商業(yè)：“穆倫風(fēng)格”改變大眾

李三

6月7日在北京，大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO穆倫第一次在中國(guó)與部分媒體見(jiàn)面、座談。穆倫是去年10月份上任的，他接替了因大眾尾氣排放門下課的文德恩。

大眾汽車集團(tuán)CEO穆倫

早在春天日內(nèi)瓦車展上，穆倫曾經(jīng)與到訪的中國(guó)媒體約定將在北京車展上與中國(guó)媒體再次進(jìn)行交流。但是由于當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬要參加漢諾威工業(yè)博覽會(huì)，而大眾在美國(guó)又?jǐn)偵狭耸?，因此，能跟美?guó)總統(tǒng)就大眾排放門事件直接溝通自然就更急迫、緊迫一些，穆倫遺憾地表示：“很可惜錯(cuò)過(guò)了北京車展?！?/p>

其實(shí)穆倫出任大眾集團(tuán)一把手的第一個(gè)大的媒體活動(dòng)是年初在底特律車展上，他當(dāng)時(shí)跟美國(guó)一家電臺(tái)媒體的溝通不是很順暢。3月初日內(nèi)瓦車展是他真正作為大眾“狼王”的完整亮相，車展前夜是他在國(guó)際舞臺(tái)首秀，當(dāng)時(shí)的“大眾之夜”一改從前大手筆、大制作的高調(diào)風(fēng)格，所有大眾旗下子品牌的CEO們也撤去了以往拉上紅繩的專屬區(qū)，穆倫更是身著藏青色西裝在入口處主動(dòng)跟媒體記者打招呼，在隨后第二天的日內(nèi)瓦車展上他還專門為中國(guó)媒體舉辦專場(chǎng)采訪。

早在大眾尾氣排放門事件還在“風(fēng)口浪尖”上，穆倫特意通過(guò)接觸到的中國(guó)媒體向受到尾氣門影響的消費(fèi)者表達(dá)了歉意。他當(dāng)時(shí)就表示：北京車展期間一定會(huì)與更多、更廣泛的中國(guó)媒體進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通，傾聽(tīng)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者的聲音。從這個(gè)意義上說(shuō)，6月7日的北京媒體溝通會(huì)也是穆倫兌現(xiàn)幾個(gè)月前的承諾。

盡管上任僅有9個(gè)月，通過(guò)幾次亮相，確立了明顯區(qū)別于前任的“穆倫風(fēng)格”。穆倫正在努力表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和媒體的誠(chéng)意，他多次表示，中國(guó)對(duì)大眾汽車集團(tuán)來(lái)說(shuō)是最重要的市場(chǎng)。他告訴記者，端午節(jié)假期后的周末，他還將陪同德國(guó)總理默克爾再次訪問(wèn)中國(guó)。

在一個(gè)多小時(shí)密集提問(wèn)中，穆倫和大眾汽車集團(tuán)中國(guó)CEO海茲曼教授回答了記者的問(wèn)題。

三聯(lián)生活周刊：面對(duì)大眾汽車遇到的問(wèn)題，上任以來(lái)你都做了哪些努力？

穆倫：我希望通過(guò)我個(gè)人的努力和貢獻(xiàn)，促進(jìn)大眾加強(qiáng)與中國(guó)的關(guān)系，支持大眾汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)的工作。在大眾汽車集團(tuán)重新復(fù)興的道路上，離不開(kāi)中國(guó)這一最重要的市場(chǎng)，以及我們的兩家在中國(guó)的合資企業(yè)。

大家知道目前大眾汽車處在一個(gè)非常的狀況，這個(gè)非常的狀況主要是由于柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放問(wèn)題所引起的。我可以告訴大家的是：目前我們?cè)谇宀?、解決問(wèn)題，這方面進(jìn)展很順利。最為重要的是不能讓目前的問(wèn)題阻礙前進(jìn)的腳步，我們將采取一切必要的措施著眼于未來(lái)，使大眾汽車集團(tuán)重新回到成功的軌道上來(lái)。

三聯(lián)生活周刊：大眾汽車集團(tuán)去中心化將會(huì)是一個(gè)怎樣的過(guò)程？

穆倫：去中心化對(duì)大眾汽車集團(tuán)這樣一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不是一蹴而就的事情，我們?cè)谌蛴?0多萬(wàn)從業(yè)者、將近120個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，還有12個(gè)各不相同但都非常自豪的品牌，讓這樣一個(gè)巨人轉(zhuǎn)型是需要一定時(shí)間的。各級(jí)經(jīng)理們?nèi)绾胃玫乩斫飧髯匀蝿?wù)，更好地行使他們的決策權(quán)，這都需要一個(gè)過(guò)程。坦率地說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)去中心化的過(guò)程，至少需要三年，才能讓經(jīng)理層充分理解他們今后應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任，有哪些權(quán)利和義務(wù)，如何更好地在他們負(fù)責(zé)的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用。

目前大眾汽車把一些決策權(quán)過(guò)多地放到了總部，這個(gè)情況一定要有所改變，一定要讓區(qū)域有更多的決策權(quán)和自主性。目前在中國(guó)的進(jìn)展還是很順利的，我們看到中國(guó)的管理層已經(jīng)在積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)變，那么下一步我們特別是要在美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行去中心化的措施，希望能盡快看到成效。

三聯(lián)生活周刊：大眾汽車如何保住現(xiàn)有的地位？

穆倫：對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，要保持住現(xiàn)在的領(lǐng)先地位是非常艱難的任務(wù)，為此我們首先要加強(qiáng)和合資伙伴的對(duì)話和合作。很重要的是大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部也要進(jìn)行改革，為此我們正在制定2025戰(zhàn)略。其中重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是：大眾汽車集團(tuán)在全球?qū)⒔?0萬(wàn)的員工要發(fā)揮他們的主動(dòng)性，要使品牌和地區(qū)有更多的獨(dú)立性和靈活性。

這就意味著大眾旗下的品牌和各個(gè)區(qū)域今后要承擔(dān)更大的責(zé)任，有更多的主動(dòng)性和獨(dú)立性。如果我們要繼續(xù)保持包括中國(guó)在內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位的話，我們要在各個(gè)方面進(jìn)行努力，首先就是要在產(chǎn)品上。要有好的產(chǎn)品，那么在中國(guó)、在世界各個(gè)市場(chǎng)上，都需要我們更好地理解客戶的需求，同時(shí)要比以前更快地把對(duì)客戶的理解轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上來(lái)。

三聯(lián)生活周刊：你如何看待中國(guó)市場(chǎng)？

穆倫：我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)目前的特點(diǎn)就是一個(gè)字，難。這個(gè)難是兩個(gè)方面：一方面是整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展在放緩，市場(chǎng)在減速;另一方面是競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，我特別要說(shuō)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也來(lái)自越來(lái)越強(qiáng)的中國(guó)本土汽車企業(yè)。北京車展上對(duì)此應(yīng)該有一個(gè)很清晰的認(rèn)識(shí)，各個(gè)企業(yè)不僅推出了非常受歡迎的產(chǎn)品，特別是中國(guó)汽車企業(yè)推出了很多非常有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車和新能源車產(chǎn)品，這給我們都留下了非常深的印象。

2015年我們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)狀況是不錯(cuò)的，這是因?yàn)槲覀兺瞥隽艘恍┓浅Ｊ軞g迎的產(chǎn)品，相信隨著今年一些新車型推出，我們還會(huì)是受中國(guó)客戶喜愛(ài)的產(chǎn)品。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在中國(guó)現(xiàn)在要求我們更好地理解客戶，更快地為客戶的要求做出反應(yīng)，更好更快地向新能源車轉(zhuǎn)變。我們只有做到這些，才能繼續(xù)保持大眾汽車集團(tuán)旗下各個(gè)品牌在中國(guó)目前的這種地位。

三聯(lián)生活周刊：未來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)做哪些調(diào)整？

穆倫：我們停了輝騰的生產(chǎn)，但并沒(méi)有停止透明工廠，在那里要有后續(xù)的車型要生產(chǎn)。我們從來(lái)沒(méi)有讓中國(guó)日益發(fā)展的中產(chǎn)階層流出我們的視線，在針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層客戶的需求方面，目前已經(jīng)有了一些產(chǎn)品，產(chǎn)品線還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

同時(shí)我們也認(rèn)識(shí)到隨著中產(chǎn)階層在中國(guó)的不斷加強(qiáng)，10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)也在不斷地增長(zhǎng)，在這一塊市場(chǎng)上大眾汽車目前沒(méi)有很有說(shuō)服力的產(chǎn)品。因此我們希望未來(lái)在這一塊領(lǐng)域有更大的作為，以便讓更多的客戶，更早地能和大眾汽車品牌發(fā)生聯(lián)系。因?yàn)槲覀冋诜e極了解，中國(guó)客戶在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)方面的需求，以便盡快拿出合適于他們的產(chǎn)品。

海茲曼：在目前計(jì)劃中，10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，不會(huì)用大眾汽車品牌推出。目前中國(guó)客戶有很大的興趣去購(gòu)買SUV，我們今后兩三年之內(nèi)在10萬(wàn)元到20多萬(wàn)元的價(jià)位區(qū)間要推出5款SUV產(chǎn)品。

三聯(lián)生活周刊：你認(rèn)為未來(lái)汽車企業(yè)會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

穆倫：世界汽車工業(yè)正面臨一個(gè)全新的時(shí)代，隨著汽車電子化、數(shù)據(jù)化、自動(dòng)駕駛等新技術(shù)的出現(xiàn)，大眾汽車和傳統(tǒng)的汽車企業(yè)都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，整個(gè)汽車工業(yè)都在面臨一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折階段。

很多情況都在發(fā)生變化，德國(guó)工業(yè)4.0也是一個(gè)重要的因素。首先我們認(rèn)為工業(yè)4.0，將是大規(guī)模的自動(dòng)化，這個(gè)自動(dòng)化遠(yuǎn)超我們現(xiàn)在所認(rèn)識(shí)的自動(dòng)化，其中大量的機(jī)器人和傳感器的應(yīng)用是必不可少的，但我認(rèn)為所有這些先進(jìn)的自動(dòng)化技術(shù)是有前提的，在一開(kāi)始設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí)，就要有完整布局、充分考慮，這樣才能讓這些新技術(shù)有機(jī)地成為一個(gè)整體來(lái)發(fā)揮作用，而且這些技術(shù)一直到產(chǎn)品的終端，不僅僅是汽車，也包括日常生活中所用的工業(yè)品。

現(xiàn)在對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是工業(yè)4.0，而是意味著整個(gè)企業(yè)的一種徹底的轉(zhuǎn)型。特別是在數(shù)據(jù)化方面，包括智能互聯(lián)。一方面是道路交通的安全性;另一方面還要適應(yīng)客戶越來(lái)越個(gè)人化的對(duì)舒適、方便的需求。

三聯(lián)生活周刊：你認(rèn)為未來(lái)大眾汽車應(yīng)該在客戶眼中是一個(gè)什么形象？

穆倫：對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我想我們是要有一個(gè)深入的研究，并做出回答，而且特別是在中國(guó)這樣重要的市場(chǎng)。我想有三個(gè)詞，對(duì)于大眾汽車品牌是至關(guān)重要的——不管這個(gè)車是什么樣的，它必須得符合這三個(gè)條件：第一是安全，第二是舒適，第三是環(huán)保。不僅僅是大眾汽車，實(shí)際上大眾汽車集團(tuán)旗下其他的品牌也必須要有這樣的條件。但我們確實(shí)需要對(duì)大眾汽車品牌進(jìn)行重新定義，我們也需要“大眾汽車品牌4.0”。