搜狐視頻：用平臺思維打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“聯(lián)合艦隊(duì)”

王艷

在品牌內(nèi)容的合作上，搜狐視頻更傾向于有校園、樓宇廣告、廣播、主題樂園、閱讀網(wǎng)站等曝光渠道的合作伙伴，與視頻平臺一起把宣傳做成加乘效應(yīng)，形成傳播矩陣。

6月6日11：45分，第22屆上海電視節(jié)模式日。

劇院大廳內(nèi)燈光熄滅，會場陷入短暫的黑暗和沉默，只有手機(jī)屏幕依然發(fā)出微弱的光亮，幾秒鐘過后，當(dāng)大屏幕上喬杉濃妝艷抹開始史上最癲狂的羋月模仿，尹正扭捏地身姿還原《瀟灑小姐》時(shí)，處于疲勞狀態(tài)的觀眾頓時(shí)笑聲響徹全場。

這是搜狐視頻《對口型大作戰(zhàn)》的論壇現(xiàn)場，參與的嘉賓除了中國電視界的精英，還有來自國際的傳媒人士，即使存在語言障礙的情況，也沒能阻止全世界內(nèi)容創(chuàng)作者開懷大笑。當(dāng)然，這些病毒式傳播的對口型模仿視頻，近半年來從未停止席卷我們的朋友圈。

嚴(yán)格說來，以反串、模仿、搞怪為表現(xiàn)形式的《對口型大作戰(zhàn)》不是一檔看臉的節(jié)目。正如論壇上總結(jié)的，它的成功在于——好作品、好內(nèi)容，原創(chuàng)能力最重要。

這個(gè)觀點(diǎn)與搜狐視頻內(nèi)容自制領(lǐng)域的精品化戰(zhàn)略不謀而合。

2016年，專注于娛樂產(chǎn)業(yè)的搜狐視頻，在泛娛樂領(lǐng)域廣泛開疆拓土，定位垂直、精準(zhǔn)的嘗鮮式內(nèi)容營銷方案，為搜狐視頻的平臺增值，又開辟了一條通路。

“自制內(nèi)容很受互聯(lián)網(wǎng)的追捧，給會員付費(fèi)業(yè)務(wù)帶來了很多收益；而客戶作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的消費(fèi)者，對搜狐視頻的內(nèi)容感受得更直觀更深刻?！彼押曨l營銷策略中心總經(jīng)理金文樂表示，現(xiàn)在搜狐視頻廣告客戶的投放已經(jīng)不限于貼片廣告，在內(nèi)容植入、IP形象授權(quán)、品牌代言人出演等形式上，有更多的嘗試，“一些對市場變化更敏感、更具創(chuàng)新意識的合作伙伴，已經(jīng)開始和我們在會員運(yùn)營機(jī)制上展開緊密合作，以求廣告與自身品牌銜接度更高，更能為觀眾接受?！?/p>

易于網(wǎng)絡(luò)及社交平臺傳播

市場對視頻網(wǎng)站的刻板印象通常是播出平臺，而做娛樂出身的搜狐視頻目標(biāo)不僅做播出平臺，還在內(nèi)容制作、模式研發(fā)和運(yùn)營上不斷拓展。

近期大鵬工作室監(jiān)制的《惡毒梁歡秀》《如果沒有》，佳佳（崔志佳）工作室推出的《爆笑先森》延續(xù)了搜狐視頻情景喜劇的高品質(zhì)。綜藝方面，自2015年試水綜藝研發(fā)后，推出《極速前進(jìn)》《對口型大作戰(zhàn)》《約跑步不能?！返刃问?、內(nèi)容新穎的作品，為業(yè)界廣泛討論借鑒。

《對口型大作戰(zhàn)》笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、雷點(diǎn)豐富，“因精彩的表演易于網(wǎng)絡(luò)及社交平臺病毒式傳播，獲得的點(diǎn)擊量頗豐，在網(wǎng)上的活躍度非常好，并迅速在兩個(gè)月的窗口期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全球10多個(gè)國家的發(fā)行。”節(jié)目原版制作公司美國維亞康姆公司（Viacom）的節(jié)目模式總監(jiān)勞拉·巴瑞爾（Laura Burrell）表示，對口型的創(chuàng)意極易被模仿，但是迅速領(lǐng)先的推廣，讓品牌有了先入為主的優(yōu)勢。她同時(shí)認(rèn)為，中國版的本土化改進(jìn)值得稱道。

搜狐視頻制作總監(jiān)王一介紹了中國版的本土化創(chuàng)作思路，“這個(gè)節(jié)目制作時(shí)根本不在乎最后誰獲勝，大家更多的是關(guān)注參與過程?！?/p>

具體操作上，中國節(jié)目將原版的半小時(shí)延長到一個(gè)小時(shí)，節(jié)目整體分為三段式，不僅填充更多的達(dá)人來參加對口型的唱歌比賽，還引入對口型游戲，模仿電影、電視劇等環(huán)節(jié)，此外，讓兩個(gè)嘉賓一起配合，一個(gè)唱歌一個(gè)模仿肢體動(dòng)作，使節(jié)目整體更有娛樂感。

對于續(xù)訂季的改進(jìn)，王一從幾個(gè)方面給予了建議，一是參與達(dá)人要跳出自己的舒適區(qū)，重新挑戰(zhàn)自我，在屏幕上更好的展現(xiàn)自己。二是吸引更多大牌明星，建立基金進(jìn)行捐贈，擴(kuò)大社會效益。三是在廣告商和合作伙伴深圳衛(wèi)視都滿意的情況下，繼續(xù)把節(jié)目做大，不斷地?cái)U(kuò)大對贊助商的吸引力，實(shí)現(xiàn)流量到經(jīng)濟(jì)效益的變現(xiàn)。四是適應(yīng)受眾的需求變化，如開發(fā)對口型的游戲版本。

網(wǎng)生內(nèi)容營銷方式

在無邊界的網(wǎng)絡(luò)世界里，內(nèi)容產(chǎn)品怎樣占據(jù)用戶的注意力與關(guān)注點(diǎn)？搜狐視頻的方式是，“把錢花對地方，垂直精準(zhǔn)的宣傳投放，比大量鋪硬廣更有效?！?/p>

搜狐視頻版權(quán)影視中心宣傳總監(jiān)黃浚峽表示，2015年，《無心法師》高頻發(fā)布的腐向花絮、鬼畜花絮、《他來了，請閉眼》制作的“閉眼周刊”都采用互聯(lián)網(wǎng)語言，準(zhǔn)確指向網(wǎng)生一代年輕受眾，精準(zhǔn)的宣傳主題定位，讓觀眾充滿期待感，留存了觀眾的注意力。

“在品牌內(nèi)容的合作上，搜狐視頻更傾向于有校園、樓宇廣告、廣播、主題樂園、閱讀網(wǎng)站等曝光渠道的合作伙伴，與視頻平臺一起把宣傳做成加乘效應(yīng)，形成傳播矩陣?！瘪R可追求的創(chuàng)新營銷傳播方式是尋找匹配資源，讓宣傳事半功倍。

例如，作為自媒體時(shí)代的新晉明星，SNH48除了有官網(wǎng)、微信、微博平臺，專屬APP“口袋48”等眾多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推廣平臺，還和美拍、唱吧等資源打通渠道，建立了一個(gè)SHN48“心智消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)”，供粉絲消費(fèi)成長故事。

6月7日，藝恩與華策在第22屆上海電視節(jié)共同發(fā)布的《我愿為影，護(hù)你為王——粉絲經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》指出，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生效應(yīng)的關(guān)鍵在于能否觸發(fā)粉絲的參與感、互動(dòng)感、主角感、夢想感，從而愿意為偶像買單。

金文樂表示，“《貼身?；ā繁旧硎浅墒旖?jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)IP，這次和SNH48合作，深度打造‘公主節(jié)概念，以劇為核心，圍繞SNH48的公主形象，通過線上劇集與線下活動(dòng)的推進(jìn)，以及樂曲創(chuàng)作的切入，拉近了偶像與粉絲的距離，將粉絲的凝聚力和行動(dòng)力聚合成新的生產(chǎn)力，目前已經(jīng)有國內(nèi)一線快消品牌深度參與營銷合作?！?/p>

不難看出，搜狐視頻網(wǎng)生內(nèi)容的營銷共性是，創(chuàng)造一個(gè)原創(chuàng)IP和粉絲共同成長，通過精準(zhǔn)投放和高頻次互動(dòng)讓粉絲黏度不斷提升，粉絲被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引積極促進(jìn)網(wǎng)生內(nèi)容的制作及宣傳，讓原創(chuàng)IP得以成長。

粉絲與內(nèi)容互動(dòng)生長的經(jīng)典案例是“漫威宇宙”系列電影。神奇四俠、鋼鐵俠、X戰(zhàn)警甚至蜘蛛俠都是漫威宇宙里的人物。那些漫威電影、系列動(dòng)畫劇集、漫畫的上映時(shí)間并不能反映這個(gè)宇宙中時(shí)間的發(fā)生順序，下一部電影有可能是前一部的續(xù)集也可能是前傳；有時(shí)故事的時(shí)空可能與后來的電影平行甚至更晚。網(wǎng)上甚至流行著漫威電影最佳觀看順序指南，以讓觀眾更好的理解這個(gè)宇宙的架構(gòu)、人物關(guān)系、事件的因果。

2016年11月即將登陸搜狐視頻的《器靈》借鑒了類似的產(chǎn)品思路。

原創(chuàng)IP《器靈》通過“3+1”模式以文學(xué)、漫畫、影視和游戲分別講述不同主角的全新故事，最終交匯在一起?！镀黛`》小說版《器靈·百煉》由獲得《科幻世界》舉辦的銀河獎(jiǎng)的作家“秋風(fēng)清”執(zhí)筆；漫畫版《器靈·怨炎》由日本知名漫畫作者安騰流創(chuàng)作，即將連載，2016年11月《器靈》網(wǎng)劇版將登陸搜狐視頻。

《器靈》原創(chuàng)IP的組盤思路，折射著“漫威宇宙”的影子，已經(jīng)投入制作的網(wǎng)劇、小說、漫畫，相互之間的劇情沒有實(shí)質(zhì)影響，卻豐富了主要人物的性格，展開了單一劇集無暇顧及的支線劇情。漫威為《器靈》標(biāo)注了一個(gè)預(yù)示成功的注腳，只要內(nèi)容好，這樣的IP操作方式，會讓粉絲欲罷不能，隨著劇集的增加，劇情會更加復(fù)雜，一些有相同愛好和志趣的劇迷，還將根據(jù)劇情自發(fā)組織創(chuàng)作（某本漫畫的粉絲依據(jù)興趣自己進(jìn)行漫畫創(chuàng)作），津津樂道地與作品充分互動(dòng)。

宇宙這么大，不能只是演地球上這點(diǎn)事兒。漫威在粉絲對炫酷的鋼鐵俠機(jī)甲逐漸審美疲勞時(shí)，又講述了“太空”中的故事，推出了《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》。

由此可見，當(dāng)粉絲的世界觀被打開后，他們不但覺得看著這些作品長大很幸福，還會消費(fèi)系列作品和衍生品，作品深度捆綁了粉絲的好奇心。

幫助客戶找到終極目標(biāo)

爆款內(nèi)容的共通之處就是要讓內(nèi)容具有強(qiáng)互動(dòng)性，成為用戶愿意主動(dòng)參與討論的社會話題。

“網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品要以內(nèi)容為入口，形成完整的消費(fèi)鏈條”，這是金文樂反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容運(yùn)營與廣告運(yùn)營之間的組盤重點(diǎn)。比如，搜狐視頻曾為聯(lián)合利華旗下的凌仕沐浴乳設(shè)計(jì)過一款內(nèi)容植入廣告，引發(fā)了網(wǎng)上的話題效應(yīng)，網(wǎng)友廣泛討論，不僅提升了這款男士沐浴產(chǎn)品的知名度，還帶動(dòng)了產(chǎn)品在電商平臺、邊看邊買等眾多渠道的銷售量。

“網(wǎng)劇不是一季的生意，要走長線，爭取多期回報(bào)。”馬可強(qiáng)調(diào)，每個(gè)項(xiàng)目都要總結(jié)思考，進(jìn)行復(fù)盤，評估項(xiàng)目的采購成本、自制成本以及收入回報(bào)率，“比如，在開項(xiàng)目前我們就會對流量、廣告、會員付費(fèi)、衍生權(quán)益進(jìn)行預(yù)估?！?/p>

“我們在品牌廣告的合作營銷上，不是簡單的商標(biāo)植入或粗放式的產(chǎn)品植入，而是更加注重產(chǎn)品與內(nèi)容在核心價(jià)值觀方面的契合度，量身定制營銷方案?！苯鹞臉方榻B。

近兩年，搜狐視頻運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，整理出了高度商業(yè)化的思路，在節(jié)目引進(jìn)、制作班底選擇、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)上，商業(yè)策略團(tuán)隊(duì)都參與其中。金文樂強(qiáng)調(diào)，“廣告投入不是項(xiàng)目立項(xiàng)的必要條件，分析投入回報(bào)后，如果廣告植入破壞了內(nèi)容的質(zhì)感，團(tuán)隊(duì)是會拒絕的?！闭菄?yán)苛地審核內(nèi)容和資源匹配度的做法，讓客戶看到搜狐視頻的商業(yè)開發(fā)能力。

“搜狐視頻的自制團(tuán)隊(duì)在引入品牌時(shí)，會提供詳細(xì)的植入范例，為客戶專門制作樣片，引導(dǎo)、幫助客戶找到廣告訴求的終極目標(biāo)?！苯鹞臉氛J(rèn)為，這正是客戶尊重內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，也接受營銷團(tuán)隊(duì)建議的原因所在。據(jù)他介紹，搜狐視頻2016年的營銷合作正在保持穩(wěn)步增長。

廣告主通常擔(dān)心最終廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)效果，在品牌與內(nèi)容的結(jié)合度上，他們的希望沒有最高，只有更高。在投入了《匆匆那年》《他來了，請閉眼》《無心法師》之后，奧迪汽車、青啤、聯(lián)合利華等知名品牌看到了搜狐視頻的商業(yè)開發(fā)能力。

“今年，我們制作的古今穿越+搞笑的新題材網(wǎng)劇《大俠日天》很受客戶追捧，廣告投放方式除了購買貼片硬廣，還引入了商業(yè)植入，一些新開發(fā)用戶也加入其中?！彼押曨l廣告部門負(fù)責(zé)人介紹。

2015年，自制韓劇《高品格單戀》《花樣排球》，開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌植入韓劇的先河，而隨著片子的海外發(fā)行，投入廣告的品牌也一同傳播到了韓國、日本、歐美國家以及中國臺灣地區(qū)。

自媒體與網(wǎng)紅不再是邊緣群體

最近，電視媒體和專業(yè)主持人紛紛觸網(wǎng)，讓自媒體視頻直播熱度迅速攀升。無論是馬東攜手斗魚APP錄制《飯局的誘惑》，還是湖南衛(wèi)視《我是歌手》聯(lián)動(dòng)映客、熊貓等大型直播平臺為《我是歌手4》做收視率導(dǎo)入，都昭示著自媒體與網(wǎng)紅不再是邊緣群體，已經(jīng)融入主流社會。

按照現(xiàn)在網(wǎng)紅、視頻直播的成長邏輯，成名之前自媒體們基本都有具體工作，或者在某些領(lǐng)域具備了一定專業(yè)素養(yǎng)，通過在職業(yè)或興趣范圍內(nèi)深耕挖掘，持續(xù)在微博微信等社交圈子內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容，并與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，最終取得社群內(nèi)人群關(guān)注、認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者。

了解行業(yè)的專業(yè)人士告訴記者，網(wǎng)紅大多都有經(jīng)紀(jì)公司或合作平臺投入資金進(jìn)行包裝。而更進(jìn)一步的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)紅、自媒體視頻直播要想把火燒得更旺更久，還是要走向?qū)I(yè)化PGC發(fā)展模式。

大鵬就是一個(gè)網(wǎng)紅成功的最好例子，他恰恰起步于8、9年前。而不同之處在于，他不但充分挖掘了自己的興趣，找到創(chuàng)意點(diǎn)，其工作的搜狐視頻一直關(guān)注娛樂，讓他的個(gè)人興趣和公司發(fā)展有了交集，以至于大鵬不用再像現(xiàn)在的網(wǎng)紅一樣，在社交平臺、APP或是視頻網(wǎng)站之間，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的找方向。

“搜狐自媒體平臺的特點(diǎn)是，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)分享，但他不同于微博微信的圖文展現(xiàn)以及一些網(wǎng)紅UGC的形式，而是讓訓(xùn)練有素的PGC來生產(chǎn)內(nèi)容，他們往往是團(tuán)隊(duì)形式，有的已經(jīng)成立了工作室或是公司?！彼押曨lPGC業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

藝恩咨詢《2015年P(guān)GC產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究報(bào)告》指出，2015年P(guān)GC節(jié)目年產(chǎn)量約為15000集，供應(yīng)商整體市場規(guī)模的估值接近25億。PGC已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容生產(chǎn)的重要補(bǔ)充形式。

今年4月22日，第二屆搜狐視頻出品人大會召開，推出“我是搜狐出品人，我用視頻告訴你”的視頻自媒體平臺發(fā)展戰(zhàn)略，在垂直、專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，搜狐視頻自媒體平臺全面啟動(dòng)金牌計(jì)劃，針對金牌出品人投入10億推廣資源，1億現(xiàn)金支持和5億廣告資源支持，投入綜合資源計(jì)劃超過16億元。

據(jù)搜狐視頻提供的資料顯示，搜狐視頻自媒體將圍繞娛樂、知識、民生三大方向展開。目前搜狐視頻自媒體出品人已經(jīng)超過3000名，視頻總數(shù)近100萬條，月觀看人次近10億，月觀看次數(shù)近30億。

在宣傳推廣層面，除了節(jié)目冠名、內(nèi)容植入、定制化內(nèi)容生產(chǎn)、事件營銷、線下活動(dòng)等多角度的內(nèi)容營銷模式外，搜狐視頻將不斷對出品人收入模式進(jìn)行創(chuàng)新。搜狐出品人能在分享知識影像化的同時(shí)加快內(nèi)容流量變現(xiàn)，而搜狐視頻也在泛娛樂驅(qū)動(dòng)下，夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)。

作為國際戰(zhàn)略的一部分，搜狐視頻PGC也燒到了海外市場，“已經(jīng)開始與美國3D特效公司MACHINIMA（游戲電影，這一技術(shù)的核心工具是《雷神之錘》《半條命》等游戲引擎，制作出來的產(chǎn)品常用于游戲的過場動(dòng)畫之中，風(fēng)格更是帶有明顯的游戲痕跡。）、韓國Content N（韓國著名的演藝公司KEYEAST——所屬明星包括金秀賢、裴勇俊等——的子公司，以視頻內(nèi)容制作與推廣，手機(jī)游戲等手機(jī)應(yīng)用程序的制作開發(fā)為主要業(yè)務(wù)。）展開合作，將優(yōu)質(zhì)的海外PGC內(nèi)容引入國內(nèi)，極大豐富視頻自媒體內(nèi)容，邁出視頻自媒體走向國際化平臺的重要一步。”搜狐視頻產(chǎn)品中心總監(jiān)鄭韜說。