關(guān)系質(zhì)量的理論發(fā)展與研究展望

■ 王 瀟副教授 陳 曄副教授 李 中博士（1、天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 0084 2、南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究院 、南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 00071）

?

關(guān)系質(zhì)量的理論發(fā)展與研究展望

■ 王 瀟1、2副教授 陳 曄3副教授 李 中3博士（1、天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 300384 2、南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究院 3、南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 300071）

內(nèi)容摘要：本文識別并分析了交易成本理論、關(guān)系契約理論、社會交換理論、公平理論、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、資源依賴?yán)碚搶τ陉P(guān)系質(zhì)量理論的發(fā)展貢獻(xiàn)，歸納和分析了關(guān)系質(zhì)量理論內(nèi)涵和測量的最新發(fā)展，并分析了關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意理論、服務(wù)質(zhì)量理論的內(nèi)在邏輯關(guān)系，最后，作者提出了關(guān)系質(zhì)量理論的四個研究展望，包括：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系質(zhì)量研究、不同文化背景下的關(guān)系質(zhì)量比較研究、廣義關(guān)系質(zhì)量的研究、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的關(guān)系質(zhì)量研究。

關(guān)鍵詞：關(guān)系質(zhì)量 理論基礎(chǔ) 測量維度 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

從Berry于1983提出關(guān)系營銷的概念后，該理論在接下來的三十余年里得到了迅速的發(fā)展。作為關(guān)系營銷中的關(guān)鍵理論，關(guān)系質(zhì)量得到了很多研究學(xué)者們的關(guān)注。三十年來，關(guān)系質(zhì)量理論得到了巨大的發(fā)展，但國內(nèi)相關(guān)的理論探索較少，已有的研究多聚焦于關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、社會心理學(xué)等理論視角，且大都老舊，本研究將結(jié)合近年來該理論的最新發(fā)展，探討關(guān)系質(zhì)量的理論基礎(chǔ)、內(nèi)涵、測量，并提出研究展望，以展現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量理論的發(fā)展態(tài)勢。

關(guān)系質(zhì)量的理論基礎(chǔ)

關(guān)系理論研究有助于我們明晰人際交往中關(guān)系的構(gòu)建及其關(guān)系形成的機(jī)制和關(guān)鍵要素，對關(guān)系理論的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們在解釋關(guān)系理論時，通常運(yùn)用交易成本理論、關(guān)系契約理論、社會交換理論、公平理論、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、資源依賴?yán)碚撨M(jìn)行解釋，本文將從這些理論的特征、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)的角度對關(guān)系理論進(jìn)行分析（見表1）。

（一）交易成本理論

Coase在1937提出了根據(jù)交易在組織內(nèi)部還是不同市場間發(fā)生而進(jìn)行分類的觀點(diǎn)，此后，Williamson（1975）對其理論進(jìn)行了豐富和發(fā)展，并檢驗(yàn)了內(nèi)部和外組織交易不同形式下的交易成本優(yōu)勢。他認(rèn)為市場交易成本會由于人的因素、環(huán)境的因素而變得很高。該理論的前提假設(shè)是“人是有理性的，且各自的行為受制于自身的認(rèn)知能力，他們總是傾向于成為機(jī)會主義者和利己主義者”。在這樣的思想下，管理者需要確定自身企業(yè)的有效邊界，探索如何次能夠有效的壓縮交易成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。每一次市場交易都會涉及到交易成本，從而帶來組織在這些交易行為中的低效性。這些交易成本包括信息尋找、達(dá)到滿意水平的付出、關(guān)系監(jiān)控、達(dá)成交易等。由于人們的理性思考和交易成本的存在，簽訂一個短期合同對于關(guān)系雙方不一定是一個明智的選擇，相反，雙方更愿意保持一個“未完成的合同”，這樣就可以保持長期的關(guān)系，通過關(guān)系管理不斷簽訂新的合同保持雙方的長期利潤，實(shí)現(xiàn)成本最小化。

（二）關(guān)系契約理論

關(guān)系契約理論探討了交換關(guān)系的屬性和規(guī)范特征，辨別了“孤立式”交易中交換的中間類型，對交易成本理論是有益的補(bǔ)充。MacNeil （1980）將這些交換的中間類型稱為“交換的契約形式”或者“關(guān)系交易”。交易的雙方既是獨(dú)立的，同時又受到契約的約束和限制。MacNeil （1980）對契約的解釋更加廣闊，認(rèn)為從宏觀視角上契約的概念可以理解為交換雙方的全部關(guān)系，并希望在未來繼續(xù)維持這些關(guān)系。關(guān)系契約理論認(rèn)為單純的依賴法律機(jī)制會帶來資源和時間上成本的增加，同時不可預(yù)知的外部環(huán)境變化也會影響交換關(guān)系，因此需要法規(guī)以外的治理方法，具體地說，組織的決策者們應(yīng)該制定行為的規(guī)范和期望用于作為治理方法的補(bǔ)充機(jī)制。在一個具體的建議過程中，買賣雙方應(yīng)當(dāng)在交易開始前建立一系列準(zhǔn)則，使得雙方行為可以遵循契約承諾或者關(guān)系承諾。關(guān)系契約的主要思想可以歸納為組織在了解內(nèi)部需要的前提下，通過建立適當(dāng)?shù)慕M織間的關(guān)系，改變和適應(yīng)所處的環(huán)境，最終通過參與方之間的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)互惠互利。

（三）社會交換理論

在關(guān)系理論研究中，社會交換理論一直很受歡迎，正如一些學(xué)者所言：“社會交換理論分析了建立在交易各方投資動機(jī)和預(yù)期社會收益下的社會關(guān)系”。社會交換理論認(rèn)為自身利益與關(guān)系產(chǎn)出評價是維持和發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)。其中，自身利益是社會交換理論的核心，它假設(shè)了交易各方試圖從他們間的關(guān)系中獲得收益，而這恰恰是交易各方自己無法單獨(dú)完成的。這些收益既包括非經(jīng)濟(jì)形式的，也包括使對方收益而獲得的獎勵。而社會交換理論的第二個關(guān)鍵假設(shè)是關(guān)系產(chǎn)出評價是關(guān)系維系和提升的基礎(chǔ)。根據(jù)社會交換理論，交易關(guān)系應(yīng)考慮資源、成本、比較標(biāo)準(zhǔn)、備選項(xiàng)比較標(biāo)準(zhǔn)、交換公平性、強(qiáng)化作用及邊際收益遞減等相關(guān)理論，通過“比較水平”和“替代物的比較水平”這兩種形式衡量了關(guān)系的產(chǎn)出。通過研究，基于比較水平的關(guān)系產(chǎn)出比較決定了關(guān)系的吸引力和關(guān)系滿意度的水平；而基于替代物比較水平的產(chǎn)出比較決定了關(guān)系的依賴性。

（四）公平理論

指的是社會學(xué)理論文獻(xiàn)中的分配公平，其試圖理解雙方發(fā)展關(guān)系中的分配公平規(guī)范中的偏差，例如：交換的雙方可望獲得公平的利潤分配。公平理論提出假設(shè)，認(rèn)為交換關(guān)系的雙方會比較他們的收益和產(chǎn)出，與社會交換理論不同，公平理論不僅僅關(guān)注于關(guān)系產(chǎn)出，同時用于解釋交換情境中雙方在規(guī)模和權(quán)力上的不公平性。當(dāng)交換關(guān)系中一方的認(rèn)知產(chǎn)出和投入比與認(rèn)知的另一方的產(chǎn)出與投入比不一致時，不公平就會出現(xiàn)。認(rèn)知不公平會帶來交易雙方感到多獲利或者少獲利，興奮或者憤怒，進(jìn)而通過改變關(guān)系發(fā)展中的投入，或是改變對交易另一方的信任感，來影響雙方未來交易中的交互行為。如果是公平的，就意味著雙方均認(rèn)為投入與產(chǎn)出比是一致的，交換雙方就會感到滿意。公平產(chǎn)出會帶來雙方的信任，使得他們更加關(guān)注于彼此的收益。

（五）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式整合組織經(jīng)濟(jì)效率理論與行為權(quán)力理論，用以解釋關(guān)系的發(fā)展。該理論的發(fā)展對于解釋群體、組織和機(jī)構(gòu)行為具有重要的價值。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式一個基本特征就在于它對生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)和政治系統(tǒng)作了即時的、交互的分析。經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是組織之間或組織內(nèi)部交易環(huán)境中管理機(jī)制最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)動力；而政策則包括組織之間或組織內(nèi)部交易中的權(quán)力、權(quán)威性、控制、以及沖突的管理與監(jiān)控。因此，政治經(jīng)濟(jì)理論關(guān)注于經(jīng)濟(jì)資源、權(quán)力的分配。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的另一個特征就在于它既關(guān)注于組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時也注意組織交換過程中的內(nèi)在決定因素。它將一個社會體系視為一系列影響群體行為和表現(xiàn)的（經(jīng)濟(jì)的和社會政治的）內(nèi)部或外部力量。

（六）資源依賴?yán)碚?/p>

一些學(xué)者將依賴性和權(quán)力視為解釋組織和人際交往行為的關(guān)鍵。Emerson （1962）將依賴的程度描述為：交易中每一方的報酬或動機(jī)都取決于另一方的報酬或動機(jī)；交易中每一方的報酬或動機(jī)超出了沒有關(guān)系時可獲得的報酬或動機(jī)。傳統(tǒng)營銷交換的討論都不考慮談判權(quán)力的差異性以及交易的不平等和不滿意的問題。資源依賴?yán)碚撏ㄟ^檢驗(yàn)交易中權(quán)力的來源和依賴性對以上問題進(jìn)行了分析。事實(shí)上一些學(xué)者認(rèn)為，對于真實(shí)存在的關(guān)系來講，交易雙方的依賴性也是真實(shí)存在的。根據(jù)資源經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個公司會被視為生產(chǎn)資源的集合，其將努力提升這些資源用以創(chuàng)造、發(fā)展和終止相互的關(guān)系。在獲得和發(fā)展資源方面缺乏自我效率將會導(dǎo)致依賴，以及決策環(huán)境的不清晰。一方的依賴性則與另一方的權(quán)力密不可分。當(dāng)關(guān)系中的一方控制了另一方所需要的和想要的資源時，另一方就不得不依賴于控制方。

關(guān)系質(zhì)量理論的內(nèi)涵

雖然對于關(guān)系質(zhì)量的概念化解釋和內(nèi)涵界定正在引起學(xué)者們的關(guān)注，不同學(xué)者對于關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)屬性和內(nèi)涵上沒有達(dá)成一致，但學(xué)者們普遍認(rèn)為對關(guān)系質(zhì)量的界定是一個復(fù)雜的過程。

表1 關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)理論基礎(chǔ)

早期的研究學(xué)者從價值論的視角探討關(guān)系質(zhì)量。例如：Levitt（1976）將關(guān)系質(zhì)量視為一系列無形的價值組合，這些價值組合將會影響未來交易雙方的預(yù)期。Gummesson（1987）在其研究中認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量中的“質(zhì)量”是交易雙方在彼此互動、溝通中所累積的價值。Gronroons （1994）對于關(guān)系質(zhì)量中的顧客價值進(jìn)行了分析，認(rèn)為顧客體驗(yàn)在企業(yè)與顧客關(guān)系建立之初是一種情景價值，而隨著關(guān)系的持續(xù)發(fā)展而轉(zhuǎn)化為一種關(guān)系價值。

隨著對于關(guān)系質(zhì)量討論的不斷深入，更多的學(xué)者求助于社會心理學(xué)，從人際關(guān)系視角對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了界定。Crosby等（1990）以人壽保險業(yè)為研究背景，對關(guān)系質(zhì)量的屬性特征與前因變量和結(jié)果變量進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，由于服務(wù)業(yè)本身所具有的如無形性、差異性和不可感知性等特性，使得顧客與購買有形產(chǎn)品相比，面臨著更大的不確定性風(fēng)險。銷售人員需要減少顧客的感知風(fēng)險，提高顧客的信賴程度，因此，Crosby等（1990）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量就是確保顧客對銷售人員過去表現(xiàn)的滿意，使顧客能夠信賴銷售人員的誠實(shí)，進(jìn)而對銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信任。一些學(xué)者在基于人際關(guān)系的視角下，結(jié)合認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量概念對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行界定，如：Hennig-Thurau and Klee（1997）將關(guān)系質(zhì)量定義為“為滿足關(guān)系顧客的需求而與之建立的關(guān)系的恰當(dāng)程度”。而劉人懷等學(xué)者（2005）將關(guān)系質(zhì)量描述為“一個維系顧客關(guān)系過程中的長期質(zhì)量構(gòu)成”，并進(jìn)而“發(fā)展顧客的長期質(zhì)量認(rèn)知”的過程，這些界定實(shí)際上是都將認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量的與關(guān)系視角進(jìn)行了結(jié)合，將顧客質(zhì)量感知隨著關(guān)系的發(fā)展而不斷的發(fā)展、變化作為關(guān)系質(zhì)量概念化的一個前提。因此，關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵中包括了對于全部關(guān)系的認(rèn)知，體現(xiàn)了一個關(guān)系框架的認(rèn)知質(zhì)量。

在研究情景選擇上，早期學(xué)者通常以消費(fèi)者市場作為主要的研究情景和研究范疇（如：Crosby，Evans & Cowles，1990；Smith，1998；Gronroos，2002等）；隨后一些學(xué)者對研究范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，一些學(xué)者在組織市場內(nèi)對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行界定。例如：Chang 等學(xué)者（2012）通過營銷渠道成員之間的關(guān)系來研究關(guān)系質(zhì)量，并將其解釋為成員關(guān)系的深度與氣氛 ；Holmlund（2001）針對B2B情景下的關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了界定，認(rèn)為“感知關(guān)系質(zhì)量是商業(yè)關(guān)系中合作雙方的關(guān)鍵人員根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)往來（效果）的綜合評價和認(rèn)知”。Young （2000）運(yùn)用心理學(xué)中的近關(guān)系理論對B2B情景進(jìn)行了研究，認(rèn)為企業(yè)間合作關(guān)系本身的特征可以較好地反映雙方合作關(guān)系的質(zhì)量優(yōu)劣。

縱觀對于關(guān)系質(zhì)量的概念化研究，學(xué)者從早期的價值論視角，到后期人際關(guān)系視角，對于關(guān)系質(zhì)量的界定逐漸轉(zhuǎn)向了通過社會心理學(xué)理論對其進(jìn)行分析和探討，而研究范疇也從消費(fèi)市場，逐漸轉(zhuǎn)向了組織市場，關(guān)注于B2B情景下的關(guān)系質(zhì)量研究，最新的一些學(xué)者研究中，組織內(nèi)部員工關(guān)系質(zhì)量也開始引起學(xué)者們的關(guān)注。

關(guān)系質(zhì)量的測量維度研究

關(guān)系質(zhì)量是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，其包含了一系列重要的關(guān)系產(chǎn)出，反映了交易關(guān)系的自然屬性。雖然學(xué)者對于關(guān)系質(zhì)量的研究興趣越來越濃，但在文獻(xiàn)梳理中，我們發(fā)現(xiàn)迄今為止對于關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)維度沒有達(dá)成統(tǒng)一的理論觀點(diǎn)。如：Dwyer 和Oh（1987）被認(rèn)為是最早對關(guān)系質(zhì)量構(gòu)成開展研究的學(xué)者之一，他們以汽車產(chǎn)業(yè)為例，研究渠道成員間的關(guān)系結(jié)構(gòu)對關(guān)系質(zhì)量的影響，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由滿意度、信任和最小化投機(jī)三個維度構(gòu)成。Crosby， Evans和Cowles（1990）則認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是一個二元結(jié)構(gòu)，包括信任和滿意。Henning-Thurau和Llee（1997）在Crosby等人所采用的研究方法上進(jìn)行改良，引入了關(guān)鍵中介變量理論，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量包括三個維度，即與性能相關(guān)的顧客質(zhì)量感知、顧客對供應(yīng)商達(dá)到必需性能的能力與意愿的信任、顧客對關(guān)系承擔(dān)責(zé)任的承諾。Hewett， Money和 Sharma （2002）也將關(guān)系質(zhì)量界定為一個二元結(jié)構(gòu)，但兩個關(guān)鍵維度認(rèn)為是信任和承諾。與之相似，Walter et al.（2003）也將信任和承諾作為了關(guān)系質(zhì)量的兩個關(guān)鍵維度，但除此之外，又增加了一個滿意度，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以通過這三個維度進(jìn)行衡量。Dwyer和Oh（1987）同樣通過以三元結(jié)構(gòu)來解釋和衡量關(guān)系質(zhì)量，分別是信任、承諾、和分離；Kumar， Scheer 和Steenkamp （1995） 在此基礎(chǔ)上又增加了一維度沖突，同時將分離進(jìn)一步細(xì)化為兩個方面：愿意投入和希望繼續(xù)。Jap等學(xué)者（2000）又對該模型進(jìn)行了修改，認(rèn)為可以通過信任、沖突、分離和期望繼續(xù)來對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行界定和測量，而Bruggen， Kacker和Nieuwlaat（2005）在維度構(gòu)建中，又去除了分離，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由滿意、承諾、信任和沖突四個維度構(gòu)成。Lages et al.（2005）則認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量應(yīng)該包括信息共享、溝通質(zhì)量、長期導(dǎo)向、滿意度四個維度。總的來看，學(xué)者們的主流觀點(diǎn)是將關(guān)系質(zhì)量界定視為具有高階結(jié)構(gòu)和多維度特征。

雖然對于關(guān)系質(zhì)量的理解和測量沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，但從學(xué)者們的理論結(jié)果和研究基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)對于關(guān)系質(zhì)量的研究主要沿著兩個方向演變：一種是從關(guān)系各方間的交互作用對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行解釋和測量，通過開展關(guān)系管理，加強(qiáng)承諾和信任，減少沖突，保持關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。另一種研究方向是從贏利的角度構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量維度，認(rèn)為為保證利潤，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行關(guān)系管理，這時關(guān)系質(zhì)量的維度應(yīng)該包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意等。雖然學(xué)者們對于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度理解不同，但通過對文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)信任、滿意和承諾三個維度變量得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，在一定程度上，這也源自于不論研究什么行業(yè)情景下，滿意、信任和承諾均可以作為關(guān)系質(zhì)量的主要維度。

學(xué)者們對于信任的理解也不盡相同，從關(guān)系發(fā)展中對于風(fēng)險的接受，到將信任視為一種個性特征，或者對他們行為的信念。Moorman， Zaltman和Deshpande （1992）將信任理解為一方對交易另一方充滿信心，因而愿意依賴對方。Doney和Cannon（1997）將信任解釋為對所信賴者的認(rèn)知信用與仁愛，認(rèn)為這兩個要素是構(gòu)成信任概念的關(guān)鍵維度。信任已經(jīng)被普遍視為人際交互或交易的基礎(chǔ)。在公司間發(fā)展關(guān)系時，信任通常比較脆弱，顯現(xiàn)出建立困難，而瓦解卻很容易的特征。隨著營銷理論研究與實(shí)踐發(fā)展更多地開始強(qiáng)調(diào)建立緊密的商業(yè)關(guān)系，信任被一些學(xué)者視為發(fā)展買賣雙方關(guān)系模型的關(guān)鍵。

學(xué)者對于承諾的描述和界定有多種形式，例如將其視為一種態(tài)度，反映了對于維系一種關(guān)系的意圖；或是某種形式的心理情感，通常涉及到雙方發(fā)展一個親密、有價值的關(guān)系。對于承諾而言，穩(wěn)定性與犧牲精神是兌現(xiàn)承諾的關(guān)鍵要素，這體現(xiàn)了雙方合作關(guān)系和團(tuán)體精神。在關(guān)系質(zhì)量建設(shè)中，學(xué)者們通常把承諾定義為交易雙方建立紐帶關(guān)系的最高層級，同時是構(gòu)建成功關(guān)系的不可或缺的部分。

滿意被理解為一種正面情感，對于該內(nèi)涵的全面揭示，可參見顧客滿意部分的文獻(xiàn)梳理，從關(guān)系質(zhì)量的角度，滿意被視為建立雙方長期關(guān)系的關(guān)鍵要素，通過創(chuàng)造高滿意度使雙方更愿意投入到團(tuán)隊(duì)合作當(dāng)中，維系雙方的關(guān)系發(fā)展。

關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

（一）關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量

研究顯示服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)與關(guān)系質(zhì)量的發(fā)展已經(jīng)成為服務(wù)組織的重要戰(zhàn)略，從而滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。Gwinner et al.（1998）認(rèn)為好的關(guān)系質(zhì)量不僅僅取決于銷售人員的關(guān)系營銷努力，同時還在于認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量，它是關(guān)系質(zhì)量的前因。Sargeant（2001）在研究中也認(rèn)為關(guān)系發(fā)展的成功與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量間存在密不可分的關(guān)系，認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量的提升可以幫助強(qiáng)化交易雙方的關(guān)系，提高關(guān)系收益，并指出，企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)出是決定顧客流失的重要原因。如果企業(yè)能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將提高顧客的滿意度，與顧客建立良好的關(guān)系，從而使顧客愿意繼續(xù)與企業(yè)交易。可見服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量間存在密切的聯(lián)系。

學(xué)者們對于關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的研究采取了不同的形式。一些學(xué)者將二者的關(guān)系置于一個多因素模型當(dāng)中，直接分析關(guān)系質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系。例如，蘇秦（2009）以B2C電子商務(wù)為背景，構(gòu)建了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的影響機(jī)理模型；蘇秦、崔艷武、張馳（2008）研究了情感因素對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響等。Liljander和Strandvik（1995）通過引入情節(jié)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量等新概念，解釋了關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，并且在傳統(tǒng)的行為研究鏈中植入了情節(jié)價值與關(guān)系價值，用以評價顧客感知價值，解釋關(guān)系質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客購后行為的影響。他們認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量即是服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量，又是關(guān)系滿意的前置變量，即把關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量當(dāng)作兩個不同的結(jié)構(gòu)。一些學(xué)者通過零售服務(wù)業(yè)和咨詢服務(wù)業(yè)對關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的不同結(jié)構(gòu)進(jìn)行了驗(yàn)證。一些學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)，他們運(yùn)用了廣義的服務(wù)質(zhì)量概念，即：包含產(chǎn)品質(zhì)量在內(nèi)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)涵構(gòu)建上存在相互重疊。Hennig-Thurau等學(xué)者就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是關(guān)系質(zhì)量的基礎(chǔ)，可以運(yùn)用總質(zhì)量的概念來涵蓋關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

此外，一些學(xué)者在研究中沒有直接分析關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，而是將關(guān)系質(zhì)量的概念模型進(jìn)行了拆分，或者直接希望獲得關(guān)系質(zhì)量中某些關(guān)鍵維度與服務(wù)質(zhì)量中各維度的關(guān)系。例如：一些學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客信任與滿意的一個重要的前因。Brady & Cronin's（2001）構(gòu)建了一個三維度的服務(wù)質(zhì)量模型，包括：交互質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)交互質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響。Parasuraman等學(xué)者（2001）認(rèn)為，服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量是內(nèi)部顧客評價內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的重要手段之一。交互質(zhì)量與內(nèi)部服務(wù)人員的工作態(tài)度、行為、專業(yè)技能以及工作滿意度等變量相關(guān)。Smith（2001）證明內(nèi)部服務(wù)人員的專業(yè)知識與技能對信任和滿意有顯著的影響。Holmlund（2001）提出了三個影響關(guān)系質(zhì)量的因素：技術(shù)、社會交互質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)因素，其中，技術(shù)因素體現(xiàn)了價值創(chuàng)造過程的關(guān)鍵；社會交互質(zhì)量指的是涉及人員交互和接觸的商業(yè)關(guān)系中的各方面；而經(jīng)濟(jì)因素用于描述成本和收益。此外，Parsons（2002）在研究中，提出了影響關(guān)系質(zhì)量的兩個主要變量：人際交互質(zhì)量和關(guān)系變量，并把人際交互質(zhì)量定義為那些服務(wù)人員能夠提供的變量；而關(guān)系變量則是那些被用于建立組織和顧客關(guān)系的變量。

由14位作者署名的論文1篇；由6位作者、5位作者合撰的論文各1篇；由3位作者合撰的論文8篇，由兩位作者合撰的論文189篇；合作完成的論文共200篇，占22.650%。另外有32篇論文未反映作者信息，占3.624%。其余為一位作者獨(dú)立完成(其中包括7篇集體作者，按1人計算)。按署名作者文獻(xiàn)851篇計算，篇均作者1.261人次。論文合作度為22.650%。

（二）關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意

在關(guān)系質(zhì)量研究領(lǐng)域中，顧客購買行為的相關(guān)研究主要是圍繞顧客期望-顧客感知-顧客滿意-購后行為這一理論邏輯鏈展開的。雖然學(xué)者們認(rèn)同關(guān)系質(zhì)量可以作為影響顧客購買行為的重要變量，但對于其在研究鏈中的位置，以及與其他變量的關(guān)系則提出了不同的研究觀點(diǎn)。

大多數(shù)學(xué)者將關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意間的關(guān)系歸為顧客購后行為，即：顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的結(jié)果變量，他們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以降低購買者的感知風(fēng)險，提高銷售量，減少顧客流失，增加顧客的滿意度、忠誠度。通過對關(guān)系交易、信任和承諾的研究中，發(fā)現(xiàn)以上要素對于鼓勵服務(wù)提供者與顧客未來的交易具有幫助，那些感知關(guān)系質(zhì)量高的顧客表現(xiàn)出更高的再購買意圖。

但一些學(xué)者對于關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系也提出了不同的看法。他們認(rèn)為顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的基本維度；除此以外，也有學(xué)者認(rèn)為顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的前置變量。以上兩種觀點(diǎn)均得到了實(shí)證研究的支持。

此外，盡管許多學(xué)者的研究結(jié)果均驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意等行為變量間存在正向關(guān)系，但目前學(xué)術(shù)界對關(guān)系質(zhì)量是不是獨(dú)立的行為解釋變量仍然缺乏充分的實(shí)證支持。雖然Roberts、Varki和Brodie（2003）在其研究中以消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)為研究背景，通過實(shí)證分析，證明了關(guān)系質(zhì)量比服務(wù)質(zhì)量更好的解釋顧客購后行為意圖，但由于所選取的研究情景的局限性，因此仍不能全面的回應(yīng)關(guān)系質(zhì)量在解釋顧客行為中的作用和位置。

綜上所述，在關(guān)系質(zhì)量的研究中，關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意間存在密切的正向聯(lián)系，但其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)機(jī)制仍存在爭議，這主要源自于學(xué)者對于關(guān)系質(zhì)量是否是一個孤立的行為解釋變量存在爭議，以及關(guān)系質(zhì)量應(yīng)該處在顧客期望-顧客感知-顧客滿意-購后行為這一理論鏈條中的哪個環(huán)節(jié)也存在不同意見所導(dǎo)致的。

研究展望

雖然關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵與測量維度的研究仍在繼續(xù)，相關(guān)的研究問題尚沒有得到充分一致的結(jié)論，但另一些研究主題已經(jīng)開始引起了學(xué)者們的關(guān)注。

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系質(zhì)量研究

信息化發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)革命，線上銷售已經(jīng)成為眾多行業(yè)、企業(yè)的重要銷售渠道和營銷模式。一些學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注關(guān)系營銷在線上銷售中的應(yīng)用性。例如：Rafiq等學(xué)者（2013）探討如何在線上銷售過程中運(yùn)用關(guān)系質(zhì)量來構(gòu)建顧客忠誠。研究中發(fā)現(xiàn)線上、線下零售過程中，顧客與企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建存在顯著的差異性，同時采用線上、線下雙渠道銷售的企業(yè)與只采用線上模式銷售的企業(yè)在關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)建模式、顧客的體驗(yàn)感受等方面也存在區(qū)別。進(jìn)一步的研究有必要開展起來，以分析線上線下銷售模式中關(guān)系質(zhì)量的差異與結(jié)構(gòu)模式，這一研究具有重要的實(shí)踐意義。

（二）不同文化背景下的關(guān)系質(zhì)量比較研究

無論是關(guān)系契約理論、社會交換理論還是公平理論，不同區(qū)域、文化背景都會影響到關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)屬性，因此，引入文化因素探討關(guān)系質(zhì)量問題是有意義的，針對不同文化背景下的關(guān)系質(zhì)量比較，有助于識別特定文化背景下的關(guān)系結(jié)構(gòu)和提升關(guān)系質(zhì)量的不同路徑和方法，同時，也有利于更加全面地理解、顧客忠誠、顧客滿意等變量與關(guān)系質(zhì)量間的關(guān)系。

（三）廣義關(guān)系質(zhì)量的研究

利益相關(guān)者概念的提出將關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)建提升到更加廣義的范疇當(dāng)中，Leonidou等學(xué)者（2014）指出除了與顧客建立核心交易關(guān)系，企業(yè)還需要關(guān)注與其他利益相關(guān)者之間存在的現(xiàn)實(shí)或隱形的交易關(guān)系，這些關(guān)系也將極大地影響企業(yè)的發(fā)展。Holmlund（2001）在其研究中擴(kuò)展了對于關(guān)系質(zhì)量的理解，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將企業(yè)與顧客之外的利益相關(guān)者的關(guān)系納入到對關(guān)系質(zhì)量的理解當(dāng)中，因此，關(guān)系質(zhì)量不是二之間的簡單“連線”，而是包含眾多利益相關(guān)者的一張“大網(wǎng)”。經(jīng)年來，已有研究從消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向組織市場，探索組織內(nèi)部員工關(guān)系質(zhì)量。未來，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展關(guān)系質(zhì)量的研究范疇，將研究的視角聚焦于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者間的關(guān)系質(zhì)量。

（四）服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的關(guān)系質(zhì)量研究

近年來，服務(wù)科學(xué)發(fā)展迅猛，Vargo （2006）等學(xué)者提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯這一新范式，并強(qiáng)調(diào)了社會交換理論、資源依賴?yán)碚?、利益相關(guān)者理論在新范式中的重要性。雖然服務(wù)主導(dǎo)邏輯同樣提到了“顧客導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向的一致性問題”，但如何將關(guān)系質(zhì)量理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯有機(jī)結(jié)合起來仍是一個尚需探討的研究問題，考慮到關(guān)系質(zhì)量理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯在理論基礎(chǔ)上具有共通性，因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的關(guān)系質(zhì)量主題研究值得期待。

參考文獻(xiàn)：

1.Williamson， O.E.， Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications［M］. New York: Free Press， 1975

2.Macneil， I.R.， The New Social Contract［M］. New Haven/London: Yale University Press， 2010

3.Fischer， E.， and BRISTOR， J.， A Feminist Poststructuralist Analysis of the Rhetoric of Marketing Relationships［J］. International Journal of Research in Marketing，1994， 11 （4）

4.Ganesan， S.， Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships［J］. Journal of Marketing， 1994， 58（2）

5.Stern， L.W. and Reve， T.， Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis［J］. Journal of Marketing， 1980， 44 （Summer）

6.Robinson， M.， Call Center management: responsibility and performance［J］. International Journal of Service Industry Management. 2006， 17（3/4）

7.Emerson， R.M.， Power-Dependence Relations［J］. American Sociological Review，1962， 27（February）

8.Mullins， R. R.， Michael， A.， Son， K. L.， Zachary， R. H.， and Jeffrey， P. B.， Know Your Customer: How Salesperson Perceptions of Customer Relationship Quality Form and Influence Account Profitability［J］. Journal of Marketing， 2014， 78（November）

9.Andaleeb， S.S.， An Experimental Investigation of Satisfaction and Commitment in Marketing Channels: The Role of Trust and Dependence［J］. Journal of Retailing， 1996， 72 （1）

10.Atrek， B.， Marcone， M. R.， Gregori，G. L.， Temperini， V.， and Moscatelli， L.， Relationship Quality in Supply Chain Management: A Dyad Perspective［J］. Ege Academic Review， 2014， 14（3）

11.Levitt. D.， The Industrialization of Service. Harvard Business Review， 1976， 54（5）

12.Gummesson， E.， The New Marketing-Developing Long-Term Interactive Relationships［J］. Long Range Planning， 1987， 20 （4）

13.Gr nroos， C.， From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing［J］. Management Decision，1994， 32 （2）

14.Crosby， L. A.， Kenneth R. E.， and Deborah C.， Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective［J］. Journal of Marketing， 1990， 54 （July）

15.Hennig-Thurau， T.， and Alexander K.， The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development［J］. Psychology and Marketing， 1997，14 （December）

16.劉人懷，姚作為.關(guān)系質(zhì)量研究述評［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005，27（1）

17.Change， H.H.， Lee， C.， and Lai， C.，E-service Quality and Relationship Quality on Dealer Satisfaction: Channel Power as a Moderator［J］. Total Quality Management， 2012，23（7）

18.Holmlund. L.， The D&D modle-dimension and domains of relationship quality perceptions［J］. Service Industries Journal， 2001，21（3）

19.Young， L. C.， and Denize， S. A concept of commitment: Alternative views of relational continuity in business service relationships［J］. Journal of Business and Industrial Marketing， 2000， 10 （5）

20.Dwyer， R. F.， Paul H. S.， and Sejo，O.， Developing Buyer-Seller Relationships［J］. Journal of Marketing， 1987， 51 （April）

21.Walter， A.， T.， Muller， A.， Helfert G.，and Ritter， T.， Functions of industrial supplier relationships and their impact on relationship quality［J］. Industrial Marketing Management，2003， 32 （2）

22.Kumar， N.， Lisa K. S.， and Jan-Benedict E.M.， The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers［J］. Journal of Marketing Research， 1995， 32 （February）

23.Jap， S. D.， and Shankar G.， Control Mechanisms and Relationship Life Cycle: Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment［J］.Journal of Marketing Research， 2000， 37 （May）

24.Lages， C.， Lages， C. R.， and Lages， L. F.， The RELQUAL scale: a measure of relationship quality in export market ventures［J］. Journal of Business Research， 2005， 58 （8）

25.Kang， B.， Oh， S.， and Sivadas， E.，Beyond Relationship Quality: Examine Relationship Management Effectiveness［J］. Journal of Marketing Theory and Practice， 2013， 21（3）

26.Moorman， C.， Zaltman， G.， and Deshpandé， R. Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations［J］. Journal of Marketing Research， 1992， 29

27.Doney， P. M.， and Joseph， P. C. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships［J］. Journal of Marketing， 1997， 61 （April）

28.Tsao， W.， and Hsieh， M.， Exploring How Relationship Quality Influence Positive EWOM: the Importance of Customer Commitment［J］. Total Quality Management， 2012，23（7）

29.Rafiq， M.， Fulford， H.， and Lu， X.，Building Customer Loyalty in Online Retailing: the Role of Relationship Quality［J］. Journal of Marketing Management， 2013， 29（3-4）

30.Leonidou， L. C.， Samiee， S.， Aykol， B.，and Talias， M. A.， Antecedents and Outcomes of Exporter-Importer Relationship Quality: Synthesis， Meta-Analysis and Directions for Further Research［J］. Journal of International Marketing， 2014， 22（2）

31.Vargo， S. L. and Lusch， R. F.， Service-dominant logic: What it is， what it is not，what it might be， In Lusch， R.F. and Vargo，S.L. （Eds.）， The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog， Debate， and Directions［M］. New York: ME Sharpe， Armonk， 2006

基金項(xiàng)目：▲國家社科基金青年項(xiàng)目“基于利益相關(guān)者視角的城市型旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略與路徑研究”（13CGL081）；教育部人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目（青年基金）“基于服務(wù)界面的服務(wù)品牌資產(chǎn)提升研究”（12YJC630019）；中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目“知識密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)的精益化創(chuàng)新研究”（2013M530867）

中圖分類號：◆F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A