超級(jí)IP董明珠：網(wǎng)紅就網(wǎng)紅 我要講真話

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超級(jí)IP董明珠：網(wǎng)紅就網(wǎng)紅 我要講真話

Point

董明珠已經(jīng)成功將自己打造成了一個(gè)超級(jí)IP。而網(wǎng)紅、超級(jí)IP，是這個(gè)時(shí)代最具潛力的風(fēng)口和最重要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力之一，其超強(qiáng)的號(hào)召力和傳播力，往往能成功轉(zhuǎn)化為品牌力和變現(xiàn)的能力。

從封閉的辦公室逐漸走到鎂光燈下的霸道總裁董明珠，似乎被賦予了越來(lái)越多的身份，比如網(wǎng)紅，抑或商人。 董明珠不介意被稱(chēng)為“網(wǎng)紅”。“最近也有人評(píng)論我是一個(gè)‘網(wǎng)紅’，網(wǎng)紅就網(wǎng)紅，我就是要講真話。”在5月15日的自媒體公開(kāi)課首秀上，董明珠首次回應(yīng)了“網(wǎng)紅”這個(gè)標(biāo)簽。作為一個(gè)眼下?lián)碛胁簧贀碥O的“新網(wǎng)紅”，董明珠的內(nèi)核和標(biāo)簽是勵(lì)志、執(zhí)著、不服輸、“走過(guò)的路不長(zhǎng)草”。

對(duì)“網(wǎng)紅”身份坦然接受的董明珠，卻不喜歡被當(dāng)作一個(gè)商人。從本質(zhì)上董明珠就不是一個(gè)真正意義上的商人，但這并不能阻擋她超強(qiáng)的吸金能力。

董明珠在獨(dú)立于格力之外運(yùn)營(yíng)的這盤(pán)自媒體“私伙生意”上，就點(diǎn)綴了很多關(guān)于個(gè)人情懷、中國(guó)造夢(mèng)想的元素，對(duì)于不差錢(qián)的董小姐來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)肯定不是第一目的。但在傳經(jīng)布道、推廣品牌的同時(shí)能夠賺到錢(qián)，也不失為一種一舉兩得的高明手法。

董明珠的書(shū)，董明珠的廣告，董明珠的自媒體，董明珠的公開(kāi)課，還有以董明珠命名的明珠學(xué)院，明珠商城，毫無(wú)疑問(wèn)，董明珠已成功將自己打造成了一個(gè)超級(jí)IP。

與之對(duì)應(yīng)的，是格力越來(lái)越大的超級(jí)“野心”——上班坐的是格力電動(dòng)車(chē)，手上打的是格力手機(jī)，家里用的是格力空調(diào)，吃飯用的是格力電飯煲。

時(shí)至今日，董明珠治下的格力依舊是最能賺錢(qián)的制造企業(yè)之一，但格力在多元化布局上仍明顯缺乏顯赫戰(zhàn)績(jī)，而董明珠年逾60，時(shí)間亦站在對(duì)手的那一邊。未來(lái)董明珠將把格力帶向何方，而她自己又會(huì)奔向何處？

董明珠的“自媒體生意”

5月15日，廣州廣交會(huì)威斯汀酒店三樓宴會(huì)廳，現(xiàn)場(chǎng)密密麻麻地布置了1000個(gè)座位，號(hào)稱(chēng)把整個(gè)酒店能搬的椅子都搬過(guò)來(lái)了。最后，這里擠下了超過(guò)1400個(gè)人，人聲鼎沸，更不時(shí)掌聲雷動(dòng)。

預(yù)熱已久的董明珠自媒體在這里做了第一場(chǎng)公開(kāi)課，首秀的主題是“2016企業(yè)困局與破局”。在去年格力電器業(yè)績(jī)急挫近400億元的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上談破局之道，外界自然很期待董明珠如何“自圓其說(shuō)”。

“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”。董明珠甫一登場(chǎng)，就請(qǐng)?jiān)谧拿恳晃煌暫俺鲞@句話。有意思的是，絕大部分人都對(duì)其進(jìn)行了熱烈呼應(yīng)。時(shí)代周報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的演講當(dāng)中，身邊的聽(tīng)眾不時(shí)發(fā)出“嘖嘖”的感嘆聲。這聲音里，既有由衷的贊嘆，也飽含了一些類(lèi)似感同身受的感情和體會(huì)。

董明珠向到場(chǎng)的每位聽(tīng)眾免費(fèi)贈(zèng)送了十年前出版的自傳《行棋無(wú)悔》?！拔以缇涂催^(guò)了，家里還收藏著一本由董明珠親筆簽名的?！币浑娮由虝?huì)的人士向時(shí)代周報(bào)記者自豪地談道。

在現(xiàn)場(chǎng)的提問(wèn)環(huán)節(jié)，不少聽(tīng)眾則直接沖上演講臺(tái)搶主持人的話筒提問(wèn)，一開(kāi)口就自稱(chēng)是董明珠的超級(jí)粉絲。一位大老遠(yuǎn)從北京飛來(lái)聽(tīng)講的女個(gè)體戶，自稱(chēng)是董明珠的鐵粉，因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存不夠沒(méi)錄完課程，急得直跺腳，拿著U盤(pán)求工作人員幫她拷貝資料。由于課程資料并非免費(fèi)公開(kāi)，不方便外傳，工作人員只能安慰其“等北京的公開(kāi)課開(kāi)講”。

當(dāng)然，也有聽(tīng)眾并非被打了多少“雞血”，只是希望來(lái)見(jiàn)識(shí)一下。一位來(lái)自香港亞洲商學(xué)院MBA的學(xué)生告訴時(shí)代周報(bào)記者，自己是通過(guò)學(xué)院推薦了董明珠的課程，再掏錢(qián)買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)的，“就是為了來(lái)看一下成功人士是怎么樣的，怎么說(shuō)的”。

另一位同行不禁向時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)道：“如此盛況，董明珠就像一個(gè)明星啊?！?/p>

早在今年婦女節(jié)當(dāng)天，董明珠就在北京正式推出了董明珠自媒體，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波向董明珠調(diào)侃道：“你還做自媒體搶我們的飯碗啊？”當(dāng)時(shí)董明珠表示，自媒體并不是其個(gè)人的展示窗口，而是希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，讓中國(guó)企業(yè)家互相交流碰撞，為“中國(guó)造”搖旗吶喊。此后，董明珠自媒體開(kāi)始為明珠學(xué)院的首場(chǎng)公開(kāi)課預(yù)熱，一張入門(mén)券從980元賣(mài)到3880元的VIP價(jià)不等。

15日的公開(kāi)課上，董明珠回應(yīng)稱(chēng)：“我為什么要辦自媒體，就是希望把一些信息通過(guò)積極的方式傳遞出來(lái)，因?yàn)橛袝r(shí)候感覺(jué)到，不如讓我們企業(yè)家有直接的溝通平臺(tái)。我經(jīng)常會(huì)寫(xiě)一些自己在實(shí)踐中的想法，而且這些實(shí)踐是非常成功的，我就希望因?yàn)槲业拇嬖谧尭窳δ軌蚋?，讓大家也像格力一樣?yōu)秀，讓更多的‘格力’一起走向世界?！?/p>

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，去年以來(lái)，包括有“實(shí)業(yè)信徒”之稱(chēng)的TCL董事長(zhǎng)李東生，以商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的“企業(yè)公敵”賈躍亭等在內(nèi)的商業(yè)領(lǐng)袖，都紛紛開(kāi)辦了自己的自媒體，為產(chǎn)業(yè)布道，與粉絲互動(dòng)。董明珠自媒體絕不是孤例，但顯然投入了更多精力和資源在運(yùn)營(yíng)，操作模式也有較大的區(qū)別。

董明珠自媒體上線60多天以來(lái)，基本能維持日更的頻率，公務(wù)纏身的董明珠自然無(wú)暇將其打理得這么精細(xì)。

時(shí)代周報(bào)記者查閱工商資料獲悉，董明珠自媒體的運(yùn)營(yíng)實(shí)體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，于去年10月30日注冊(cè)，注冊(cè)資本為200萬(wàn)元，董明珠為三大自然人股東之一，目前是該公司的董事。在董明珠自媒體的公號(hào)上，有中國(guó)造、明珠學(xué)院、明珠商城三大類(lèi)目。而在該公司人士名片的背后，印著微信公號(hào)、微博、頭條號(hào)、視頻、FM、培訓(xùn)、電商等標(biāo)識(shí)。

據(jù)知情人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，董明珠自媒體的定位是服務(wù)董姐自身的，以她個(gè)人的名義，輻射到中國(guó)制造這個(gè)話題，召喚其他企業(yè)家來(lái)共同發(fā)聲，共同交流。未來(lái)隨著影響力的擴(kuò)大，可能會(huì)有其他優(yōu)秀企業(yè)家，如京東劉強(qiáng)東的進(jìn)駐、交流等，這都并非不可能。

也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)董明珠自媒體的公司，無(wú)論在營(yíng)運(yùn)資質(zhì)還是收益上，均獨(dú)立于格力之外，通俗點(diǎn)講，算是董明珠的“私伙生意”。

時(shí)代周報(bào)記者了解獲悉，自媒體公開(kāi)課首秀上，全場(chǎng)1000個(gè)座位，實(shí)際到場(chǎng)1400多人，一張票最低980元，最高的達(dá)到3880元，當(dāng)然有不少是官方贈(zèng)票，一場(chǎng)公開(kāi)課下來(lái)，粗略計(jì)算，都有超過(guò)100萬(wàn)的收益。董明珠的“吸睛力”和公開(kāi)課的“吸金力”，可見(jiàn)一斑。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，在廣州公開(kāi)課的最后，主持人總結(jié)稱(chēng)：“董明珠自媒體是一種全新的模式，不僅是董姐的交流平臺(tái)，也是社會(huì)人士的交流平臺(tái)，未來(lái)還將聯(lián)合頂級(jí)企業(yè)家和學(xué)者共同創(chuàng)造明珠學(xué)院，提供更深入的觀點(diǎn)交流，增加更多優(yōu)質(zhì)的中國(guó)造產(chǎn)品?！?/p>

從這一點(diǎn)講，董明珠在這盤(pán)“自媒體生意”上，點(diǎn)綴了很多關(guān)于個(gè)人情懷、中國(guó)造夢(mèng)想等元素，賺錢(qián)肯定不是第一目的。董明珠亦曾坦言，“以前自己當(dāng)格力業(yè)務(wù)員的時(shí)候年收入100萬(wàn)，回格力當(dāng)部長(zhǎng)才十萬(wàn)，整整十倍的差距?！币菦_著錢(qián)，董明珠當(dāng)年就不會(huì)回格力了?；馗窳κ菫榱烁蟮囊靶暮蛪?mèng)想。但在傳經(jīng)布道、推廣品牌的同時(shí)能夠賺到錢(qián)，也不失為一種一舉兩得的高明手法。

只是令人費(fèi)解的是，在男人主導(dǎo)的商業(yè)世界里，董明珠早已成為首屈一指的商界領(lǐng)袖，贏得了無(wú)數(shù)桂冠和褒獎(jiǎng)，現(xiàn)年62歲的董明珠，為什么還要這么拼？這也是很多人看不懂的。

將自己打造成一個(gè)“超級(jí)IP”

毫無(wú)疑問(wèn)，董明珠已經(jīng)成功將自己打造成了一個(gè)超級(jí)IP。而網(wǎng)紅、超級(jí)IP，是這個(gè)時(shí)代最具潛力的風(fēng)口和最重要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力之一，其超強(qiáng)的號(hào)召力和傳播力，往往能成功轉(zhuǎn)化為品牌力和變現(xiàn)的能力。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)的企業(yè)家不喜歡“博出位”，更信奉明哲保身、韜光養(yǎng)晦這樣的生存法則。直到海爾張瑞敏掄起大錘砸碎冰箱，一舉成名天下知，成為了另類(lèi)的顛覆者時(shí)，不破不立、具備鮮明的人格魅力，似乎更利于掌握改變世界的神力。

在董小姐的朋友圈和對(duì)手中，雷軍是最早也是最懂得運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的，小米帝國(guó)也是起步于此。平日看起來(lái)不茍言笑的巨富王健林，也突然畫(huà)風(fēng)突變，在萬(wàn)達(dá)新春聯(lián)歡會(huì)上罕見(jiàn)獻(xiàn)唱《假行僧》，這一舉，博得網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊25億次。

董明珠不是一個(gè)天生的演員，也不是一個(gè)富有娛樂(lè)精神的人，基本“人設(shè)”原本看起來(lái)就有點(diǎn)僵硬和嚴(yán)肅，按理說(shuō)“戲路”并不是很寬，因此學(xué)會(huì)了玩自我營(yíng)銷(xiāo)這一套的董明珠，對(duì)于外界來(lái)說(shuō)就似乎顯得有點(diǎn)不同尋常、任性甚至妄為。

過(guò)去一年，董明珠力推的格力手機(jī)雖然難見(jiàn)真容，但她卻用“開(kāi)機(jī)屏幕”成功吸引眼球，長(zhǎng)期霸占熱搜。董明珠同樣不顧一切地抨擊對(duì)手，將包括美的、志高、科龍、小米在內(nèi)的一眾企業(yè)，甚至明星成龍等皆全力碾壓了一遍，絲毫不畏懼樹(shù)敵過(guò)多。

今年以來(lái)，格力電器與“中國(guó)造”的廣告，以及董小姐的面孔，出現(xiàn)在了微信朋友圈，還在各地地鐵“刷墻”。在北京參加兩會(huì)期間，董小姐搞了個(gè)“百人飯局”，重磅推出格力電飯煲。4月27日，董姐在格力總部給來(lái)自北京大學(xué)EMBA、東莞女企業(yè)家商會(huì)，以及天安數(shù)碼城集團(tuán)的160個(gè)企業(yè)家上公開(kāi)課，照例又是請(qǐng)吃格力電飯煲煮出來(lái)的飯，會(huì)后大家排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)電飯煲。

在霸道女總裁修煉的路上和將格力打造成千億企業(yè)的征途中，董明珠無(wú)疑是成功的。二十年前，董明珠只是一個(gè)業(yè)務(wù)員，二十年后，她是格力電器的女掌門(mén)人。為了證明自己，董明珠幾乎完全放棄了親情與愛(ài)情，放棄了女性的家庭屬性和社會(huì)認(rèn)知，斗智斗勇，所向披靡，換來(lái)了超于尋常的地位和光環(huán)。“我曾經(jīng)給自己定下一個(gè)格言，跟天斗，跟地斗，跟人斗（不跟好人斗）?！倍髦樵诠_(kāi)課上談道。

“年齡不是老的標(biāo)志，心態(tài)才是老的標(biāo)志。我今年60多歲了，但我做過(guò)一次測(cè)試，說(shuō)我年齡才25歲。生理年齡沒(méi)法改變，但是心理年齡一定要年輕，我們要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，要跟上這個(gè)時(shí)代，老是回頭的人是沒(méi)有希望的，我們要向前看。我更多是想未來(lái)，而不是過(guò)去，沉浸在回顧的時(shí)候就看不到未來(lái)，我們要敢于面對(duì)，至少要拿出勇氣。很多人往往喜歡急功近利，以為眼前得到了利益，占了便宜我就成功了，真正的成功在于可持續(xù)。舍得放下也是決定你能否成功的一個(gè)重要因素?！?/p>

組團(tuán)去日本瘋搶電飯煲的市場(chǎng)現(xiàn)象和需求，再一次激怒了董明珠。“中國(guó)有這么多電飯鍋的工廠難道我們還造不出來(lái)？不是，是我們太急功近利。我們的目標(biāo)是世界愛(ài)上中國(guó)造，就是你的面孔是向上的，但是只為了賺錢(qián)你的頭是低下的?！?/p>

一個(gè)合格的CEO？

年初，有另外一個(gè)企業(yè)管理者意外成為網(wǎng)紅。資深媒體人遲宇宙發(fā)表名為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》的文章，指出掌舵者聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶將企業(yè)帶入岔路，引發(fā)業(yè)界諸多討論，楊元慶亦因此卷入輿論漩渦。

因?yàn)槎嗄陙?lái)首次業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題，作為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)、格力電器董事長(zhǎng)兼總裁，董明珠同樣站到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

在公開(kāi)課上，董明珠自嘲工作人員為其準(zhǔn)備的不是2015年的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。原因顯而易見(jiàn)，2015年，格力電器總營(yíng)收為977.45億元，同比下滑29.04%，暴跌400億元；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)125.32億元，同比下滑11.46%。要知道，從2012年起，格力連續(xù)三年每年增長(zhǎng)200億元，被稱(chēng)為“董明珠式增長(zhǎng)”。反觀美的集團(tuán)去年業(yè)績(jī)，去年?duì)I收為1384.41億元，同比微跌2.28%，凈利潤(rùn)為127.06億元，同比增長(zhǎng)20.99%。從2015年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是凈利潤(rùn)還是總營(yíng)收，格力電器均被“千年老二”美的反超。

董明珠在公開(kāi)課上反駁了“格力不行了”的質(zhì)疑?！拔覀?cè)谌ツ赀M(jìn)行價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，大家都批判董明珠打價(jià)格仗，把行業(yè)搞亂了，但是去年我讓利了160億到180億。2015年銷(xiāo)售下滑了300多億，但是我們有史以來(lái)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到了50%。利潤(rùn)率達(dá)到了歷史上最高的13%，而一個(gè)行業(yè)有百分之五六的利潤(rùn)率就已經(jīng)很不錯(cuò)了，我們用三年的時(shí)間達(dá)到了利潤(rùn)翻番的目標(biāo)。”

時(shí)代周報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)獲悉，盡管美的集團(tuán)2015年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至127.06億元，也僅以微弱的差距超越格力電器的125.32億元。單看空調(diào)品類(lèi)，格力毛利率高達(dá)36%，傲視群雄，美的跟海爾的空調(diào)毛利率只在28%左右。財(cái)報(bào)顯示，2015年，格力電器經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)443.78億元，同比大漲134.32%，堪稱(chēng)家電企業(yè)中的“大土豪”。由此看來(lái)，于公于私，董小姐最大的能力仍然是能賺錢(qián)。

董明珠對(duì)自己的評(píng)價(jià)亦是毫不謙虛。

“1995年6月份，我用了一些政策調(diào)控，把收不到的錢(qián)拿回來(lái)了，就是因?yàn)檫@個(gè)政策，格力電器自1997年起沒(méi)有銀行貸款，因此我的功勞最大，沒(méi)有格力電器，就沒(méi)有今天的董明珠，但是沒(méi)有董明珠絕對(duì)沒(méi)有格力，我非常自豪講這句話?！?/p>

談困局的時(shí)候，董明珠說(shuō)，“真的困局在我們心里”。然而，董小姐的自信背后，格力的發(fā)展并不是沒(méi)有隱憂?？照{(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的天花板如陰影般籠罩，根據(jù)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，2015年全行業(yè)的空調(diào)庫(kù)存，相當(dāng)于2016年一年的市場(chǎng)需求量。而拋開(kāi)空調(diào)，新的增長(zhǎng)引擎又在哪里？在多元化的路徑中，格力從單一空調(diào)品類(lèi)，擴(kuò)展到晶弘冰箱、大松小家電，去年又高調(diào)發(fā)布手機(jī)，今年力推電飯煲，甚至跨界殺入新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

董明珠說(shuō)，對(duì)于多元化發(fā)展她并不急于求成，格力多元化的目的，不是營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，而是滿足不同領(lǐng)域的變化。但這樣的解釋仍難以消除外界的疑慮。

此次公開(kāi)課上，董明珠宣布格力二代手機(jī)正式上市，并稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)就可以開(kāi)始預(yù)定?！拔覀儾粌H僅只做空調(diào)，還做手機(jī)，但是有人說(shuō)老看不見(jiàn)董明珠在賣(mài)，我們不像雷軍，我們從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，由一個(gè)體系控制下來(lái)，要確保每臺(tái)手機(jī)的消費(fèi)者用得開(kāi)心?！钡窳κ謾C(jī)不對(duì)外銷(xiāo)售，銷(xiāo)量撲朔迷離的尷尬至今未消。

2015年財(cái)報(bào)顯示，格力977億元營(yíng)收中，空調(diào)品類(lèi)達(dá)837.17億元，占比超過(guò)85%，仍為利潤(rùn)奶牛，生活電器只有15.22億元，占比僅1.5%，其他業(yè)務(wù)為26.9億，占比僅2.75%，經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)微乎其微。

客觀地講，外界對(duì)于董明珠的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。有人欣賞她一往無(wú)前，霸氣執(zhí)著的個(gè)性，有人則越來(lái)越質(zhì)疑董明珠這么高調(diào)，在名利場(chǎng)上過(guò)度曝光，如何有精力打理好一家千億規(guī)模的公司。但直至今日，董明珠治下的格力，仍然是最賺錢(qián)的家電企業(yè)。

除此之外，2012年起，格力連續(xù)三年年增長(zhǎng)200億元，無(wú)形之中形成了以董明珠為核心的企業(yè)管理制度和風(fēng)格。格力與董明珠兩者之間的捆綁非常緊密。成也蕭何，敗也蕭何。未來(lái)的五年，董明珠將格力帶往何處，董明珠效應(yīng)帶來(lái)的究竟是正效應(yīng)，還是負(fù)資產(chǎn)，或者還需時(shí)間觀望。

（來(lái)源：時(shí)代周報(bào)）