媒介融合趨勢下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略探析

呂娟

上世紀中葉以來，科學技術(shù)的快速發(fā)展帶來了社會發(fā)展各領域的變革。隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)與應用以及網(wǎng)絡傳播的快速發(fā)展，使得原本涇渭分明的媒體正在悄然發(fā)生著異常劇烈的變革。信息傳播途徑和傳播技術(shù)的不斷變革一方面促使新的傳播媒體和傳播體系的出現(xiàn)，另一方面也極大促進了不同傳播媒介之間的有效結(jié)合。從狹義的方面來看，媒介融合指的是各種媒介相互滲透、相互協(xié)作，媒介的融合既包括了技術(shù)方面的相互滲透和相互融合也包括了媒介內(nèi)容以及媒介經(jīng)營和管理得相互滲透和相互融合。從廣義的方面看，媒介融合不僅包括了個媒介之間的融合，還包括了媒介行業(yè)與其他相關行業(yè)之間的融合，例如新聞媒介與娛樂媒介之間的融合。可以預見媒介融合勢必會對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成劇烈的沖擊，傳統(tǒng)媒介的受眾也會出現(xiàn)分流，使傳統(tǒng)的媒介媒體發(fā)展受到巨大影響。挑戰(zhàn)與機遇并存，媒介融合帶來的理念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。在廣播媒體的發(fā)展過程中，可以充分借助網(wǎng)絡、手機等新型的新媒體技術(shù)和新媒體手段，創(chuàng)新廣播媒體發(fā)展策略，開展豐富多樣的傳播方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。

一、媒介融合的內(nèi)涵

媒介融合的概念是由美國麻省理工學院的Ithiel de Sola Pool教授于1983年在其所著的《自由之技術(shù)》中率先提出的。并且他在這一著作中明確指出，“融合”是推動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性力量。他認為不同媒介之間的模式融合模糊了傳統(tǒng)媒介之間的界限。

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，在新的技術(shù)條件下不同媒介之間的融合趨勢得到加強，不同媒介在相互融合的過程中融合的多維度也不斷凸顯。在此背景下，國外的專家學者多對新技術(shù)環(huán)境下媒介的多維度融合進行了深入闡釋。例如美國著名學者Rich Gordon在進行研究的基礎上提出了不同媒介之間進行融合的五種不同的具體形式，其分別是：所有權(quán)的融合；策略性的融合；結(jié)構(gòu)性的融合；信息搜集的融合以及故事講述與展示的融合。

在西方學者對媒介融合進行研究的同時，國內(nèi)專家學者也進行有側(cè)重的研究，國內(nèi)對媒介融合研究的側(cè)重點是媒介融合中的多層面和多階段進行研究工作。部分學者立足研究實際指出了，不同媒介之間的融合的多層面性主要體現(xiàn)在以多媒體為主要訴求的業(yè)務形態(tài)的融合；以產(chǎn)品的相互嵌入、個性化多元化為主要特征的市場融合等諸多方面。其最終的目標是要實現(xiàn)一個傳統(tǒng)媒體成為內(nèi)容的提供者和專業(yè)的技術(shù)公司成為媒介產(chǎn)品的包裝者、發(fā)布者和推廣機構(gòu)融合之后的更高層次上的分工。除此之外，部分專家學者在進行理論研究的基礎上，將不同的媒介之間的融合劃分為三個截然不同的層次，首先是不同媒介之間的互動層次，其次是不同媒介之間的整合層次，最后是不同媒介之間的大融合層次。進而專家學者指出不同媒介之間的大融合層次指的是不同媒介形態(tài)集中在一個多媒體數(shù)字平臺上。

北京大學新聞與傳播學院謝新洲在有關跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的分析中明確指出，跨媒體經(jīng)營主要指的是媒體進行“橫向整合”、“縱向整合”以及“斜向整合”的表現(xiàn)方式，其主要的目的是為了實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；图s化。成功的跨媒體經(jīng)營可以使媒體資源得到的更加有效的配置、提供媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，提高市場媒體機構(gòu)的整體抗風險的能力，使得媒體企業(yè)能夠在市場競爭中處于有利的位置。

二、媒介融合趨勢下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略分析

（一）充分發(fā)揮廣播媒體在主流媒體中的引領作用。 廣播媒體在長期的發(fā)展過程中，在政府相關工作部門的引導下，代表了黨和政府的聲音，是值得信賴和最具有權(quán)威的媒體，因此在我國主流媒介的發(fā)展過程中一直處于引領地位。除此之外，由于廣播媒體的成本較低并且很少受環(huán)境因素的影響和制約，這使得廣播媒體在重大與突發(fā)事件的傳播中起著十分重要的作用。針對此，有學者明確指出：如果廣播媒體能夠成為國家應急媒體建設中的一部分，在突發(fā)事件的處理中，廣播媒體可以在中央政策的宣傳方面起到十分重要的作用。

隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展進步，傳媒產(chǎn)業(yè)也進入到了數(shù)字化時代。在這種環(huán)境中廣播傳媒的發(fā)展也不能固步自封，應該在發(fā)展的過程中將現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與廣播傳媒的發(fā)展有機結(jié)合起來。由于廣播傳媒傳媒的出現(xiàn)是科學技術(shù)不斷發(fā)展的結(jié)果，因此廣播傳媒的進一步發(fā)展也需要科學技術(shù)的進步來推動。在新的技術(shù)環(huán)境下，新傳媒要努力將自身的發(fā)展與新技術(shù)結(jié)合起來，占領媒介發(fā)展的至高點。在廣播傳媒的發(fā)展過程中，要注意與互聯(lián)網(wǎng)、電視以及手機等傳播媒介進行互動融合，積極發(fā)展數(shù)字廣播、網(wǎng)絡廣播以及手機廣播等新媒體廣播業(yè)務，實現(xiàn)廣播媒體由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體、由單一媒體向綜合媒體的跨越式發(fā)展，使廣播媒體成為可聽、可看和可查閱的現(xiàn)代超級媒體。

（二）精選內(nèi)容。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播模式的不斷變革，媒介種類的不斷增多以及新媒體的不斷出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒介受到了越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。這就導致了不同的媒介傳播主體多傳播內(nèi)容的競爭呈現(xiàn)出日益白熱化的趨勢，具有競爭力的內(nèi)容以及適應現(xiàn)代傳播形式的傳播媒介，將成為未來一段時間內(nèi)能夠主導我國傳媒產(chǎn)業(yè)競爭格局的關鍵力量。雖然新的傳播媒介的出現(xiàn)及其快速發(fā)展適應了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，滿足了現(xiàn)代人的媒體內(nèi)容需求模式，但是新出現(xiàn)的媒體只有在內(nèi)容做到求新求異，以不同的角度來解釋人們所關注的熱點，才能為新媒介的持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。并且在新媒體時代日益增多的媒體傳播渠道也為傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展提供了更多的機會和途徑，廣播媒體在其發(fā)展的過程中對相同的內(nèi)容可以利用不同的渠道進行傳播，以有效分攤不斷增加的成本，在市場競爭的過程中獲得最大的收益。

為了使傳統(tǒng)的廣播傳媒在新媒體環(huán)境中獲得更好發(fā)展，相對于新出現(xiàn)的媒體，廣播媒體更需要在廣播內(nèi)容上作出努力。針對廣播傳媒的特點，本文認為加強廣播傳媒體的內(nèi)容設計主要可以從以下幾點方面出發(fā)。首先，實現(xiàn)廣播媒體傳播內(nèi)容的低成本化和類型化。廣播媒體在宣傳好黨和國家的政策的傳統(tǒng)內(nèi)容之后，應該將資金從社會效益以及經(jīng)濟效益比較低的節(jié)目中抽出，集中辦好和發(fā)展好經(jīng)濟效益以及社會效益較好的節(jié)目。其次，要不斷豐富廣播媒體的節(jié)目種類。聲音是傳統(tǒng)的廣播的招牌，在新時期要根據(jù)群眾的需求和關注的熱點，建設一批群眾感興趣的聲音節(jié)目。同時，在新媒體環(huán)境中廣播媒體的發(fā)展必然要打破單一方式的束縛。因此，在廣播傳媒的發(fā)展過程中，在節(jié)目的選擇以及設置上應該根據(jù)不同媒體的不同傳播特點進行設計和欄目選擇，一方面適應了媒體傳播的規(guī)律，另一方面滿足了受眾的多樣化選擇需求。再次，設置個性化的服務方式。隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，不同的社會階層之間的細化不斷明顯，不同階層之間人們的文化追求也存在著很大差異性。因此，廣播媒體在制定節(jié)目的過程中，一定要注意加強針對性，針對不同的社會階層，應該提供不同的服務。最后，不可忽視微內(nèi)容。隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的變革，受眾的角色也發(fā)生的巨大改變，受眾不再是單純的信息接收者，同時也信息的傳播者。在此情況下網(wǎng)絡微內(nèi)容的整合和利用變成網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)的核心。因此，在廣播傳媒的發(fā)展的過程中，對于網(wǎng)絡微內(nèi)容的聚合以及呈現(xiàn)將成為廣播傳媒未來的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

（三）加強廣播傳媒品牌建設。隨著數(shù)字信息技術(shù)在現(xiàn)代媒體中廣泛應用，傳輸平臺和信息終端已經(jīng)徹底打破了傳統(tǒng)媒介的束縛。在日益增多的傳播媒介之中，眼花繚亂的資訊節(jié)目，也使得受眾的可選擇范圍不斷拓寬。而廣播傳媒在這個過程中如果不能夠根據(jù)自身的特點以及受眾的消費習慣，建立起自身的品牌優(yōu)勢，那么就很難在日益激烈的市場競爭環(huán)境獲得生存和發(fā)展的空間。

加強廣播媒體的品牌建設，首先，要從消費者的消費行為以及消費心理出發(fā)，根據(jù)不同人群的消費特點，打造出適合不同人群的廣播欄目。只有在市場經(jīng)濟中針對不同的人群，制定出不同的營銷策略和手段，才能在日益激烈的競爭中吸引更多的受眾。其次，加強廣播媒體頻率品牌建設。其主要采取的措施可以分為提高節(jié)目的品位、品格和品質(zhì)；在全國范圍招聘優(yōu)秀的播音主持，并注意對現(xiàn)有工作人員的培訓工作，提高其綜合素質(zhì)；完善廣播媒體頻率名稱的商標注冊，做好產(chǎn)權(quán)保護工作。再次，廣播電視媒體要打造特色品牌，進行內(nèi)容創(chuàng)新，提升國家廣播媒體的公信力。廣播新聞媒體在利用新的傳播媒介發(fā)展中過程中應該大力打造時政新聞、加強對廣播新聞的評論水平以及加強文化傳播等一系列重要品牌建設，在新聞報道的過程中應該注意抓住重大新聞事件、重大主題以及重大問題的輿論引導，要及時做好策劃，體現(xiàn)大手筆、大氣魄，不斷對廣播新聞的報道模式進行創(chuàng)新；應該全方位，全角度的關注重大新聞事件。除此之外，在廣播媒體傳播的過程中應該加強觀眾的關注程度，加強對報道新聞的深刻挖掘，以更加鮮活的形式表達新聞內(nèi)涵，爭取在媒體界中獨樹一幟，贏得社會各方面的好評，樹立良好的品牌形象。最后，要注意整合品牌資源。廣播媒體在發(fā)展的過程中，把國家電臺的權(quán)威優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化資源優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。利用品牌價值和內(nèi)部資源促進生產(chǎn)與銷售，使品牌和內(nèi)容增值，形成產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，廣播媒體在對自身資源進行整合，打造出自己的品牌之后，還需要對專業(yè)品牌進行推廣，從而提高品牌的影響力。

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（作者單位：陜西廣播電視臺）