互聯(lián)網(wǎng)攪動一池春水鹽步內(nèi)衣發(fā)力三品謀變

劉艷艷

鹽步?jīng)]有鹽，有的卻是內(nèi)衣。

作為國內(nèi)最早生產(chǎn)內(nèi)衣的地區(qū)，鹽步經(jīng)過30多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全國中高檔品牌最集中的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群之一，匯集了內(nèi)衣生產(chǎn)及相關(guān)聯(lián)企業(yè)超過500家，從業(yè)人員超過5萬人，年產(chǎn)內(nèi)衣成品4000多萬打，占據(jù)著中國內(nèi)衣顯要地位。并先后獲得了“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”、“中國時尚品牌內(nèi)衣之都”、“中國針織行業(yè)發(fā)展推動獎”、“中國南方時尚城”、“中國南方生產(chǎn)基地”等榮譽。

作為傳統(tǒng)內(nèi)衣重鎮(zhèn)，面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟代表的新經(jīng)濟形態(tài)，鹽步內(nèi)衣集群迎來一波新的發(fā)展機遇，顛覆的是一種傳統(tǒng)生產(chǎn)和服務(wù)方式，互聯(lián)網(wǎng)為鹽步帶來的“鯰魚效應(yīng)”確實給內(nèi)衣創(chuàng)新提供了動力和載體。而在當下的“后電商”時代，隨著網(wǎng)紅、直播、創(chuàng)客等成為熱詞，鹽步表現(xiàn)出了謹慎而包容的態(tài)度：既不是與之貼身肉搏，也不是冷眼旁觀，而是將之為我所用，吸收但不完全復制，以用戶為核心，以“智造”構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)為護城河，找到了一條適合自己的路。

線上是補充 線下是王道

“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)衣的確可以達到吸粉、宣傳，提高品牌知名度的效果。但銷售上，線上主要是中低端的消費群體，實體店則更偏向于中高端客戶。相比內(nèi)衣行業(yè)，其他行業(yè)可能比較適合“互聯(lián)網(wǎng)+”。

自國務(wù)院2015年首次在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”以來，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與實體產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系引發(fā)持續(xù)熱議。正如騰訊CEO馬化騰所說，所有行業(yè)都應(yīng)該更加清楚地看到，互聯(lián)網(wǎng)不是一個和自身無關(guān)的新經(jīng)濟、新領(lǐng)域，而是與每個行業(yè)都息息相關(guān)，如果不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)就會落伍。

作為敢為天下先的粵商代表，鹽步內(nèi)衣企業(yè)自然不甘落后，早早“觸電”。從2011年開始，一些鹽步龍頭內(nèi)衣企業(yè)就開始涉足電商領(lǐng)域，2013年“三八”婦女節(jié)期間，鹽步內(nèi)衣以促銷形式抱團搶占電商市場，當日銷售額超百萬元，頗具聲勢曾引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。事實上，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售等新興渠道，一些企業(yè)還推出了專門的電商品牌，比如奧麗儂旗下的“兔芭芘”便是其中之一，主打活潑、可愛的年輕風格，以切合網(wǎng)購人群的愛好需求。如今，鹽步內(nèi)衣在電商的狂歡節(jié)中早已駕輕就熟，成為一股不容小覷的內(nèi)衣勢力。

不過，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不代表互聯(lián)網(wǎng)就是一切，“互聯(lián)網(wǎng)+”也不是簡單的一“+”了之。在鹽步內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會會長、廣東奧麗儂內(nèi)衣集團有限公司董事長何炳祥看來，互聯(lián)網(wǎng)對鹽步內(nèi)衣而言只是錦上添花的渠道補充，絕不可能成為行業(yè)主流。

“我認為，‘互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣的確可以達到吸粉、宣傳，提高品牌知名度的效果。但銷售上，線上主要是中低端的消費群體，實體店則更偏向于中高端客戶?！焙伪檎f，相比內(nèi)衣行業(yè)，其他行業(yè)可能比較適合“互聯(lián)網(wǎng)+”。據(jù)他了解，很多內(nèi)衣行業(yè)的電商或微商品牌并不賺錢，成本高、售價低、利潤小，很多互聯(lián)網(wǎng)渠道只是解決庫存的下水道。

同時，在購物體驗上，實體店更是有著不可替代的作用。何炳祥分析說，內(nèi)衣作為女性的貼身衣物，消費者需要根據(jù)自已的胸型、身材去選擇杯型、顏色、厚薄、大小及搭配等，穿身體驗非常重要。在實體店購買時，還可以享受到售前、售中和售后服務(wù)等各項附加值服務(wù)等。這些都是線上內(nèi)衣產(chǎn)品所做不到的，因為線上產(chǎn)品品類、功能都很單一，產(chǎn)品質(zhì)量也不如線下實體店銷售的有保障。“內(nèi)衣與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，發(fā)力線上只是一個業(yè)務(wù)補充，絕不可能成為主流業(yè)務(wù)?！?/p>

現(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后社交工具衍生的附屬品——微商模式在不少行業(yè)大行其道，內(nèi)衣領(lǐng)域也不例外。然而，何炳祥卻對如火如荼的內(nèi)衣微商潑了一瓢冷水。

“微商方面目前還不規(guī)范，很多新涌現(xiàn)的微商內(nèi)衣品牌產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，很多只是將以前的地攤貨搖身一變，變成了高價位的微商產(chǎn)品，在朋友圈、微商渠道進行傳銷，對消費者并不負責?！焙伪楸硎?，很多微商產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)的，對產(chǎn)業(yè)集群地的品牌內(nèi)衣也造成了一定的沖擊，現(xiàn)在很多內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)改行做微商貼牌，以極低的價格出貨，嚴重擾亂了正常的市場競爭秩序，對品牌企業(yè)造成了較大的沖擊?！胞}步內(nèi)衣作為全國唯一的內(nèi)衣行業(yè)知名品牌示范區(qū)，我們希望每家企業(yè)都能做好表率?！?/p>

據(jù)何炳祥介紹，雖然內(nèi)衣傳統(tǒng)企業(yè)目前也有做電商或微商，但都是通過研發(fā)新的產(chǎn)品，推出全新的線上品牌來實現(xiàn)的，“互聯(lián)網(wǎng)+”基本是作為了業(yè)務(wù)補充。

當然，不可否認的是，一場互聯(lián)網(wǎng)思維革命正在席卷鹽步內(nèi)衣企業(yè)。作為行業(yè)標桿代表，何炳祥及其領(lǐng)導的奧麗儂對互聯(lián)網(wǎng)的價值理解頗為深刻。他認為，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視，將傳統(tǒng)商業(yè)的“價值鏈”改造成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“價值環(huán)”，戰(zhàn)略制定、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)開展、組織設(shè)計和企業(yè)文化建設(shè)都要以用戶為中心，持續(xù)不斷地關(guān)注用戶需求、聆聽用戶反饋并且能夠?qū)崟r做出回應(yīng)，這是未來企業(yè)建立商業(yè)模式的基礎(chǔ)。比如，奧麗儂目前引進并準備推行卓越績效管理模式，通過改進管理、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等來進一步提升企業(yè)競爭力。

“后電商”時代很拼：

玩得了直播，做得了匠人

現(xiàn)在，直播、網(wǎng)紅、買手、粉絲經(jīng)濟等新營銷方式被快消品牌廣泛運用，成為品牌商們吸引年輕消費者的不二法門。特別是現(xiàn)在電商流量成本非常高，相比之下網(wǎng)紅、自媒體帶來的流量成本相當?shù)?，不過要做好這些并沒有一套教科書般的方法，企業(yè)們都還在摸索中前進。

互聯(lián)網(wǎng)之于傳統(tǒng)企業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，而是新商業(yè)淘汰舊商業(yè)。何炳祥認為，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)進入到一個真正以消費者需求為導向的“后電商”時代，誰更懂消費需求，更能解決用戶痛點，誰才能成為真正的贏家。

那么，如何才能贏得用戶的青睞？在何炳祥眼里，可以發(fā)力的點有很多。

比如，新技術(shù)延長著產(chǎn)品的生命線，現(xiàn)在3D打印已進入內(nèi)衣領(lǐng)域，包括前段時間格力董明珠說的要讓每個女人人手一件的智能內(nèi)衣等新概念、新產(chǎn)品頻出，這是未來產(chǎn)品革新方面的趨勢。雖然并不是每個企業(yè)都有能力做到把科技與傳統(tǒng)服裝結(jié)合，但企業(yè)至少要保持市場需求的敏感度，時刻準備與相關(guān)企業(yè)合作研發(fā)、生產(chǎn)或者銷售新產(chǎn)品，用產(chǎn)品俘獲贏取用戶的心。

現(xiàn)在，直播、網(wǎng)紅、買手、粉絲經(jīng)濟等新營銷方式被快消品牌廣泛運用，成為品牌商們吸引年輕消費者的不二法門。而這些手段都可以嫁接進入鹽步內(nèi)衣的營銷中來?！盁o論是原來的電商渠道還是新的微商渠道，大家都在關(guān)注或嘗試?！焙伪檎f，特別是現(xiàn)在電商流量成本非常高，相比之下網(wǎng)紅、自媒體帶來的流量成本相當?shù)停€特別提醒，要做好這些并沒有一套教科書般的方法，大家都還在摸索中前進。

此外，從線下實體到線上電商，再到后電商時代，短短三十幾年的市場演化，中國商界形成了相互關(guān)聯(lián)又彼此獨立的結(jié)構(gòu)。對于未來，業(yè)內(nèi)認為將是商業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模的跨界時代?？缃缡欠N“另類”的深耕渠道做法，更是一種由用戶需求驅(qū)動的改變。在此方面，奧麗儂堪稱表率。

目前，除了內(nèi)衣主業(yè)，奧麗儂還涉足地產(chǎn)、金融、護膚品等領(lǐng)域。盡管業(yè)務(wù)多元，但何炳祥認為，它們都是圍繞同一個核心業(yè)務(wù)自然衍生。比如蘭詩小鋪，是奧麗儂新推出的一個百分百原裝的韓國護膚品牌，包括面部、身體護理、嬰童護理等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品跟內(nèi)衣一樣，都是面對所有的女性消費人群，所有的內(nèi)衣、女裝渠道都可以將護膚品作為補充產(chǎn)品在店內(nèi)進行售賣。

“我認為，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，雖然并不是所有人跨界后都可以取得成功，但只要以30年如一日做內(nèi)衣的‘匠人精神去做任何事，一定會有驚喜。”何炳祥說，贏得消費者的心，最根本的是靠企業(yè)自己從產(chǎn)品、營銷等多個環(huán)節(jié)修煉內(nèi)功。

面臨內(nèi)憂外患“大健康”成行業(yè)護城河

鹽步內(nèi)衣在“三品”戰(zhàn)略方面也動作頻頻。近年來，行業(yè)在實施差異化發(fā)展的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，不斷引進專業(yè)人才，加大資金投入，提升自主研發(fā)能力，為鹽步內(nèi)衣實施“三品”戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)。

前段時間，知名媒體《經(jīng)濟學人》報道了汕頭某地文胸單一產(chǎn)業(yè)難以為繼的狀況。事實上，隨著經(jīng)濟放緩、成本上升，這些低技術(shù)勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨著如何升級以及向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。作為同行，鹽步也感受到了絲絲寒意。

“其實，全國所有同行都有切身的寒意感受?！焙伪檎f，“市場的消費能力還是有的，而且國內(nèi)潛在的消費能力也有很大的空間可以提升，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的企業(yè)，在面對寒意的時候，除了依靠加大市場的開發(fā)力度和政府扶持力度外，對內(nèi)衣產(chǎn)品的健康理念植入也應(yīng)做進一步的加強。同時，品牌企業(yè)應(yīng)該加強對市場的關(guān)注度，加大品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)能力，進一步幫助提升終端商的抗壓能力和經(jīng)營模式?！?/p>

針對內(nèi)衣行業(yè)這種高強度的傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，何炳祥還開出了幾劑藥方。

首先，進行部分設(shè)備更新或改良升級，減少工作人員數(shù)量及工作強度，提升生產(chǎn)工藝技術(shù)的適應(yīng)性，保持在業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。不過，相關(guān)設(shè)備代價高且零件損耗高、費用大，所以在內(nèi)衣行業(yè)，企業(yè)需要量力而行，但步伐需要加快。

其次，改善經(jīng)營模式，做好各種服務(wù)，比如產(chǎn)品售前、售中及售后服務(wù)等，以及進行各類培訓。像奧麗儂公司就通過成立集團培訓商學院，進行全國巡回或集中培訓，服務(wù)下沉，構(gòu)建更穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。

最后，在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，隨著中國人口結(jié)構(gòu)變化，企業(yè)發(fā)展也遇到了生產(chǎn)成本不斷提高、招工難、人員流失率高、電商及微商沖擊線下等各種問題。在這種大背景下，需要通過加速產(chǎn)品品牌化、制造智能化、管理現(xiàn)代化來加快行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，并切實管控好產(chǎn)品質(zhì)量、做好服務(wù)、練好內(nèi)功等，以不變應(yīng)萬變。

此外，今年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》（國辦發(fā)〔2016〕40號），要求在增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌方面推動供給側(cè)改革。鹽步內(nèi)衣在“三品”戰(zhàn)略方面也動作頻頻。

據(jù)何炳祥介紹，鹽步內(nèi)衣在現(xiàn)今國內(nèi)外消費市場持續(xù)低迷、行業(yè)普遍行情不太好的情況下，仍能保持平穩(wěn)增長的銷售規(guī)模，主要來源于產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力的不斷提升。近年來，行業(yè)在實施差異化發(fā)展的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，不斷引進專業(yè)人才，加大資金投入，提升自主研發(fā)能力，為鹽步內(nèi)衣實施“三品”戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)。

在增品種方面，鹽步企業(yè)除了深度挖掘用戶需求，在產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、市場營銷等方面也加強創(chuàng)新，開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)。更引人關(guān)注的是，鹽步的內(nèi)衣風向標將由內(nèi)衣產(chǎn)品延伸向大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集中表現(xiàn)在加強保健功能產(chǎn)品方面的開發(fā)力度，以品質(zhì)、誠信塑造的企業(yè)品牌，更好地承載了公司研發(fā)設(shè)計能力的價值轉(zhuǎn)換和未來發(fā)展需要。

集體再出發(fā)逐夢“智造內(nèi)衣時尚之都”

鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群積累了豐富的市場資源，同時也吸引了國內(nèi)外眾多的專業(yè)人才和服務(wù)機構(gòu)，從生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈聚集向高級專業(yè)人才聚集、資金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一個從制造起步的“鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群”正在演變成國際化的“智造內(nèi)衣時尚之都”。

在中國內(nèi)衣版圖上，除了鹽步，還有潮汕、深圳公明、小欖、晉江、義烏等，這些地區(qū)同樣具備規(guī)模龐大且完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)輻射能力也很強，成為鹽步的競爭對手。強敵環(huán)伺，鹽步何去何從？

何炳祥的答案很明確：立足優(yōu)勢，放大優(yōu)勢。

從鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程不難看出，政府引導、行業(yè)企業(yè)主導的“默契”已經(jīng)成熟。

“政府扶持只是起到引導作用，并不能真正解決企業(yè)的困境?！焙伪檎f，政府及職能部門的功能在于規(guī)范行業(yè)秩序，打造一個良好的競爭環(huán)境，建設(shè)好鹽步內(nèi)衣這個全國唯一的內(nèi)衣行業(yè)知名品牌示范區(qū)，這是企業(yè)所希望的。事實上，鹽步內(nèi)衣的發(fā)展首先就是得益于政府的大力支持。尤其是近幾年行業(yè)處于深度調(diào)整期，政府推出了多項支持產(chǎn)業(yè)升級的政策舉措，鼓勵“雙創(chuàng)”，引導行業(yè)從“生產(chǎn)聚集”邁向“現(xiàn)代化內(nèi)衣時尚之都”成效顯著。

為推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，鹽步制定了針對性扶持政策，不斷改善內(nèi)衣企業(yè)融資環(huán)境，為大眾創(chuàng)業(yè)提供“保姆式”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引入創(chuàng)客，為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。同時，鹽步的內(nèi)衣企業(yè)也積極應(yīng)對市場大趨勢，嘗試市場的新玩法。隨著微信營銷的興起與普及，部分企業(yè)開創(chuàng)了一個“全民福利”的模式，允許員工自己在微信上銷售公司的產(chǎn)品，一方面是讓員工享受公司產(chǎn)品的福利，另一方面則是讓員工增加額外收入。

鹽步是全國唯一的內(nèi)衣行業(yè)知名品牌示范區(qū)，是目前唯一一個擁有國家級紡織品檢測機構(gòu)的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群；它不僅在提升產(chǎn)品整體質(zhì)量水平方面走在行業(yè)前列，更在制定相關(guān)標準方面快人一步。

此外，鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群作為發(fā)展較早、產(chǎn)業(yè)鏈比較完善的產(chǎn)業(yè)集群，積累了豐富的市場資源，同時也吸引了來自國內(nèi)外的眾多專業(yè)人才和服務(wù)機構(gòu)，從生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈聚集向高級專業(yè)人才聚集、資金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一個從制造起步的“鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群”正在演變成國際化的“智造內(nèi)衣時尚之都”。