迪士尼的“中國(guó)夢(mèng)”

任蕙蘭

無(wú)論從商業(yè)還是政治角度來(lái)看，上海迪士尼都承載著非同一般的意義。

“看到中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜?！?華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過(guò)如此比喻——迪士尼對(duì)面向中國(guó)市場(chǎng)的上海迪士尼樂(lè)園的重視由此可見(jiàn)一斑，雖然迪士尼公司已經(jīng)在東京、巴黎和香港擁有三座海外樂(lè)園 。

談了16年的“戀愛(ài)”

誰(shuí)也無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力，無(wú)論是歐洲的奢侈品巨頭，還是迪士尼這個(gè)2015年總收入超過(guò)534億美元、市值超過(guò)1600億美元的娛樂(lè)傳媒帝國(guó)。但是迪士尼與中國(guó)的這場(chǎng)“戀愛(ài)”似乎談得太久了點(diǎn)，用了整整16年。

“就像男生女生談戀愛(ài)一樣，大家要有一個(gè)互相了解、互相磨合的過(guò)程，要經(jīng)歷考察期、熟悉期，不是那么容易就能走到一起了?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授、上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目國(guó)家評(píng)審專(zhuān)家何建民如此說(shuō)。

華特迪士尼公司從1993年開(kāi)始與中方展開(kāi)建園前期接觸，到2009年簽署合作框架協(xié)議，跨過(guò)了漫長(zhǎng)的16年時(shí)間。在這16年里成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，記憶中多了迪士尼英語(yǔ)、《花木蘭》和《冰雪奇緣》。

上海迪士尼樂(lè)園里上海復(fù)古服飾造型的米奇和米妮。

16年的談判，主題并不僅僅是在上海川沙建造一座樂(lè)園，而是迪士尼文化入華的過(guò)程，樂(lè)園只是迪士尼文化的一個(gè)物理載體。

迪士尼公司有完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò)、影視、主題公園、消費(fèi)品以及互動(dòng)游戲。如果說(shuō)主題公園、消費(fèi)品、游戲這些都是利潤(rùn)“金蛋”，那么創(chuàng)造IP的影視產(chǎn)品，就是會(huì)下金蛋的鵝。

以2013年迪士尼出品的動(dòng)畫(huà)片《冰雪奇緣》為例，在全球掀起了冰雪狂潮，北美及國(guó)際市場(chǎng)的票房高達(dá)12.7億美元。而電影主人公安娜和艾爾莎所穿的“公主裙”，一共在全美賣(mài)出300萬(wàn)條，每條售價(jià)149.95美元，也就是說(shuō)，光靠賣(mài)裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，相當(dāng)于《冰雪奇緣》在北美地區(qū)的票房。

2016年6月8日，上海市委常委、浦東新區(qū)區(qū)委書(shū)記沈曉明和迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格出席迪士尼兒童醫(yī)院專(zhuān)項(xiàng)基金啟動(dòng)儀式，并看望上海兒童醫(yī)學(xué)中心小患者。

雖然樂(lè)園和消費(fèi)品比電影本身更賺錢(qián)，但只有靠影視創(chuàng)造經(jīng)典IP，才有對(duì)IP衍生品的商業(yè)開(kāi)發(fā)。托《冰雪奇緣》的福，2014財(cái)年迪士尼主題公園及度假區(qū)方面的收入增長(zhǎng)了7%，其中美國(guó)本土收入增長(zhǎng)8%，平均每位顧客的消費(fèi)增長(zhǎng)了5%，游客容量增長(zhǎng)了2%。

而在1993年的中國(guó)，人們對(duì)迪士尼IP的全部印象，幾乎就是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始在中央電視臺(tái)播放的動(dòng)畫(huà)片《米老鼠和唐老鴨》。后來(lái)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，迪士尼公司與央視的合作終止。

在一個(gè)只熟悉米老鼠和唐老鴨的市場(chǎng)，斥巨資建造一座主題樂(lè)園，無(wú)疑是在冒險(xiǎn)。迪士尼公司要做的是先完成市場(chǎng)培育，把更多IP植入到中國(guó)人的記憶中。

“迪士尼公司在選擇一個(gè)地方建設(shè)樂(lè)園之前，要提前幾十年做市場(chǎng)可行性分析。他們希望能夠在內(nèi)地先培育一批忠實(shí)粉絲，烘熱市場(chǎng)，再建造迪士尼樂(lè)園。因?yàn)槊婪娇紤]到，在海外投資建設(shè)迪士尼樂(lè)園，公司投入的成本很大，所以不愿打無(wú)把握之仗。”何建民對(duì)《新民周刊》說(shuō)。

1999年11月2日，香港特區(qū)政府宣布與迪士尼公司達(dá)成協(xié)議。按協(xié)議，特區(qū)政府動(dòng)用224.5億港元，負(fù)責(zé)開(kāi)拓土地，興建地鐵、運(yùn)輸網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，最終注冊(cè)資本32.5億港元，控股57%，迪士尼公司注資24.5億港元，擁股43%。2005年，香港開(kāi)設(shè)了大中華區(qū)第一家迪士尼樂(lè)園。

“在1998年，原本中方考慮過(guò)，讓迪士尼樂(lè)園先進(jìn)上海，但香港剛剛經(jīng)歷東南亞金融危機(jī)，急需有一個(gè)比較大的項(xiàng)目拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以最后高層拍板，讓迪士尼先進(jìn)香港。從市場(chǎng)角度來(lái)看，當(dāng)時(shí)香港的人均可支配收入水平要高于內(nèi)地，市場(chǎng)環(huán)境更適合引入迪士尼?！焙谓裾f(shuō)。

2008年，迪士尼在上海開(kāi)設(shè)了第一個(gè)英語(yǔ)中心，到2012年，已發(fā)展至44所英語(yǔ)學(xué)校，遍布中國(guó)10個(gè)城市。

在外語(yǔ)早教培訓(xùn)這一片紅海中，迪士尼英語(yǔ)的生意談不上很好，在中國(guó)市場(chǎng)更大的是應(yīng)試英語(yǔ)培訓(xùn)，并非迪士尼英語(yǔ)的強(qiáng)項(xiàng)。2014年，天津、杭州、寧波等地相繼關(guān)店。雖然迪士尼英語(yǔ)影響力有限，但迪士尼IP卻通過(guò)其他方式漸漸在人們心中扎根。

2005年，艾格成為迪士尼CEO，他在任期內(nèi)主導(dǎo)了迪士尼對(duì)皮克斯、漫威娛樂(lè)和盧卡斯影業(yè)的收購(gòu)，在豐富迪士尼IP包的同時(shí)，也有效擴(kuò)大了迪士尼在中國(guó)的受眾群。不止是有“公主夢(mèng)”的小女生，男性漫威粉和星戰(zhàn)粉也有了關(guān)注迪士尼的理由。

走過(guò)十幾年談判歷程，“戀愛(ài)”雙方都成長(zhǎng)了，互相之間的結(jié)合變得更順理成章。

2015年，上海市生產(chǎn)總值達(dá)到24964.99億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.9%。至2015年末，上海常住人口總數(shù)為2415.27萬(wàn)人，按常住人口計(jì)算，人均GDP達(dá)到10.31萬(wàn)元。較之1993年談判之初，上海人口規(guī)模和人均收入都有了很大程度的提高，市場(chǎng)成熟到可以擁抱迪士尼。

“雙方花了很長(zhǎng)一段時(shí)間，等待市場(chǎng)的匹配度更高。上海迪士尼樂(lè)園門(mén)票定價(jià)為370-499元，符合上海居民的收入水平。普通家庭帶孩子去迪士尼樂(lè)園玩，一家三口消費(fèi)1500-2000元，很多家庭都是可以承受的?！焙谓癖硎?。

中方吃虧了嗎？

“中國(guó)現(xiàn)在是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，上海所在的長(zhǎng)三角城市群是中國(guó)最發(fā)達(dá)城市群，上海是長(zhǎng)三角城市中的龍頭，而浦東又是上海的核心功能地區(qū)，所以迪士尼落戶(hù)上海浦東是非常合理的?！焙谓袢绱嗽u(píng)價(jià)迪士尼在中國(guó)內(nèi)地的選址。

立足上海川沙的迪士尼樂(lè)園，輻射的將是中國(guó)龐大的旅游市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)游客40億人次，比上年增長(zhǎng)10.5%，國(guó)內(nèi)旅游收入34195億元，增長(zhǎng)13.1%。

龐大的中國(guó)市場(chǎng)給了這座主題樂(lè)園熱烈的反饋——上海迪士尼樂(lè)園從2016年3月28日0點(diǎn)開(kāi)始對(duì)外售票，到當(dāng)天下午18點(diǎn)，僅在阿里旅行平臺(tái)上就賣(mài)出了4.8萬(wàn)張門(mén)票。

小熊維尼的蜂蜜過(guò)于甜美誘人，人們自然而然開(kāi)始關(guān)注它的分配方式，于是爭(zhēng)議隨之而來(lái)。

上海迪士尼目前由美國(guó)華特迪士尼與上海申迪集團(tuán)共同合資投建并合作管理，雙方合作成立了三家公司——兩家是業(yè)主公司，申迪控股57%，迪士尼控股余下的43%，中方擔(dān)任董事長(zhǎng)，項(xiàng)目的重大事項(xiàng)由董事會(huì)決策;第三家是管理公司，迪士尼持股70%，上海申迪集團(tuán)持股30%。

對(duì)于這樣的股權(quán)分配方案，有一種熱傳的網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)認(rèn)為，中方吃虧了。理由是對(duì)比日本，日本迪士尼由美國(guó)授權(quán)日本管理公司全權(quán)管理，日方獲得了迪士尼百分百的收益權(quán)，而拿出的土地卻是圍海填土的灘涂，毫無(wú)拆遷成本。相較之下，中方拿出的地塊位于浦東，比日本地塊值錢(qián)，還有一定的拆遷成本。中方在管理公司中又只持股30%，只能拿到經(jīng)營(yíng)收益的三成，而迪士尼未來(lái)的主要利潤(rùn)都集中在經(jīng)營(yíng)收益。

不過(guò)，上海申迪集團(tuán)董事長(zhǎng)范希平對(duì)這種說(shuō)法并不認(rèn)可：“有一個(gè)需要澄清的誤解，管理公司只獲得管理費(fèi)收入，是沒(méi)有權(quán)利參與分紅的，只有業(yè)主公司能參與分紅，而中方是業(yè)主公司的大股東。”

在何建民看來(lái)，上海的合作模式是非常合理的?！吧虾５鲜磕犴?xiàng)目作為中美之間的一次國(guó)際合作，如果把這個(gè)項(xiàng)目比喻成一場(chǎng)婚姻，契約雙方是平等的，對(duì)婚姻的投入也是相當(dāng)?shù)模鲜磕犴?xiàng)目是在平等主體之間互利合作，如果一方明顯吃虧，合作肯定進(jìn)行不下去?！?/p>

他分析了迪士尼公司歷史上幾次海外樂(lè)園合作項(xiàng)目。迪士尼公司第一次踏足海外的項(xiàng)目是東京迪士尼樂(lè)園。東京樂(lè)園的合作模式和之后的項(xiàng)目都不同，迪士尼公司給了日方特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。因?yàn)槭堑谝粋€(gè)跨國(guó)項(xiàng)目，迪士尼公司綜合考慮了項(xiàng)目的盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性、流動(dòng)性和安全性，不愿意承擔(dān)太多風(fēng)險(xiǎn)，所以沒(méi)有在樂(lè)園建造上投資，也沒(méi)有參與開(kāi)園后的管理，每年向日方收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)?！昂髞?lái)東京迪士尼開(kāi)園后生意非常好，美方覺(jué)得后悔了，想追加投資，并且與日方共享收益，但日方拒絕了?！?/p>

因?yàn)橛袞|京項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，在接下來(lái)1993年的巴黎項(xiàng)目上，美方不愿意再重蹈覆轍，決定與法方共同參與投資，持股49%。但是出乎意料的是，巴黎迪士尼遇到了東京沒(méi)有發(fā)生過(guò)的文化沖突，驕傲的法國(guó)人對(duì)迪士尼所代表的美式商業(yè)包裝和快餐文化并不買(mǎi)賬。巴黎迪士尼開(kāi)園后虧損多年，多次進(jìn)行資產(chǎn)重組。

2005年香港迪士尼開(kāi)幕，合資的業(yè)主公司香港持股57%，迪士尼持股43%。上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目延續(xù)了香港的方案，在合資的業(yè)主公司中，中方投資占57%，美方占43%。“但在上海項(xiàng)目中，美方是以現(xiàn)金方式直接投資，這是前所未有的。外方參與了投資，表示他們也承擔(dān)一定比例的風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)更努力。”

更重要的是，在管理公司上美方讓渡了30%的股權(quán)?！霸诠芾憝h(huán)節(jié)，迪士尼公司非常重視自己的IP，所以巴黎、香港的樂(lè)園都是美方擁有絕對(duì)的管理權(quán)，但在上海項(xiàng)目中，中方占管理公司30%的股權(quán)，美方占70%，所以說(shuō)上海項(xiàng)目是很好的談判成果，中方分享的這部分管理權(quán)，美方在之前香港、巴黎項(xiàng)目中都是獨(dú)占的?！焙谓裰赋?。

不過(guò)在一些人看來(lái)，東京迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目，日本占有全部的管理權(quán)，相比之下，上海還是吃了虧，只有30%的股權(quán)。但何建民表示，用過(guò)去的歷史環(huán)境去衡量當(dāng)下的談判是不切實(shí)際的。

“東京項(xiàng)目是迪士尼公司第一次海外出擊，他們顧慮很多，經(jīng)驗(yàn)不足，所以會(huì)選擇一種比較保守的，低風(fēng)險(xiǎn)低盈利的模式。但人不可能兩次踏入同一條河流，現(xiàn)在的情況和20多年前不同，迪士尼公司有了豐富的海外項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們不可能以當(dāng)年的條件去談合作。合作必須是建立在平等互利的基礎(chǔ)上，大家都制定合理的財(cái)務(wù)目標(biāo)，才能可持續(xù)發(fā)展。另一方面，我們是以市場(chǎng)換管理經(jīng)驗(yàn)，在參與迪士尼樂(lè)園的管理中，能學(xué)到很多成熟的樂(lè)園管理經(jīng)驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是十分有利的?！?/p>

經(jīng)歷了重重磨合

日本強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)想必讓當(dāng)年的迪士尼公司感受到壓力，因此在日本市場(chǎng)選擇了一種低風(fēng)險(xiǎn)的合作模式。但事實(shí)上，迪士尼的公主們與小丸子未必會(huì)正面撞車(chē)。

“雖然都是動(dòng)畫(huà)，日本動(dòng)畫(huà)和迪士尼動(dòng)畫(huà)受眾群差異很大，迪士尼比較幼齒化，日本動(dòng)畫(huà)受眾年齡層次更高，比如宮崎駿的一些作品，更適合中學(xué)生而不是學(xué)齡前兒童看，也有些動(dòng)畫(huà)片是給大人看的，比如押井守的作品，都是用動(dòng)畫(huà)片的形式表現(xiàn)深刻的主題，很多經(jīng)典作品都是深夜檔播放的?！币晃蝗毡緞?dòng)漫資深粉說(shuō)。

更重要的是，在東京迪士尼開(kāi)園的上世紀(jì)80年代，日本年輕人對(duì)美國(guó)文化趨之若鶩。宮崎駿的《側(cè)耳傾聽(tīng)》描述了上世紀(jì)90年代發(fā)生的故事，一開(kāi)場(chǎng)，女主角唱的就是美國(guó)鄉(xiāng)村歌手約翰·丹佛的歌曲。

但美國(guó)文化在法國(guó)就沒(méi)有那么多擁躉，在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、奧賽美術(shù)館、巴黎圣母院等一系列“法國(guó)名片”的包圍中，巴黎迪士尼樂(lè)園經(jīng)常被游客選擇性忽略。迪士尼公司低估了法國(guó)人對(duì)文化的保守和敏感，缺乏本土化融合，甚至沒(méi)有把法國(guó)作家Perrault創(chuàng)作的白雪公主當(dāng)成吸引法國(guó)人的賣(mài)點(diǎn)。結(jié)果巴黎迪士尼樂(lè)園在建立之后的17年中，僅有2年盈利，虧損額一度高達(dá)4億美元。

迪士尼公司在日本過(guò)于保守，在法國(guó)又過(guò)于樂(lè)觀，這兩個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)策略都談不上明智，因此迪士尼在上海項(xiàng)目引入本土合作方參與管理，顯然有亡羊補(bǔ)牢的意味?！爸忻涝诘鲜磕犴?xiàng)目的合作中各展所長(zhǎng)，美方擁有迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中方擁有市場(chǎng)資源，更了解當(dāng)?shù)乜蛻?hù)?！焙谓裾f(shuō)。

范希平則做了一個(gè)形象的比喻：中方和美方團(tuán)隊(duì)在共同植樹(shù)，把迪士尼這棵大樹(shù)植入中國(guó)的土壤，雙方都在努力避免出現(xiàn)水土不服。“這是迪士尼公司第一次在發(fā)展中國(guó)家建造樂(lè)園，在這個(gè)項(xiàng)目中，迪士尼公司貢獻(xiàn)很大，但也絕對(duì)離不開(kāi)中方的合作?！?/p>

但中美團(tuán)隊(duì)之間的合作并不是一帆風(fēng)順，雙方經(jīng)歷過(guò)重重磨合。

這是迪士尼公司第一次在海外和實(shí)體公司合作（香港的項(xiàng)目并沒(méi)有成立實(shí)體公司和美方打交道），美方最初的設(shè)想是，中方負(fù)責(zé)出錢(qián)，其他都別管，最后等著分錢(qián)。但中方一開(kāi)始覺(jué)得自己是控股股東，什么都不放心，事無(wú)巨細(xì)都要過(guò)問(wèn)。

范希平舉了一個(gè)例子，他曾問(wèn)美方總經(jīng)理：你們?cè)趺醋鲞\(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備？美方提供了一份詳單，沒(méi)有按照中方的習(xí)慣提綱挈領(lǐng)，而是非?，嵥椤Ｖ蟹接X(jué)得不夠清晰，要求美方打開(kāi)二級(jí)、三級(jí)目錄。美方總經(jīng)理問(wèn)：一共有20多萬(wàn)條內(nèi)容，你們是不是都愿意看？

“我們意識(shí)到，如果我們什么事都有好奇心，會(huì)給對(duì)方造成困擾，合作將無(wú)法進(jìn)行。”于是中方轉(zhuǎn)變思路，只抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)——工期、成本控制和本地化。美方也愿意配合，關(guān)于這三個(gè)問(wèn)題，盡可能滿(mǎn)足中方的要求。

范希平認(rèn)為，合作最重要的是建立彼此之間的信任。

首先是學(xué)會(huì)有效溝通。有時(shí)分歧未必是因?yàn)槔妫俏幕尘?、思維方式差異。比如，中國(guó)人語(yǔ)言表達(dá)和美方不在一個(gè)頻道，中國(guó)人講原則方向，美國(guó)人摸不著頭腦;中國(guó)人表達(dá)拒絕太委婉，美方難以理解;中國(guó)人喜歡話(huà)里有話(huà)，美國(guó)人更是琢磨不透。

于是中方學(xué)著用美國(guó)人容易接受的方式表達(dá)?！瓣P(guān)于申迪在項(xiàng)目中的作用，我就給美方打過(guò)一個(gè)比方，申迪是要做好迪士尼的本地向?qū)?。駕駛員還是你，但你在一個(gè)陌生國(guó)家開(kāi)車(chē)，不熟悉路況和交通規(guī)則，我來(lái)做本地向?qū)В粖Z你的駕駛權(quán)，而是幫你節(jié)省時(shí)間，避免繞路?！狈断Ｆ秸f(shuō)，“他們一聽(tīng)就接受了?！?/p>

而在溝通過(guò)程中，守住底線也很重要。中方向美方提出的底線，一是遵守中國(guó)法律，二是中方核心利益不受損害，不僅僅是商業(yè)利益，還有文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

上海迪士尼的煙花秀就是一個(gè)考驗(yàn)。迪士尼樂(lè)園的煙花秀向來(lái)是最受游客歡迎的項(xiàng)目，在全球游客滿(mǎn)意度調(diào)查中，排第一的就是煙花秀，第二是花車(chē)，熱門(mén)的“飛越地平線”只排第三。

原本上海樂(lè)園煙花秀的環(huán)境評(píng)估是參照香港迪士尼的城堡方案做的。但是上海的奇幻城堡是全球迪士尼最高最大的城堡。參照香港迪士尼城堡的煙花方案，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，煙花只到城堡腰部，被城堡擋住了，效果不如人意。如果根據(jù)上海城堡量身定做煙花方案，效果雖好，但高空禮花噪音超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)影響周?chē)?000戶(hù)居民。當(dāng)時(shí)上海市長(zhǎng)楊雄明確表示，上海對(duì)環(huán)境質(zhì)量和老百姓的利益十分重視，底線不能破。

于是申迪與美方溝通：迪士尼一貫倡導(dǎo)綠色環(huán)保，應(yīng)該用綠色環(huán)保的方式呈現(xiàn)煙花秀。最后雙方參考了奧蘭多和巴黎的多媒體主題秀，將上海樂(lè)園的煙火量減少，增加燈光、水幕、激光等手段，做出一臺(tái)特別的主題秀，環(huán)評(píng)全部達(dá)標(biāo)。

信任還來(lái)自實(shí)力。在合作過(guò)程中，美方看到了中方的能力，增強(qiáng)了對(duì)合作方的信任。范希平表示，中方是通過(guò)“三戰(zhàn)立信”。

第一戰(zhàn)，開(kāi)工一年后，中方就完成了場(chǎng)地移交，1平方公里土地全部經(jīng)過(guò)真空預(yù)壓、污染處理。美方對(duì)“毒地”很敏感，檢驗(yàn)相當(dāng)嚴(yán)格，專(zhuān)家提取了10萬(wàn)多個(gè)數(shù)據(jù)，全部符合標(biāo)準(zhǔn)，證明這塊地適合建造大型游樂(lè)項(xiàng)目。

第二戰(zhàn)，樂(lè)園的綠化苗木是由中方承擔(dān)，美方對(duì)園內(nèi)種植的苗木要求很高。中方先做了100米樣板段，讓美方評(píng)估，鎖定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓美方見(jiàn)識(shí)了中方超強(qiáng)的執(zhí)行力。很多人進(jìn)園后第一印象，就是迪士尼的綠化很出眾，像是已經(jīng)栽培多年。

第三戰(zhàn)，中方建立了分布式新能源中心，并把原先計(jì)劃的湖水處理廠和灌溉水處理廠合二為一，建成了綜合水處理廠，讓美方看到了中方的技術(shù)實(shí)力。

“我們?cè)趯W(xué)習(xí)做一個(gè)合格的合作伙伴，不僅僅是合作方。”范希平說(shuō)：“我們積累了和美方打交道的經(jīng)驗(yàn)，以后的溝通會(huì)更順利。我們不再有障礙，大家可以心平氣和地坦率溝通。”

多少中國(guó)元素才算最合適？

上海迪士尼項(xiàng)目的口號(hào)是“經(jīng)典迪士尼，精彩中國(guó)風(fēng)”，正是把美式傳統(tǒng)和地方定制當(dāng)作樂(lè)園的兩大注腳。

那么問(wèn)題來(lái)了，上海迪士尼有多少中國(guó)元素才算最合適？有人期待見(jiàn)到一個(gè)講上海話(huà)的米奇，也有人覺(jué)得，少即是多（less is more）。

“中國(guó)各階層對(duì)迪士尼的中國(guó)元素應(yīng)該要有正確看法，現(xiàn)在存在一種想法上的誤區(qū)，認(rèn)為中國(guó)元素越多越好，證明迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，其實(shí)不是這回事?！焙谓裾f(shuō)。

“我在參與專(zhuān)家組評(píng)審時(shí)，有專(zhuān)家提出，上海迪士尼樂(lè)園是不是應(yīng)該更中國(guó)化，比如在演出中加一些京劇、越劇。但其他專(zhuān)家反對(duì)，那我們何不建立一個(gè)京劇樂(lè)園？為什么還要引進(jìn)迪士尼？”

他分析，很多去迪士尼玩的中國(guó)游客，是抱著欣賞異域風(fēng)情的期待，并不希望看到過(guò)多、過(guò)于繁重的中國(guó)元素。旅游本質(zhì)上是去你不熟悉的地方，領(lǐng)略異地風(fēng)情，讓你獲得新鮮感，而不是去欣賞日常能見(jiàn)到的東西。

“樂(lè)園的景觀設(shè)計(jì)上還是以保留迪士尼傳統(tǒng)為主，但我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)管理上要求美方照顧本地需求，比如平日票和周末票的差異定價(jià)?！狈断Ｆ秸f(shuō)。

當(dāng)然，上海迪士尼樂(lè)園體現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的中國(guó)元素，但不拘泥于固定形式。比如，全球每一個(gè)迪士尼樂(lè)園的核心位置都有一座城堡，是迪士尼公主們的寢宮，上海奇幻城堡的建筑主體仍是歐洲風(fēng)格的城堡，沒(méi)有改成中國(guó)風(fēng)的寺廟或道觀，但這座城堡是全世界最高的一座——為了滿(mǎn)足中國(guó)人喜歡高聳建筑的心理偏好。在城堡的塔尖上開(kāi)出一朵白玉蘭，這朵上海市花，又含蓄地表達(dá)了本土特色。

在迪士尼小鎮(zhèn)的華特迪士尼大劇院，《獅子王》中文版將作為常駐劇目上演，這部劇的改編中增添了不少包袱，“撓中國(guó)游客的癢”。除了皮影戲布景和東北方言臺(tái)詞之外，最明顯的改動(dòng)是——丁滿(mǎn)和彭彭吸引土狼注意力、掩護(hù)辛巴復(fù)仇的那段，電影里是跳草裙舞，舞臺(tái)劇里被“本土化”成唱京劇。

樂(lè)園里還有一些“隱性”的中國(guó)元素，體現(xiàn)了對(duì)本土游客習(xí)慣偏好的尊重?！捌嫦牖▓@”是上海迪士尼樂(lè)園專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新的板塊，適合老年人和小孩休憩。根據(jù)國(guó)家計(jì)生委的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)60歲以上的老人已經(jīng)達(dá)到了2.2億人，占總?cè)丝诘?6%左右，“奇想花園”的設(shè)計(jì)正是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“老齡化”的特殊性?！斑@就是合作中產(chǎn)生的創(chuàng)意。美方盡了很大努力去了解中國(guó)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)中國(guó)文化。”何建民說(shuō)。

“迪士尼的本質(zhì)是歡笑。迪士尼創(chuàng)立者華特·迪士尼先生說(shuō)過(guò)，迪士尼樂(lè)園的核心吸引力，是讓游客發(fā)出幽默輕松的歡笑，這是最重要的，其他一切設(shè)施、景觀、演出等等都是載體，是表現(xiàn)形式的問(wèn)題。不管是中國(guó)元素還是傳統(tǒng)迪士尼元素，能讓游客玩得開(kāi)心，獲得快樂(lè)，就是樂(lè)園的意義?！焙谓癖硎?。

“供給側(cè)改革”的一個(gè)亮點(diǎn)

在試運(yùn)營(yíng)期間，上海迪士尼樂(lè)園的游戲規(guī)則，讓習(xí)慣了“大干快上”的中國(guó)游客“受寵若驚”。比如，在每個(gè)項(xiàng)目上座前，工作人員會(huì)問(wèn)游客是幾人同來(lái)，盡可能把同伴們分配在一起，有時(shí)寧可空出幾個(gè)座位，也不會(huì)把一家人打散，和陌生人同坐。人們意識(shí)到，美式樂(lè)園文化注重家庭團(tuán)聚的歡樂(lè)勝于效率。

樂(lè)園的家庭體驗(yàn)幾乎無(wú)處不在，比如一個(gè)被很多游客忽視的項(xiàng)目“叢林挑戰(zhàn)”，類(lèi)似于勇敢者道路，有從易到難三種路徑選擇，適合爸爸帶著小男孩玩，鼓勵(lì)孩子挑戰(zhàn)hard模式，在游戲中歷練成長(zhǎng)。

家庭體驗(yàn)是迪士尼的一個(gè)核心內(nèi)涵，另一個(gè)是沉浸式體驗(yàn)。

樂(lè)園里的景點(diǎn)、景觀、演出、服務(wù)共同組成了一個(gè)夢(mèng)幻世界。迪士尼的景點(diǎn)設(shè)施不是最先進(jìn)的——全球驚險(xiǎn)程度排名前十的過(guò)山車(chē)，沒(méi)有一個(gè)是迪士尼研發(fā)的。但迪士尼擅于把裝置重新用創(chuàng)意包裝，放到自己的IP故事環(huán)境中，帶給游客獨(dú)特的體驗(yàn)。就像熱門(mén)項(xiàng)目“創(chuàng)極速光輪”，設(shè)計(jì)了很多道能量門(mén)，游客每過(guò)一道門(mén)相當(dāng)于充了一次電，繼續(xù)下一環(huán)節(jié)的比賽，創(chuàng)意出自電影《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》。

迪士尼“刷新”了不少人的樂(lè)園體驗(yàn)，強(qiáng)大的IP力量、有故事的游樂(lè)項(xiàng)目、人性化的管理、不出戲的細(xì)節(jié)等等，讓全家人共同沉醉于一個(gè)夢(mèng)境中。這是迪士尼在供給側(cè)的創(chuàng)新，以一種前所未有的體驗(yàn)刺激城市人的新消費(fèi)——在經(jīng)濟(jì)落后時(shí)期，大部分城市都是工作型城市，而隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，城市的內(nèi)涵慢慢過(guò)渡為享樂(lè)型城市，這就意味著城市的功能、規(guī)劃、組成部分都和過(guò)去不同。

中國(guó)雖然是發(fā)展中國(guó)家，但已經(jīng)有2億多人提前進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家水平。上海作為長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，2015年人均GDP首次突破10萬(wàn)元人民幣大關(guān)。隨著富裕程度的提高，居民對(duì)所在城市的需求和期待有了變化。

目前，工作人群算上周末每年有121天休假。如果不為這些人群的游樂(lè)需求找到出口，就會(huì)流向海外。2015年，中國(guó)出境旅游人次達(dá)1.2億，累計(jì)消費(fèi)達(dá)2290億美元。2014年我國(guó)的“國(guó)際旅游收入”為569.13億美元，而同年的出境旅游消費(fèi)1649億美元，旅游貿(mào)易“逆差”已達(dá)到1079億美元。

從政府層面到企業(yè)都在努力，把“內(nèi)需外流”的現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)成“內(nèi)需內(nèi)留”。國(guó)內(nèi)各種度假村、游樂(lè)園、親子農(nóng)莊等等興起，為日漸富裕的中產(chǎn)人群提供了娛樂(lè)的選擇。但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，迪士尼樂(lè)園成為供給側(cè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

范希平認(rèn)為，在供給側(cè)做出好產(chǎn)品，就需要有“工匠精神”。迪士尼樂(lè)園的建造往往都很耗時(shí)——東京迪士尼1980年正式動(dòng)工，到1983年完工，用了三年時(shí)間。上海迪士尼建造更用了五年時(shí)間。

然而“慢工”才能出“細(xì)活”。很少有游客觀察到，上海迪士尼樂(lè)園的地面和每個(gè)板塊的主題匹配，“明日世界”的地面呈現(xiàn)科技感，“寶藏灣”則是歲月風(fēng)化的土路，還有車(chē)軸痕跡。整個(gè)樂(lè)園的演出布景需要20萬(wàn)件道景支撐。這些細(xì)節(jié)都在引導(dǎo)游客沉下心，代入故事場(chǎng)景中。

有時(shí)，迪士尼對(duì)創(chuàng)意和質(zhì)量的癡迷，甚至讓習(xí)慣了大兵團(tuán)快速作戰(zhàn)的總包公司難以理解。比如每個(gè)人進(jìn)工地前，美方規(guī)定要接受不少于半小時(shí)的安全教育。工人被要求穿特制的鐵皮鞋保障安全，由于工人流動(dòng)性大，這一項(xiàng)開(kāi)支很可觀。美方對(duì)質(zhì)量把控也很?chē)?yán)格，即使工人提供各種資質(zhì)證書(shū)，也要經(jīng)過(guò)美方培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)考核，通過(guò)才能上崗。

“迪士尼顛覆了國(guó)內(nèi)樂(lè)園的建筑觀念，迪士尼不止是建筑，還是工程技術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)合?！狈断Ｆ秸f(shuō)。申迪要求總包公司，不要挑戰(zhàn)迪士尼對(duì)創(chuàng)意、安全和質(zhì)量的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，但也要求外方加快響應(yīng)速度，確保工期，有序開(kāi)展并行作業(yè)。

在長(zhǎng)期準(zhǔn)備之后，迪士尼在正式開(kāi)園前，還設(shè)了一個(gè)月的試運(yùn)行，體現(xiàn)了樂(lè)園管理上的“工匠精神”，管理方會(huì)根據(jù)游客試運(yùn)營(yíng)期間的反饋再做一些調(diào)整。

試運(yùn)行期間，公眾最大的吐槽就是長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)?！盀榱俗層慰陀泻玫呐抨?duì)體驗(yàn)，一些項(xiàng)目的排隊(duì)通道放在室內(nèi)，可以容納兩小時(shí)的隊(duì)伍，但現(xiàn)實(shí)變成三小時(shí)?！狈断Ｆ秸f(shuō)。部分原因是一些項(xiàng)目沒(méi)有全開(kāi)，還有就是游客的從眾心理，一窩蜂擠熱門(mén)項(xiàng)目。

在精心打造的夢(mèng)境中，游客也應(yīng)該放慢心態(tài)。一些游客看到與影視經(jīng)典人物合影的項(xiàng)目，扭頭就走，直接去排熱門(mén)景點(diǎn)。攻略也教大家，不要在拍照上浪費(fèi)時(shí)間?！坝慰蛡儙е男膽B(tài)去玩，計(jì)算玩最熱門(mén)的項(xiàng)目值回票價(jià)。但我們不應(yīng)該帶著去游樂(lè)場(chǎng)的心理，迪士尼是主題樂(lè)園，和自己喜歡的人物合影，參觀電影中的場(chǎng)景，都是一種沉浸式體驗(yàn)?！狈断Ｆ秸f(shuō)。

中美關(guān)系的吉祥物

在更高層面的期待中，迪士尼的招牌卡通形象“米奇”，會(huì)成為中美關(guān)系的吉祥物。

羅伯特·艾格除了是迪士尼公司的負(fù)責(zé)人以外，還有另一個(gè)重要頭銜——美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)副主席。美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)是一個(gè)非政府、非營(yíng)利的組織，旗下有200多家在中國(guó)經(jīng)商的美國(guó)國(guó)際知名大型企業(yè)、小型企業(yè)及服務(wù)業(yè)公司。

習(xí)近平主席去年訪美期間，在華盛頓州當(dāng)?shù)卣兔绹?guó)友好團(tuán)體聯(lián)合歡迎宴會(huì)上演講時(shí)指出，中美關(guān)系發(fā)展，離不開(kāi)兩國(guó)政府、地方、友好團(tuán)體、各界人士的辛勤耕耘和精心呵護(hù)。特別是一些友好團(tuán)體和一大批友好人士，長(zhǎng)期為促進(jìn)兩國(guó)友好合作奔走努力。其中就提到了美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)。

因此不難理解，2015年習(xí)近平主席訪美時(shí)，在西雅圖論壇的圓桌對(duì)面，會(huì)坐著羅伯特·艾格。而今年5月5日，習(xí)近平主席在人民大會(huì)堂再次會(huì)見(jiàn)了艾格，對(duì)美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)和華特迪士尼公司等企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)為促進(jìn)中美關(guān)系所作積極努力表示贊賞。

習(xí)近平在會(huì)見(jiàn)艾格時(shí)表示，中美雙方應(yīng)該從大處著眼，維護(hù)和拓展共同利益，深化務(wù)實(shí)合作。而這只在川沙安家的米奇，正是中美之間廣泛戰(zhàn)略合作的一個(gè)例證。

“上海迪士尼樂(lè)園獲得全球矚目，因?yàn)槊绹?guó)人在關(guān)注迪士尼踏入中國(guó)順不順利，雙方都期待這個(gè)項(xiàng)目為中美戰(zhàn)略合作起到促進(jìn)作用。上海迪士尼樂(lè)園的存在，證明中美之間可以進(jìn)行人文交流和商業(yè)合作，共享文化和市場(chǎng)?！焙谓裾f(shuō)。他特別提到，歡迎即將卸任的奧巴馬總統(tǒng)成為迪士尼正式開(kāi)園后的一名游客。

無(wú)論從商業(yè)還是政治角度來(lái)看，上海迪士尼都承載著非同一般的意義。不過(guò)對(duì)于普通游客而言，最重要的事情，是檢驗(yàn)艾格今年5月的承諾——“即將開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園努力確保為廣大中國(guó)游客提供安全、優(yōu)質(zhì)、愉悅的服務(wù)”，是否真的兌現(xiàn)了。