從Power Girls的走紅看國(guó)企品牌的社會(huì)化傳播

郝思遠(yuǎn)

前段時(shí)間，由廣州供電局員工代言人組合Power Girls自唱自跳的原創(chuàng)MV 《萬家燈火》引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注：內(nèi)容上釋放了央企形象的正向能量，媒體刊播渠道上涵蓋了幾乎所有維度，并取得了積極的傳播效果。

廣州供電局是中國(guó)南方電網(wǎng)全資子公司，服務(wù)于廣州地區(qū)500萬用電客戶。2013年，廣州供電局逐步開通“廣州供電”微信訂閱號(hào)、“廣州供電95598”服務(wù)號(hào)，與“@廣州供電”新浪微博相互配合，開始了國(guó)有企業(yè)社會(huì)化傳播的探索。

廣州供電局以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體工具為主要傳播平臺(tái)，積極創(chuàng)新多種形態(tài)的傳播渠道，試水多種形式的傳播手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中引領(lǐng)了一股以Power Girls為代表案例的“國(guó)企旋風(fēng)”，得到了多方的認(rèn)可。總結(jié)廣州供電局的社會(huì)化傳播經(jīng)驗(yàn)，主要有以下四點(diǎn)：

精品內(nèi)容：個(gè)性、趣味、講故事是品牌傳播的基石

微信公眾號(hào)“一條”堅(jiān)持以每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻為內(nèi)容取得廣泛傳播，驗(yàn)證了“得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得天下”是真理。

在社會(huì)化傳播時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是引發(fā)廣泛傳播與轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)。精品內(nèi)容不僅僅包括文字、視頻、語音、圖片、漫畫等單一形態(tài)，而是所有媒體聚合和編輯的精品化，尤其注重排版效果的展示，力圖在手機(jī)客戶端的“悅讀”性與“易讀”性。

國(guó)企的品牌傳播更是需要通過講故事的方式，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。但長(zhǎng)期以來，國(guó)企中眾多的優(yōu)秀素材“養(yǎng)在深閨無人知”，這在一定程度上造成了外界對(duì)國(guó)企品牌形象的刻板印象與誤解。對(duì)于廣州供電局來說，“廣州供電”微信訂閱號(hào)將內(nèi)容打造成一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，如由廣供內(nèi)部員工通過語音“暖暖電臺(tái)”講述電力人身邊的故事；以電寶寶、Power叔叔為代言人，用親切活潑的形式向市民表達(dá)企業(yè)話語；復(fù)電者聯(lián)盟系列將基層電力員工包裝成動(dòng)漫人物，通過漫畫介紹業(yè)務(wù)。種種個(gè)性趣味、制作精良的作品，很容易增進(jìn)受眾對(duì)廣州電力人、供電業(yè)務(wù)的理解。

話題營(yíng)銷：應(yīng)景、借勢(shì)、玩概念是品牌傳播的風(fēng)口

從話題到游戲，從豆瓣、天涯到A站、B站，從節(jié)日到熱點(diǎn)，產(chǎn)品品牌活躍在各個(gè)平臺(tái)，持續(xù)營(yíng)造品牌影響力。

隨著新媒體媒介形態(tài)的快速更迭以及受眾關(guān)注度的快速轉(zhuǎn)換，未來的傳播不再依賴于報(bào)紙、電視甚至微信、微博的某一個(gè)平臺(tái)，而是要把品牌形象滲透到每一個(gè)具體的場(chǎng)景之中，從而產(chǎn)生持續(xù)的影響。

在傳統(tǒng)上，國(guó)企給社會(huì)的印象比較嚴(yán)肅、沉悶，更偏重巨人、龐大的形象。廣州供電局在品牌傳播中，使得媒介產(chǎn)品化：通過借勢(shì)熱點(diǎn)、概念、話題、現(xiàn)象、節(jié)日，甚至外界的文化產(chǎn)品等，將自身企業(yè)想要傳播的內(nèi)容與精神蘊(yùn)含其中；根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品，挑選不同的媒介渠道組合傳播，達(dá)到了有效的傳播效果。如2015年借勢(shì)社會(huì)上廣泛傳播的“神曲”《小蘋果》，結(jié)合廣州供電局輸電員工的日常工作、勞模精神以及科技創(chuàng)新，以“電網(wǎng)猛男澡堂小蘋果”為題，推出了電網(wǎng)版的小蘋果。通過電視，以及微信、微博等新媒體渠道的推廣，電網(wǎng)版小蘋果的網(wǎng)絡(luò)視頻超過200萬點(diǎn)擊量，微信達(dá)到10萬+的閱讀量。

社群傳播：粉絲、場(chǎng)景、自組織是品牌傳播的燃料

“羅輯思維”以“知識(shí)”為入口吸引具有相同氣質(zhì)的粉絲參與互動(dòng)，廣泛組建“羅友會(huì)”，增強(qiáng)粉絲與平臺(tái)的黏性。

如何通過新媒體手段打破之前的壁壘，從而直接面對(duì)客戶，建立社群增強(qiáng)其與企業(yè)之間的黏性，是企業(yè)在社會(huì)化傳播中需要考慮的。這就需要企業(yè)在具體的傳播過程中，引導(dǎo)客戶成為品牌傳播的“自來水”，并在不斷的互動(dòng)中使其成為國(guó)企的忠實(shí)粉絲。

在傳統(tǒng)上，國(guó)企，尤其是具有公益性質(zhì)的國(guó)企，通過具體客服業(yè)務(wù)作為紐帶，與客戶產(chǎn)生間接關(guān)系。未來的客戶管理形式，則會(huì)通過新媒體等手段與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，將其由電腦上的數(shù)據(jù)真正還原為“人”，從而觸發(fā)之后的互動(dòng)與聯(lián)系。廣州供電局在2015年5月就推出了央企首個(gè)員工代言人組合Power Girls，由企業(yè)內(nèi)部女員工介紹各種用電業(yè)務(wù)。通過線上微信、微博，以及線下營(yíng)業(yè)廳易拉寶展板等渠道傳播，在客戶中積攢了一定的美譽(yù)度與口碑。2016年，Power Girls《萬家燈火》MV正式推出之前，“廣州供電”微信訂閱號(hào)發(fā)布“粉絲觀摩團(tuán)”招募并建立微信群組，大家在群中了解并討論用電業(yè)務(wù)，與Power Girls的成員進(jìn)行直接互動(dòng)，為用電業(yè)務(wù)與品牌傳播提出自己的需求并獻(xiàn)言獻(xiàn)策；《萬家燈火》MV發(fā)布之后，大家通過各種渠道對(duì)其進(jìn)行推廣，自動(dòng)維護(hù)Power Girls的品牌形象。這是廣州供電局進(jìn)行社群傳播的初步探索，也為下一步與網(wǎng)絡(luò)大V及分群客戶建立深度互動(dòng)提供了經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)新服務(wù)：延伸、傳遞、價(jià)值化是品牌傳播的源泉

國(guó)務(wù)院推出了“國(guó)務(wù)院”APP，將發(fā)布重大決策部署和重要政策文件，并面向社會(huì)提供與政府業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)新就是讓用戶感受到不同于以往的嶄新內(nèi)容，不斷地通過新的設(shè)想、新的技術(shù)手段來改進(jìn)服務(wù)方式。通過新媒體的手段將服務(wù)的外延進(jìn)行延伸與衍變，從而由內(nèi)而外傳遞服務(wù)理念，增進(jìn)用戶的價(jià)值感與認(rèn)同感。

如何將品牌建設(shè)與客戶服務(wù)無縫連接，一直是廣州供電局探索的課題。為此，廣州供電局推出了“E電通”為代表的全方位客戶服務(wù)體系。此外，“廣州供電局”微信訂閱號(hào)與“廣州供電95598”服務(wù)號(hào)聯(lián)動(dòng)，在具體的服務(wù)過程中傳遞企業(yè)的理念與價(jià)值。比如服務(wù)號(hào)通過電費(fèi)查詢與繳納、業(yè)擴(kuò)報(bào)裝與搶修保障等功能吸引客戶綁定與引流，使微信、微博等自媒體矩陣成為企業(yè)內(nèi)部的“發(fā)聲筒”，并精確定位直接用戶，通過重大政策發(fā)布、用電業(yè)務(wù)介紹、新能源等趨勢(shì)報(bào)道，讓客戶真正體驗(yàn)到“無處不在”的服務(wù)形態(tài)，而與精確客戶的互動(dòng)，也不斷提升了廣州供電局品牌傳播的實(shí)效性。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者單位：廣州供電局endprint