品牌社區(qū)顧客感知價值對品牌忠誠的影響

劉梟

摘 要：本文以蘋果品牌社區(qū)作為研究對象，構(gòu)建了“品牌社區(qū)感知價值--品牌依戀--品牌忠誠”研究理論模型并提出相關(guān)假設(shè)，并用SPSS軟件對變量間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本論文的研究結(jié)論將豐富現(xiàn)有的品牌社區(qū)對顧客忠誠度影響的研究。本文相關(guān)假設(shè)的成立不僅將進(jìn)一步證實(shí)企業(yè)為提高顧客忠誠度而創(chuàng)建、維護(hù)品牌社區(qū)的必要性，而且還會為企業(yè)建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌社區(qū)、有效進(jìn)行品牌與顧客的關(guān)系管理提供相應(yīng)的意見及建議。

關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)；顧客感知價值；品牌依戀；品牌忠誠

一、理論背景

1.品牌社區(qū)顧客感知價值

Muniz和O'Guinn（2001）在一篇進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)中提出了品牌社區(qū)，他們認(rèn)為品牌社區(qū)是一群消費(fèi)者由于鐘愛同一品牌而聚集在一起的，突破地理條件而形成的一種社會關(guān)系群體。

品牌社區(qū)感知價值是指顧客在參與品牌社區(qū)互動中所獲得的各種價值。它是顧客對于品牌社區(qū)所提供的利益與自身為獲得社區(qū)利益所付成本的兩者的比較。并采用周志民（2005）的研究成果，將品牌社區(qū)顧客感知價值劃分為四個維度內(nèi)在物質(zhì)價值、內(nèi)在精神價值、外在物質(zhì)價值以及外在精神價值。內(nèi)在物質(zhì)價值又稱為服務(wù)價值，此種價值在大多數(shù)情況下只有品牌社區(qū)成員才有福消受，而不提供給非成員，其中包括信息價值（企業(yè)降低社區(qū)成員尋找信息的成本）以及附加價值（免費(fèi)咨詢、免費(fèi)送貨上門）。內(nèi)在精神價值又稱為社交價值，它是指品牌社區(qū)成員在與其他成員進(jìn)行互動而獲得的情感上的滿足，從而產(chǎn)生對品牌社區(qū)的歸屬感。外在物質(zhì)價值又稱為財務(wù)價值，它是指品牌社區(qū)成員才有資格領(lǐng)到的優(yōu)惠券或享受到的折扣這類物質(zhì)利益。外在精神價值又稱為形象價值，它是指某顧客成為品牌社區(qū)成員后所獲得的社會地位和人們的敬意。

2.品牌依戀

品牌依戀是消費(fèi)者的一種心理活動，是顧客對品牌的一種特定感情關(guān)系。它是聯(lián)結(jié)顧客自我與品牌個性的一種情感和認(rèn)知紐帶，它是由關(guān)系營銷所衍生出的高級消費(fèi)者行為。Park（2002）運(yùn)用品牌個性理論指出品牌在某些情況下也應(yīng)人格化，品牌也具有滿足顧客特定需求的資源供給能力。如果顧客的特定需求能夠與品牌所提供的價值和功能相匹配，則顧客對該品牌就會產(chǎn)生高水平依戀。品牌所具有的資源類型主要有三類：一為功能性價值；二為象征性價值；三為享樂性價值。這些價值與顧客個性需求的匹配度決定了顧客對這一品牌的依戀水平。

3.品牌忠誠

營銷界對顧客品牌忠誠的研究主要基于三種角度：一為行為視角，二為意向視角，三為多要素視角。

在對品牌忠誠研究的初期，學(xué)者們的研究結(jié)論都含有行為論觀點(diǎn)的特征，此類觀點(diǎn)把品牌忠誠解釋為顧客對同一品牌產(chǎn)品進(jìn)行的一種簡單的、連續(xù)的購買行為。Jacoby&Chestnut（1978）首次從顧客的意向?qū)用鎭韺ζ放浦艺\進(jìn)行研究，他們認(rèn)為品牌忠誠是由于顧客從心理上對某一品牌的承諾和偏愛。品牌忠誠形成的因素是能夠被具體的詞匯或語句所描述的，且企業(yè)能夠通過控制這些變量來控制品牌忠誠。以多要素為視角的研究者認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者行為和意向的函數(shù)，品牌忠誠是消費(fèi)者較高的消費(fèi)行為取向和消費(fèi)選擇意向結(jié)合的產(chǎn)物。

本文認(rèn)為對品牌忠誠應(yīng)該從行為視角和意向視角進(jìn)行綜合理解，并將品牌忠誠定義為指消費(fèi)者將其所鐘意的產(chǎn)品或服務(wù)作為長期消費(fèi)選擇對象的意愿以及實(shí)際的高頻率購買行為。

二、概念模型與研究假設(shè)

本文理論模型，以及各變量代號情況如下：

品牌社區(qū)感知價值為x1，品牌依戀為x2，其余變量代號如下：

1.品牌社區(qū)感知價值與品牌依戀的關(guān)系

顧客在品牌社區(qū)中獲得的有用信息越多就越了解品牌以及所享受到的附加價值越多，對品牌產(chǎn)生的感情越深厚。顧客在品牌社區(qū)中獲得的歸屬感與認(rèn)同感能夠加深顧客對品牌社區(qū)的依賴，進(jìn)而增強(qiáng)對品牌的感情。品牌社區(qū)為其成員提供的物質(zhì)利益越高，就會增強(qiáng)成員對社區(qū)的感情與依賴程度，就會增強(qiáng)其對品牌的認(rèn)知程度以及情感紐帶的強(qiáng)度。顧客在使用某品牌和成為某品牌社區(qū)成員后獲得聲譽(yù)和社會地位能夠增強(qiáng)該品牌社區(qū)在他們心中的重要性，對品牌的感情更深一步，而且還會覺得該品牌能夠代表自己，增加品牌與消費(fèi)者的一致性程度。

根據(jù)以上的分析，本文對品牌社區(qū)感知價值與品牌依戀之間提出如下假設(shè)：

H1：x11對x21有正向影響；

H2：X12對X21有正向影響；

H3：X13對X21有正向影響；

H4：X14對X21有正向影響；

H5：X14對X22有正向影響。

2.品牌依戀與品牌忠誠的關(guān)系

Park、Macinnis和Priester（2006）認(rèn)為，品牌依戀是聯(lián)結(jié)顧客自我與品牌個性的一種情感和認(rèn)知紐帶，它是由關(guān)系營銷所衍生出的高級消費(fèi)者行為。品牌依戀分為兩個維度：顧客與品牌的關(guān)聯(lián)性以及顧客與品牌之間認(rèn)知和情感紐帶。

因此本文假設(shè)：

H6：X21對y有正向影響；

H7：X22對y有正向影響。

3.品牌社區(qū)感知價值與品牌忠誠的關(guān)系

在顧客忠誠驅(qū)動因素-以顧客感知價值為基礎(chǔ)的相關(guān)分析中指出企業(yè)同消費(fèi)者的關(guān)系就是一種雙方為獲得各自最大利益或最大滿足所進(jìn)行互動的關(guān)系。在此互動活動中，消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度取決于企業(yè)給予消費(fèi)者的讓渡價值。Wang和Daniel（2004）在研究虛擬社區(qū)的文獻(xiàn)中指出虛擬社區(qū)能提供其成員四方面的價值：社會價值、功能價值、享樂價值、心理價值。

既然顧客感知價值能夠影響顧客忠誠度，那么顧客在品牌社區(qū)中感知到的各種價值也應(yīng)該對顧客忠誠產(chǎn)生影響。所以本文所提出的假設(shè)如下：

H8：x11對y有正向影響；

H9：x12對y有正向影響；

H10：x13對y有正向影響；

H11：x14對y有正向影響。

三、實(shí)證過程

1.品牌選擇

本研究選擇的研究對象為蘋果品牌社區(qū)，其原因是當(dāng)今人們的身邊無時無刻不圍繞著電子產(chǎn)品，人們對電子產(chǎn)品的關(guān)系已經(jīng)從基本的利用層面上升到了依戀層面，其中以最近幾年風(fēng)靡全球的“蘋果”品牌最為突出。而且蘋果品牌的品牌社區(qū)成立時間也較早，社區(qū)發(fā)展較為全面，社區(qū)成員在社區(qū)中的互動積極性也較高。

2.預(yù)調(diào)研

在進(jìn)行問卷的大規(guī)模投發(fā)前，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。筆者首先在威鋒網(wǎng)上加了20個好友，并添加其QQ進(jìn)行訪談，最后修改有關(guān)題項形成最終問卷。接著在論壇里發(fā)貼讓吧友填寫問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，最后收到78份有效問卷。并對此次回收到的問卷應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果中得出：整體問卷和七個變量的克朗巴哈系數(shù)以及基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克朗巴哈系數(shù)都高于0.8，所以本問卷具有較高的信度，可以進(jìn)行大規(guī)模問卷投放。

3.正式研究

調(diào)查問卷共有四個部分：

第一部分為品牌社區(qū)顧客感知價值的測量，其中共有12個題項，且均由周志民（2005）的研究結(jié)果修改整理而來。第二部分為品牌依戀的測量，其中共9個題項，且均基于Park（2006）成熟量表的題項修改而來。第三部分為品牌忠誠的測量，其中共4個題項，且均基于Olive（1999）成熟量表的題項修改而來。第四部分調(diào)查了填寫人的基本信息：其中包括性別、年齡、學(xué)歷、年收入以及已加入論壇的時間。

本研究通過三種方式進(jìn)行收集問卷。一為在威鋒網(wǎng)、蘋果園官方論壇、91論壇上根據(jù)問卷的特點(diǎn)發(fā)起投票貼。這種方式一共收到132份問卷，其中有效問卷為97份。二為加入威鋒網(wǎng)注冊用戶、蘋果園官方論壇以及91論壇用戶的QQ群，對QQ群內(nèi)的用戶發(fā)送問卷并讓其填寫后發(fā)送到指定郵箱。這種方式一共發(fā)送3000多份，最后收到有效問卷114份。三為到蘋果專賣店對威鋒網(wǎng)的用戶進(jìn)行面對面問卷調(diào)查。這種方式發(fā)出問卷20份，收到有效問卷20份。以上三種方式，均保證了所調(diào)查的對象為蘋果品牌社區(qū)的成員，并完全滿足本次研究的需要。并最終獲得了231份有效問卷。

4.信度與效度檢驗(yàn)

對正式研究所回收的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果表明：整體量表及各潛變量的克朗巴哈系數(shù)值均大于0.8。因此整體問卷的結(jié)構(gòu)效度非常理想，而且各潛變量的內(nèi)部一致性程度較佳。這說明所獲結(jié)果可以繼續(xù)進(jìn)行分析。

本論文問卷中的題項均根據(jù)有關(guān)國內(nèi)外學(xué)者的成熟問卷修改而來，所以本研究的調(diào)查問卷的內(nèi)容效度相當(dāng)高。本研究對變量的結(jié)構(gòu)效度分析采用主成分分析法，其結(jié)果如下：x1、x2、y的KMO值及巴特利的球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計量的近似卡方值分別為0.811和687.724，0.759和198.564，0.859和198.564，且置信度均小于0.001，由此可知這三個變量適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果表明：所有題項的載荷均大于0.5，由x1得到的特征值大于1的因子共有4個，由x2得到的特征值大于1的因子共有2個，由y得到的特征值大于1的因子共有1個。

5.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS對各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行測量，在相關(guān)分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，各個假設(shè)中涉及的變量之間存在顯著的相關(guān)性，且置信度均小于0.01，因此不拒絕本文提出假設(shè)的成立。

本文用spss軟件對x1、x2和y進(jìn)行回歸分析以檢驗(yàn)三者關(guān)系，并對本文假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本文采用的回歸分析的具體步驟為：首先引入控制變量，再把自變量加入至回歸方程中，分析自變量對因變量的直接影響。

（1）x1對x2的影響（分析結(jié)果如下表）

上表為x1分別對x2的兩個維度作回歸分析的結(jié)果綜合表，由上表可知，自變量對因變量的因果關(guān)系顯著，該回歸方程的F值均小于0.01，表明回歸效應(yīng)是顯著的。因此，本文的H1，H2，H3，H4，H5成立。

（2）x1對y的影響（分析結(jié)果如下表）

上表為x1對y作回歸分析結(jié)果，由上表可知，x11、x12和x13三個變量的顯著性均小于0.05，而且貝塔值均為正數(shù)，而x14對y無顯著影響。該回歸方程的F值均小于0.01，表明回歸效應(yīng)是顯著的。因此，本文的H8，H9，H10成立，而H11不成立。

（3）x2對y的影響（分析結(jié)果如下表）

上表為x2對y作回歸分析結(jié)果，由上表可知，自變量對因變量的因果關(guān)系顯著，該回歸方程的F值均小于0.01，表明回歸效應(yīng)是顯著的。因此，本文的H6，H7成立。

（4）中介效應(yīng)分析

中介變量在模型中是否有著中介作用的效果需要通過中介效應(yīng)分析來判斷。進(jìn)行中介效應(yīng)分析的程序包括三步：一為自變量以及中介變量必須分別對因變量有顯著的回歸效果；二為自變量對中介變量有顯著的回歸效果；三為自變量對結(jié)果變量的回歸效果會由于中介變量的加入而減弱，甚至變得不顯著，而中介變量對結(jié)果變量仍然有顯著影響。

通過以上的回歸分析，本文證明了品牌社區(qū)的四種感知價值對x2中的x21均有著顯著的正向影響，但在四種感知價值中x14對y的影響并不顯著，因此本節(jié)將驗(yàn)證x21（中介變量）在品牌社區(qū)x11、x12、x13（自變量）對y（因變量）影響中的中介作用。

分析結(jié)果如下表：

由分析結(jié)果可知，自變量以及中介變量分別對因變量有顯著的回歸效果，自變量對中介變量也有顯著的回歸效果，當(dāng)同時把自變量與中介變量放入回歸模型時，自變量變得不顯著，而中介變量對結(jié)果變量仍然有顯著影響。因此得出x21在x11、x12、x13對y的影響中起著完全中介的作用。

四、結(jié)論與啟示

本文通過研究蘋果品牌社區(qū)顧客感知價值對品牌依戀、品牌忠誠的影響以及品牌依戀對品牌忠誠的影響，以及對研究結(jié)論的討論，為蘋果品牌社區(qū)提出了以下幾點(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)品牌社區(qū)建設(shè)，重視品牌社區(qū)發(fā)展

由本文中對品牌社區(qū)成員的描述性統(tǒng)計分析可以看出，社區(qū)成員對蘋果品牌的忠誠度都較高。蘋果品牌在制定社區(qū)制度、設(shè)計產(chǎn)品以及制定營銷策略上都應(yīng)該考慮社區(qū)成員的成員的意見及建議。讓社區(qū)成員繼續(xù)保持對品牌的忠誠度的同時，讓其他的非社區(qū)成員的消費(fèi)者更加滿意蘋果品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而增加其忠誠度。

2.增強(qiáng)品牌社區(qū)中的四種感知價值

在內(nèi)在物質(zhì)價值方面，蘋果品牌社區(qū)應(yīng)該增大社區(qū)成員身份與非社區(qū)成員身份能夠享受到的待遇的差距。在內(nèi)在精神價值方面，蘋果品牌的各實(shí)體店應(yīng)該增加線下活動頻率，并開創(chuàng)一些年度或季度的固定活動，為社區(qū)成員提供更多與其他成員互動的機(jī)會，更大程度上地滿足其對情感的需求，增強(qiáng)社區(qū)成員對社區(qū)的凝聚力。在外在物質(zhì)價值方面，蘋果品牌社區(qū)應(yīng)該為社區(qū)成員建立相應(yīng)的獎勵制度。在外在物質(zhì)價值方面，蘋果公司應(yīng)該對其品牌社區(qū)進(jìn)行大力宣傳，讓消費(fèi)者覺得能成為其品牌社區(qū)成員能夠帶來尊貴的社會地位，以企業(yè)文化來提高品牌在消費(fèi)者心中的地位，進(jìn)而在形成未使用該品牌的群體對使用該品牌的群體產(chǎn)生羨慕的心理，使品牌社區(qū)成員獲得人們的敬意。

盡管本文對所提理論模型以及相關(guān)假設(shè)做了規(guī)范性實(shí)證研究，但是依然存在一些局限。本文的研究起點(diǎn)為品牌社區(qū)顧客感知價值，并未研究其影響因素，所以后續(xù)研究者可以以本文的研究模型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步引入品牌社區(qū)顧客感知價值的前因變量進(jìn)行研究。而且本文的中介變量選擇上只選擇了品牌依戀，所以后續(xù)研究者可以加入其他中介變量來對理論模型進(jìn)行豐富，比如加入社區(qū)意識、品牌社區(qū)依戀、社區(qū)認(rèn)同、品牌投入等其他變量。

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