新聞發(fā)言人怎么發(fā)“言”

楊晨光++嚴文

在人人都有“麥克風”的時代，公眾對信息有了更高的要求。作為政府信息公開的重要渠道，新聞發(fā)言人越來越多地站在大眾面前。當輿論為一些新聞發(fā)言人“金句”頻出叫好的時候，一些新聞發(fā)言人卻因“說錯話”而成千古恨。新聞發(fā)言人這“言”該怎么發(fā)？圍繞相關(guān)問題，本刊記者專訪了中國公共關(guān)系協(xié)會副會長兼全國領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地主任董關(guān)鵬教授。

《人民周刊》：我國的新聞發(fā)言人制度建立這么多年，取得了哪些成就？

董關(guān)鵬：成績是顯著的，從無到有，從偶然到制度，從被動到主動，這是一個漫長但始終令人振奮的過程。具體表現(xiàn)為：第一，制度的普遍建立，現(xiàn)在任何一個黨政機關(guān)和企事業(yè)單位幾乎都有新聞發(fā)言人，規(guī)定動作都完成了。第二，涌現(xiàn)了一批專業(yè)而盡責的發(fā)言人和相關(guān)單位，他們有條不紊的溝通、真心誠意的互動為其工作營造了很好的輿論環(huán)境。第三，新聞發(fā)言人開始主動用新媒體等創(chuàng)新平臺與方式來豐富傳統(tǒng)而單一的新聞發(fā)布會等方式，線上線下整合發(fā)布、會前會后吹風引導(dǎo)，新聞發(fā)布不再僅僅等于新聞發(fā)布會。第四，有一部分單位及其新聞發(fā)言人在突發(fā)事件發(fā)生后有擔待、有智慧，積累了一套適合中國國情、可推廣的經(jīng)驗。第五，培養(yǎng)了一大批與政府能保持持續(xù)對話與良性互動的資深媒體和優(yōu)秀媒體人，新型的官員媒體關(guān)系正在形成。

《人民周刊》：“非典”對我國新聞發(fā)布制度建立是否起到了“倒逼”作用？

董關(guān)鵬：我不同意“倒逼”這個說法，倒逼屬于被動的迫使，其實在此數(shù)年前，中央和國務(wù)院有關(guān)部門就已經(jīng)開始了前瞻性的研討和培訓(xùn)。2001年9月，時任國新辦主任趙啟正同志在北京舉辦了第一期研討班，我和清華大學的李希光教授一起授課并引導(dǎo)討論。在討論當中，大家普遍認為有多種實踐與制度都是中國急需建立的，其中共識最多的就是新聞發(fā)言人制度。兩年以后，研討班上的意見變成了現(xiàn)實。因此，我更認為“非典”是起到了“催化劑”的作用?！胺堑洹痹缙冢侣劙l(fā)布制度的缺失導(dǎo)致政府公信力受損，媒體產(chǎn)能“過?！迸c官方信息供給嚴重不足之間的矛盾凸顯，相關(guān)各方對問題的實質(zhì)判斷達成共識，最終新聞發(fā)布制度得以正式確定并全面鋪開。

《人民周刊》：一般來說，什么情況下需要新聞發(fā)言人出面？從事件發(fā)生到新聞發(fā)言人出來發(fā)言要經(jīng)過哪些準備？

董關(guān)鵬：突發(fā)事件發(fā)生后，發(fā)言人應(yīng)保持與媒體與公眾的連續(xù)對話。但許多人認為突發(fā)事件才需要新聞發(fā)言人出面，這是片面的。實際上，新聞發(fā)言人工作應(yīng)該是常態(tài)化的，平時給的信息不足，就會帶來一系列的誤解和錯位，矛盾累積過多遲早會產(chǎn)生危機。突發(fā)事件期間的新聞發(fā)布效果好壞不僅取決于當時，更在于事前與日常傳播而出現(xiàn)的民眾信賴儲備。

突發(fā)事件處置中，新聞發(fā)言人要具有能力說服和帶動全單位員工達成共識去按照新聞的規(guī)律處置。走入現(xiàn)場之前，要圍繞核心問題的“口徑”這一核心做好充分的準備。什么叫“口徑”？簡單地說，就是通過研究媒體與公眾的興趣點，提前擬定的、言簡意賅的、以事實為依據(jù)的正確表述?？趶叫枰獙嵤虑笫堑木瘢鞘虑肮沧R的集體智慧。要預(yù)測問題，研究輿論，草擬口徑，口徑的完備程度決定了發(fā)布會的質(zhì)量，以及整個傳播過程的最終效果。

《人民周刊》：對于新聞發(fā)言人來說，哪些是不能觸碰的“紅線”？

董關(guān)鵬：我認為有三個底線是必須要守住的：第一，永遠都不能撒謊。即使是善意的謊言也不行。第二，黨和國家的利益為重、人民利益至上，不唯個別領(lǐng)導(dǎo)的意志馬首是瞻，不當個別人的“家奴”。第三，不要把媒體、記者當成自己的下屬，跟記者更多的是一種平等交流與合作。從2003年到現(xiàn)在，許多人都輸在這三條。

《人民周刊》：之前存在新聞發(fā)言人對一些敏感事件“不敢說”或者發(fā)布不及時等現(xiàn)象，如今由行政“一把手”來發(fā)布新聞，這是否意味著新聞發(fā)言人正在由一種職業(yè)逐漸成為官員的基本素養(yǎng)？

董關(guān)鵬：我非常同意。一方面，我特別歡迎近來對“一把手”的強制性新要求。與媒體打交道是官員應(yīng)具備的基本素養(yǎng)，“一把手”尤其不能沒有這個素養(yǎng)。另一方面，“一把手”的媒介素養(yǎng)往往決定著整個單位按照新聞輿論規(guī)律處理一件事的水平。我特別希望在新聞輿論方面，某些“一把手”的媒介素養(yǎng)不要拖一個單位的后腿。各單位的黨政“一把手”應(yīng)該因有擔當、真感情而被人民記住，“一把手”做第一新聞發(fā)言人要側(cè)重于和人民進行心靈的溝通，他的出現(xiàn)讓人民有安全感，之后專職發(fā)言人的跟進發(fā)布就好做了。

《人民周刊》：金句頻出曾讓一些新聞發(fā)言人備受民眾關(guān)注，那么他們自由發(fā)揮的空間有多大？

董關(guān)鵬：我覺得個性發(fā)言人可以存在，但不應(yīng)該成為一種普遍的實踐。因為個性發(fā)言人可能會干擾群眾對信息接納的過程，而且越個性的發(fā)言人越會給他發(fā)布的信息帶來局限。比如，你給大家留下了特別幽默、率真的印象，當你發(fā)布一些過于嚴謹?shù)男畔r，大家就可能不適應(yīng)了。當一個發(fā)言人故意把自己變得比新聞本身還有名的時候，那是一個自私且不專業(yè)的發(fā)言人。相比之下，把自己的幾句話適時有度地變得有名，這是可以接受的。

《人民周刊》：在您看來，當前我國的新聞發(fā)言人制度是否存在“瓶頸”？針對這些不足，可采取哪些措施來完善？

董關(guān)鵬：我覺得有三個“瓶頸”：第一，官員和企業(yè)家媒介素養(yǎng)普遍較低，某些單位的“一把手”依然迷戀傳統(tǒng)的“堵、撤、刪”，自己不懂媒體、不敬畏輿論而又阻止發(fā)言人的專業(yè)意見。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新和整合新聞發(fā)布形式的應(yīng)用還處在較低水平。第三，明確的獎懲制度缺失。一些發(fā)言人在沒有后援的情況下，僅憑責任感赴會，新聞發(fā)布只要有失誤，即使本單位沒懲罰，也會在民間廣受詬病。國新辦近年在試行給各單位打分，打完分后評先進、批落后，我覺得這種努力是非常有意義的，應(yīng)該進一步推廣和完善。

要破解“瓶頸”式的問題，我建議實施三大工程：第一是普遍媒介素養(yǎng)工程。既要培訓(xùn)發(fā)言人，也要培訓(xùn)發(fā)言人的上級、下級和他的同事，否則只有發(fā)言人自己懂，解決不了所有的問題。第二是創(chuàng)新和完善制度建設(shè)工程。必須確保發(fā)言人要進入事件處置的第一知情圈、第一決策圈、第一行動圈。如果他不在“三圈”，最后可能比最先到現(xiàn)場的記者對事件的了解還少，那何談新聞發(fā)布呢？而且“一把手”在新聞發(fā)布中的責任與使命也應(yīng)進一步明確。第三是法制保障工程?，F(xiàn)在有意“害”發(fā)言人、故意抹黑和惡意造謠的媒體人也是有的，但目前在輿論追責領(lǐng)域，重要法律法規(guī)尚不健全，已有處理辦法還不夠系統(tǒng)。

《人民周刊》：國外的新聞發(fā)言人制度有沒有一些值得我們學習借鑒的理念或者方法？

董關(guān)鵬：我國新聞發(fā)言人制度的建立，本身就是中西合璧的結(jié)果，正所謂“中國立場、全球經(jīng)驗”。但就新聞發(fā)布來講，發(fā)展到現(xiàn)在，能向西方借鑒的方法已經(jīng)很少了，無外乎我們跟西方共同研究的基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺的各種傳播規(guī)律。中國現(xiàn)在開的發(fā)布會比美國多，中國的新聞發(fā)言人也比美國多，經(jīng)驗和教訓(xùn)我們恐怕也都是最多?？傮w看，中國的新聞發(fā)布實踐的整體技術(shù)儲備、理念儲備在國際上已經(jīng)是領(lǐng)先的了。

《人民周刊》：經(jīng)過這么多年的沉淀，在您心目中，一個理想的新聞發(fā)言人應(yīng)該是什么樣的？

董關(guān)鵬：我希望有一天，中國的官員人人都具備當新聞發(fā)言人的素養(yǎng)，這個時候的發(fā)言人在廣泛理解和支持氛圍中高效工作，這是我的期待。這里有兩個含義：第一，是“道”，就是敬畏民意、尊重規(guī)律，依法該公開的都得公開，誰也不能說自己不是發(fā)言人，就把這事推了，而是自信地樂于公開。第二，是“術(shù)”，當每位官員都有很好的溝通水平的時候，才可能確保誤解不過夜，解讀很及時，闡述很到位……公開是力量，高水平溝通才能讓黨和政府與人民永遠心連心。