從關系營銷視角看中國熟人營銷現象

厲　超

（青島理工大學商學院，山東青島266520）

從關系營銷視角看中國熟人營銷現象

厲超

（青島理工大學商學院，山東青島266520）

“熟人”關系是中國特定文化背景下產生的特殊群體關系，它們對關系營銷的發(fā)展有重要影響，但是當前存在“殺熟”等現象影響了熟人關系營銷的發(fā)展。本文從關系營銷的角度對熟人營銷進行分析，得出熟人關系營銷的重要性，然后提出如何搞好熟人營銷以促進關系營銷在中國的發(fā)展，為企業(yè)進行營銷提供借鑒。

關系營銷；熟人；關系

1　關系營銷的概述

提到關系營銷，大家可能會想到中國傳統(tǒng)文化下的“關系”，比如走后門、拉關系等。但是關系營銷與這種違反道德的行為沒有聯(lián)系，它是市場營銷發(fā)展過程中隨著社會、經濟的進步而形成的一種新型的交易方式。

1.1關系營銷的概念

關系營銷最早是由美國的營銷學者巴巴拉·杰克遜在1985年提出的。之后不同的學者從不同的角度對關系營銷進行了定義。其中涵蓋最全面、被普遍接受的應該是Motgan&Hunt（1994）提出的概念，他們認為關系營銷就是旨在建立、發(fā)展和維持關系交換的營銷活動。

受到中國傳統(tǒng)文化的影響，關系營銷在關系主體、目的、行為模式等方面有了新的內涵。胡峰、李敏倫（2001）認為關系營銷本質上就是在買賣關系的基礎上建立起一種非交易關系，保證交易關系不斷地維系、確立和發(fā)展。李季芳（2004）強調了只有建立長期、穩(wěn)定的伙伴關系才能為企業(yè)帶來績效。合作伙伴之間通過承諾、信任、互惠等方式加強聯(lián)系，實現經濟效益的最大化。因此中國的關系營銷是基于信任關系的營銷，注重人與人之間的關系。

本文中，關系營銷即通過互動、信任、承諾和互惠等方式與利益相關者建立良好的關系，在此基礎上進行營銷活動，實現各方經濟利益最大化的一種交易方式。

1.2關系營銷的特點

我們可以看到關系營銷與傳統(tǒng)的營銷方式不同，具有“關系”等方面的特點。

1.2.1不確定性大

關系營銷注重關系的建立、維持和發(fā)展，它并不是在事物基礎上形成的，而是通過感情、承諾和信任為基礎發(fā)展來的。缺乏法律制度的約束，可能會帶來機會主義行為。因此具有一定的不確定性。

1.2.2回報的非即時性

傳統(tǒng)營銷注重的是當場獲得雙方都需要的利益，而關系營銷主要是通過承諾、信任形成，注重的是關系而不是物質。因此回報具有一定的滯后性，不是立馬等價回報。但是關系一旦形成就會為雙方帶來巨大的收益。

1.2.3突出了人與人之間關系的重要性

在關系營銷中，顧客、員工、供應商以及經銷商關系都需要良好的經營。只有協(xié)調好各方面的關系，才能夠形成一個長久、穩(wěn)定的關系網絡，獲得利益的最大化。

通過對關系營銷的內涵和特點的分析我們可以看出，關系營銷注重的是關系，是信任、承諾和互惠?，F實中的熟人關系恰好就是注重的這些方面。

2　營銷中的熟人銷售現象

在中國，熟人是一個很大的銷售渠道，通過熟人進行銷售等現象比比皆是。這種現象的普遍性也為關系營銷在中國的發(fā)展提供了基礎。

2.1“熟人”的內涵

熟人，即熟悉的人。楊光飛（2004）認為熟人主要是以情感和工具維持的一種關系，它位于人際關系系統(tǒng)的中間位置。此外，魯小彬（2006）將熟人分為了兩個部分，根據關系交往的程度分為了偶爾接觸、片面部分了解、比較理解等；根據關系交往的內容上分為了親戚、老鄉(xiāng)、同學、同事、朋友、師生等。他對熟人的內涵闡述得比較全面。本文主要是采用了他的觀點。認為熟人就是由親朋好友以及與自己生活中具有相關性的這一部分群體的集合。

傳統(tǒng)意義上的熟人都是由于親緣、地緣發(fā)展而來的，但是現在由于關系的復雜性，熟人的范圍不斷擴大，內涵也不斷豐富。

2.2熟人關系的來源

中國是一個注重關系的社會，“熟人好辦事”的風氣持續(xù)蔓延。因此很多人要想達到一定的目的總是從各種渠道中找關系，找熟人。而熟人關系主要有三種來源。

2.2.1親朋好友

每個人出生后先接觸的是父母和親戚，之后是隨著成長不斷結識朋友等。這些人就屬于熟人的一部分。他們與自己的關系親近，通過情感維系建立的，關系比較牢固，因此信任程度較高。

2.2.2親朋好友介紹

關系的重要性使我們要不斷擴大朋友圈，而親朋好友的人脈資源是我們人脈擴充的重要方式。他們之間存在的信任和穩(wěn)定性使得彼此能夠成為朋友，這是熟人的第二個重要來源。但是這種關系的距離稍微遠一點，自然信任和承諾就比不上第一種來源的強烈，需要注重維護。

2.2.3通過其他方式認識的人

除了滾雪球方式認識的人外，在日常生活中我們會接觸到形形色色的人。這種基于工具性理性結識的人也會發(fā)展成為熟人。但是這種熟人主要是以利益為基礎，關系并不穩(wěn)定，很容易出現機會主義行為。

熟人的來源有很多，每個人會通過不同的途徑結識到不同的人，擴大自己的人脈圈子，獲得收益。

2.3熟人營銷現象淺析

通過對熟人關系的內涵以及來源我們可以看出，在中國熟人關系的廣泛性使得其成為營銷的主要對象之一。

熟人營銷即在營銷過程中，傾向于與自己有關系的那部分群體進行產品的銷售等，即使是沒有關系也喜歡通過其他途徑產生一定的聯(lián)系。一般熟人也樂意去熟悉的地方購買和消費。這種基于信任產生的銷售現象在中國相當普遍。

其實熟人營銷有一定的好處。一方面，熟人銷售時會礙于人情和面子，不會給熟人質量差、價格高的商品；另一方面，熟人售后等服務也會比其他商家做得好?；诖?，這種營銷很受歡迎。但從另一角度來說，基于工具性利益而建立起來的熟人關系，由于不穩(wěn)定性、聯(lián)系強度較低、信任度較差，在銷售過程中會遭受到一定的損失。

目前市場上出現的“殺熟”現象正是針對熟人銷售的欺騙行為，也是熟人關系在營銷中被利用的典型表現。熟人之間心理認知偏差、善于偽裝，雙方之間的信息不對稱等，容易被人利用。而且在熟人圈中，出于對資源的爭奪，容易出現殺熟的現象。當前，工具理性對熟人關系的侵蝕，使得人情淡薄，這是造成殺熟的主要原因。

殺熟現象無處不在。根據熟人關系的來源，它同樣也有三種存在形式。一是以感情為基礎形成的熟人之間的殺熟，比如傳銷現象；二是以利益為基礎形成的不確定性關系的殺熟行為；三是熟人介紹形成的短暫的熟人關系的殺熟行為。

由此看來，雖然熟人營銷具有普遍性，但也存在一定的威脅。企業(yè)在進行營銷時應當注重熟人關系的利用。

3　通過關系營銷看熟人銷售

關系營銷注重的是關系，熟人是關系形成的一個重要來源。熟人關系能夠推動關系營銷的發(fā)展。

3.1熟人關系在關系營銷中的作用

當前關系營銷是由人際關系為基礎形成的一種特殊的交易方式，注重人與人之間的信任、承諾以及長期關系的建立。而朋友圈正是關系營銷存在、形成和發(fā)展的基礎，做好熟人營銷對關系營銷的發(fā)展具有重要作用。

3.2從關系營銷看熟人銷售的利弊

對熟人進行銷售的利弊前文已有提及，這里我們從關系營銷的角度較為詳細的論述。

3.2.1有利之處

首先，熟人營銷能夠帶來關系的鞏固。通過營銷，使熟人之間產生更強烈的信任程度，關系更加密切、交往更加頻繁，使雙方關系得到進一步發(fā)展。其次，熟人營銷能夠吸引更多的消費者，發(fā)展關系，擴大朋友圈子。熟人營銷做得好，熟人的熟人會成為新的消費者，使客戶群體像滾雪球一樣不斷擴大。從而建立新的關系。最后，熟人營銷的好能夠為企業(yè)帶來聲譽，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的輿論基礎，吸引更多陌生的消費者，提升企業(yè)的競爭力。

3.2.2不利之處

熟人營銷最大的弊端就是有些廠家為了獲取短暫的利益或好處，忽視長期的發(fā)展。通過“殺熟”等行為，使企業(yè)失去回頭客，造成了信任的缺失。而關系營銷正是由于信任和承諾等建立起來的，一旦出現這種欺騙的行為，不利于關系營銷的發(fā)展。

3.3利用熟人營銷提升關系營銷的強度

熟人銷售現象對關系營銷具有重要影響，因此我們需要采用一定的措施，充分利用熟人關系來促進關系營銷的發(fā)展。

3.3.1充分利用熟人這個特殊的群體，擴大人脈圈子，形成聲譽優(yōu)勢

熟人就是一個免費的宣傳。工作做的好，得到熟人認可，那么他就會成為一個結構洞的節(jié)點，不斷地把“你們的產品以及你們做得好”這樣的信息傳播出去，吸引更多的消費者，獲得一定聲譽。

3.3.2鞏固熟人之間的關系強度，獲得穩(wěn)定的客戶來源

通過優(yōu)惠、促銷、打折等給熟人一定的好處，不斷維護熟人之間的關系，加強溝通的頻率等，讓他們產生一定的依賴性，獲得穩(wěn)定的客源。

3.3.3避免“殺熟”出現，實事求是

在關系營銷的過程中一定要把握實事求是的原則，堅持用信任、承諾和質量來吸引、留住客戶。切莫為了獲取短期的利益采用欺騙行為，這不利于關系的長期發(fā)展。

3.3.4采取適當措施，變生人為熟人

關系需要不斷擴大，因此企業(yè)在實行關系營銷時，一定要采用相關措施吸引客源，適時的擴大顧客群，留住客戶，保證客戶群體的不斷擴大。

熟人關系是中國普遍又特殊的存在，雖然現在“殺熟”現象比較多，但是因為在和陌生人交往中屢屢受挫，中國人還是愿意相信熟人關系。因此要利用好熟人關系，提升關系營銷的質量和強度。

4　結語

關系營銷作為一種新的營銷形式，它注重的關系和中國數千年來形成的熟人社會相關聯(lián)。通過對關系營銷的分析看來，熟人銷售也是關系營銷的一種特殊形式。我們可以通過熟人銷售來形成、鞏固和發(fā)展人脈圈，提升關系營銷的強度。同樣通過關系營銷的準則解決熟人營銷中的殺熟現象。兩者相輔相成，共同發(fā)展。因此企業(yè)一定要做好熟人營銷，獲得聲譽，提升競爭力。

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A

1673-0194（2016）13-0121-03

2016-03-17