何西
Everlane在尋找極致的用戶,然后為他們提供極致的性價(jià)比和用戶體驗(yàn),而這些都與快時(shí)尚非常不同。
提供極簡(jiǎn)風(fēng)格的平價(jià)奢侈品、沒(méi)有實(shí)體店、不打廣告、不打折……這個(gè)名叫Everlane的線上服飾品牌,成立于2011年,到2012年其注冊(cè)用戶已達(dá)35萬(wàn)人,2014年毛利潤(rùn)更是攀升到1 800萬(wàn)美元,就連美國(guó)第一夫人都是它的顧客。
有人將它定義為升級(jí)版的優(yōu)衣庫(kù),但事實(shí)上從理念到模式,它和快時(shí)尚都有諸多不同。在快時(shí)尚漸漸成為服裝行業(yè)主流的當(dāng)下,Everlane代表著一種新思路。
平價(jià)也能奢侈品
在Everlane的網(wǎng)站上,你可以查詢到任何一件衣服的生產(chǎn)廠家的詳細(xì)地址,還能看到和生產(chǎn)過(guò)程相關(guān)的各種流程圖,包括工廠和工人的照片等?!霸a(chǎn)地可追溯”的理念最早運(yùn)用于食品行業(yè),現(xiàn)在Everlane的創(chuàng)始人邁克爾·普瑞斯曼將它用到了服裝行業(yè)。
不僅如此,你還可以在Everlane的網(wǎng)站上看到一件襯衫的成本結(jié)構(gòu)—10.77美元花在棉布、線和扣子上,1.22美元是剪裁費(fèi)用,8.35美元用來(lái)縫制,完成環(huán)節(jié)則需要1.97美元,4.61美元用于運(yùn)輸,最終全部成本為26.92美元,售價(jià)為55美元。
普瑞斯曼將傳統(tǒng)服裝行業(yè)諱莫如深的生產(chǎn)和成本公之于眾,就是要明明白白地告訴消費(fèi)者:我賺了你多少錢。這樣做的好處是能贏得消費(fèi)者的好感,但也需要底氣。
現(xiàn)在的服裝行業(yè)被兩股潮流充斥著。一股是設(shè)計(jì)頂尖、品質(zhì)高端的奢侈品潮流,但這只是少數(shù)人的享受,其零售利潤(rùn)可以達(dá)到其生產(chǎn)成本的8倍;另一股是以“一流形象,二流產(chǎn)品,三流價(jià)格”取勝的快時(shí)尚潮流。在這兩種潮流裹挾之下,市場(chǎng)上缺乏有設(shè)計(jì)感、品質(zhì)上乘、價(jià)格適中的產(chǎn)品。
Everlane被定位為平價(jià)奢侈品,它的出現(xiàn)占領(lǐng)了這片空白的市場(chǎng),而這或許就是普瑞斯曼的底氣。
身為平價(jià)奢侈品,一要品質(zhì)能跟奢侈品比肩,二要價(jià)格適中。Everlane使用和奢侈品牌一樣的原材料,選擇具備奢侈品代工能力的工廠,并將平均定價(jià)控制在成本價(jià)的兩倍左右。而且,普瑞斯曼堅(jiān)持不做打折促銷,這樣能加深消費(fèi)者對(duì)Everlane的品質(zhì)認(rèn)同。
為了做到平價(jià),普瑞斯曼去掉了從工廠到終端的中間環(huán)節(jié),不在商場(chǎng)設(shè)立專柜,不開(kāi)實(shí)體商店,也不與零售商合作,而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷售。此外,Everlane還不做廣告,這也大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。
Everlane的做法與快時(shí)尚恰恰相反,快時(shí)尚以在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)店,和奢侈品牌做鄰居,來(lái)為自己博取眼球,吸引流量。而不斷上漲的店面成本,既擠壓了產(chǎn)品成本,也在不斷縮小其利潤(rùn)空間。Everlane的做法保持了“奢侈”的優(yōu)勢(shì),又“修補(bǔ)”了快時(shí)尚的痛點(diǎn)。
挑剔的用戶篩選
2015年12月,Everlane 開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的銷售活動(dòng),為每件商品提供 3種價(jià),分別是最低價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi))、中間價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷)、最高價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷+公司發(fā)展資金),讓用戶自行選擇以何種價(jià)格付費(fèi)。
這個(gè)活動(dòng)遵循著Everlane 秉持的“極致透明”的銷售主張,正如普瑞斯曼所說(shuō),即便大家都選擇最低價(jià)格,也能讓用戶了解到產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)。更重要的是,這個(gè)過(guò)程也是一次價(jià)值觀的傳達(dá),他相信能找到愿意為產(chǎn)品之外的價(jià)值埋單的用戶。事實(shí)上,參與這個(gè)活動(dòng)的用戶中有10%沒(méi)有選擇最低價(jià)格。
普瑞斯曼試圖通過(guò)這種方式來(lái)篩選用戶。雖然Everlane的平價(jià)奢侈品定位能為它吸引到豐富的流量,但不是所有登錄網(wǎng)站的用戶都會(huì)成為它的擁躉。普瑞斯曼希望從中找到跟Everlane價(jià)值觀一致的用戶,他將其形容為“熱愛(ài)城市生活,但并不過(guò)分迷戀品牌”的人。
如何篩選這樣的用戶?
首先是要跟快時(shí)尚的用戶劃清界限??鞎r(shí)尚緊跟潮流,不斷上新,于是Everlane就只出售簡(jiǎn)約的基本款。它的產(chǎn)品理念就是“10年都不過(guò)時(shí)”,希望用戶能夠放棄快時(shí)尚那些只穿一季就丟棄的5美元T恤,“買得更少,更好”。用戶買得少自然會(huì)影響消費(fèi)頻次,于是Everlane就將銷售品類拓展到夾克、褲裝、襯衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等。
而且,Everlane不會(huì)在換季時(shí)大批上新,而是會(huì)一件一件地推出,他們每年只會(huì)在網(wǎng)站上推出為數(shù)不多的新品。這樣,用戶就可以在有限的幾款T恤衫和褲子中進(jìn)行選擇,不會(huì)像面對(duì)快時(shí)尚一樣,感受到超負(fù)荷的選擇壓力。
其次是找到熱愛(ài)生活,懂得審美的用戶。Everlane會(huì)在發(fā)布會(huì)上安排設(shè)計(jì)師跟用戶面對(duì)面接觸,并根據(jù)用戶意見(jiàn)做細(xì)節(jié)調(diào)整。用戶參與品牌的產(chǎn)品迭代,這個(gè)過(guò)程既是品牌價(jià)值觀的傳遞,也是尋找擁有相同理念用戶的途徑。
營(yíng)銷也講用戶體驗(yàn)
最近,Everlane 在紐約開(kāi)了間概念快閃店,叫做 Shoe Park。店面布置著各種幾何造型的裝置,可以讓顧客隨意走動(dòng)或者攀爬、坐著或者跳躍,就像一個(gè)真正的公園。對(duì)于前來(lái)體驗(yàn)的顧客,Everlane 只有一條規(guī)定:必須把自己的鞋脫在門外,換上 Everlane 提供的夏季新款。
這間快閃店只開(kāi)10天,而且只試穿,不售賣。顧客還是要通過(guò)在線下單才能擁有它們。這種線下試穿是Everlane最常用的營(yíng)銷方式。2014年,Everlane剛開(kāi)始銷售鞋時(shí),就在紐約、舊金山、洛杉磯的高級(jí)酒店租了幾個(gè)房間,開(kāi)展線下試鞋活動(dòng)。在這之后的12個(gè)月里,Everlane售出了三萬(wàn)雙鞋。
對(duì)于Everlane來(lái)說(shuō),這種線下體驗(yàn)就是營(yíng)銷。而Everlane的營(yíng)銷之道,是將營(yíng)銷作為用戶體驗(yàn)的一部分。
Everlane非常重視用戶體驗(yàn),他會(huì)推出的“Everlane Now”服務(wù)方便紐約、舊金山的用戶在下單后一小時(shí)便可收貨,也會(huì)在App上添加天氣服務(wù)功能。很多人都有今天不知道穿什么的煩惱,Everlane注意到了這個(gè)問(wèn)題。他們通過(guò)對(duì)氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)的分析,為用戶推薦合適的穿搭。
用戶體驗(yàn)不單單是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),也包括對(duì)品牌價(jià)值觀的體驗(yàn)。
Everlane會(huì)巧妙地在營(yíng)銷中植入自己的價(jià)值觀。它就曾在“黑色星期五”直接關(guān)閉了網(wǎng)站,只留下一句“我們不相信黑色星期五的過(guò)度消費(fèi),我們認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該少而精。我們明天見(jiàn)?!?/p>
為落實(shí)“價(jià)格透明”的理念,Everlane還在Snapchat(美國(guó)一款視頻分享應(yīng)用)平臺(tái)上推出了“Transparency Tuesdays(透明星期二)”系列頻道,由公司社交媒體負(fù)責(zé)人在線解答用戶的疑問(wèn)。
Everlane在尋找極致的用戶,然后為他們提供極致的性價(jià)比和用戶體驗(yàn),而這些都與快時(shí)尚非常不同。