非理性的行為經濟學

歐陽峰

從亞當·斯密開始，西方經濟學研究的對象都是“理性的人”，也就是純粹用理性計算得失的人。他們會面對種種約束和機會優(yōu)化自己的行為，以期得到效用函數(shù)的最大值。而效用函數(shù)不一定限于金錢或物質的得益，也可以包括精神愉悅。

上世紀70年代，卡納曼（Daniel Kahneman）與另一位以色列心理學家特沃斯基（Amos Tversky）合作，將非理性的心理學現(xiàn)象引入經濟學，引發(fā)了判斷與決策理論的革命?！靶袨榻洕鷮W”由此誕生?？{曼因此在2002年獲得了一半諾貝爾經濟學獎（特沃斯基當時已去世）?，F(xiàn)在，經濟中的非理性現(xiàn)象已經成為一個非常熱門的領域。

兩百多年前的物理、數(shù)學大牛伯努利用效用函數(shù)解釋擁有不同財富量的人對風險的不同態(tài)度：對于同樣的風險，財富越多的人越不害怕。這一點，熟悉對數(shù)函數(shù)性質的人很容易理解。

但是卡納曼和特沃斯基提出了不同看法。他們認為，人對于財富的感受不應該取決于總財富的狀態(tài)，而是財富的變化。試想，如果一個人擁有的五百萬元財富一夜之間縮水到三百萬元，另一個人原來擁有一百萬元，發(fā)了個橫財漲到二百萬元，那肯定是第二個人更覺得幸福快樂，即使他的財富絕對值還是較少，效用函數(shù)肯定較低。所以即使擁有大量財富的人，對于一個特定的賭博仍然是風險趨避。為此，他們提出了“前景理論”（prospect theory）。在這個理論中，他們用“心理價值”（psychological value）或“價值”（value）來表示人對于變化的心理反應。價值是變化的函數(shù)，而不是像效用函數(shù)那樣是狀態(tài)的函數(shù)。事實和研究都表明，“前景理論”比伯努利的理論更符合現(xiàn)實。

卡納曼和特沃斯基注意到，“風險趨避”偏見是“反射對稱的”。除了寧可小贏不愿冒險外，人們對輸或輸?shù)目赡苄愿鼮樵骱?。如果有個擲硬幣的游戲，正面的話你贏150元，反面的話你輸100元。你玩不玩？這個游戲中，你的得益的期望值是25元。所以理性地說，這個游戲當然是值得玩的。的確，職業(yè)交易員、數(shù)學家等肯定會去玩。但絕大多數(shù)人的反應是不玩，因為他們把輸100元看得比贏150元更重。實驗表明，要把贏面增加到200元，一般人才愿意去玩。更有甚者，雖然在肯定小贏和有可能大贏之間，人們會選擇前者（避開風險），但在肯定小輸和有可能大輸之間，人們卻會選擇后者（趨向風險）。要解釋這些，就必須擴展心理價值的性質?？{曼和特沃斯基認為，那個心理價值在得益或損失接近零的時候變化很快，而在得益或損失很大時變得不敏感。心理價值在得益為負（即損失）時更為敏感。

但是問題又來了。輸還是贏的參考點是怎么決定的？在打賭贏錢的問題上似乎答案很自然：不輸不贏就是參考點。但很多情況并非如此簡單?？{曼和特沃斯基指出，參考點的設定是非理性的。例如：考慮以下這兩個問題。

1.你先拿到1000元，然后有如下選擇：a）50%的機會再贏1000元；b）肯定拿到500元。

2.你先拿到2000元，然后有如下選擇：a）50%的機會損失1000元；b）肯定輸500元。

顯然這兩個問題中的a）選項是等價的，b）選項也是等價的。但是實驗結果是：在問題1）中大多數(shù)人選擇確定的結果b），而在問題2）中大多數(shù)人卻選擇賭博a）。這個結果顯示，雖然兩種選項實際上是一樣的，但由于問題的表達方式不同，人們的參考點也不同。在問題1）中，參考點是拿到1000元。兩個選項看起來都是贏，人就會選穩(wěn)贏。而在問題2）中，參考點是拿到2000元，兩個選項看起來都是輸，人就會賭一把。顯然，這兩種情況帶來的行為差別是非理性的?，F(xiàn)實中也是如此。在賭博中輸錢的人，會把輸以前的狀態(tài)作為參考點。對他來說，再賭一把就是有可能扳回本（不輸），或有可能繼續(xù)輸（大輸）。而不賭就是肯定輸。所以按照上面說的心理偏向，他會選擇再賭一把的冒險。這也是“越輸越賭”的心理原因。

參考點問題在實際生活中也很重要。例如，心理學上有個著名的稟賦效應（endowment effect），就是人對于自己擁有的東西的估價會高得多。顯然，這時的參考點是目前情況。失去已有的東西比得到新的東西帶來更大的心理影響。這種心理偏向甚至可以用儀器探測：在稟賦效應發(fā)生時，人腦會出現(xiàn)類似“厭惡”的情緒反應。

不光在買賣交換中是把現(xiàn)狀作為參考點，在其他生活問題中人們也往往安于現(xiàn)狀不愿改變。通常情況下，改變總是意味著得到一些，失去另一些。例如，換工作可能得到更高的工資但失去現(xiàn)有的熟悉環(huán)境。因為稟賦效應，人們把失去的看得更重要，所以對改變會感到猶豫。同時改變也往往意味著承認過去的錯誤（一種心理損失），或者覺得損失了過去的投入（其實那已經是消失了的東西了）。不僅對于過去，人們的避損偏向還會延及未來：人們在采取不尋常的策略時會猶豫，因為害怕將來可能的后悔。

在社會的價值判斷中也是這樣。例如，造成損失的罪行（如偷盜）與減少潛在收入的罪行（如商業(yè)欺詐）相比，前者更引起民憤，所以法律懲罰也更重。這種社會的心理偏向對改革者很不利：改革中的受害者會堅決反對，而得益者卻不那么在乎。參考點對于了解人和社會是很重要的一個視角。

雖然參考點通常是現(xiàn)狀，但也有例外。例如，研究發(fā)現(xiàn)，窮人的稟賦效應較弱，因為在他們的心目中，現(xiàn)狀已經在“損失”那一邊了。通過操控參考點，可以有效地影響人的感受。當年里根的競選口號“你比四年前過得更好嗎？”就是偷偷把參考點從現(xiàn)狀轉移到了四年前，讓人們產生損失的憤怒感。雇主們往往不采用浮動工資，而是把工資分成固定工資和浮動獎金兩部分。這樣以固定工資為參考點，獎金不論如何浮動都是得而非失了。西方人有個“psych up”（心理準備）的說法，就是做一件事前先反復想象實施的過程。這樣就把參考點從現(xiàn)狀移到了新行動時刻，讓自己覺得更有信心和動力。

特沃斯基在哈佛醫(yī)學院做了這樣一個實驗。他們要求受試的醫(yī)生們決定是否采用某種癌癥治療方法。第一組醫(yī)生被告知，這種方法的五年成活率是90%。而他們告訴第二組醫(yī)生，這種方法的五年死亡率是10%。你不需要是醫(yī)生就知道，這兩句話說的是一回事。但是第一組醫(yī)生有84%贊同這種治療，而第二組只有50%贊同?？梢娂词故菍＜遥€是避免不了面對得和失的不同反應。這個例子體現(xiàn)了一個操控心理的技巧：情緒框架（emotional framing），也就是用不同的角度去描述一件事，會得到不同的情緒反應。

除了對同一件事用不同的角度看，還可以對事情作出不同的組合。例如，同一種彩票，可以看成是花了5元的代價，得到1%贏100元的機會，也可以看成是有1%的機會贏95元和99%的機會失去5元。在前一種說法中，我們把得和失分成了兩件事，從而增加了彩票的吸引力。你對日常生活中的小損失（交通罰款，物品損壞等）很在意嗎？有個解決的辦法。年初決定捐給慈善機構一筆錢，一年中有了損失就在這筆錢中扣，年底把剩下的捐出去。這樣，你會覺得是慈善機構在幫你支付那些小損失。建立不同的“情緒賬戶”，對事情的感受就不一樣了。

除了對待風險的非理性外，另一個重要的非理性問題是生活感受。經濟學通常認為，人的行為的目的是效用函數(shù)的最大化，而社會政策的目的也是幫助人們實現(xiàn)這一點。效用函數(shù)體現(xiàn)了人的理性目標：物質財富，生活條件，娛樂，閑暇等等。但實際上，人可能更在乎的是感受，和記憶中的感受。而這個與客觀上的效用函數(shù)在很大程度上是不同的。例如，實驗表明，雖然一個人的效用函數(shù)值隨情形的變化可以上下很大（如生病、出事故、中大獎等），但過了一段時間后，他對生活感受的總的看法卻基本保持不變。由此發(fā)展出了“幸福學”等各家學說。但重要的是認識到：效用函數(shù)并非終極的優(yōu)化目標。

更有趣也更反常識的是：生活感受的記憶又是另一個非理性的東西。我們都會認為，一個人對于一個體驗事后的感受，應該是當時感受的一個平均。但卡納曼研究的結果并非如此。他發(fā)現(xiàn)，一個體驗（高興或難受）中的高潮和結尾，對于事后記憶感受的影響最大。例如，實驗發(fā)現(xiàn)，在做通常很痛苦的腸鏡檢查時，如果把檢查時間延長五分鐘，而這五分鐘的痛苦小于前面的過程，那么病人在術后的主觀評級會更好。增加了五分鐘的痛苦反而得到了更好的總體感受？聽起來匪夷所思，但卻是“非理性人”的真實行為。不僅對一個事件如此，對一個超長時間段（比如一生）體驗的認識也是如此。一個人的一生故事并非從頭到底的流水賬，而是聚焦于一些亮點和最后的階段。所以要想在年老時回憶此生不覺遺憾，不在于過好每分每秒，而在于活出精彩的片段，并且有個幸福的晚年。從經濟學的角度說，這些研究結果對如何制定明智的社會政策，讓人們得到最好的生活感受是很有幫助的。

傳統(tǒng)經濟學的模型是“理性的人”?，F(xiàn)在我們知道人在很多重要的經濟活動中并不理性。但這不等于說人的行為是不可預測的?？{曼與特沃斯基開創(chuàng)的行為經濟學的目標就是把心理學與經濟學結合起來，使經濟學的基礎模型更加貼近現(xiàn)實。