國(guó)內(nèi)旅游品牌形象及廣告語(yǔ)比較研究

摘 要：國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，各文化旅游目的地及項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，在宣傳推廣上的力度不斷加大。如何建立特征鮮明、便于記憶的文化旅游視覺(jué)形象，使文化旅游項(xiàng)目在傳播推廣上更勝一籌，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，成為需要思考的主要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：城市旅游；品牌；視覺(jué)形象；廣告語(yǔ)；定位

1 國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)文化旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，再加上國(guó)家層面出臺(tái)的關(guān)于調(diào)休假、旅游企業(yè)投融資等一系列刺激政策，旅游已逐漸成為國(guó)人生活中不可或缺的一個(gè)重要需求。在拉動(dòng)內(nèi)需的影響下，國(guó)內(nèi)文化旅游業(yè)呈井噴式發(fā)展，文化旅游業(yè)增加值已占到GDP的4%以上，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生著巨大影響。毋庸置疑，文化旅游產(chǎn)業(yè)正在成為新的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都將發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)提升到國(guó)家“文化軟實(shí)力”和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略高度，集中力量統(tǒng)籌推進(jìn)，并以此為龍頭，全面提升文化旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各文化旅游目的地及項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，在宣傳推廣上的力度不斷加大。如何建立特征鮮明、便于記憶的文化旅游視覺(jué)形象，使文化旅游項(xiàng)目在傳播推廣上更勝一籌，進(jìn)而吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，成為需要思考的主要問(wèn)題。

2 傳播符號(hào)是旅游視覺(jué)形象的主旨

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是文化旅游目的地常用的宣傳工具。視覺(jué)形象一方面能樹(shù)立目的地的形象；另一方面，能在短時(shí)間起到營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，增進(jìn)旅游業(yè)收入。

主要表現(xiàn)在：第一，引導(dǎo)性。旅游視覺(jué)形象最終是使目標(biāo)消費(fèi)群體接受發(fā)出的視覺(jué)信息，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，在旅游視覺(jué)的引導(dǎo)上，要引導(dǎo)消費(fèi)者在不厭倦的狀態(tài)下，接受文化旅游業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)推廣，產(chǎn)生心理變化，從而采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。第二，形象獨(dú)特與差異性。文化旅游視覺(jué)形象作為目的地的形象宣傳，一般是用豐富的元素結(jié)合表達(dá)，傳達(dá)出項(xiàng)目的獨(dú)特性和差異性，和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)生間隔。文化旅游視覺(jué)形象通過(guò)整合旅游目的地的文化資源，把充分反映地域特色的旅游形象提煉出來(lái)，借助視覺(jué)及媒介等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行有效的傳播推廣，塑造一個(gè)明確、有特色的文化旅游目的的形象。

3 國(guó)內(nèi)旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)分析比較

3.1 視覺(jué)形象的創(chuàng)意來(lái)源

（1）歷史景觀(guān)與人文景觀(guān)。結(jié)合旅游目的地的歷史及人文背景展開(kāi)聯(lián)想，尋找各方面的視覺(jué)元素，利用符號(hào)本身所具有的空間感展開(kāi)創(chuàng)意與聯(lián)想。從多角度、多形式來(lái)表現(xiàn)，利用抽象、具象、漢字、英文字母、數(shù)字、聯(lián)想、象征、寓意、夸張等手段反復(fù)探索，而后再加以綜合提煉，為后期制作提供充足和理想的參考圖式，從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。

（2）核心知名旅游景區(qū)視覺(jué)元素。從著名的景區(qū)入手，結(jié)合旅游景區(qū)的主要景觀(guān)、個(gè)性特征、人們熟悉程度等，提取所在區(qū)域環(huán)境中留存下來(lái)的地域文化、歷史文化、內(nèi)涵的建筑文化等元素，形成創(chuàng)意來(lái)源，加以提煉。

3.2 視覺(jué)形象的色彩關(guān)系

（1）多色、漸變色方案。用紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫、黑作為標(biāo)志形象色彩，五彩艷麗，顏色歡快，具有現(xiàn)代感與運(yùn)動(dòng)感。造型元素與強(qiáng)烈的色彩元素有機(jī)結(jié)合，能夠凸顯旅游地的活潑動(dòng)態(tài)。

（2）冷色調(diào)方案。紫、藍(lán)、綠：標(biāo)志整體使用冷色調(diào)，突出旅游目的地沉穩(wěn)大氣的文化底蘊(yùn)，向游客傳遞濃厚的形象面貌，是強(qiáng)化游客認(rèn)知及表現(xiàn)風(fēng)格的重要手段。

（3）暖色調(diào)方案。紅、橙、黃：標(biāo)志整體使用暖色調(diào)，突出旅游目的地的年輕、有活力，易使游客產(chǎn)生興奮感，達(dá)到優(yōu)美愉悅的效果。

3.3 視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法

（1）文字符號(hào)（書(shū)法、拼音、英文）。文字表達(dá)具有抽象性，以文字（字母、拼音及漢字）為主要設(shè)計(jì)元素，可以明確、清晰、直接地表達(dá)概念。結(jié)合圖形、符號(hào)或其他文字等元素進(jìn)行再創(chuàng)造，既可以保留原有文字的文化內(nèi)涵，又可以增添新含義、新信息。并且因?yàn)樾潞x、新信息的加入，而使原有文字改頭換貌，成為新的視覺(jué)形象。

（2）圖形。圖形可表現(xiàn)具象感性，應(yīng)該簡(jiǎn)潔生動(dòng)，不易復(fù)雜，各形態(tài)元素間有緊密協(xié)調(diào)性。應(yīng)該把握它們之間的秩序和規(guī)則，使其成為環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系的一個(gè)整體。

4 旅游視覺(jué)形象未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

第一，地域性。旅游形象在視覺(jué)設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)強(qiáng)烈的地域色彩，呈現(xiàn)出個(gè)性化特色。地域性是旅游地的形象核心，只有擁有地域獨(dú)特性，才能創(chuàng)造出持久廣闊的市場(chǎng)。針對(duì)性地符合旅游者的需求、符合時(shí)代發(fā)展需要的旅游視覺(jué)形象推廣，才更具現(xiàn)實(shí)意義。第二，人本性。以旅游者為對(duì)象的“以人為本”視覺(jué)設(shè)計(jì)，應(yīng)以能夠吸引旅游者、方便旅游者為前提，這是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本點(diǎn)。成功的視覺(jué)設(shè)計(jì)往往具有人性關(guān)懷的特征，具有親和力的表現(xiàn)。第三，文化性。旅游形象是一個(gè)城市文化脈絡(luò)的內(nèi)在表現(xiàn)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的外在表現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。旅游業(yè)的延續(xù)和拓展都需要旅游文化作為指導(dǎo)。因此，旅游文化是一種鮮活、動(dòng)態(tài)的文化。第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。旅游資源的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是便于在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，呈現(xiàn)在旅游者面前。這要求旅游視覺(jué)形象在定位、視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播推廣方面都要突出主題，弘揚(yáng)個(gè)性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第五，主動(dòng)性。全面塑造旅游的視覺(jué)形象，盡可能在旅游的線(xiàn)下活動(dòng)中給消費(fèi)者留下深刻的印象。

5 旅游品牌廣告語(yǔ)比較分析

傳統(tǒng)的城市旅游主題口號(hào)，慣用平鋪直敘的方法，以簡(jiǎn)單達(dá)意的詞匯對(duì)城市特色資源進(jìn)行定義，或?qū)Τ鞘刑刭|(zhì)進(jìn)行描述；而動(dòng)態(tài)表達(dá)則常用語(yǔ)態(tài)，多使用動(dòng)詞來(lái)表達(dá)一個(gè)旅游目的地的形象概念。二者并無(wú)好壞之分，在形象推廣上可以互相結(jié)合運(yùn)用。中國(guó)的旅游形象定位慣用靜態(tài)的抒情描述，如“彩云之南”等；而國(guó)外的城市和區(qū)域形象更喜歡用動(dòng)感十足的口號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如“我愛(ài)紐約”、“百分百的新西蘭”等。

香港：動(dòng)感之都 購(gòu)物天堂 亞洲國(guó)際都會(huì)

澳門(mén)：中西交匯，文化傳承

臺(tái)灣：亞洲之心（Heart of Asia）觸動(dòng)心靈（Touch Your Heart）

貴州：走遍大地神州，醉美多彩貴州

深圳：精彩之都，時(shí)尚深圳

山東：好客山東

無(wú)錫：太湖明珠，中國(guó)無(wú)錫

廈門(mén)：海上花園，溫馨廈門(mén)

成都：成功之都，多彩之都，美食之都

桂林：桂林山水甲天下

蘇州：東方水城，天堂蘇州

城市主題廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新：

5.1 偏重市場(chǎng)反饋的理念突破

優(yōu)質(zhì)資源推介為導(dǎo)向是現(xiàn)階段旅游形象定位的基礎(chǔ)，但并不符合所有的城市旅游推介。在優(yōu)質(zhì)旅游資源具有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)特性的地方，一定階段依托資源來(lái)塑造品牌主題是有好處，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和不斷進(jìn)步，旅游形象定位需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。例如，山東由“孔孟之鄉(xiāng)”過(guò)渡到“好客山東”，就是一種理念上的突破。

而在絕大多數(shù)并無(wú)強(qiáng)有力特色旅游資源的地區(qū)，就需要考慮焦點(diǎn)市場(chǎng)的游客心理需求。例如，“葫蘆寶島，幸福海洋”就是葫蘆島針對(duì)京津冀主要市場(chǎng)塑造的主題口號(hào)。還可以通過(guò)較為顯著的口號(hào)來(lái)制造焦點(diǎn)話(huà)題。

5.2 主題口號(hào)要實(shí)現(xiàn)靜態(tài)描述與動(dòng)態(tài)表達(dá)的結(jié)合

城市旅游品牌對(duì)自身形象進(jìn)行定位，就是向旅游者推出極具吸引力的旅游特色賣(mài)點(diǎn)。旅游地形象定位源自旅游地的區(qū)域獨(dú)特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示和概括性描述，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。它一般由一句精煉而富有創(chuàng)意并極具感染力的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)。旅游地主題口號(hào)一旦確定，就應(yīng)成為旅游地在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傳播形象和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而反復(fù)使用的主題口號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周曉貞.國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌研究綜述[J].思想戰(zhàn)線(xiàn)，2013（S1）.

[2] 張文娟.基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究[D].武漢大學(xué)，2010.

作者簡(jiǎn)介：張馨友（1981—），講師，內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院系主任。