蘋果，what’s next？

李蓉慧

蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）召開之前，iPhone銷量下滑了。

雖然全球的開發(fā)者依舊愿意在舊金山比爾·格雷厄姆市政禮堂（Bill Graham Civic Auditorium）門口徹夜排隊，但iPhone銷量下滑的數(shù)據(jù)的確令蘋果難堪—iPhone的銷售收入通常在蘋果整體營收中占60%以上，3年前甚至到達過69%。你甚至可以說，這家公司過去10年的高速成長和iPhone息息相關。

現(xiàn)在，信號明確：蘋果的高速成長受到了挑戰(zhàn)。蘋果2016年4月底發(fā)布的第二財季財報顯示，iPhone銷量同比下跌16.3%，Mac的銷量也不如預期。

全球手機市場飽和以及中國市場表現(xiàn)不佳是最重要的原因。

市場研究機構(gòu)IDC對媒體表示全球智能手機市場2016年的增長將放緩，可能僅會增長3.1%，并預計iPhone會首先受到影響。

而作為蘋果的第二大市場，大中華區(qū)營收較上年同期下滑了26%。“iPhone的銷量下滑受到了中國市場營收數(shù)據(jù)不好的影響，其中一方面是由于蘋果推出的低價產(chǎn)品iPhone SE在中國市場的銷量不如預期，另外本土的華為、OPPO等廠商上升勢頭很好，且在積極建立良好的品牌形象，對iPhone的沖擊很大?！盡oor Insights & Strategy首席分析師Patrick Moorhead對《第一財經(jīng)周刊》說。

此次WWDC的主題演講也證明，這些新狀況讓蘋果不安，為此它正在改變一些策略。

一個改變是，作風一貫強勢的蘋果，終于對消費者做出了一些讓步。最明顯的一個表現(xiàn)是，新的iOS系統(tǒng)中，你可以刪掉那些蘋果出品、預裝在手機中的應用程序了。此前用戶無法刪除這些程序。

蘋果也在對開發(fā)者表現(xiàn)得更友好。這次WWDC召開之前，蘋果宣布將在App Store里增加搜索廣告，并把開發(fā)者獲得的收益分成比例從70%上調(diào)到85%。關于App Store，蘋果CEO蒂姆·庫克在演講中給出的數(shù)字是從發(fā)布至今已有200萬個應用、累計1300億次下載。在如此擁擠的應用市場里，開發(fā)者的直接難題就是怎么被消費者發(fā)現(xiàn)，搜索廣告在某種程度上能解決這個問題，同時也為App Store創(chuàng)造收益。

更重要的是，蘋果開始將很多功能開放給開發(fā)者，包括蘋果的人工智能助手Siri、支付服務Apple Pay、消息服務iMessage、地圖應用 Maps。

“這是我看過的最開放的一屆WWDC?！盡oorhead在大會結(jié)束后說，這是他第5次來參加WWDC。實際上今年是蘋果第27次舉辦WWDC，可無論你往前追溯幾年，恐怕也聽不到蘋果如此密集地宣布將其最核心的幾個互聯(lián)網(wǎng)應用和服務開放給第三方開發(fā)者。

這種做法讓蘋果看起來更像是其老對手，Google。

蘋果似乎開始重視互聯(lián)網(wǎng)服務，例如著力強調(diào)Apple Pay和Apple Music的更新。蘋果在今年第二財季的財報中宣布以Apple Pay、Apple Music為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務整體營收已接近60億美元，同比增長20%，但事實上，和同季度iPhone 328.57億美元的營收數(shù)字相比，60億美元實在相差甚遠。

而且蘋果更新的動作太慢了。喬布斯生前曾在接受采訪時說蘋果的秘密武器在于它其實是一家軟件公司?？墒桥c硅谷其他軟件公司快速迭代的行事作風相比，蘋果的更新周期總是以年來劃分的。

拿Apple Music為例，它終于加入了顯示歌詞這一消費者特別需要的功能，以至于這個功能被宣布時，臺下爆發(fā)出一陣歡呼聲—不少簡單的音樂播放軟件都有這個功能，蘋果卻在Apple Music發(fā)布一年后才做出這一更新。

還有個細節(jié)是，這次大舉動更新的iMessage并沒有宣布Android版本，這意味著蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務仍然處于蘋果的生態(tài)圈之內(nèi)，本質(zhì)上它的任務還是帶動硬件銷售。硅谷知名科技記者、Re/Code的創(chuàng)始人Walt Mossberg在WWDC后評論說，蘋果看似著力于軟件升級，其實核心仍是一家硬件公司。

更危險的是，在事關未來10年能否高速增長的新領域的賽跑中，蘋果并未處在有利位置。

在本屆WWDC召開之前，大家曾預測蘋果應該會在虛擬現(xiàn)實和人工智能這兩個炙手可熱的領域有些舉措，現(xiàn)在這些預言者大多非常失望。

其實，蘋果和虛擬現(xiàn)實頗有淵源。在喬布斯離開蘋果創(chuàng)辦NeXT時期，蘋果內(nèi)部曾有一個叫作QuickTime VR的360度全景圖像產(chǎn)品，這個內(nèi)部研究項目在1997年喬布斯重返蘋果之后中止，但項目中的全景視頻技術保留了下來，并在之后被應用到iPod等產(chǎn)品中。當時參與這個項目的工程師、紐約大學教授Dan OSullivan公開說他始終為蘋果最先為人們帶來了全景圖像體驗感到驕傲，即使當時的QuickTime VR只能實現(xiàn)VR應具有的部分功能。

如今，蘋果在虛擬現(xiàn)實領域已處于追趕者的位置。Facebook收購的Oculus和HTC分別在2016年上半年將VR頭戴設備送到了開發(fā)者和嘗鮮者手中；索尼和三星也都擁有自己的硬件裝備并在積極構(gòu)建生態(tài)圈。連保持觀望狀態(tài)的Google也丟掉了小心試水的姿態(tài)，在上個月的Google I/O 2016上發(fā)布了虛擬現(xiàn)實軟件開發(fā)平臺Daydream，并宣布了一系列硬件合作伙伴。

蘋果看起來也在這個領域完成了不少收購和人才儲備，但直到現(xiàn)在依然毫無動靜。它從2015年開始在增強現(xiàn)實技術領域展開收購，其中包括研究增強現(xiàn)實和計算機視覺技術的Metaio、研究面部動作捕捉技術的Faceshift、研發(fā)增強現(xiàn)實技術的Flyby Media。它還從弗吉尼亞理工學院暨州立大學挖來知名3D交互界面設計專家Doug Bowman，從微軟的HoloLens項目中挖走了曾在蘋果工作過7年、后加入微軟的首席工程師Nick Thompson。這些動作讓外界猜測蘋果內(nèi)部應該有一個針對虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品的開發(fā)團隊，但在這次的WWDC上依然沒有出現(xiàn)任何與虛擬現(xiàn)實有關的產(chǎn)品。

至于人工智能，根據(jù)蘋果在WWDC上的演示，Siri可以在手機上發(fā)微信、打車，在PC端查找電子郵件和本地文件，但它只適用于部分應用，且暫時無法跨平臺使用，你手機里的Siri不一定懂你的Mac?！都~約時報》認為Siri“并沒有脫胎換骨”。

競爭對手們卻已經(jīng)在彼此的領域中有了各自的先發(fā)優(yōu)勢。亞馬遜的Echo得到了不少消費者的喜愛，甚至Google都忍不住模仿了一下，推出了類似產(chǎn)品Google Home。

Google在人工智能方面的技術積累有目共睹，尤其在幾個月前它用機器人AlphaGo戰(zhàn)勝韓國圍棋棋手李世石這樣的方式明了一下自己的技術。

作為硬件公司的蘋果在面對人工智能時，立場也比別的公司更為矛盾—這家公司此前并沒有太大的動力去挖掘用戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在對隱私保護也采取了強硬的姿態(tài)，但人工智能要的就是數(shù)據(jù)挖掘和深度學習。因此，蘋果在WWDC上宣布將采用一種“差別隱私”的技術，通過匿名方式處理用戶數(shù)據(jù)。

對于蘋果而言，理想狀況是，舊有業(yè)務依然能保持增長，以便提供足夠資源在新領域持續(xù)創(chuàng)新。這正是前幾年庫克所做的：他開拓了中國等新興市場，出于實用主義推出了更小屏幕的iPad和更大屏幕的iPhone，并做到了讓蘋果在資本市場表現(xiàn)優(yōu)異。

但現(xiàn)在看來，騰挪的空間在變小，盡管這家公司依然有著優(yōu)秀的人才和大量現(xiàn)金。

“對蘋果來說，它一方面需要奪回被競爭對手搶走的市場，比如三星、華為等廠商。”Moorhead說，“另一方面，面對全球智能手機市場接近飽和的大環(huán)境，蘋果應該做一些長線投資，比如學習Facebook、Google的策略，發(fā)展不發(fā)達國家市場，要知道全球現(xiàn)在還有20億人沒有手機用?！?/p>

同樣是面對已有市場增長空間有限，F(xiàn)acebook在2010年就推出了針對不發(fā)達地區(qū)的精簡版Facebook Zero，2014年推出互聯(lián)網(wǎng)普及項目Internet.org，幫助不發(fā)達地區(qū)的人們上網(wǎng)，隨后又推出Android和Web端應用，讓用戶能以更低的價格接入互聯(lián)網(wǎng)并訪問Facebook、谷歌等網(wǎng)站；Google則通過“熱氣球網(wǎng)絡計劃”（Project Loon），借助氦氣球組成一個無線網(wǎng)絡，為不發(fā)達地區(qū)提供廉價的互聯(lián)網(wǎng)服務。

相比之下，蘋果的處境顯得有些尷尬，畢竟它一直代表著高價和高利潤率，而如果要發(fā)展不發(fā)達國家市場，意味著它要放下身段。Moorhead認為iPhone SE原本應該為這條長線投資之路開疆拓土—他沒想到iPhone SE會先在中國市場碰壁。而且?guī)炜嗽?016年1月的一場分析師溝通會上直接表示大眾不要期待蘋果走低價策略，低價iPhone僅限于過去的版本，蘋果不會偏離這種策略。

庫克仍寄望中國市場成為蘋果的轉(zhuǎn)機之一。過去數(shù)十年都沒有出現(xiàn)在首發(fā)市場的中國，是這次WWDC上被重復最多的關鍵詞，蘋果高管們幾乎每說到一項更新都會特意強調(diào)是否在中國可用，或者提一提中國本地的合作伙伴。但中國消費者是否購買蘋果的，取決于蘋果的產(chǎn)品是否依然代表品質(zhì)和創(chuàng)新。

目前，位于加州Cupertino Infinite Loop 1號的蘋果總部一切如常。辦公樓門口的紀念品商店里，不斷有游客來購買帶著蘋果logo的商品，大堂的工作人員總是謹慎地盯著每個推門進來的人是否想趁機偷拍園區(qū)內(nèi)景，綠色玻璃的老式辦公樓和硅谷新一代技術公司的辦公室風格相比，顯得有些陳舊，但這似乎正好印證著蘋果的歷史。

每一臺iPhone背后都驕傲地寫著“Designed by Apple in California”，而蘋果確實是這些年來最傳奇、最受關注的公司。

這個時候，回憶一下蘋果的締造者喬布斯的話也許恰當：“如果你做了某些事，結(jié)果順利圓滿，那么你應該選擇轉(zhuǎn)去做別的事情，別專注在美好的事情上太久，要不斷尋找下一個目標。”