英語廣告語中的雙關語

秦文杰

【摘要】廣告語蘊含著豐富的感情色彩和實際意義，是人類用于展示商品信息，進而聯(lián)系客戶感情的高度凝練的語言形式。于是一則好的廣告語通常既達到了美的語言享受，還可以使聽眾在咀嚼中回味無窮，無形中增加了語言的獨特標簽式印象，達到大力推廣產(chǎn)品展示其特性的目的。在很多瑯瑯上口，流傳度高的廣告語中都采用了雙關的修辭手法，雙關修辭的表現(xiàn)力強，語義豐富非常切合廣告語的特性，雙關語的表現(xiàn)形式多種多樣，可分為一詞多義雙關、同音異義雙關、近（諧）音雙關、歧義雙關等，如果雙關語在廣告中運用得當，可以產(chǎn)生強烈的藝術效果和修辭作用，收到不平凡的廣告效果。

【關鍵詞】廣告 雙關語 修辭功能 原因

廣告是現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟飛速發(fā)展的產(chǎn)物，目的是在短時間內(nèi)迅速建立商品品牌制造效應，所以一則優(yōu)秀的廣告語的價值應該有三方面的體現(xiàn)：一是準確體現(xiàn)出文字所描述的商品功能，二體現(xiàn)其產(chǎn)品有別于同類商品的獨特性，三是能夠建立品牌的價值。如今在競爭激烈的市場中，要想取得效益的最大化，突顯企業(yè)和商品的標志性和獨特性，這就需要廣告語要有一語驚人的效果。廣告語作為商品價值的核心創(chuàng)作體現(xiàn)，通常需要將商品的實用功能和審美的精神享受合二為一，這就使得雙關的修辭手法大量的運用在廣告語的創(chuàng)作中，通過遣詞造句的巧妙加工讓廣告語更能抓住消費者的心理，從而增強廣告語的藝術魅力和商業(yè)價值。

一、 廣告雙關語的類型

在一定的語境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭方式叫做雙關。雙關語都具有兩層含義，人們常常利用一詞多義及同音異形（異義）詞的語言特點，大量使用詞義雙關和諧音雙關，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借題發(fā)揮，使廣告顯得生動活潑、幽默有趣，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)他們對產(chǎn)品的想象，進而記住該產(chǎn)品，以達到廣告策劃者吸引讀者注意力的目的。雙關廣告，異彩紛呈，令人目不暇接，其表現(xiàn)形式主要在以下幾個方面：

1.一詞多義雙關。

例1.The Unique Spirit of Canada：

We Bottled It.

Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If thats where youd like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.

例1是加拿大一種叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的廣告，廣告商利用一詞多義，構成雙關，使措詞含蓄蘊籍、新穎獨特，令人產(chǎn)生聯(lián)想?！癝pirit”為名詞時含有兩層意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解釋為“加拿大獨特的國民精神”，也可理解為“別具風格的加拿大酒”。

2.同音異義雙關。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

這則運動鞋廣告就是利用了VIPs同音異義的特點。眾所周知，VIPs 一般可理解為“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母縮略詞，而在這里卻是 “VariableImpact PressureSole”（氣墊式鞋底） 的首字母縮略詞。該廣告利用這個縮略詞具有的同音異義現(xiàn)象，來刺激人們的虛榮心、慫恿人們?nèi)ベ徺I這種產(chǎn)品。

3.諧音雙關，一箭雙雕。

例3. Goodbuy

Winter！

100% Cotton Knit wear $ 40.

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來念的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春光就要到來（Goodbyewinter?。１竟驹谶M行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy 與Goodbye諧音這一特點，使同一個發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣； 二是向（寒冷的冬天）道別；一箭雙雕，旨義深遠，耐人尋味，回味無窮。

4.改變拼法，一語雙關。

例4. Powe to influence others. （穿了Powe服裝就有了影響別人的力量。）

這是一家叫Hector Powe的服裝公司的廣告。他們宣揚穿了Powe服裝，別人就會尊敬你、聽從你，你就有了影響別人的力量。把Power 去掉了一個“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又與牌號Powe聯(lián)系上了。

5.名稱雙關，意味深長。

由于英文商標多具含義，廣告作者經(jīng)常利用語義雙關，將商標巧妙置于廣告詞中，使某個詞語既是商標，又是實義詞； 或者時而是商標，時而是實義詞，一詞二義，構成雙關，從而產(chǎn)生出奇效果，令人過目不忘，回味無窮。例如：

例5.The lable of achievement .

BlackLablecommandsmorerespect .

（ 成功的標志，Black Lable博得更多的尊敬。）

“ Lable”既有標志的含義，同時又是一種威士忌酒的牌子，此則廣告將產(chǎn)品的消費群體定位為成功人士及渴望成功者（鄧嶸）。這樣措詞使消費這種產(chǎn)品的人士的虛榮心得到極大的滿足，讓他們覺得自己是一個很有成就感的人。

6.創(chuàng)新拼寫，諧音雙關。

廣告商為了從如林的廣告中吸引讀者的注意力，往往煞費苦心，常常在廣告中采用創(chuàng)新拼寫。這種變異手法超脫常規(guī)、標新立異、新穎誘人、生動有趣。例如：

例6.Cab Fourward.

以上是道奇公司新推出的Ram汽車的廣告標題，其中fourward是一個帶雙關現(xiàn)象的造詞（coinage），使人聯(lián)想到Cab Forward。但看了廣告配備就會恍然大悟，原來這種車的四個車門分別可向四個方向打開。

7.巧用成語，點石成金。

所謂巧用成語，就是廣告詞中的某一詞條既是某一成語的一部分，又是一個具有其本身意義的詞匯。這種廣告詞，語言新穎生動、旨意悠遠、含義雋永、詼諧幽默、耐人尋味、回味無窮、具有很強的藝術感染力。請看：

例7. Try our sweet corn . You ll smile from ear toear. （嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。）

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear 具有“穗”和“耳朵”雙重意思。成語from ear to ear 一語雙關，既表示因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構巧妙、新穎別致、令人難忘，收到極好的宣傳效果。

例8. You ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux堅果仁使你著迷，令你精神振奮、勁道十足。）

例9中“ nuts”一詞是雙關語，“go nuts”為成語，意思為“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名詞復數(shù)?！癗ux”則是商標名。利用成語雙關，可使語句含蓄蘊籍、格調(diào)清新，收到一箭雙雕、言簡意賅的藝術效果，大大地增強了廣告語言的表現(xiàn)力和感染力。利用成語構成雙關的廣告，可謂五彩繽紛，中外都有許多成功之作。如信用卡廣告“一諾千金”，計算機廣告“神機妙算”，眼鏡廣告“明察秋毫”，電飯煲廣告“熱氣騰騰，蒸蒸日上”等等，無不借助原義，妙賦新意，真可謂點石成金、化腐朽為神奇。

二、雙關語在廣告中的藝術效果和修辭作用

由于雙關語含蓄蘊籍、簡潔凝練、感染力強、表現(xiàn)力豐富，故而頗受廣告策劃者的青睞。更由于其表現(xiàn)手法靈活多樣，語言色彩詼諧幽默、妙趣橫生、新穎誘人等其他一些積極因素，因而受到很多觀眾和讀者的喜愛。

1.由于雙關語具有諧趣與機智的特點，它能寓深刻于輕松、寄嚴肅于漫不經(jīng)心之中，它如同一種調(diào)節(jié)劑，能減少人們的壓抑與抵觸，運用雙關既能吸引并維持讀者的注意力，又能使其進入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中，直接激起即時的購買動機或誘發(fā)潛在的購買動機。

2. 雙關語具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性。在信息時代，人們追求高效快捷。廣告商在撰寫文案時不僅要考慮這一點，而且還要注重實效、經(jīng)濟、省力省時，使廣告詞既通俗易懂、新穎獨特，又能惜墨如金、言簡意賅。（薛冰：2000）

3. 廣告中運用雙關語可以滿足人們好奇心理需要。古希臘哲學家亞里士多德指出“人們喜歡被不平常的東西所打動”。此話很有道理，眾所周知，司空見慣的東西往往使人麻木不仁、反應遲鈍、熟視無睹，提不起興趣，而新奇的事物則能刺激人們的感官，使人有一種新鮮感?！秾O子兵法》也說過：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！庇迷凇皬V告戰(zhàn)”中那就意味著必須利用人們的好奇心理，以出奇制勝、匠心獨運的奇“兵”制勝（周曉：1998）。廣告運用雙關手法，含蓄幽默，新穎別致，給人新奇感，能讓人很快地記住商品的名稱或特質(zhì)，并產(chǎn)生強烈的購買欲望。

4. 廣告中運用雙關語可以滿足人們美感心理需要。雙關語是語言的智慧之花，運用雙關可使語言生動形象、機智活潑、幽默詼諧、意境雋永、耐人尋味，閃耀著語言智慧的光輝，使人的心靈產(chǎn)生愉悅的感覺，給人以余味不盡的語言美的享受。

5.廣告中運用雙關辭格可使語言含蓄蘊籍、富有感染力，化解了人們對“廣告無孔不入”的抵觸情緒，從而縮短了觀眾（ 讀者） 與產(chǎn)品的心理距離。

廣告是激烈的市場競爭的產(chǎn)物，是策劃者精雕細刻的結果，各種修辭手法的運用使廣告語言精彩紛呈、絢麗多姿，或幽默風趣、詼諧俏皮；或婉轉含蓄、簡潔凝煉、韻味雋永。雙關語之所以被廣泛運用于廣告并受到人們青睞，是因為它有著特殊的修辭功能，恰當?shù)剡\用雙關辭格可使語言生動鮮明、機智活潑、含義豐富、意味深長，增加語言的表現(xiàn)力和感染力。巧妙運用這一修辭手法往往能設計出匠心獨具的廣告用語，刺激消費者的購買欲望，引導他們進入一個繽紛的物質(zhì)世界。

參考文獻：

[1]鄧嶸.英語廣告標題的修辭特色[J].中國科技翻譯，1998.

[2]李中行.廣告英語[M].長沙：湖南教育出版社，1988.

[3]薛冰.廣告雙關語的語用觀和美學觀[J].外語與外語教學，2000.

[4]周曉.現(xiàn)代英語廣告[M].上海：上海外語教育出版社，1998.