直銷銀行的發(fā)展

鮑忠鐵

2013年6月13日余額寶的推出標志著互聯(lián)網(wǎng)金融高峰的到來。余額寶主要解決了中國幾億人的理財問題，短短兩年余額寶成了年輕人的主要理財方式，也為客戶創(chuàng)造了180億元左右的利息收入?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興起讓銀行感到了競爭的壓力。銀行在不斷尋找破局的方式，從P2P到直銷銀行，從消費金融到移動金融，銀行一直尋找一種方式，可以令銀行在這場競爭中領先，在眾多方式中，直銷銀行被看成贏得這場競爭的利器。特別是在2015年12月25日，人民銀行發(fā)布《關于改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》，直銷銀行賬戶歸為第二類賬戶，可以提供1萬元以內支付和繳費服務。直銷銀行的功能得到提升，從單一財富管理轉成綜合金融服務，其未來的想象空間更大了，移動金融平臺的雛形越來越明顯。

直銷銀行的發(fā)展脈絡

直銷銀行（Direct bank）最早出現(xiàn)在20世紀90年代末的歐洲及北美等國家，業(yè)務開展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為基礎，打破了空間和時間等限制，能夠給客戶提供比傳統(tǒng)銀行更具競爭力的利率水平和金融產(chǎn)品及服務。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷銀行在德國、荷蘭、加拿大、美國、澳大利亞等多個國家已進入成熟階段，成為穩(wěn)定業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，按賬戶數(shù)計算，直銷銀行在德國、加拿大的市場份額已經(jīng)分別占到7.4%和10%。最成功的直銷銀行典范是荷蘭國際集團（簡稱ING）的直銷銀行。ING希望在全球開展零售業(yè)務，但又難以承擔建設大量物理網(wǎng)點所支出的費用，于是在1997年另辟蹊徑，在加拿大創(chuàng)辦了首家直銷銀行，之后又陸續(xù)在多個國家設立，并打造成為全球最大的直銷銀行機構。

在爭奪國民財富賬戶的背景下，我國商業(yè)銀行紛紛推出直銷銀行業(yè)務，直銷銀行正在成為面對外部競爭的一種方式。銀行正視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的降維競爭，利用直銷銀行這種新的商業(yè)模式，打破地域對客戶的限制，打破銀行對客戶的限制。一些缺少全國牌照或者網(wǎng)點少的商業(yè)銀行不但將直銷銀行看作留住存款的一種方式，更將直銷銀行作為爭奪大銀行客戶的一種手段。

2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭國際集團合作推出直銷銀行，成為中國市場上第一家直銷銀行。北京銀行的直銷銀行采用的是“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”的線上線下相結合的模式。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行、視頻對話等多種電子化服務構成；線下采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放智能銀行機、自動柜員機、自動存取款機、自助繳費終端等各種自助設備，配以網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。2014年8月12日，北京銀行發(fā)布董事會決議公告，宣布設立法人直銷銀行，這是迄今為止國內首個宣布按照獨立法人機構設立的直銷銀行。在北京銀行之后推出直銷銀行的有民生、平安、興業(yè)等銀行。

直銷銀行的優(yōu)勢

任何新生商業(yè)模式，其取得市場領先的因素主要是效率和成本，直銷銀行恰恰就是解決了這些問題。直銷銀行通過線上平臺為客戶提供便捷的理財服務，相對于線下的網(wǎng)點，直銷銀行的成本降低很多，相反效率提升顯著。直銷銀行承擔了未來理財平臺的角色，為客戶提供靈活多變的理財產(chǎn)品。相對于其他的理財渠道，直銷銀行擁有以下的優(yōu)勢。

打破物理網(wǎng)點和銀行的限制。過去銀行客戶只能到銀行網(wǎng)點購買理財產(chǎn)品。有了直銷銀行之后，客戶只要擁有銀行卡，并開通了網(wǎng)上銀行功能，就直接可以在網(wǎng)上購買理財產(chǎn)品，不受銀行物理網(wǎng)點的限制。直銷銀行打破了區(qū)域限制，即使銀行在當?shù)貨]有網(wǎng)點，客戶仍然可以在直銷銀行上自由選擇理財產(chǎn)品。直銷銀行更像金融超市，用戶可以隨意選擇銀行和產(chǎn)品。

直銷銀行有利于銀行應對利率市場化。直銷銀行具有成本優(yōu)勢，能夠提供較高利息的產(chǎn)品，滿足了價格敏感客戶的需求，直銷銀行成為應對利率市場化的有力工具。直銷銀行在資產(chǎn)和負債兩端發(fā)揮作用，利用銀行資產(chǎn)證券化，降低銀行在負債端的壓力，提高銀行在資產(chǎn)端的收益。直銷銀行可以幫助銀行適應利率市場化，通過靈活的利率調整，降低市場利率波動對銀行自身經(jīng)營的影響。

直銷銀行有利于新客獲取。借助高利率和靈活的理財產(chǎn)品，直銷銀行吸引了其他銀行的用戶，用戶在購買理財產(chǎn)品之后，會容易轉化為銀行客戶。直銷銀行可以推出一些僅面對非本行客戶的高收益理財產(chǎn)品，并采用饑餓營銷的方式來進行營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)用戶逐利的特點，幫助銀行進行客戶轉化，直銷銀行有可能成為銀行互聯(lián)網(wǎng)獲客的一個主要渠道。直銷銀行可以開發(fā)出一些具有競爭力的金融產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)金融理財客戶爭取回到銀行體系，只要是利率相同，銀行的品牌效應會幫助銀行贏得寶寶類產(chǎn)品的競爭力。

提升銀行在資本市場的市值。直銷銀行面對的是年輕客戶，其數(shù)量巨大，未來他們將成為財富的主要擁有者，也是銀行未來主要的客戶，他們對銀行的市場價值巨大。直銷銀行在市場所取得的收益，短時間內可能無法幫助直銷銀行獲得盈利，但在資本市場上，直銷銀行可以為銀行帶來超額資本收益。直銷銀行的發(fā)展將給銀行發(fā)展帶來巨大的想象空間，直銷銀行可以幫助銀行在資本市場上獲得巨大的資本收益。

未來直銷銀行發(fā)展的建議

獨立運營，參考互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營機制。建議直銷銀行作為獨立的法人運營和發(fā)展，建設獨立的品牌。這種機制有利于直銷銀行結合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢，并不對現(xiàn)有的銀行運營體系產(chǎn)生較大的影響。有效利用技術和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，開展符合互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷活動。有利于充分利用人才優(yōu)勢，從技術和管理上進行快速迭代，建立標準、簡單、便捷、專屬的產(chǎn)品體系。

精準定位客戶，移動端為主，多種支付方式并存。直銷銀行應該將客戶定位為年輕客戶，對利率敏感的客戶，以非本行客戶為主。這樣可以減少同本行電子銀行客戶之間的競爭。對于利率較高的產(chǎn)品，限制單人購買金額，不對本行已有用戶產(chǎn)生沖擊。

未來金融交易將以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，直銷銀行未來的主要客戶入口也應該轉向移動互聯(lián)網(wǎng)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)隨時、隨地、多樣方式的特點來提供便捷的理財服務。開通基于銀聯(lián)便捷支付的專款方式，方便其他銀行客戶將資金轉入。

直銷銀行需要利用數(shù)據(jù)進行客戶分析，做好渠道運營、客戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營?？蛻粜袨閿?shù)據(jù)結合客戶交易數(shù)據(jù)以及外部移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將會幫助直銷銀行提高用戶活躍度和產(chǎn)品轉化率。其中APP側的統(tǒng)計分析服務必不可少，需要向互聯(lián)網(wǎng)公司學習如何利用Talking Data的移動統(tǒng)計分析平臺來分析客戶行為，優(yōu)化運營，尋找激活客戶消費的數(shù)據(jù)場景。

關注互聯(lián)網(wǎng)用戶客戶體驗、存在感、逐利特點。直銷銀行在產(chǎn)品設計時需要關注產(chǎn)品購買的便捷性，提高用戶體驗，突出產(chǎn)品收益率。需要開展激勵營銷，利用紅包或者其他方式吸引客戶成為直銷銀行客戶，提高客戶活躍度，利用口碑營銷或者社交傳播來提高品牌的知名度。

基于數(shù)據(jù)的精準營銷和程序化廣告購買可以幫助銀行快速定位客戶，提高客戶的轉化率和產(chǎn)品轉化率。直銷銀行需要充分利用年輕人理財和消費的特點來推廣品牌和產(chǎn)品，迅速樹立直銷銀行品牌和迅速占領市場，建立具有一定數(shù)量用戶群，是直銷銀行現(xiàn)在需要考慮的問題。

資產(chǎn)證券化主要銷售平臺。中國目前正在啟動銀行端資產(chǎn)證券化工作，直銷銀行可以作為一個重要平臺參與這一進程。銀行可以將優(yōu)良資產(chǎn)打包，通過理財產(chǎn)品的方式，在直銷銀行上進行銷售，相對于P2P平臺和產(chǎn)品，直銷銀行風險管理更好，更容易贏得投資人的信任。

銀行內部有大量優(yōu)質資產(chǎn)，利用直銷銀行平臺進行資產(chǎn)產(chǎn)品銷售，不但可以吸引更多用戶，輔助其他產(chǎn)品銷售，還可以幫助銀行來降低銷售成本，迅速占領市場。直銷銀行未來可以成為面向客戶的銀行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品銷售平臺，既可以銷售自身銀行產(chǎn)品，還可以銷售其他銀行的產(chǎn)品。

總之，直銷銀行是新生事物，運營模式更接近于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品設計來源于金融產(chǎn)品，風險管理仍然是其重要關注點。直銷銀行將利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和金融行業(yè)的優(yōu)勢，在效率、體驗、產(chǎn)品、風險、營銷、品牌等方面闖出一條新路，需要通過時間和實踐來證明這種商業(yè)模式的生命力。（作者為北京騰云天下科技有限公司Talking Date首席金融行業(yè)專家）