基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的旅游營(yíng)銷策略初探

[摘要]網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則緊密貼合新媒體網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和互動(dòng)化的發(fā)展前沿趨勢(shì)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。作為智慧城市試點(diǎn)城市之一的大同市，可以借助4I原則來找到其未來旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口和發(fā)展目標(biāo)。因此，文章以4I原則為基礎(chǔ)探討出大同市旅游營(yíng)銷的新策略，以期對(duì)其他城市有所借鑒。

[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營(yíng)銷策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.023

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，在時(shí)下的營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營(yíng)銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來進(jìn)行營(yíng)銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營(yíng)銷策略會(huì)更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時(shí)期及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旅游者的需求。

大同市是國(guó)家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時(shí)，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國(guó)煤都”。長(zhǎng)期以來，城市形象負(fù)面，城市旅游營(yíng)銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來的城市營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。因此，以4I營(yíng)銷原則為基礎(chǔ)來探討新時(shí)期大同市旅游營(yíng)銷策略對(duì)提高該市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

1.1 旅游營(yíng)銷題材選取要有新意

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，現(xiàn)在的市場(chǎng)要求旅游營(yíng)銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營(yíng)銷活動(dòng)的共識(shí)。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營(yíng)銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營(yíng)銷活動(dòng)，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場(chǎng)的欲望。其次，針對(duì)已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營(yíng)銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶——世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營(yíng)銷新題材可不再局限于對(duì)其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動(dòng)、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動(dòng)、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對(duì)新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對(duì)獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國(guó)家級(jí)4A景區(qū)——晉華宮國(guó)家礦山公園，營(yíng)銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國(guó)煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對(duì)工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營(yíng)銷渠道要?jiǎng)?chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。首先，在營(yíng)銷渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺(tái)上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營(yíng)銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂效果的營(yíng)銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動(dòng)的推廣通過多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動(dòng)。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時(shí)，更要借助事件營(yíng)銷搞熱大同旅游市場(chǎng)。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)

認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會(huì)直接導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價(jià)值和趣味點(diǎn)，針對(duì)不同類別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動(dòng)還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過什么樣的途徑或方式接受這些營(yíng)銷信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營(yíng)銷策略組合。如針對(duì)大學(xué)生群體，可將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值上，主要通過微信訂閱號(hào)推送的方式進(jìn)行宣傳；針對(duì)白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對(duì)中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動(dòng)旅游者的購(gòu)買杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營(yíng)銷必須維護(hù)好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利

一方面，在旅游營(yíng)銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場(chǎng)的規(guī)范性。另一方面，旅游營(yíng)銷要契合旅游者對(duì)旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識(shí)、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求

目前，大同市已經(jīng)成為國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)WiFi信號(hào)全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無線WiFi信號(hào)全覆蓋入手，加快整個(gè)城市的智慧化建設(shè)，為旅游過程中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷提供支持。現(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔摺⒖匆豢础⒄找徽?、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過程中更期待與沒來此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營(yíng)銷除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來大同旅游的目的，更要借助便捷的無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過程的互動(dòng)營(yíng)銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。

3 基于互動(dòng)原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

借助互動(dòng)營(yíng)銷能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對(duì)性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動(dòng)旅游營(yíng)銷活動(dòng)向移動(dòng)APP進(jìn)展

智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開移動(dòng)終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類在線運(yùn)營(yíng)商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時(shí)流量、景點(diǎn)介紹、門票預(yù)訂和旅游商品購(gòu)買、游客狀態(tài)發(fā)布等功能，使所有來大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時(shí)的互動(dòng)。另一方面，在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過相關(guān)的APP 即時(shí)分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，建議大同市在各個(gè)流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記寫手和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。

3.2 經(jīng)營(yíng)好旅游互動(dòng)營(yíng)銷的主陣地——微博、微信

通過微博、微信鼓勵(lì)游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個(gè)照片或一段文字來記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會(huì)激起他的朋友對(duì)該地的興趣和來旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動(dòng)互動(dòng)，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，做一個(gè)小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號(hào)投稿，就有機(jī)會(huì)獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注這個(gè)關(guān)于大同旅游的賬號(hào)，形成口碑效應(yīng)。

3.3 通過智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動(dòng)營(yíng)銷

首先，在導(dǎo)游服務(wù)過程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個(gè)全新的命題，開發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來選擇導(dǎo)游解說詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個(gè)景區(qū)時(shí)燃起對(duì)另一個(gè)景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)。

4 基于個(gè)性原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

個(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求。該原則要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)同樣需要研究個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來細(xì)分旅游市場(chǎng)

旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。第二，應(yīng)通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析來及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營(yíng)銷策略。同時(shí)，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價(jià)值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。

4.2 打造個(gè)性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會(huì)使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒有統(tǒng)一的旅游宣傳口號(hào)，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個(gè)能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號(hào)。其次，在目前還沒有統(tǒng)一宣傳口號(hào)的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對(duì)性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號(hào)外，針對(duì)省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對(duì)京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號(hào)；針對(duì)西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。

4.3 塑造個(gè)性化的大同城市形象

大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時(shí)，城市面貌也“因煤而臟”，長(zhǎng)久以來城市形象負(fù)面。因此，新媒體時(shí)代大同旅游營(yíng)銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營(yíng)銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來，塑造出個(gè)性化的形象。

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[作者簡(jiǎn)介]李甲嵐（1991—），女，漢族，河南人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，旅游管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。