切爾西違約更換球衣贊助商耐克阿迪的市場博弈

張玉強

英國當?shù)貢r間5月11日，切爾西和阿迪達斯雙雙宣布將提前6年終止雙方的球衣贊助合作，這份合同每年價值3000萬英鎊。而在一周之前，切爾西和阿迪達斯剛剛宣布推出俱樂部新賽季主場球衣，每件球衣售價90英鎊。很快，他們就敲定了新的球衣贊助商：耐克。

一個贊助商，曼聯(lián)一年7500萬英鎊切爾西3000萬

切爾西在2013年6月宣布與阿迪達斯簽署了10年的球衣贊助合同，每年贊助費用達到3000萬英鎊，當時稱之為“迄今為止最大的交易”。但是很快，就被阿迪達斯和曼聯(lián)簽下的10年7.5億英鎊合同超越，這多少會讓切爾西有些不爽。

而5月11日，切爾西的官方聲明表示：“切爾西足球俱樂部宣布，在與阿迪達斯相互商定后我們決定在2016-2017賽季結束后終止我們的長期合作關系。我們的合作開始于2006年，我們希望感謝阿迪達斯過去10年里出色的支持和合作。在這期間，俱樂部獲得了一次歐冠聯(lián)賽冠軍、一次歐聯(lián)杯冠軍、兩次英超冠軍、四次足總杯冠軍和兩次聯(lián)賽杯冠軍，我們期待著在最后一年的成功合作。”

阿迪達斯則宣布：“雙方合同現(xiàn)在開始將于2017年6月30日結束，而不是最初約定的2023年6月30日。這次雙方約定提前終止合作協(xié)議，讓切爾西足球俱樂部可以和阿迪達斯的競爭對手進行新的裝備合作。”

在阿迪達斯同意于下賽季末提前終止10年球衣贊助合同之后，藍軍將為此向德國體育用品巨頭支付違約金。對于切爾西來說，即將結束的2015-16賽季非常難熬，作為英超衛(wèi)冕冠軍他們早早退出冠軍之爭，目前排名第13位也將無緣下賽季歐戰(zhàn)，意大利新主帥安東尼奧·孔蒂將承擔起帶領球隊重返巔峰的重任。無緣歐冠，意味著2016-2017賽季切爾西將缺少了至少3000萬英鎊的歐冠收入，損失慘重。不過阿迪達斯表示本次解約與俱樂部成績無關。

堤外損失堤內補，從球衣贊助等收入上開刀也是很實際的選擇，提前終止與阿迪達斯的合同，付出高額違約金，還是有違商業(yè)道義。據英國《金融時報》報道，一位了解內情人士表示，切爾西高層在回顧這筆贊助合作后認為3000萬英鎊一年遠低于俱樂部的市場價值。目前俱樂部已經在與一家新贊助商進入深度談判。據說切爾西期望的將是一年5000萬英鎊（約合4.69億人民幣）以上。

此消彼長，一系列競爭體育用品品牌在覬覦切爾西的球衣贊助，包括托特納姆熱刺的美國球衣贊助商Under Armour和英格蘭隊的球衣贊助商Nike。英國《每日郵報》的說法是Nike已經拿下了切爾西，才有了此次提前解約事件。而也有媒體爆料稱，中國的李寧和日本的優(yōu)衣庫也有意贊助切爾西。

切爾西總經理克里斯蒂安·珀斯洛負責此事。2015年2月，他敲定了與日本企業(yè)橫濱橡膠的5年球衣胸前贊助合同，從2015-16賽季開始，2019-2020賽季結束，每年贊助費高達4000萬英鎊。2015年11月，珀斯洛與泰國能量飲料Carabao（卡拉寶）簽訂的訓練服贊助合同為3000萬英鎊一年，簽約3年。

英國當?shù)貢r間5月17日晚，英國媒體《每日電訊報》報道，切爾西已經同意了Nike提供的一份6000萬英鎊每年的球衣贊助合同，而這份合同是他們目前與阿迪達斯贊助費每賽季3000萬英鎊的兩倍。

足球市場：阿迪耐克明爭暗斗，安德瑪彪馬潛伏

和關鍵球隊和球員簽署贊助、代言合同，能夠讓更多人對自己的品牌產生興趣，豪門球隊、球星在運動過程中穿上自己品牌的裝備，也能夠提升品牌在全球的知名度。不過最近這些年，贊助市場水漲船高，也是因為一些競爭對手的報價而催生的。

從全球足球產業(yè)來說，阿迪達斯因為其以德國為中心輻射整個歐洲，經營已久，通過對諸多歐洲俱樂部的球衣贊助仍然占據了老大的地位，阿迪達斯旗下?lián)碛谢始荫R德里、尤文圖斯（從Nike手中接手）、拜仁慕尼黑等歐洲頂級豪門。

阿迪達斯也一直在歐洲與耐克、彪馬甚至Under Armour做博弈。4月，英超俱樂部南安普敦已經宣布他們的球衣贊助從阿迪達斯更換為Under Armour，而本賽季英超排名第二的托特納姆熱刺據報道正在與Nike洽談球衣贊助合作，在英超Nike還贊助了曼城。而阿迪達斯的德國直接競爭對手彪馬則贊助了排名第三的阿森納。

從上賽季開始他們取代了曼聯(lián)的10年合作伙伴Nike，與曼聯(lián)簽訂了10年7.5億英鎊的球衣贊助合同。這筆合同創(chuàng)造了體育行業(yè)的球衣贊助紀錄，雖然曼聯(lián)近些年成績不佳，但是阿迪達斯認為這筆賭注是值得的。不過也有體育營銷專家警告稱，如此高昂的代價可能引發(fā)其它俱樂部的跟風，有報道稱皇馬已經要求阿迪達斯續(xù)約金額超過曼聯(lián)的標準，甚至有說法將達到10年10億英鎊。

根據體育博客Total Sportek的統(tǒng)計，阿迪達斯目前除了曼聯(lián)，最貴的四筆球衣贊助分別是德甲拜仁慕尼黑、西甲皇馬，英超切爾西以3000萬英鎊排在第四位。此次失去切爾西這個英超重要球隊，肯定是個較大的損失。

阿迪達斯強調，切爾西將因為提前解約在2017年（2016財政年度第二財政季度）給予阿迪達斯一定賠償，也將對集團當年的凈收入產生積極影響。據《金融時報》的線人透露，賠償金將是4000萬英鎊左右。有了這筆意外收入，阿迪達斯表示集團2016年的凈利潤預計將增長25%，達到9億歐元，超過了4月預計的15%～18%。

阿迪戰(zhàn)略轉移：減少俱樂部贊助，側重明星、社交、草根

根據英媒體的說法，切爾西一方面是對阿迪達斯的贊助費用不滿，另一方面認為他們更專注于服務其它幾大豪門而忽略自己。

而對于此次合作提前終止，阿迪達斯的確表示了未來計劃合作的豪門俱樂部將減少。“這也將讓阿迪達斯繼續(xù)實施其體育贊助戰(zhàn)略，就如既定的戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃‘立新。在這一規(guī)劃下，阿迪達斯在球隊層面來說將與更少的伙伴合作。”

除了贊助更少的俱樂部，阿迪達斯也在盡可能減少對于體育協(xié)會、組織的投入，而是將更多投入放在了可以通過社交媒體平臺推廣品牌的運動明星身上。目前他們旗下?lián)碛忻肺鳌⒉└癜?、貝爾等足球明星?/p>

阿迪達斯也表示，他們希望到2020年將在體育贊助合同上的市場投入從目前公司營收的50%降低到45%，而在未來5年將通過社交媒體、商鋪和草根體育運動來推廣品牌。

而在Nike占據主導地位的美國體育市場上，阿迪達斯更加激進一些，他們最近簽約了NHL匹茲堡企鵝的球星克羅斯比、NFL綠灣包裝工隊的四分衛(wèi)阿隆·羅杰斯。最近還把NHL的合作伙伴身份從兄弟品牌銳步轉移給阿迪達斯。而銳步和阿迪達斯此前還在NBA和NFL的官方贊助商身份上與耐克有過競爭，但是都失敗了。

雖然阿迪達斯說他們會進行更少的贊助，但是在每一筆贊助簽約背后都體現(xiàn)了更多專注。