懷舊消費中的消費者行為學

陳穎

[摘要]隨著社會生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的懷舊情緒帶來的已不僅僅是一種文化現(xiàn)象，也日益成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，引發(fā)了社會極大的關(guān)注，企業(yè)也需要非常細致地研究和制定針對性的應(yīng)對策略。懷舊消費是在懷舊情緒催生下發(fā)生的消費行為，文章主要對懷舊消費的內(nèi)涵、形成機理和影響懷舊消費的心理進行了分析，最后提出了相應(yīng)的促進懷舊消費的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]懷舊消費；懷舊行為；懷舊心理；營銷啟示

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.101

1 懷舊消費的內(nèi)涵

1.1 面向過去的情感消費

大眾的懷舊對象五花八門，而這些的共同點，就是能夠激活和喚起人們的懷舊記憶和懷舊情感，其中有關(guān)時代特征的符號、往昔時光、過去家庭經(jīng)歷、老品牌、愛國心等，都是引發(fā)人們懷舊的主要情感類型和喚起消費訴求的正向情感動因，直接影響消費者的消費態(tài)度、行為傾向和購買意愿。現(xiàn)有的懷舊消費主要集中在娛樂和審美產(chǎn)品方面，波及影視、廣告、歌曲、老照片、老城市等文化領(lǐng)域及消費領(lǐng)域的各個層面。而懷舊情結(jié)引發(fā)的懷舊消費，正是一種面向過去的消費。

1.2 以集體回憶為載體產(chǎn)生共鳴

青春懷舊電影是典型的共鳴式懷舊。同期上映的《港囧》和《夏洛特煩惱》，都不同程度地引入了大量的懷舊元素，引爆了一輪又一輪的青春懷舊潮流。在中國，時代性的集體記憶在20世紀50年代的人看來是“紅袖章”“文革”；對60年代的人來說是“皮影戲”“小人書”；對70年代的人而言則是“圣斗士”“花仙子”；80 年代，改革開放開始，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“黑貓警長”“圣斗士”以及中學英語課本中的李雷和韓梅梅等。不久前，一條淺水紅色配牡丹圖案的“國民床單”突然走紅，成為一道獨有的文化景觀?？梢哉f“國民床單”是年代更替的物語，彌散著親眷和兒時的味道，承載著我們的集體性緬懷，封存了我們成長的私密印記，是讓人觸景生情的載體。從消費者群體的集體記憶中，可以尋找到并喚起這一群體共同的回憶，并產(chǎn)生共鳴的效果，懷舊消費正是利用了集體回憶這一載體的重要作用。

2 懷舊消費的形成機制

通過現(xiàn)有的研究，發(fā)現(xiàn)消費者懷舊傾向是一種個體受外界生活環(huán)境不斷影響而逐漸內(nèi)化的特質(zhì)。由于懷舊傾向這個內(nèi)隱變量并不能直接轉(zhuǎn)化為外顯的懷舊強度，因此這中間需要一個重要的喚起過程。所以，在懷舊產(chǎn)生過程中存在一種“叫醒”機制。這種“叫醒”機制需要外界的喚起媒介，這種喚起媒介又稱為直接因子。懷舊傾向的內(nèi)化主要與消費者社會生活的閱歷、社會的發(fā)展、年齡的增長、自身的性格以及社會文化等因素有關(guān)，這些因素又稱為懷舊情感觸發(fā)的間接因子。國內(nèi)外學者通過大量的實驗研究，發(fā)現(xiàn)可以充當喚起媒介的觸發(fā)因子有很多，如聲音、氣味、圖片、廣告等。懷舊情感是建立在人們對過去認知的基礎(chǔ)之上的，在特定的環(huán)境下，由懷舊情感支配，同時受到生理和心理機制共同作用，從而產(chǎn)生正面或負面的態(tài)度。因此可以說，懷舊認知反應(yīng)會進一步誘發(fā)懷舊行為反應(yīng)，通過購買和過去相聯(lián)系的產(chǎn)品來滿足其對過去事物的積極認知，人們能否對過去的人、事和物有積極的認知是懷舊消費形成的關(guān)鍵。

懷舊消費形成路徑

3 影響懷舊消費的心理特質(zhì)

3.1 懷舊是心靈的一種慰藉

我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，商業(yè)化發(fā)展、現(xiàn)代文明蜂擁而至，消費者懷舊心理和懷舊消費更加趨于顯性化。隨著社會的轉(zhuǎn)型升級，新的秩序、規(guī)則、制度正在建立或完善中，人們的生活變得快節(jié)奏、多變動、高競爭，思想和行為無所適從，懷舊便成為人們放逐靈魂之地和埋藏欲望之所。據(jù)弗洛伊德心理防御機制理論，當人們感到痛苦和焦慮時會通過抵消和補償?shù)刃问骄徍筒话踩?。當人們處于這種由壓力、焦慮等交織因素構(gòu)成的不安全感狀態(tài)下時，會在情感上更傾向于依賴一些以往熟識或喜歡的商品，而這種對熟識客體情感上的偏好或依戀則可以自動緩解人們的焦慮或恐懼。

同時，全球化不由分說地裹挾中國與世界接軌，也加劇了人們對古老民族傳統(tǒng)的懷舊情結(jié)。如今的人們享受著高速發(fā)展的現(xiàn)代文明，不確定的未來、激烈的競爭、快節(jié)奏的生活則讓人們開始懷念一步步遠離的真正的自然感覺，懷念從前的人和事。

3.2 懷念來自過去的美好體驗

人們的懷舊寄托往往會轉(zhuǎn)化為對某些商品、服務(wù)或品牌的需求，物品的符號化滿足了人的心理需求。消費者購買商品看重的不僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價格的高低，還為了一種情感上的滿足和心靈上的認同。按照消費者懷舊的定義，懷舊產(chǎn)品主要是包含消費者兒童時代、青春期及成年早期曾常見或流行過的產(chǎn)品，懷舊產(chǎn)品中的懷舊元素都具有符號意義。童年的事物會給消費者帶來溫馨的感覺，我們總覺得小時候的零食，是無可取代的味道。翻拍的電影怎么也取代不了經(jīng)典的第一部。3塊錢的東北大板主打懷舊和鄉(xiāng)土牌，這個只出現(xiàn)在報刊亭和便利店小冰柜的雪糕，用最普通的東北包裝——紙片和透明包裝就席卷了全國。更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，是這些引起了人們強烈的共鳴。

3.3 信賴經(jīng)典帶來的安全感

雖然現(xiàn)代社會的品牌選擇性更多，產(chǎn)品功能訴求更加細化，還是有很多人對經(jīng)典國貨有著深刻的感情。謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發(fā)水、百雀羚的護膚品這些經(jīng)典國貨，除了感情和便宜，正因為它們經(jīng)過了歲月的洗禮和考驗，讓消費者覺得更加值得信賴。2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底在各個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布后，不到一個月，總點擊數(shù)超過1200萬次。這個視頻的發(fā)布方正是經(jīng)典國貨——六神品牌團隊。視頻里從20世紀老派上海的“十里洋場曾經(jīng)的潮品”，到我們童年里一張涼席、一個鴻運電扇、一瓶花露水的夏天。既懷舊了自己的品牌衍生歷史，讓消費者懷念了自己的美好童年，也讓他們與品牌更加親近，對品牌更加心生好感。

3.4 彰顯個性和生活品質(zhì)

懷舊風在時尚圈可謂是大展拳腳。祖母衣櫥的配飾、衣物搖身一變又能成為頂尖設(shè)計大師們的時尚靈感。懷舊一面代表著對生活品質(zhì)的追求，一面張揚著與人不凡的獨特風格。近年來，情緒消費逐漸演化成一股強大的消費動力。懷舊本身是人的一種情感，當個人懷舊成為一種群體性情緒時，“懷舊營銷”也就有了生存的土壤。懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。

4 對懷舊營銷的建議

“懷舊經(jīng)濟”欲長遠火熱，如果懷舊產(chǎn)品長期停留在老物品銷售和懷舊的營銷水平，懷舊將成為一碗偶爾被翻炒的冷飯，總有一天會餿掉。因此，據(jù)前面對懷舊消費的了解，獲得以下關(guān)于懷舊營銷的啟示。

4.1 精確定位懷舊群體并據(jù)此進行市場細分

懷舊產(chǎn)品的推出，就是要商家迎合最廣大消費者的興趣，讓消費者消費自己的記憶。懷舊營銷應(yīng)該把目標定在一個準確的消費群體上。如80后是一群目標消費群體，央視元宵晚會“小虎隊”再聚首，給70后、80后觀眾帶來當初青春的悸動。緊接其后《永遠的小虎隊》一書出版，形成未賣先熱的局面。無獨有偶，服裝品牌佐丹奴曾推出了一款全球限量發(fā)售兩千件的LiLei & HanMeimei T恤，T恤上是中國80后熟悉的中學英語教材中的人物：李雷和韓梅梅。T恤的銷售情況異常火爆，兩千件很快被搶購一空。

4.2 通過懷舊文化傳播來營造懷舊營銷機遇

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人正在追尋精神上的滿足，而其中大部分人群都拿過去的物品作紀念，對過去的日子無比留戀。企業(yè)應(yīng)該運用懷舊所帶來的企業(yè)營銷機會，充分利用其品牌文化和歷史時代的痕跡，并加以宣傳，形成新的品牌形象，使得消費者對該品牌產(chǎn)生進一步的認知。傳播形式也可以因營銷形式有著無限創(chuàng)新的可能，比如路演、展會，甚至是服裝發(fā)布會。而實際操作中，對于懷舊營銷而言，應(yīng)該選擇回憶營銷對象常接觸、喜好的個性化媒體或場所。比如，微博、豆瓣等新生個性化媒體和小眾書刊雜志。

就像定義一個圈子，懷舊產(chǎn)品它屬于哪個圈子，這個圈子的受眾想得到什么，怎樣將其最大化，這需要借助媒介傳遞的力量。此時，價格已經(jīng)不再重要，消費者更關(guān)心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。

4.3 將傳統(tǒng)經(jīng)典元素與當前個性相結(jié)合，進行產(chǎn)品創(chuàng)新

懷舊固然可以激發(fā)消費者的購買意愿，但是如果懷舊產(chǎn)品一味追求懷舊，忘記了產(chǎn)品本身的使用功能，那么這類產(chǎn)品遲早會被淘汰。所以應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點，將產(chǎn)品的懷舊元素同創(chuàng)新元素結(jié)合起來。

在這個方面做得較好的是一個自稱為“酷口相聲”的相聲團體——賈玲和白凱南。兩人的合作以各種經(jīng)典橋段的改編為基礎(chǔ)，笑點之中蘊含的正是80后的懷舊情結(jié)。其實就是先找到營銷回憶點的基礎(chǔ)，放大這個點，挖掘這個點，甚至是創(chuàng)造這個點，讓這個點變得有血有肉，可以觸及和擁有，使概念實體化，用一定的技巧與方法來制造回憶的價值。另外，懷舊營銷雖然挖掘的是曾經(jīng)的回憶，但是打造的卻是今天，甚至是明天的流行，因此，回憶體又必須具有流行元素。

5 結(jié) 論

總的來說，懷舊，其實就是一種情感消費。人的情感中，什么都會變，唯有過去變不了。帶有時代特色的商品很容易引起消費者在情感上的認同。訴諸情感是懷舊消費的邏輯起點，也是懷舊文化的核心魅力。人們在回憶中尋求慰藉，在懷舊中尋找力量。當懷舊成為欲罷不能的心結(jié)時，種種情感的需求便會成為消費的動力，從而孕育商機和財富。

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