招商銀行蘇州分行房貸業(yè)務(wù)人員銷售策略分析

宋芳

[摘要]文章主要運(yùn)用4Ps中的促銷策略和ordered probit模型，通過對(duì)招商銀行蘇州分行房貸人員銷售策略有效性及其主要影響因素進(jìn)行了分析，并給出相關(guān)意見。

[關(guān)鍵詞]銷售策略；金融市場(chǎng)；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.036

1 前 言

隨著我國金融市場(chǎng)化改革的逐步深化，商業(yè)銀行房貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家銀行越來越重視房貸業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷策略。由于我國各商業(yè)銀行房貸在產(chǎn)品、定價(jià)及渠道方面的同質(zhì)化程度較高，有效的房貸促銷策略就顯得尤為重要，而人員銷售因其靈活性、自主性強(qiáng)被各銀行廣泛采用。本文以招商銀行蘇州分行為例，對(duì)其在蘇州地區(qū)房貸人員銷售策略進(jìn)行分析，探索銀行在房貸產(chǎn)品、定價(jià)、渠道同質(zhì)化程度較高的情況下，通過怎樣的人員銷售策略才能與顧客建立并進(jìn)行有效溝通，使顧客滿意并形成客戶忠誠，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。

2 相關(guān)假設(shè)與問卷

根據(jù)人員銷售策略、消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，本文在分析招行房貸人員銷售的具體做法后，對(duì)招行房貸人員銷售策略有效性及其影響因素提出如下假設(shè)：

H：積極的人員銷售對(duì)房貸客戶決策是有正向影響的。

同時(shí)，選取銷售人員信息傳遞準(zhǔn)確性、及時(shí)性、便利性、良好的服務(wù)態(tài)度以及良好的互動(dòng)性作為影響人員銷售策略有效性的主要影響因素。

本文采用詢問法進(jìn)行調(diào)研。將招行現(xiàn)有個(gè)人房貸客戶選為樣本框，利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，選擇520名現(xiàn)有客戶為受訪對(duì)象。詢問過程是基于問卷開展。問卷主體采用五級(jí)李克特量表測(cè)量客戶對(duì)招行人員銷售策略及其影響因素的滿意度，以檢驗(yàn)假設(shè)，相關(guān)變量含義見表1。

3 市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

為確保調(diào)研有效性，我們先對(duì)100名客戶進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)研，以便完善問卷。在確信受訪者能準(zhǔn)確理解問題后，我們對(duì)520名客戶開展正式調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷520份，其中：回收有效問卷500份，有效問卷回收率為96.15%。市場(chǎng)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)主要運(yùn)用Stata14.0對(duì)其進(jìn)行描述性分析和ordered probit模型的回歸分析。筆者發(fā)現(xiàn)，房貸的主要客戶群體年齡分布為20～40歲的中青年，收入群體主要是中高收入人群。

第一，由表2對(duì)各變量的描述性統(tǒng)計(jì)可見，總體上受訪者認(rèn)為人員銷售策略對(duì)其做出決策的影響是較大的，且標(biāo)準(zhǔn)差的值不大，數(shù)據(jù)的可信度較高，故：假設(shè)H成立。但x15均值為3.312，接近3，說明客戶對(duì)銷售人員與其的互動(dòng)性滿意度不高。

第二，表3呈現(xiàn)了Ordered probit regression的結(jié)果，可以看出自變量x11、x12、x13、x14、x15，因變量y1都是有正向影響的，且p<0.05，說明在95%的置信區(qū)間下顯著，故假設(shè)H成立。

4 總結(jié)與建議

綜上所述，人員銷售策略總體有效，但客戶對(duì)銷售人員與其互動(dòng)性的滿意度不高。招行應(yīng)更加關(guān)注銷售人員與客戶的長久互動(dòng)，綜合運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查問卷、微信公共平臺(tái)等其他手段，加強(qiáng)與客戶的交流、互動(dòng)，更好地與客戶溝通，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

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