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超級IP董明珠:網(wǎng)紅就網(wǎng)紅 我要講真話
Point
董明珠已經(jīng)成功將自己打造成了一個超級IP。而網(wǎng)紅、超級IP,是這個時代最具潛力的風口和最重要的經(jīng)濟生產(chǎn)力之一,其超強的號召力和傳播力,往往能成功轉化為品牌力和變現(xiàn)的能力。
從封閉的辦公室逐漸走到鎂光燈下的霸道總裁董明珠,似乎被賦予了越來越多的身份,比如網(wǎng)紅,抑或商人。 董明珠不介意被稱為“網(wǎng)紅”?!白罱灿腥嗽u論我是一個‘網(wǎng)紅’,網(wǎng)紅就網(wǎng)紅,我就是要講真話?!痹?月15日的自媒體公開課首秀上,董明珠首次回應了“網(wǎng)紅”這個標簽。作為一個眼下?lián)碛胁簧贀碥O的“新網(wǎng)紅”,董明珠的內(nèi)核和標簽是勵志、執(zhí)著、不服輸、“走過的路不長草”。
對“網(wǎng)紅”身份坦然接受的董明珠,卻不喜歡被當作一個商人。從本質(zhì)上董明珠就不是一個真正意義上的商人,但這并不能阻擋她超強的吸金能力。
董明珠在獨立于格力之外運營的這盤自媒體“私伙生意”上,就點綴了很多關于個人情懷、中國造夢想的元素,對于不差錢的董小姐來說,賺錢肯定不是第一目的。但在傳經(jīng)布道、推廣品牌的同時能夠賺到錢,也不失為一種一舉兩得的高明手法。
董明珠的書,董明珠的廣告,董明珠的自媒體,董明珠的公開課,還有以董明珠命名的明珠學院,明珠商城,毫無疑問,董明珠已成功將自己打造成了一個超級IP。
與之對應的,是格力越來越大的超級“野心”——上班坐的是格力電動車,手上打的是格力手機,家里用的是格力空調(diào),吃飯用的是格力電飯煲。
時至今日,董明珠治下的格力依舊是最能賺錢的制造企業(yè)之一,但格力在多元化布局上仍明顯缺乏顯赫戰(zhàn)績,而董明珠年逾60,時間亦站在對手的那一邊。未來董明珠將把格力帶向何方,而她自己又會奔向何處?
5月15日,廣州廣交會威斯汀酒店三樓宴會廳,現(xiàn)場密密麻麻地布置了1000個座位,號稱把整個酒店能搬的椅子都搬過來了。最后,這里擠下了超過1400個人,人聲鼎沸,更不時掌聲雷動。
預熱已久的董明珠自媒體在這里做了第一場公開課,首秀的主題是“2016企業(yè)困局與破局”。在去年格力電器業(yè)績急挫近400億元的時間節(jié)點上談破局之道,外界自然很期待董明珠如何“自圓其說”。
“讓世界愛上中國造”。董明珠甫一登場,就請在座的每一位同聲喊出這句話。有意思的是,絕大部分人都對其進行了熱烈呼應。時代周報記者在現(xiàn)場觀察到,長達三小時的演講當中,身邊的聽眾不時發(fā)出“嘖嘖”的感嘆聲。這聲音里,既有由衷的贊嘆,也飽含了一些類似感同身受的感情和體會。
董明珠向到場的每位聽眾免費贈送了十年前出版的自傳《行棋無悔》?!拔以缇涂催^了,家里還收藏著一本由董明珠親筆簽名的。”一電子商會的人士向時代周報記者自豪地談道。
在現(xiàn)場的提問環(huán)節(jié),不少聽眾則直接沖上演講臺搶主持人的話筒提問,一開口就自稱是董明珠的超級粉絲。一位大老遠從北京飛來聽講的女個體戶,自稱是董明珠的鐵粉,因為手機內(nèi)存不夠沒錄完課程,急得直跺腳,拿著U盤求工作人員幫她拷貝資料。由于課程資料并非免費公開,不方便外傳,工作人員只能安慰其“等北京的公開課開講”。
當然,也有聽眾并非被打了多少“雞血”,只是希望來見識一下。一位來自香港亞洲商學院MBA的學生告訴時代周報記者,自己是通過學院推薦了董明珠的課程,再掏錢買票進場的,“就是為了來看一下成功人士是怎么樣的,怎么說的”。
另一位同行不禁向時代周報記者評價道:“如此盛況,董明珠就像一個明星啊?!?/p>
早在今年婦女節(jié)當天,董明珠就在北京正式推出了董明珠自媒體,著名財經(jīng)作家吳曉波向董明珠調(diào)侃道:“你還做自媒體搶我們的飯碗?。俊碑敃r董明珠表示,自媒體并不是其個人的展示窗口,而是希望通過網(wǎng)絡的聯(lián)結,讓中國企業(yè)家互相交流碰撞,為“中國造”搖旗吶喊。此后,董明珠自媒體開始為明珠學院的首場公開課預熱,一張入門券從980元賣到3880元的VIP價不等。
15日的公開課上,董明珠回應稱:“我為什么要辦自媒體,就是希望把一些信息通過積極的方式傳遞出來,因為有時候感覺到,不如讓我們企業(yè)家有直接的溝通平臺。我經(jīng)常會寫一些自己在實踐中的想法,而且這些實踐是非常成功的,我就希望因為我的存在讓格力能夠更好,讓大家也像格力一樣優(yōu)秀,讓更多的‘格力’一起走向世界?!?/p>
據(jù)時代周報記者了解,去年以來,包括有“實業(yè)信徒”之稱的TCL董事長李東生,以商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的“企業(yè)公敵”賈躍亭等在內(nèi)的商業(yè)領袖,都紛紛開辦了自己的自媒體,為產(chǎn)業(yè)布道,與粉絲互動。董明珠自媒體絕不是孤例,但顯然投入了更多精力和資源在運營,操作模式也有較大的區(qū)別。
董明珠自媒體上線60多天以來,基本能維持日更的頻率,公務纏身的董明珠自然無暇將其打理得這么精細。
時代周報記者查閱工商資料獲悉,董明珠自媒體的運營實體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司,于去年10月30日注冊,注冊資本為200萬元,董明珠為三大自然人股東之一,目前是該公司的董事。在董明珠自媒體的公號上,有中國造、明珠學院、明珠商城三大類目。而在該公司人士名片的背后,印著微信公號、微博、頭條號、視頻、FM、培訓、電商等標識。
據(jù)知情人士向時代周報記者表示,董明珠自媒體的定位是服務董姐自身的,以她個人的名義,輻射到中國制造這個話題,召喚其他企業(yè)家來共同發(fā)聲,共同交流。未來隨著影響力的擴大,可能會有其他優(yōu)秀企業(yè)家,如京東劉強東的進駐、交流等,這都并非不可能。
也就是說,運營董明珠自媒體的公司,無論在營運資質(zhì)還是收益上,均獨立于格力之外,通俗點講,算是董明珠的“私伙生意”。
時代周報記者了解獲悉,自媒體公開課首秀上,全場1000個座位,實際到場1400多人,一張票最低980元,最高的達到3880元,當然有不少是官方贈票,一場公開課下來,粗略計算,都有超過100萬的收益。董明珠的“吸睛力”和公開課的“吸金力”,可見一斑。
時代周報記者注意到,在廣州公開課的最后,主持人總結稱:“董明珠自媒體是一種全新的模式,不僅是董姐的交流平臺,也是社會人士的交流平臺,未來還將聯(lián)合頂級企業(yè)家和學者共同創(chuàng)造明珠學院,提供更深入的觀點交流,增加更多優(yōu)質(zhì)的中國造產(chǎn)品?!?/p>
從這一點講,董明珠在這盤“自媒體生意”上,點綴了很多關于個人情懷、中國造夢想等元素,賺錢肯定不是第一目的。董明珠亦曾坦言,“以前自己當格力業(yè)務員的時候年收入100萬,回格力當部長才十萬,整整十倍的差距?!币菦_著錢,董明珠當年就不會回格力了?;馗窳κ菫榱烁蟮囊靶暮蛪粝?。但在傳經(jīng)布道、推廣品牌的同時能夠賺到錢,也不失為一種一舉兩得的高明手法。
只是令人費解的是,在男人主導的商業(yè)世界里,董明珠早已成為首屈一指的商界領袖,贏得了無數(shù)桂冠和褒獎,現(xiàn)年62歲的董明珠,為什么還要這么拼?這也是很多人看不懂的。
毫無疑問,董明珠已經(jīng)成功將自己打造成了一個超級IP。而網(wǎng)紅、超級IP,是這個時代最具潛力的風口和最重要的經(jīng)濟生產(chǎn)力之一,其超強的號召力和傳播力,往往能成功轉化為品牌力和變現(xiàn)的能力。在過去很長的一段時間里,中國的企業(yè)家不喜歡“博出位”,更信奉明哲保身、韜光養(yǎng)晦這樣的生存法則。直到海爾張瑞敏掄起大錘砸碎冰箱,一舉成名天下知,成為了另類的顛覆者時,不破不立、具備鮮明的人格魅力,似乎更利于掌握改變世界的神力。
在董小姐的朋友圈和對手中,雷軍是最早也是最懂得運營粉絲經(jīng)濟的,小米帝國也是起步于此。平日看起來不茍言笑的巨富王健林,也突然畫風突變,在萬達新春聯(lián)歡會上罕見獻唱《假行僧》,這一舉,博得網(wǎng)絡點擊25億次。
董明珠不是一個天生的演員,也不是一個富有娛樂精神的人,基本“人設”原本看起來就有點僵硬和嚴肅,按理說“戲路”并不是很寬,因此學會了玩自我營銷這一套的董明珠,對于外界來說就似乎顯得有點不同尋常、任性甚至妄為。
過去一年,董明珠力推的格力手機雖然難見真容,但她卻用“開機屏幕”成功吸引眼球,長期霸占熱搜。董明珠同樣不顧一切地抨擊對手,將包括美的、志高、科龍、小米在內(nèi)的一眾企業(yè),甚至明星成龍等皆全力碾壓了一遍,絲毫不畏懼樹敵過多。
今年以來,格力電器與“中國造”的廣告,以及董小姐的面孔,出現(xiàn)在了微信朋友圈,還在各地地鐵“刷墻”。在北京參加兩會期間,董小姐搞了個“百人飯局”,重磅推出格力電飯煲。4月27日,董姐在格力總部給來自北京大學EMBA、東莞女企業(yè)家商會,以及天安數(shù)碼城集團的160個企業(yè)家上公開課,照例又是請吃格力電飯煲煮出來的飯,會后大家排隊購買電飯煲。
在霸道女總裁修煉的路上和將格力打造成千億企業(yè)的征途中,董明珠無疑是成功的。二十年前,董明珠只是一個業(yè)務員,二十年后,她是格力電器的女掌門人。為了證明自己,董明珠幾乎完全放棄了親情與愛情,放棄了女性的家庭屬性和社會認知,斗智斗勇,所向披靡,換來了超于尋常的地位和光環(huán)?!拔以?jīng)給自己定下一個格言,跟天斗,跟地斗,跟人斗(不跟好人斗)。”董明珠在公開課上談道。
“年齡不是老的標志,心態(tài)才是老的標志。我今年60多歲了,但我做過一次測試,說我年齡才25歲。生理年齡沒法改變,但是心理年齡一定要年輕,我們要適應時代發(fā)展,要跟上這個時代,老是回頭的人是沒有希望的,我們要向前看。我更多是想未來,而不是過去,沉浸在回顧的時候就看不到未來,我們要敢于面對,至少要拿出勇氣。很多人往往喜歡急功近利,以為眼前得到了利益,占了便宜我就成功了,真正的成功在于可持續(xù)。舍得放下也是決定你能否成功的一個重要因素?!?/p>
組團去日本瘋搶電飯煲的市場現(xiàn)象和需求,再一次激怒了董明珠?!爸袊羞@么多電飯鍋的工廠難道我們還造不出來?不是,是我們太急功近利。我們的目標是世界愛上中國造,就是你的面孔是向上的,但是只為了賺錢你的頭是低下的?!?/p>
年初,有另外一個企業(yè)管理者意外成為網(wǎng)紅。資深媒體人遲宇宙發(fā)表名為《真相:楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》的文章,指出掌舵者聯(lián)想集團CEO楊元慶將企業(yè)帶入岔路,引發(fā)業(yè)界諸多討論,楊元慶亦因此卷入輿論漩渦。
因為多年來首次業(yè)績下滑問題,作為格力集團董事長、格力電器董事長兼總裁,董明珠同樣站到了輿論的風口浪尖上。
在公開課上,董明珠自嘲工作人員為其準備的不是2015年的最新業(yè)績數(shù)據(jù)。原因顯而易見,2015年,格力電器總營收為977.45億元,同比下滑29.04%,暴跌400億元;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤125.32億元,同比下滑11.46%。要知道,從2012年起,格力連續(xù)三年每年增長200億元,被稱為“董明珠式增長”。反觀美的集團去年業(yè)績,去年營收為1384.41億元,同比微跌2.28%,凈利潤為127.06億元,同比增長20.99%。從2015年業(yè)績數(shù)據(jù)來看,無論是凈利潤還是總營收,格力電器均被“千年老二”美的反超。
董明珠在公開課上反駁了“格力不行了”的質(zhì)疑?!拔覀冊谌ツ赀M行價格調(diào)整的時候,大家都批判董明珠打價格仗,把行業(yè)搞亂了,但是去年我讓利了160億到180億。2015年銷售下滑了300多億,但是我們有史以來實現(xiàn)了市場占有率最高,達到了50%。利潤率達到了歷史上最高的13%,而一個行業(yè)有百分之五六的利潤率就已經(jīng)很不錯了,我們用三年的時間達到了利潤翻番的目標?!?/p>
時代周報記者梳理財報獲悉,盡管美的集團2015年的凈利潤增長至127.06億元,也僅以微弱的差距超越格力電器的125.32億元。單看空調(diào)品類,格力毛利率高達36%,傲視群雄,美的跟海爾的空調(diào)毛利率只在28%左右。財報顯示,2015年,格力電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達443.78億元,同比大漲134.32%,堪稱家電企業(yè)中的“大土豪”。由此看來,于公于私,董小姐最大的能力仍然是能賺錢。
董明珠對自己的評價亦是毫不謙虛。
“1995年6月份,我用了一些政策調(diào)控,把收不到的錢拿回來了,就是因為這個政策,格力電器自1997年起沒有銀行貸款,因此我的功勞最大,沒有格力電器,就沒有今天的董明珠,但是沒有董明珠絕對沒有格力,我非常自豪講這句話?!?/p>
談困局的時候,董明珠說,“真的困局在我們心里”。然而,董小姐的自信背后,格力的發(fā)展并不是沒有隱憂。空調(diào)市場增長的天花板如陰影般籠罩,根據(jù)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù),2015年全行業(yè)的空調(diào)庫存,相當于2016年一年的市場需求量。而拋開空調(diào),新的增長引擎又在哪里?在多元化的路徑中,格力從單一空調(diào)品類,擴展到晶弘冰箱、大松小家電,去年又高調(diào)發(fā)布手機,今年力推電飯煲,甚至跨界殺入新能源汽車領域。
董明珠說,對于多元化發(fā)展她并不急于求成,格力多元化的目的,不是營銷方式的變化,而是滿足不同領域的變化。但這樣的解釋仍難以消除外界的疑慮。
此次公開課上,董明珠宣布格力二代手機正式上市,并稱現(xiàn)場就可以開始預定?!拔覀儾粌H僅只做空調(diào),還做手機,但是有人說老看不見董明珠在賣,我們不像雷軍,我們從設計、生產(chǎn)各個環(huán)節(jié),由一個體系控制下來,要確保每臺手機的消費者用得開心?!钡窳κ謾C不對外銷售,銷量撲朔迷離的尷尬至今未消。
2015年財報顯示,格力977億元營收中,空調(diào)品類達837.17億元,占比超過85%,仍為利潤奶牛,生活電器只有15.22億元,占比僅1.5%,其他業(yè)務為26.9億,占比僅2.75%,經(jīng)營貢獻微乎其微。
客觀地講,外界對于董明珠的評價毀譽參半。有人欣賞她一往無前,霸氣執(zhí)著的個性,有人則越來越質(zhì)疑董明珠這么高調(diào),在名利場上過度曝光,如何有精力打理好一家千億規(guī)模的公司。但直至今日,董明珠治下的格力,仍然是最賺錢的家電企業(yè)。
除此之外,2012年起,格力連續(xù)三年年增長200億元,無形之中形成了以董明珠為核心的企業(yè)管理制度和風格。格力與董明珠兩者之間的捆綁非常緊密。成也蕭何,敗也蕭何。未來的五年,董明珠將格力帶往何處,董明珠效應帶來的究竟是正效應,還是負資產(chǎn),或者還需時間觀望。
(來源:時代周報)