相似性對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響研究

薛驕龍 花海燕 楊 洋 方 正

一、引言

溢出效應(yīng)是指信息引起消費(fèi)者對(duì)該信息未提及的屬性或品牌的信念、態(tài)度的發(fā)生變化程度。[1]具體而言，如果A品牌有關(guān)事件間接影響到消費(fèi)者對(duì)B品牌的評(píng)價(jià)，則發(fā)生溢出效應(yīng)。近年來(lái)，危機(jī)事件頻發(fā)[2]，危機(jī)溢出成為企業(yè)關(guān)注的問題。典型的危機(jī)溢出，如2012年的“肯德基速成雞危機(jī)”負(fù)面影響了消費(fèi)者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)品牌麥當(dāng)勞、德克士的評(píng)價(jià)。然而，焦點(diǎn)品牌危機(jī)事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不僅可以形成負(fù)面溢出，還可能產(chǎn)生正面溢出，2015年的“大眾汽車排放造假門危機(jī)”即是典型案例。該危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者降低了對(duì)奧迪品牌的評(píng)價(jià)，奧迪A1等柴油車銷量下滑，形成傳染效應(yīng)；然而，豐田汽車卻因此銷量大漲，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)或替代效應(yīng)。筆者不禁思考，為什么“大眾汽車排放造假門危機(jī)”會(huì)同時(shí)出現(xiàn)負(fù)面溢出和正面溢出？

現(xiàn)有危機(jī)溢出效應(yīng)研究尚未明確回答該問題?，F(xiàn)有研究探索了同一產(chǎn)品不同屬性之間的溢出效應(yīng)[1][3]、母子品牌之間的溢出效應(yīng)[4])、聯(lián)合品牌之間的溢出效應(yīng)[5]、競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的溢出效應(yīng)[6-7]等。就危機(jī)溢出方向而言，Roehm和Tybout(2006)[6]、Dahlen和Lange(2006)[7]發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)品牌危機(jī)事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)：前者認(rèn)為產(chǎn)品屬性越相似，負(fù)面溢出效應(yīng)越容易發(fā)生；而后者認(rèn)為品牌整體相似性越高，負(fù)面溢出效應(yīng)越容易發(fā)生。然而，Siomkos 等(2010)[8]、Gao 等(2015)[9]卻證實(shí)焦點(diǎn)品牌危機(jī)事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)，他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)地方性品牌的感知危機(jī)嚴(yán)重程度越高，危機(jī)對(duì)對(duì)比品(即進(jìn)口品)產(chǎn)生的替代效應(yīng)越大，即正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。也就是，學(xué)者們證實(shí)焦點(diǎn)品牌危機(jī)事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌既可能引發(fā)負(fù)面溢出，又可能引起正面溢出，但是并沒有指出引起危機(jī)不同溢出方向的原理，無(wú)法明確回答上文提出的研究問題。

無(wú)論負(fù)面溢出[6][10]，還是正面溢出[7][11]，學(xué)者們的實(shí)證研究均指出競(jìng)爭(zhēng)品牌與焦點(diǎn)品牌的相似性較高導(dǎo)致負(fù)面溢出效應(yīng)或正面溢出效應(yīng)，相似性是該領(lǐng)域研究的核心問題[6-7]。Roehm和Tybout(2006)[6]認(rèn)為，屬性相似高，負(fù)面溢出效應(yīng)越有可能發(fā)生；王海忠等(2010)[5]指出，品牌相似性越高，負(fù)面溢出效應(yīng)越容易發(fā)生；方正等(2013)[10]認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌與危機(jī)品牌越相似，負(fù)面溢出效應(yīng)越有可能發(fā)生；Gao等(2015)[9]、Janakiraman等(2009)[11]認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌之間品牌相似性越高，正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。相似性是人們比較權(quán)衡物體之間的共有特征[12]，是系統(tǒng)地進(jìn)行特征的對(duì)比、描述，而特征包括物體的各種屬性、功能及要素之間的聯(lián)系[13]，包括產(chǎn)品屬性層面的相似性和品牌層面的相似性[14]，這是因?yàn)轭櫩驮跊Q定購(gòu)買某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)對(duì)比多個(gè)不同的品牌，從而自發(fā)地對(duì)比產(chǎn)品的各種有限特征屬性[15]，并且通過考慮品牌來(lái)源國(guó)、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等一系列無(wú)形因素對(duì)品牌相似性(差異性)的判斷，以評(píng)估品牌進(jìn)而做出購(gòu)買決策[16]。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌和焦點(diǎn)品牌，可能存在屬性相似性和品牌相似性兩類不同的相似性。筆者認(rèn)為區(qū)分屬性相似性和品牌相似性可以解釋現(xiàn)實(shí)案例中的問題和理論中的矛盾。

本文通過區(qū)分屬性相似性和品牌相似性兩類相似性，采用情景實(shí)驗(yàn)法，通過實(shí)證揭示兩類相似性對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響；本文還識(shí)別出危機(jī)嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用和心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，解釋了現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象和理論。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)相似性對(duì)溢出效應(yīng)的影響

相似性影響危機(jī)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的可診斷性，進(jìn)而影響溢出效應(yīng)，這是因?yàn)橄嗨菩杂兄谙M(fèi)者的知識(shí)、認(rèn)知、情感、態(tài)度和意愿從一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)移[17]，但現(xiàn)有溢出效應(yīng)研究沒有對(duì)兩類相似性進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，尚無(wú)法系統(tǒng)地解釋正面溢出效應(yīng)和負(fù)面溢出效應(yīng)。一部分學(xué)者指出，品牌整體相似時(shí)，負(fù)面溢出效應(yīng)容易發(fā)生，而品牌整體不相似時(shí)，容易發(fā)生正面溢出效應(yīng)[7]，這是因?yàn)槠放葡嗨菩詫?dǎo)致了危機(jī)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有更高的可接近性和更高的可診斷性[11]，但沒有對(duì)相似性進(jìn)行區(qū)分；然而，另一部分學(xué)者認(rèn)為品牌丑聞信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)是否會(huì)發(fā)生取決于屬性相似性，而非品牌整體相似性[6][10]，并證實(shí)，屬性相似性越高，產(chǎn)品傷害危機(jī)屬性對(duì)負(fù)面溢出效應(yīng)的影響越大[18]，但未解釋相似性為什么會(huì)導(dǎo)致正面溢出效應(yīng)。綜合上述研究結(jié)果，現(xiàn)有研究尚未對(duì)兩類相似性進(jìn)行區(qū)分，相似性概念之間存在一定的重疊，尚未系統(tǒng)地關(guān)注兩類相似性對(duì)溢出方向的影響。

因此，通過對(duì)兩類相似性進(jìn)行了區(qū)分，即根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)成維度是有形的還是無(wú)形的，將相似性分為屬性相似性和品牌相似性。屬性相似性是指競(jìng)爭(zhēng)品牌與焦點(diǎn)品牌在具體的、物理形態(tài)、有形的產(chǎn)品屬性水平上相同或具有相似性[3]；品牌相似性是指競(jìng)爭(zhēng)品牌與焦點(diǎn)品牌在無(wú)形屬性方面的相似性[7]。

現(xiàn)有研究表明，危機(jī)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有可診斷性是溢出效應(yīng)發(fā)生的前提[3]，而相似性可以影響危機(jī)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的可接近性和可診斷性，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)是否會(huì)發(fā)生取決于屬性相似性[7]，但當(dāng)危機(jī)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間品牌整體不相似時(shí)，容易發(fā)生正面溢出效應(yīng)，卻無(wú)法解釋不發(fā)生溢出效應(yīng)的情況。

根據(jù)可接近-可診斷理論，競(jìng)爭(zhēng)品牌和危機(jī)品牌的屬性相似低，危機(jī)產(chǎn)品屬性信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的可診斷性較低，無(wú)法引發(fā)傳染效應(yīng)，而競(jìng)爭(zhēng)品牌與危機(jī)品牌越相似，口碑溢出效應(yīng)越顯著[19]，越容易引發(fā)替代效應(yīng)[9][20]，進(jìn)而消費(fèi)者感知較為相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)更好，對(duì)其品牌態(tài)度更積極，導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。據(jù)此，可得出假設(shè)H1。

H1：在屬性相似性低的情況下，品牌相似性越高，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。

根據(jù)可接近性-可診斷性理論[21]，如果產(chǎn)品屬性越相似，消費(fèi)者從關(guān)于危機(jī)品牌的信息中了解到競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息，即危機(jī)品牌的信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有可診斷性，那么在消費(fèi)者的思維活動(dòng)中，消費(fèi)者關(guān)于危機(jī)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)系的記憶節(jié)點(diǎn)就同時(shí)被這些信息激活，那么消費(fèi)者就可以利用危機(jī)品牌的信息推斷競(jìng)爭(zhēng)品牌也存在問題，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的偏差，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品存在缺陷，導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)[3]。因此，無(wú)論品牌相似性是高還是低，只要屬性相似性越高，負(fù)面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。因此，可得出假設(shè)2。

H2：無(wú)論品牌相似性是高是低，屬性相似性越高，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)。

H2a：在品牌相似性高的條件下，屬性相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)。

H2b：在品牌相似性低的條件下，屬性相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)。

如果競(jìng)爭(zhēng)品牌與危機(jī)品牌的產(chǎn)品屬性相似性低，使得產(chǎn)品傷害危機(jī)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不具負(fù)面可診斷性(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有產(chǎn)生負(fù)面的判斷)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，而當(dāng)品牌相似性低時(shí)，危機(jī)前的焦點(diǎn)品牌信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不具有信息性[10]，危機(jī)前危機(jī)焦點(diǎn)品牌的正面的產(chǎn)品或品牌信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌質(zhì)量的可診斷性較差，不具有可轉(zhuǎn)移性，沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生有利或不利的判斷，沒有發(fā)生溢出效應(yīng)。因此，可得出假設(shè)3。

H3：在產(chǎn)品屬性相似性低和品牌相似性低的情況下，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不會(huì)發(fā)生溢出效應(yīng)。

(二)危機(jī)嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用

危機(jī)嚴(yán)重程度指的是產(chǎn)品傷害危機(jī)所引發(fā)的問題對(duì)消費(fèi)者的傷害程度大小、影響范圍的大小、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，是影響危機(jī)感知的重要變量。[22]產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及整個(gè)產(chǎn)品大類的購(gòu)買意愿，當(dāng)危機(jī)嚴(yán)重程度低，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是危機(jī)企業(yè)的責(zé)任，并認(rèn)為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)沒有責(zé)任，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)較??；反之，危機(jī)傷害越大，消費(fèi)者對(duì)其他企業(yè)無(wú)法進(jìn)行有效的無(wú)責(zé)判斷，會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買甚至拒絕購(gòu)買，以減低風(fēng)險(xiǎn)，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)較大[8]；危機(jī)嚴(yán)重程度在單、群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)行業(yè)負(fù)面溢出效應(yīng)的影響中起到調(diào)節(jié)作用。因此，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)嚴(yán)重程度調(diào)節(jié)了屬性相似性、品牌相似性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響。由此，可得出假設(shè)4。

H4：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，危機(jī)嚴(yán)重程度調(diào)節(jié)了相似性對(duì)溢出效應(yīng)的影響。

(三)心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

現(xiàn)有的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)中介了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌態(tài)度等的影響。如感知風(fēng)險(xiǎn)在口碑方向和消費(fèi)者態(tài)度發(fā)揮中介作用[23]，而產(chǎn)品傷害危機(jī)信息增加了顧客對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿?，F(xiàn)有的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度的變量，包括心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。[24]然而，這6種風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的相關(guān)性，心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者由于購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)而導(dǎo)致的可能的心理幸福感降低。[25]心理風(fēng)險(xiǎn)在其他風(fēng)險(xiǎn)類型與總風(fēng)險(xiǎn)水平之間發(fā)揮的是橋梁作用，是一個(gè)重要的中介變量。[26]因此，心理風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)中重要的風(fēng)險(xiǎn)類型，能代表感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵。[27]危機(jī)發(fā)生之后，屬性相似性越高，為消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的判斷提供了越多線索，越容易激活消費(fèi)者記憶中競(jìng)爭(zhēng)品牌和危機(jī)品牌之間聯(lián)系的記憶節(jié)點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以從危機(jī)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量感知轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)品牌，使得危機(jī)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的可診斷性越高，導(dǎo)致消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)品牌存在類似產(chǎn)品缺陷或威脅的可能性越大，消費(fèi)感知的心理風(fēng)險(xiǎn)越高，從而顯著降低消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度，所產(chǎn)生的負(fù)面溢出效應(yīng)也就越強(qiáng)；反之亦然。因此，屬性相似性和品牌相似性影響消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，通過改變消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)，從而影響產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)。因此，可得出研究假設(shè)H5。

H5：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，心理風(fēng)險(xiǎn)中介了相似性對(duì)溢出效應(yīng)的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本研究主要基于競(jìng)爭(zhēng)品牌視角探討了相似性對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響。因此，本研究采用2(屬性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)×2危機(jī)嚴(yán)重程度(高&低)的組間設(shè)計(jì)(between-group design)。

根據(jù)本文的研究模型，本文設(shè)計(jì)了三類刺激物。

1.危機(jī)嚴(yán)重程度刺激物。

本文考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的熟悉程度和涉入程度，最終選擇快餐行業(yè)作為刺激物行業(yè)，并以“肯德基速成雞危機(jī)”和“肯德基蘇丹紅危機(jī)”為原型，結(jié)合多家報(bào)社、網(wǎng)站、新聞媒體的報(bào)道，提煉關(guān)鍵信息和修改部分信息，形成危機(jī)嚴(yán)重程度的刺激物，具體分為危機(jī)嚴(yán)重程度低、高的刺激物。

2.屬性相似性的刺激物。

本文結(jié)合肯德基速成雞危機(jī)、諾基亞手機(jī)鋰電池爆炸危機(jī)、王老吉夏枯草危機(jī)、戴爾筆記本鋰電池爆炸危機(jī)、福喜過期肉危機(jī)等典型產(chǎn)品傷害危機(jī)，摘錄各大新聞媒體的對(duì)引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵屬性相似性的報(bào)道原文，形成了“屬性相似性”，并進(jìn)行修改和完善，以便與快餐品類對(duì)接，具體分為：屬性相似性高的刺激物和屬性相似性低的刺激物。

3.品牌相似性刺激物。

本文對(duì)多起危機(jī)溢出效應(yīng)案例的研究，搜集多家快餐企業(yè)的介紹，結(jié)合最終選擇2個(gè)快餐企業(yè)作為本文的研究原型企業(yè)，考慮到品牌來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者的快餐選擇的影響較大，選品牌來(lái)源國(guó)、品牌定位等一系列因素作為品牌相似性的相似因素，形成品牌相似性高、低兩組的刺激物。為剔除已有的消費(fèi)經(jīng)歷的干擾，本文對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌使用虛擬品牌。

(二)實(shí)驗(yàn)程序

借鑒王海忠 等(2010)[5]研究經(jīng)驗(yàn)，本文選擇學(xué)生樣本，通過實(shí)驗(yàn)法開展研究。選擇學(xué)生樣本的原因是學(xué)生樣本同質(zhì)性高，便于控制個(gè)體差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾[10]。實(shí)驗(yàn)與答題順序具體如下：

1.被試被隨機(jī)分為8個(gè)小組，請(qǐng)被試閱讀有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌(A品牌)與危機(jī)品牌(肯德基)的媒體報(bào)道，促使被試思考A品牌與危機(jī)品牌(肯德基)的品牌相似性。借鑒Sujan(1985)[28]和方正等(2013)[10]的研究方法，不僅描述A品牌和危機(jī)品牌(肯德基)在品牌來(lái)源國(guó)、品牌檔次、產(chǎn)品質(zhì)量方面的獨(dú)特性或一致性的，并采用量表測(cè)量A品牌與危機(jī)品牌(肯德基)之間的品牌相似性。

2.測(cè)量變量在危機(jī)前的初始水平：消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌(A品牌)的危機(jī)前品牌態(tài)度(brand attitude)、產(chǎn)品涉入度。

3.請(qǐng)學(xué)生被試閱讀一段產(chǎn)品傷害危機(jī)(速成雞嗑藥)的新聞報(bào)道。

4.在閱讀危機(jī)報(bào)道后，請(qǐng)被試從危機(jī)事件的嚴(yán)重程度評(píng)價(jià)該新聞報(bào)道。

5.請(qǐng)被試從真實(shí)性、可信性、源于現(xiàn)實(shí)性等方面評(píng)價(jià)危機(jī)報(bào)道。

6.請(qǐng)被試閱讀有關(guān)A品牌與危機(jī)品牌(肯德基)二者之間的產(chǎn)品危機(jī)屬性(引發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品屬性)的媒體報(bào)道，促使被試思考A品牌與危機(jī)品牌(肯德基)之間的產(chǎn)品危機(jī)屬性相似性，并進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后測(cè)量消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理風(fēng)險(xiǎn)。

7.請(qǐng)被試再次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

8.請(qǐng)被試填寫人口統(tǒng)計(jì)特征信息。

(三)變量測(cè)量

本研究以屬性相似性和品牌相似性為自變量，以心理風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，以品牌態(tài)度為因變量。參考Dawar(1998)[29]、方正等(2013)[10]的研究，以對(duì)問題的嚴(yán)重程度來(lái)對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，本文使用1個(gè)題項(xiàng)“肯德基產(chǎn)品含有速抗生素雞肉是嚴(yán)重質(zhì)量問題”。參照崔泮為(2014)[30]的研究，本文使用3個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)試刺激物真實(shí)性：(1)該報(bào)道是真實(shí)的；(2)該報(bào)道是可信的；(3)該報(bào)道源于現(xiàn)實(shí)的。屬性相似性的測(cè)量沿用或修改先前研究，借鑒Roehm和Tybout(2006)[6]和方正等(2013)[10]等的研究，具體包括兩個(gè)題項(xiàng)：(1) 在采用速成雞雞肉方面，肯德基與A品牌具有相似性；(2) 肯德基與A品牌都使用速成雞雞肉生產(chǎn)含雞肉的產(chǎn)品。此外，本文還設(shè)置1個(gè)題項(xiàng)“在上述報(bào)道中，A品牌使用原料雞是：A.速成雞 B.土雞”，既是為被試對(duì)危機(jī)產(chǎn)品屬性的相似性的判斷，也是為鑒別被試是否仔細(xì)閱讀、認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)。參考王海忠等(2010)[5]的研究，品牌相似性[5][7]的測(cè)量使用3個(gè)測(cè)試題項(xiàng)：(1) 肯德基與A品牌的品牌來(lái)源國(guó)相似；(2) 肯德基與A品牌的品牌檔次很相似；(3) 肯德基品牌與A品牌很相似。參照Keh和Pang(2010)[25]、方正等(2011)[31]的研究，本文使用3個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理風(fēng)險(xiǎn)：(1) 如果吃 A 品牌雞肉類產(chǎn)品，我心理會(huì)不舒服；(2) 如果吃 A 品牌雞肉類產(chǎn)品，我會(huì)感到不安；(3) 如果吃 A 品牌雞肉類產(chǎn)品，我會(huì)感到擔(dān)憂。借鑒Laurent和Kapferer(1985)[32]的研究，本文使用2個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度：(1) 快餐這種產(chǎn)品對(duì)我很重要；(2) 快餐是我感興趣的一種產(chǎn)品。品牌態(tài)度的測(cè)量采用Dahlen和Lange(2006)的量表[7]，并結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行修改，具體包括4個(gè)題項(xiàng)：(1) A品牌產(chǎn)品質(zhì)量非常高；(2) A品牌品牌很好；(3) 我喜歡A品牌品牌；(4) A品牌品牌比較合我心意。根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求，溢出效應(yīng)=△消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度=危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度(均值)-危機(jī)前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度(均值)。

本文對(duì)以上變量都采用9分Likert量表，并使用雙盲翻譯方法翻譯英文量表，確保量表的表述準(zhǔn)確。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概況

本研究在大學(xué)生的課堂上進(jìn)行隨機(jī)抽取形式抽取學(xué)生樣本，發(fā)放問卷360份，共回收342份，剔除無(wú)效問卷26份，有效樣本總量為314個(gè)。其中：男性102人，占32.5%；女生212人，占67.5%；學(xué)生樣本的平均年齡為20.6歲；平均月生活費(fèi)為1 217.9元。

(二)變量描述

本文對(duì)該研究的變量的信度進(jìn)行分析，各變量的測(cè)試信度均大于0.9，如表1所示。

表1量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果

(三)操控檢驗(yàn)

1.屬性相似性操控成功。

單因素方差分析顯示，屬性相似性高低組間存在顯著差異(M屬性相似性高=5.59，M屬性相似性低=3.69，F(xiàn)(1，312)=145.644，p<0.001)。接受屬性相似性高刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試對(duì)屬性相似性的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(均值從5.48到5.68，F(xiàn)(3，152)=0.226，p=0.878>0.05)；接受屬性相似性低刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試對(duì)屬性相似性的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(均值從3.66到3.70，F(xiàn)(3，154)=0.004，p>0.05)。因此，屬性相似性操控成功。

2.品牌相似性操控成功。

單因素方差分析顯示，品牌相似性高低組間存在顯著差異(M品牌相似性高=6.01，M品牌相似性低=3.57，F(xiàn)(1，312)=225.746，p<0.001)。對(duì)于接受高品牌相似刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組而言，被試對(duì)品牌相似性的評(píng)價(jià)沒有顯著差異(均值從5.90到6.30，F(xiàn)(3，152)=0.667，p=0.573>0.05)。對(duì)于接受低品牌相似性刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組而言，被試對(duì)危機(jī)品牌相似性的評(píng)價(jià)沒有顯著差異(均值從3.38到3.96，F(xiàn)(3，154)=1.439，p=0.234>0.05)。因此，品牌相似性操控成功。

3.信息真實(shí)性操控成功。

單因素方差分析顯示，8個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試對(duì)信息真實(shí)性的評(píng)價(jià)組間不存在顯著差異(均值從5.97到6.20，F(xiàn)(7，306)=0.116，p=0.997>0.05)。因此，信息真實(shí)性操控成功。

4.危機(jī)嚴(yán)重程度操控成功。

單因素方差分析顯示，危機(jī)嚴(yán)重程度高低組間存在顯著差異(M危機(jī)嚴(yán)重程度高=6.47，M危機(jī)嚴(yán)重程度低=3.96，F(xiàn)(1，312)=169.439，p<0.05)。對(duì)于接受高危機(jī)嚴(yán)重程度刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，被試對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異(均值從6.45到6.50，F(xiàn)(3，154)=0.005，p>0.05)；對(duì)于接受低危機(jī)嚴(yán)重程度刺激物的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，被試對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異(均值從3.88到4.05，F(xiàn)(3，152)=0.106，p=0.956>0.05)。因此，危機(jī)嚴(yán)重程度操控成功。

5.產(chǎn)品涉入度操控成功。

單因素方差分析顯示，8個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試對(duì)產(chǎn)品涉入度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異(均值從4.25到5.13，F(xiàn)(7，306)=0.843，p=0.552>0.05)。因此，產(chǎn)品涉入度操控成功。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

首先，討論檢驗(yàn)H1。

本研究以溢出效應(yīng)為因變量[33]，以屬性相似性和品牌相似性為自變量，進(jìn)行了2(屬性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)的二維組間方差分析。方差分析顯示，屬性相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3，310)=49.156，p<0.001，即在屬性相似性高組和屬性相似性低組之間，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)存在顯著差異；品牌相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3，310)=5.440，p<0.001；屬性相似性和品牌相似性對(duì)溢出效應(yīng)的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3，310)=14.093，p<0.001。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在屬性相似性低的情況下，接受品牌相似性高刺激物的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生前后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度發(fā)生顯著變化(BA危機(jī)前=5.04，BA危機(jī)后=5.41，ΔBA=BA危機(jī)后-BA危機(jī)前=0.37>0，t(77)=2.203，p=0.031<0.05)。由于ΔBA>0，說明危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度更正面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生有利影響，即危機(jī)發(fā)生后，在屬性相似性低和品牌相似性高的情況下，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)發(fā)生正面溢出效應(yīng)，且在屬性相似性低的情況下，品牌相似性越高，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。因此，研究假設(shè)H1得證。

其次，檢驗(yàn)H2。

當(dāng)屬性相似性高時(shí)，品牌相似性高組的溢出效應(yīng)要明顯大于品牌相似性低組時(shí)的溢出效應(yīng)(M品牌相似=-1.36，M品牌相似性低組=-0.42，t(147)=4.40，p<0.001)，即當(dāng)屬性相似性高時(shí)，品牌相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)，研究假設(shè)H2a得證。

在屬性相似性高的情況下，配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示：(1)接受品牌相似性高刺激物的消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度在危機(jī)發(fā)生前后發(fā)生顯著變化(BA危機(jī)前=4.19，BA危機(jī)后=5.19，ΔBA=BA危機(jī)后-BA危機(jī)前=-0.997>0，t(77)=-5.393，p<0.001)。由于ΔBA<0，且存在顯著性，說明危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了負(fù)面溢出效應(yīng)，即在品牌相似性高的條件下，屬性相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)。因此，研究假設(shè)H2a部分得證。(2)接受品牌相似性低組刺激物的消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度在危機(jī)發(fā)生前后發(fā)生顯著變化(BA危機(jī)前=4.86，BA危機(jī)后=4.38，ΔBA=BA危機(jī)后-BA危機(jī)前=-0.47，t(77)=-3.030，p=0.003<0.05)。由于ΔBA<0，且存在顯著性，說明危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了負(fù)面溢出效應(yīng)，即在品牌相似性低的條件下，屬性相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)。因此，研究假設(shè)H2b部分得證。

綜上，在屬性相似性高情況下，無(wú)論品牌相似性是高還是低，危機(jī)都會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)發(fā)生負(fù)面溢出效應(yīng)，屬性相似性越高，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)。因此，研究假設(shè)H2得證。

再次，檢驗(yàn)H3。

當(dāng)屬性相似性低時(shí)，品牌相似性高組的溢出效應(yīng)與品牌相似性低組的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M品牌相似=-0.30，SD=1.50；M品牌相似性低組=0.08，SD=1.31；F(1，157)=0.970，p=0.326>0.05)。

配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在屬性相似性低的情況下，接受品牌相似性低組刺激物的消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度在危機(jī)爆發(fā)前后沒有發(fā)生顯著變化(BA危機(jī)前=4.52，BA危機(jī)后=4.55，ΔBA=BA危機(jī)后-BA危機(jī)前=0.03，t(79)=0.237，p=0.814>0.05)。由于ΔBA=0.03>0，說明危機(jī)發(fā)生后，如果屬性相似性低且品牌相似性低，那么危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不會(huì)發(fā)生溢出效應(yīng)。因此，研究假設(shè)H3得證。

隨后，檢驗(yàn)H4。

為檢驗(yàn)危機(jī)嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用，本研究進(jìn)行了2(屬性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)×2(危機(jī)嚴(yán)重程度：高&低)的三因素完全隨機(jī)組間方差分析。以危機(jī)后品牌態(tài)度與危機(jī)前品牌態(tài)度之差為因變量溢出效應(yīng)[33]，以屬性相似性、品牌相似性為自變量，以危機(jī)嚴(yán)重程度為調(diào)節(jié)變量。方差分析顯示，屬性相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，313)=52.214，p<0.001；品牌相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，313)=5.559，p=0.019 <0.05；危機(jī)嚴(yán)重程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，313)=4.450，p=0.036 <0.05；在危機(jī)嚴(yán)重程度高的條件下，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)(M危機(jī)嚴(yán)重程度高=-0.50，SD=0.11)顯著大于在危機(jī)嚴(yán)重程度低條件下危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)(M危機(jī)嚴(yán)重程度低=-0.18，SD=0.11)；屬性相似性、品牌相似性和危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)溢出效應(yīng)的交互效應(yīng)顯著(F(7，306)=5.384，p<0.001)；在屬性相似性高的情況下，品牌相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)(如圖1所示)；在屬性相似性低的情況下，品牌相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出越強(qiáng)(如圖2所示)。因此，研究假設(shè)4得證。具體如表2所示。

圖1屬性相似性高條件下品牌相似性

圖2屬性相似性低條件下品牌相似性與危機(jī)嚴(yán)重程度的交互作用與危機(jī)嚴(yán)重程度的交互作用

表2屬性相似性×品牌相似性×危機(jī)嚴(yán)重程度交互對(duì)溢出效應(yīng)影響的多元方差分析

最后，檢驗(yàn)H5。

H5推測(cè)在屬性相似性和品牌相似性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響中心理風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮了中介作用。[34-35]按照Z(yǔ)hao等提出的中介分析程序，參照Preacher和Hayes(2004)[36]、Hayes(2013)[37]的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)了消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中介效應(yīng)的結(jié)果沒有包含0(LLCI=-0.497，ULCI=-0.076)，說明在屬性相似性和品牌相似性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響中心理風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)為-0.239。因此，心理風(fēng)險(xiǎn)在屬性相似性和品牌相似性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響中發(fā)揮了中介作用，即當(dāng)危機(jī)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間屬性相似性高時(shí)，品牌相似性越高，消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)越強(qiáng)；當(dāng)屬性相似性低時(shí)，品牌相似性越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。綜上，研究H5得證。

五、結(jié)論與局限性

(一)結(jié)論

危機(jī)溢出效應(yīng)發(fā)生后，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)產(chǎn)生不同的溢出效應(yīng)(包括傳染效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng))，造成競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的大幅波動(dòng)，造成較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)品牌如何通過相似性預(yù)判溢出方向是擺在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的難題，但在營(yíng)銷實(shí)踐中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷主管通過根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺，或等溢出已經(jīng)發(fā)生再來(lái)解決問題；相似性是如何影響溢出效應(yīng)的，而且他們的直覺判斷尚不統(tǒng)一，有的根據(jù)屬性相似性、有的根據(jù)品牌來(lái)源國(guó)的相似性、有的根據(jù)品牌整體相似性等等。無(wú)論營(yíng)銷經(jīng)理如何看待該問題，大都依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺來(lái)進(jìn)行判斷和決策，這都尚待通過實(shí)證來(lái)進(jìn)行論證。

為實(shí)現(xiàn)該目的，本研究區(qū)分了兩類相似性，研究了相似性對(duì)溢出效應(yīng)的影響，以及危機(jī)嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用和心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。 得到3方面的結(jié)論：(1)在屬性相似性低情況下，品牌相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)，即競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)越顯著；無(wú)論品牌相似性高低，屬性相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出越強(qiáng)，即傳染效應(yīng)越顯著；屬性相似性低且品牌相似性低時(shí)，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不會(huì)發(fā)生溢出效應(yīng)。(2)危機(jī)嚴(yán)重程度正向調(diào)節(jié)了屬性相似性、品牌相似性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響。(3)心理風(fēng)險(xiǎn)中介了屬性相似性和品牌相似性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響，即當(dāng)危機(jī)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間屬性相似性高時(shí)，品牌相似性越高，消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)越強(qiáng)；當(dāng)屬性相似性低時(shí)，品牌相似性越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。

在理論上，本研究有3點(diǎn)貢獻(xiàn)：(1)從相似性來(lái)看，通過區(qū)分兩類相似性，研究了相似性對(duì)溢出方向的影響，驗(yàn)證了在屬性相似性高情況下，品牌相似性越高，負(fù)面溢出效應(yīng)越強(qiáng)；在屬性相似性低情況下，品牌相似性越高，正面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。此外，進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌相似性具有“雙刃劍效應(yīng)”。在屬性相似性低時(shí)，品牌相似性越高，傳遞出的產(chǎn)品無(wú)害的正面信息越多，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差越小，通過已有正面口碑的溢出效應(yīng)[19]，形成越強(qiáng)的正面溢出效應(yīng)；在屬性相似性高時(shí)，品牌相似性越高，傳遞出的產(chǎn)品存在缺陷的負(fù)面信息越多，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差越大，形成越強(qiáng)的負(fù)面溢出效應(yīng)。這有助于解釋為什么同處一場(chǎng)危機(jī)的多個(gè)品牌，雖有相同的危機(jī)情境，雖然產(chǎn)品相似，但各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的損失或收益卻截然不同。(2)從調(diào)節(jié)變量來(lái)看，發(fā)現(xiàn)危機(jī)嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用。屬性相似性低、品牌相似性高時(shí)，危機(jī)嚴(yán)重程度越高，正面溢出效應(yīng)越高；屬性相似性高、品牌相似性高時(shí)，危機(jī)嚴(yán)重程度越高，負(fù)面溢出效應(yīng)越高。(3)從中介變量來(lái)看，在溢出效應(yīng)中，證實(shí)了心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，識(shí)別出溢出效應(yīng)發(fā)生的心理機(jī)制，構(gòu)建了溢出效應(yīng)的預(yù)測(cè)模型。以上3點(diǎn)，大多是溢出效應(yīng)領(lǐng)域的首次探索，也有部分研究與以往研究相互驗(yàn)證，如屬性相似性越高，負(fù)面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。

在實(shí)踐上，本研究對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌有效預(yù)判危機(jī)溢出方向提供參考依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在預(yù)測(cè)危機(jī)對(duì)其的溢出效應(yīng)往往缺乏系統(tǒng)地理論指引，在實(shí)踐環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)、有效預(yù)測(cè)溢出效應(yīng)的工具，導(dǎo)致對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)往往存在滯后性，缺乏系統(tǒng)性。要解決該問題，可以從3個(gè)方面入手：(1)在危機(jī)發(fā)生之后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)盡快通過有形的產(chǎn)品物理屬性的比較，以確認(rèn)其產(chǎn)品與引發(fā)危機(jī)的產(chǎn)品在產(chǎn)品屬性方面的相似性(即屬性相似性)高低，通過品牌來(lái)源國(guó)等無(wú)形屬性的比較確認(rèn)品牌相似性的高低。當(dāng)屬性相似性低時(shí)，品牌相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌容易引發(fā)正面溢出效應(yīng)；當(dāng)屬性相似性高時(shí)，品牌相似性越高，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌容易引發(fā)負(fù)面溢出效應(yīng)，如2015年大眾汽車排放造假門危機(jī)中，由于奧迪、寶馬等與大眾的產(chǎn)品屬性相似性高——都是柴油車、品牌相似性高，相同的品牌來(lái)源國(guó)、相似的品牌檔次、相似產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致奧迪、寶馬等品牌柴油系列汽車銷售量大幅下跌，但導(dǎo)致屬性相似性低的豐田汽油車系銷量大漲；當(dāng)屬性相似性低、品牌相似性低時(shí)，溢出效應(yīng)不顯著，如2014年蘋果6手機(jī)彎曲門危機(jī)對(duì)TCL固定電話幾乎沒有影響。(2)跟蹤危機(jī)發(fā)展，確定危機(jī)嚴(yán)重程度高低，評(píng)估溢出強(qiáng)度。在屬性相似性低、品牌相似性越高的情況下，危機(jī)嚴(yán)重程度越高，會(huì)相對(duì)增加消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的心理風(fēng)險(xiǎn)，降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者從危機(jī)品牌向競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移的意愿，以增強(qiáng)正面溢出效應(yīng)。(3)注重產(chǎn)品差異化運(yùn)營(yíng)，注重品牌經(jīng)營(yíng)。由于屬性相似性負(fù)向影響品牌態(tài)度，因此競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)關(guān)鍵產(chǎn)品屬性的差異化，如原材料來(lái)源多元化、供應(yīng)商來(lái)源多元化，強(qiáng)化產(chǎn)品屬性的質(zhì)量管理，通過比較廣告等方式，降低屬性相似性所引發(fā)的心理風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低其負(fù)面影響。

(二)局限性

本研究有2點(diǎn)局限：一是沒有考慮多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況?，F(xiàn)實(shí)中，一個(gè)危機(jī)往往影響多個(gè)甚至幾十上百家競(jìng)爭(zhēng)品牌，因此，未來(lái)研究需要進(jìn)一步驗(yàn)證多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況下相似性的影響。二是樣本主要為學(xué)生樣本。本研究為提高內(nèi)部效度，采用同質(zhì)性較高的大學(xué)生樣本，未來(lái)可考慮研究非學(xué)生樣本以拓展結(jié)論的外部效度。

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