微信運(yùn)營(yíng)：成就企業(yè)，而不是成為編輯

晏濤

春節(jié)前與一位品牌企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)者聊工作，對(duì)方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有四個(gè)人，企業(yè)也比較重視，也愿意給一定的投入支持。但在聊天中，我并沒(méi)有感受到他在這份工作里的成就和愉悅感，言語(yǔ)之間感覺(jué)到他們的工作在市場(chǎng)部像個(gè)雞肋，做似乎沒(méi)有成績(jī)，不做又可惜，相比廣告部、數(shù)據(jù)營(yíng)銷部甚至?xí)械腿艘坏雀杏X(jué)，畢竟這兩個(gè)部門創(chuàng)造了銷售，而自己呢，價(jià)值何在？

之后，我在上海參加一個(gè)活動(dòng)，我問(wèn)了幾位老板是否對(duì)公司的微信運(yùn)營(yíng)滿意？他們大多搖搖頭，我心里很清楚老板們的期望在銷售，而很多運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)做到，甚至都沒(méi)想如何能夠證明自己存在的價(jià)值。

“無(wú)價(jià)值，毋寧死，

營(yíng)銷人該有此決心”

作為一個(gè)企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)者，每天的工作可能是找內(nèi)容，選圖片，排版設(shè)計(jì)，策劃活動(dòng)，推廣賬號(hào)，剩下的時(shí)間就是盯著文章閱讀數(shù)和粉絲數(shù)，總盼著那些數(shù)字有意外的突破。如果和往常一樣，就沒(méi)多大成就感；如果比以往還低，就會(huì)提心吊膽；如果數(shù)據(jù)“爆發(fā)”一下，則會(huì)高興一整天?？傊?，心情總會(huì)隨著數(shù)字波瀾起伏。

微信運(yùn)營(yíng)要證明自己的價(jià)值，需要認(rèn)真去想企業(yè)到底要什么。這個(gè)答案之一是：客戶。不論是能夠想辦法把老用戶變成粉絲，還是為企業(yè)發(fā)展出更多的新客戶（粉絲），無(wú)疑都是能夠讓老板興奮，證明自己價(jià)值的工作。

要想讓企業(yè)的微信客戶（粉絲）增加，既不能僅靠發(fā)文章坐等“漲粉”，也不能對(duì)公司現(xiàn)在的“增粉”渠道不聞不問(wèn)。作為微信運(yùn)營(yíng)需要梳理所有的“增粉”渠道和方式，分析有沒(méi)有提升空間。比如以前每天增加100人，現(xiàn)在通過(guò)運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有可能讓它提升到500人。分析中可能要打開(kāi)包裹看看二維碼卡片，到門店走走檢查下海報(bào)設(shè)計(jì)，跟客服聊聊，這些親歷實(shí)踐都有助于完成“加粉”工作。

不體驗(yàn)公司產(chǎn)品，不了解用戶投訴，不去倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，不到門店考察，只是坐在辦公室空想，是不可能了解產(chǎn)品和用戶的，所以企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員除了加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)，其次就是產(chǎn)品專業(yè)度。

獲得用戶關(guān)注，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的活兒，它需要精心地設(shè)計(jì)，比如在包裹內(nèi)放置二維碼卡片，怎么放才能引起用戶關(guān)注。如果只是一張普通卡片，隨說(shuō)明書(shū)附贈(zèng)，就很有可能不被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候客戶收到包裹都會(huì)直接關(guān)注產(chǎn)品，而忽略其他東西，所以有人就專門隨贈(zèng)一個(gè)紅包，來(lái)吸引關(guān)注。

再比如，卡片上應(yīng)該寫(xiě)什么才能盡可能地吸引客戶關(guān)注？是掃碼關(guān)注獲得優(yōu)惠券、還是贏取紅包，還是實(shí)物獎(jiǎng)品？是人人有獎(jiǎng)，還是隨機(jī)有獎(jiǎng)？客戶（粉絲）關(guān)注后，應(yīng)該設(shè)計(jì)怎樣的微信服務(wù)或內(nèi)容才能留住粉絲，降低流失率。這些都是要考慮的問(wèn)題。

一名優(yōu)秀的微信運(yùn)營(yíng)并不那么好做，每個(gè)簡(jiǎn)單的工作都需要盡可能地考慮到各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)，掌握一些技巧才能做好。

微信運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是一個(gè)內(nèi)容編輯者，如果不從企業(yè)需求的角度思考，就不可能真正把握好價(jià)值創(chuàng)造，最后個(gè)人也不可能有價(jià)值感。長(zhǎng)此以往，微信運(yùn)營(yíng)就很難創(chuàng)造出公司所需要的成績(jī)，具體負(fù)責(zé)的人也不能成為真正的營(yíng)銷人。因?yàn)闋I(yíng)銷就必須對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，必須為公司創(chuàng)造銷售和客戶，而不僅是創(chuàng)造閱讀數(shù)。

很多微信運(yùn)營(yíng)者受限于一些觀點(diǎn)，認(rèn)為微信運(yùn)營(yíng)不應(yīng)以銷售來(lái)考核，并不把銷售（客戶獲?。┧季S貫穿在微信運(yùn)營(yíng)工作中?？墒?，事實(shí)上學(xué)會(huì)如何幫助企業(yè)“加粉”，才是一個(gè)微信運(yùn)營(yíng)真正轉(zhuǎn)向營(yíng)銷人，證明自己價(jià)值的第一步。

“成為營(yíng)銷人，而不是編輯”

隨便問(wèn)一位做微信運(yùn)營(yíng)的朋友，你們的微信怎么考核？得到的答案幾乎都是一樣：粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、文章數(shù)和活躍度。這聽(tīng)起來(lái)很“數(shù)字化”營(yíng)銷，但這些數(shù)字里沒(méi)有企業(yè)需要的數(shù)字：銷售、訂單、客戶和轉(zhuǎn)化率。

從微博時(shí)代開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)們就被“前輩”教育，粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)是考核成績(jī)的指標(biāo)。所以運(yùn)營(yíng)者們多是只管想辦法吸引眼球、吸引轉(zhuǎn)發(fā)，做很多有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，以關(guān)注送禮等方式來(lái)增加粉絲。

這類觀點(diǎn)一直沿襲到微信，不斷有人發(fā)表觀點(diǎn)告訴企業(yè)家：微信微博是不適合做銷售的，公司不能拿產(chǎn)品銷售考核微信營(yíng)銷，我自己以前也是這樣的觀點(diǎn)。但久而久之，運(yùn)營(yíng)們被“馴化”成了“小編”、“內(nèi)容創(chuàng)作者”，越來(lái)越接近于媒體工作者，而不是營(yíng)銷人。

什么是營(yíng)銷？其實(shí)很多運(yùn)營(yíng)人員并沒(méi)有認(rèn)真看過(guò)定義。百度百科中是這樣定義的：營(yíng)銷，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。

可見(jiàn)，這個(gè)定義中最核心的詞是推廣和銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。可很多的微信運(yùn)營(yíng)連自己公司的產(chǎn)品都搞不清楚，更別提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)了。

在任何公司里，證明自己價(jià)值的最好方式就是賣出產(chǎn)品。一般企業(yè)的微信少則有幾百幾千粉絲（客戶），多則有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的粉絲（客戶），這些在企業(yè)銷售眼中都是資源。也許在圖文信息尾部加個(gè)硬廣鏈接就能賣出去產(chǎn)品，如果再能設(shè)計(jì)得有趣好玩些就能賣的更多。

有人說(shuō)，企業(yè)做微信是想宣傳，而非賣產(chǎn)品，怕影響用戶體驗(yàn)。這樣的說(shuō)法經(jīng)不起推敲，每個(gè)公司都希望賣產(chǎn)品，怕用戶體驗(yàn)不好更是說(shuō)明運(yùn)營(yíng)沒(méi)能力找到潛移默化既不傷著粉絲，又能賣產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。我曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)活動(dòng)，叫作“每日一薦”，每天發(fā)布一款產(chǎn)品，如果客戶把它轉(zhuǎn)發(fā)推薦給有需要的朋友，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得這款產(chǎn)品，一直的堅(jiān)持讓這個(gè)活動(dòng)后來(lái)變成了我自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的一個(gè)常規(guī)銷售欄目。

每個(gè)微信運(yùn)營(yíng)者都應(yīng)該具備銷售思維，只有這樣才會(huì)促使自己去思考如何把粉絲轉(zhuǎn)化為價(jià)值，如何使新的文章讓用戶想起品牌或者購(gòu)買產(chǎn)品，如何使這場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化客戶，銷售產(chǎn)品。

營(yíng)銷人的使命就是時(shí)刻想著幫助企業(yè)推廣銷售產(chǎn)品，沒(méi)有這個(gè)初心和念頭就不是好銷售。運(yùn)營(yíng)人員不該老是待在電腦前，而應(yīng)該多到一線，如產(chǎn)品一線和消費(fèi)者一線去。比如去工廠看看產(chǎn)品是如何生產(chǎn)的，去商品部了解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)流程，去客服部了解用戶投訴，去門店看看用戶行為，去倉(cāng)庫(kù)體驗(yàn)發(fā)貨等，我以前這樣做過(guò)，所得是幫助我策劃過(guò)一次1小時(shí)銷售10萬(wàn)件產(chǎn)品的故事?，F(xiàn)在每次給客戶做咨詢我都是先到門店，體驗(yàn)觀察，不了解產(chǎn)品、不了解客戶就不可能成就優(yōu)秀的營(yíng)銷。

“你的工作，要對(duì)得起公司發(fā)給你的工資。”這是改變我思維的一句話，很重但很珍貴。向營(yíng)銷人學(xué)習(xí)營(yíng)銷，而不是媒體人，敢于向銷售負(fù)責(zé)，是微信運(yùn)營(yíng)改變的開(kāi)始。真正的營(yíng)銷人，是成就一個(gè)企業(yè)，而不是成為一個(gè)編輯。（作者為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷實(shí)踐研究者，七星會(huì)新媒體研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）