馬鞍山市旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展研究

張明新，王結(jié)貴，徐基宏，汪志彬，李 軍，張 運(yùn)

(1.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041；2.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 發(fā)展規(guī)劃處，安徽 馬鞍山 243041;3.馬鞍山文化和旅游委員會(huì) 監(jiān)督管理科(行政審批科)，安徽 馬鞍山 243000)

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馬鞍山市旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展研究

張明新1，王結(jié)貴1，徐基宏2，汪志彬1，李 軍3，張 運(yùn)1

(1.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041；2.馬鞍山師范高等專科學(xué)校 發(fā)展規(guī)劃處，安徽 馬鞍山 243041;3.馬鞍山文化和旅游委員會(huì) 監(jiān)督管理科(行政審批科)，安徽 馬鞍山 243000)

通過對(duì)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)的調(diào)查，分析了馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)存在的問題。對(duì)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)部資源上，劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，在外部環(huán)境上，機(jī)會(huì)大于威脅。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性的戰(zhàn)略定位以及可供選擇的具體措施，以此來推動(dòng)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

馬鞍山；旅游電子商務(wù)；平臺(tái)；SWOT；旅游；戰(zhàn)略定位

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁且規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)現(xiàn)已成為世界各國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)性以及對(duì)環(huán)境保護(hù)的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。

勁旅咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線旅游服務(wù)商市場(chǎng)總交易規(guī)模約為2 522億元；2014年約為3 670億元，同比增長(zhǎng)45.52%；2015年約為4 672億元，同比增長(zhǎng)27.30%。其中，2015年攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的交易額占比分別為36.8%和28.7%，阿里旅行與同程旅游的占比分別約為6.5%和5.1%，美團(tuán)酒店+旅游、藝龍旅行網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)三家的占比分別為3.1%、2.5%、2.4%。同時(shí)，旅游電子商務(wù)企業(yè)躋身中國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)前10強(qiáng)的數(shù)量和排名在上升。

一、旅游電子商務(wù)內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在國(guó)際上沿用較廣的是世界旅游組織對(duì)旅游電子商務(wù)的定義：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)知識(shí)共享?！盵1]

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游電子商務(wù)內(nèi)涵的理解不盡相同，目前在學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的是楊路明、巫寧的定義，“旅游電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳營(yíng)銷、開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。[2]簡(jiǎn)單的理解就是：旅游電子商務(wù)=網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)+旅游商務(wù)。

塞(Tsai)以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的旅行社為例，探索了旅行社保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，為旅行社構(gòu)建了電子商務(wù)模型。加諾(Cano)從網(wǎng)站的內(nèi)容和交互性兩方面評(píng)價(jià)了蘇格蘭旅游網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為網(wǎng)站價(jià)值存在被低估的可能。伽瑟斯(Garces)對(duì)西班牙飯店業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，分析了應(yīng)用電子商務(wù)同企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)信息管理系統(tǒng)以及人力資源管理之間的關(guān)系。[3]

國(guó)內(nèi)的研究主要包括旅游電子商務(wù)的概念及模式、旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及策略、新技術(shù)的應(yīng)用等。[4]

關(guān)于區(qū)域發(fā)展策略的研究，開始從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、旅游資源豐富的東南部省市向旅游資源豐富的中西部省市延伸，主要集中在上海、浙江、福建、陜西、河南、山東、廣西、云南、四川、新疆等省市。國(guó)內(nèi)學(xué)者一般采用 SWOT 分析法，對(duì)現(xiàn)狀分析研究后，提出對(duì)策。此外還有學(xué)者開始關(guān)注區(qū)域主題旅游電子商務(wù)的發(fā)展。[5]

總體來看，國(guó)內(nèi)外不乏對(duì)旅游電子商務(wù)與區(qū)域發(fā)展的研究，但文獻(xiàn)更多的是關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域或資源豐富區(qū)域，而對(duì)以組團(tuán)業(yè)務(wù)為主的中部區(qū)域發(fā)展旅游電子商務(wù)的研究尚不充分。因此，我們?cè)谝酝芯康幕A(chǔ)上，進(jìn)行馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的研究。

二、馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展存在的問題

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)近年快速發(fā)展，涌現(xiàn)了許多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、app端、門戶網(wǎng)站的旅游頻道，如，實(shí)體旅行社的微信平臺(tái)、微馬網(wǎng)、馬鞍山ok論壇的旅游頻道、全城貫注網(wǎng)、秀生活網(wǎng)、愛游馬鞍山等旅游電子商務(wù)平臺(tái)，也有品牌旅游電子商務(wù)平臺(tái)，如攜程、途牛等，在其平臺(tái)中銷售馬鞍山旅游資源和旅游產(chǎn)品。

(一)旅游電子商務(wù)雷同建設(shè)，資源投入大，成效不明顯

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)近幾年發(fā)展較快，從數(shù)量上來說，出現(xiàn)了一百多家旅游電子商務(wù)平臺(tái)，旅行社的旅游電子商務(wù)平臺(tái)各家大同小異，都是推介自己的線路及新聞報(bào)道；景區(qū)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)主要介紹自己的景區(qū)；綜合性的旅游電子商務(wù)平臺(tái)主要介紹景區(qū)門票、餐飲和推介旅行社的線路。各旅游電子商務(wù)平臺(tái)各自為政，資金投入大，但市場(chǎng)效果不理想。

(二)旅游電子商務(wù)平臺(tái)功能單一

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)和品牌旅游電子商務(wù)平臺(tái)相比還處在旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的初、中期，整體而言，馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)以信息發(fā)布和新聞報(bào)道為主，甚至有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)的信息會(huì)出現(xiàn)一周只更新幾條的情況，沒有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，搜索功能、旅游攻略、出境WiFi和旅游金融等體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品還沒有。

(三)旅游電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)容有限，沒有自己的產(chǎn)品和資源

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)，雖然包括了食、住、行、游、購、娛各要素，重點(diǎn)在食、住、游、購、娛，相比之下行要素涉及的不多，并且各個(gè)旅游電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)食、住、游、購、娛的強(qiáng)調(diào)也不一樣。這些旅游要素基本上都是嫁接其他旅游企業(yè)的，自己只是一個(gè)發(fā)布消息的平臺(tái)，沒有自己的產(chǎn)品和資源，和品牌旅游電子商務(wù)平臺(tái)相比，缺乏整合，如可以整合出周末游、假期游、景區(qū)+酒店等旅游產(chǎn)品。實(shí)體企業(yè)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)只推介自己的產(chǎn)品。

(四)旅游電子商務(wù)平臺(tái)頁面不美觀、交互性差、沒有支付功能

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)整體頁面設(shè)計(jì)比較粗糙，色彩、版式、圖片、字體、導(dǎo)航、動(dòng)感等方面缺少吸引力和美感，同時(shí)整個(gè)頁面略顯雜亂，突出元素定位不夠，會(huì)出現(xiàn)用戶呆滯現(xiàn)象。正是因?yàn)檫@些，所以不能凸顯旅游電子商務(wù)平臺(tái)的定位和風(fēng)格，不能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，不能給潛在旅游者(瀏覽者)留下深刻的印象。

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的主頁面比較流暢，進(jìn)入二級(jí)頁面后流暢度明顯下降。韓語、日語的頁面打不開，即使能進(jìn)入，也沒有交互性，就是一張宣傳海報(bào)，同時(shí)里面還會(huì)夾雜出現(xiàn)較多的漢字。

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)大多沒有網(wǎng)上支付功能，即使售賣旅游產(chǎn)品也要到實(shí)體店去購買，平臺(tái)只是為了宣傳。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)只能完成“AIDA模式”中的“引起注意”和“誘發(fā)興趣”，對(duì)于“刺激欲望”和“促成購買”則顯得力不從心。

(五)旅游電子商務(wù)平臺(tái)種類不完善

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的種類主要包括：旅行社平臺(tái)、景區(qū)平臺(tái)、外來的第三方平臺(tái)、交通平臺(tái)、自辦的第三方平臺(tái)、網(wǎng)站的旅游頻道。個(gè)性化的旅游電子商務(wù)平臺(tái)缺乏，如垂釣平臺(tái)、自駕平臺(tái)、修學(xué)平臺(tái)、鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)、度假旅游平臺(tái)、旅游教育平臺(tái)等。

三、馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的影響因素

(一)優(yōu)勢(shì)(strengths)

1．旅游和“互聯(lián)網(wǎng)+”具有天然的互補(bǔ)性。旅游包括食、住、行、游、購、娛六要素，對(duì)旅游者來說，安排好這些旅游要素對(duì)旅游體驗(yàn)有重要影響。旅游體驗(yàn)的高低在很大程度上取決于旅游各要素信息的獲得與安排，這就要求在旅游出發(fā)前能方便快捷地獲得旅游各要素的信息，而網(wǎng)絡(luò)在信息發(fā)布、傳遞和處理上高效快捷，具有跨區(qū)域、跨時(shí)間的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)無人可及。旅游需要獲取信息，而互聯(lián)網(wǎng)在信息發(fā)布方面具有優(yōu)勢(shì)，兩者能夠相互利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，相得益彰。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展亦是如此。

2．區(qū)位。馬鞍山位于安徽省最東部，橫跨長(zhǎng)江、接壤南京、毗鄰長(zhǎng)三角，是安徽的東大門、南京的后花園。在原有交通網(wǎng)基礎(chǔ)上，寧安高鐵使得馬鞍山到上海僅需1.5小時(shí)，到北京僅需4.5小時(shí)；馬鞍山長(zhǎng)江大橋連接江南、江北沿江高速及高等級(jí)公路，到達(dá)省會(huì)合肥僅需1.5小時(shí)，使馬鞍山市旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展研究馬鞍山輻射和影響力得以提升，帶來更多的客源；馬鞍山港是長(zhǎng)江十大港口之一、國(guó)家一類口岸，為馬鞍山提供了充裕的水運(yùn)優(yōu)勢(shì)；馬鞍山到南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)不足30公里，發(fā)展出入境旅游方便。便捷的進(jìn)入性，為馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展帶來商機(jī)。

3．市場(chǎng)。2015年，馬鞍山人均GDP達(dá)9 600美元，城鄉(xiāng)居民收入分別達(dá)3.51萬元和1.64萬元，人均指標(biāo)穩(wěn)居全省前列。馬鞍山人有觀光、休閑、鄉(xiāng)村旅游的出游習(xí)慣。充裕的收入和出游偏好，為發(fā)展馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)馬鞍山中國(guó)國(guó)際吟詩節(jié)、馬鞍山李白國(guó)際戶外旅游節(jié)、桃花節(jié)等知名旅游節(jié)慶活動(dòng)，影響范圍廣，吸引著周邊旅游愛好者的參與。

交通條件的改善使得馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的有效市場(chǎng)輻射范圍除本省外，還包括市場(chǎng)巨大的江蘇、浙江等周邊省市，借此可以推出一日游、兩日游乃至三日游線路。

4.人才資源。馬鞍山有6所高校，與旅游電子商務(wù)平臺(tái)有關(guān)的專業(yè)有電子商務(wù)、旅游、計(jì)算機(jī)、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)新聞與編輯等，從供給角度來看，完全能為馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供運(yùn)營(yíng)的人力和技術(shù)支持。新手段、新思維、新服務(wù)、新技術(shù)能及時(shí)融入旅游行業(yè)，助力馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

(二)劣勢(shì)(weakness)

1．資源和產(chǎn)品。馬鞍山旅游資源得天獨(dú)厚，不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量較高。截至2015年底，馬鞍山以凌家灘遺址為代表的國(guó)保共5個(gè)，以陋室為代表的省保共19個(gè)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)家級(jí)2項(xiàng)，省級(jí)以上16項(xiàng)，市級(jí)以上55項(xiàng)，縣級(jí)以上115項(xiàng)；國(guó)家級(jí)森林公園2個(gè)；A級(jí)旅游區(qū)28個(gè)，其中4A級(jí)旅游區(qū)5個(gè)；國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)；“鋼鐵是怎樣練成的”和“乳是怎樣制成的”2個(gè)全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)及1個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)當(dāng)涂園藝村；省級(jí)星級(jí)農(nóng)家樂92家，其中五星10家。運(yùn)漕鎮(zhèn)、烏江鎮(zhèn)、黃池鎮(zhèn)、仙蹤鎮(zhèn)六衖村、石楊鎮(zhèn)花園戴村、湖陽鎮(zhèn)大邢村為馬鞍山首批歷史文化名鎮(zhèn)名村。然而，這些優(yōu)質(zhì)的旅游資源沒有進(jìn)行很好的市場(chǎng)化運(yùn)作，沒有實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品化，在旅游市場(chǎng)知名度低，使得馬鞍山旅游業(yè)務(wù)主要集中在組團(tuán)業(yè)務(wù)、地接業(yè)務(wù)少，一條腿走路，不利于馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

2．旅游消費(fèi)習(xí)慣。年輕人是旅游電子商務(wù)平臺(tái)使用的主力群體，但限于收入的影響，他們不是旅游市場(chǎng)消費(fèi)的生力軍。年齡較大的出游欲望強(qiáng)，但他們接觸旅游電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)間短，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易的安全性、個(gè)人信息泄露、信息準(zhǔn)確性、旅游質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的問題，在很大程度上限制了他們對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的使用。馬鞍山旅游者出游行為仍大多選擇門店接受服務(wù)，網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣缺乏。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展需要培育旅游者的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣。

3．企業(yè)規(guī)模。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)、旅行社平臺(tái)有60家，其中具有出境資質(zhì)的有4家，規(guī)模較大的有馬鞍山青旅和馬鞍山國(guó)旅平臺(tái)，星級(jí)飯店平臺(tái)19家，其中五星級(jí)2家，四星級(jí)6家，三星級(jí)8家，4A級(jí)景區(qū)平臺(tái)5個(gè)，及愛游馬鞍山平臺(tái)?？傮w而言，馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)模較小，影響了旅游電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)旅游市場(chǎng)的占有率和滲透率，降低了旅游電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)旅游者行為的影響。

4．服務(wù)水平。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)線下服務(wù)水平較低，景區(qū)的工作人員工作方式單一，景區(qū)周邊居民大多對(duì)發(fā)展旅游比較冷淡、不積極，導(dǎo)游態(tài)度一般，餐飲企業(yè)連比較簡(jiǎn)單的團(tuán)餐都很難落實(shí)。馬鞍山的導(dǎo)游禮儀、餐飲禮儀、景區(qū)禮儀、交通禮儀等和旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比具有較大的差距，滿足不了馬鞍山旅游發(fā)展的需要。同時(shí)線上服務(wù)水平也不高，平臺(tái)僅留有辦公電話或加盟電話等，針對(duì)旅游產(chǎn)品的線上溝通缺乏，交互性較低。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)，對(duì)服務(wù)水平的要求比較高，旅游者的體驗(yàn)在很大程度上取決于旅游工作人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。

5．旅游電子商務(wù)平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)尤其是旅行社電子商務(wù)平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。以馬鞍山國(guó)旅為主成立了品質(zhì)聯(lián)盟，以馬鞍山青旅為主成立聯(lián)合旅業(yè)，他們互不介紹對(duì)方的線路和客源，各自為政。完整的旅游市場(chǎng)，人為地一分為二了，嚴(yán)重阻礙了旅游電子商務(wù)平臺(tái)的健康發(fā)展。

(三)機(jī)會(huì)(opportunity)

1．國(guó)家支持“互聯(lián)網(wǎng)+”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起。旅游電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一種，發(fā)展迅猛，推動(dòng)著傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。旅游產(chǎn)品具有無形性、不可儲(chǔ)存性和消費(fèi)的異地性，這些特點(diǎn)決定了旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品前，主要購買的是信息，實(shí)際的旅游消費(fèi)則要到旅游目的地才能進(jìn)行消費(fèi)，省去了有形的物流配送環(huán)節(jié)，與其他行業(yè)相比，更適合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。

2．團(tuán)隊(duì)旅游份額下降，個(gè)性化市場(chǎng)上升。2015年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值7 924美元左右，收入的增加預(yù)示著強(qiáng)大的旅游消費(fèi)能力，旅游市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，開始選擇具有鮮明地域特色、時(shí)代特色和個(gè)性特色的休閑度假旅游產(chǎn)品。從需求角度來看，中國(guó)旅游已進(jìn)入大眾化、休閑化和社會(huì)化時(shí)代，休閑、度假、自主、旅游資訊等散客、個(gè)性化的旅游需求已經(jīng)來臨，市場(chǎng)已由組團(tuán)到單項(xiàng)或多項(xiàng)委托預(yù)訂需求的轉(zhuǎn)變。

由于受到最低人口門檻的限制，傳統(tǒng)旅游企業(yè)無力經(jīng)營(yíng)個(gè)性化市場(chǎng)，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，旅游電子商務(wù)平臺(tái)由于不受時(shí)空限制，對(duì)撲面而來的個(gè)性化旅游市場(chǎng)，能夠應(yīng)對(duì)自如。

3．吸引國(guó)際游客。隨著中國(guó)社會(huì)的全面發(fā)展和綜合國(guó)力的提升，中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的地位日益重要，“中國(guó)”為越來越多的外國(guó)人熟悉，越來越多的外國(guó)人來到中國(guó)。旅游電子商務(wù)平臺(tái)由于不受時(shí)間和空間限制，可以24小時(shí)不間斷服務(wù)，空間范圍可以觸及世界各個(gè)角落，應(yīng)充分利用旅游電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷、一流的服務(wù)、一流的管理，吸引世界旅游者。

4．旅游政策。2010年1月，《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)規(guī)劃》正式獲得國(guó)務(wù)院批復(fù)，作為皖江城市帶的承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿陣地，馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)獲得了難得機(jī)會(huì)；2010年3月，馬鞍山正式加入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)，在加快承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、建設(shè)先行先試示范區(qū)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和條件，同時(shí)也為馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了契機(jī)；2014年2月，國(guó)家發(fā)改委正式批復(fù)《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)范圍包括馬鞍山、黃山、蕪湖等7市，示范區(qū)國(guó)土面積5.7萬平方公里，為馬鞍山的旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了政策支持。

(四)威脅(threats)

1．馬鞍山旅游目的地形象模糊。馬鞍山因鋼設(shè)市、工業(yè)主導(dǎo)，2014年第二產(chǎn)業(yè)比重62.3%，第三產(chǎn)業(yè)比重31.9%。對(duì)“鋼城”的認(rèn)知遠(yuǎn)超過對(duì)馬鞍山旅游目的地的認(rèn)知。馬鞍山雖是“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和“寧鎮(zhèn)揚(yáng)馬滁”旅游聯(lián)盟成員，但馬鞍山旅游形象多次變化，一直沒有固化下來，先后出現(xiàn)過“江南一枝花”、“李白鐘愛的山水都”、“詩城”、“山水詩都”，由于種種原因，旅游目的地形象都沒能在全國(guó)和周邊旅游市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

馬鞍山旅游知名度一直不高，旅游形象定位模糊，外界對(duì)馬鞍山旅游目的地認(rèn)知較低，阻礙了馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

2.馬鞍山西向聯(lián)系薄弱。馬鞍山作為安徽省最東部的城市，最先接受東部地區(qū)的影響，與東部城市聯(lián)系方便、快捷，鐵路尤其高鐵、航空、汽車一應(yīng)俱全。根據(jù)梯度理論和增長(zhǎng)極理論，和中西部相比，馬鞍山具有一定的優(yōu)勢(shì)，廣大的中西部城市應(yīng)該成為其旅游輻射腹地，但馬鞍山與西部城市聯(lián)系相對(duì)落后，尤其是高鐵、動(dòng)車缺乏，聯(lián)結(jié)通道滯后，甚至與省會(huì)合肥的聯(lián)系也僅局限于汽車，限制了馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

3．“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)興起，旅游電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在旅游業(yè)中，上游供應(yīng)商企業(yè)，如，航空公司、景區(qū)和飯店建立了自己的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，直銷旅游產(chǎn)品，甚至網(wǎng)絡(luò)科技公司也加入開發(fā)旅游電子商務(wù)平臺(tái)，使旅游市場(chǎng)中各種旅游要素信息得以共享。旅行社平臺(tái)依靠對(duì)綜合信息的壟斷，完全占有各種旅游要素信息的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。同時(shí)品牌旅游電子商務(wù)平臺(tái)，如攜程、途牛、同程等將網(wǎng)絡(luò)端口伸向馬鞍山，分割馬鞍山旅游市場(chǎng)份額，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

4．旅游者對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。旅游電子商務(wù)平臺(tái)因其高效便捷，旅游者能在很短的時(shí)間里瀏覽多個(gè)網(wǎng)站，因此，絕大多數(shù)旅游者在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品都會(huì)多次進(jìn)行比較，最后做出結(jié)論，旅游者對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不高。

四、馬鞍山發(fā)展旅游電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略定位

SWOT分析法通過對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅)與內(nèi)部資源(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))的態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，明確企業(yè)在當(dāng)前資源基礎(chǔ)上如何有效利用和改善外部環(huán)境，發(fā)展企業(yè)。根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的不同組合，會(huì)產(chǎn)生四種發(fā)展戰(zhàn)略定位(如圖1)：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO組合)，是一種理想的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(ST組合)，指企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，外部有威脅，企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，采取多元化經(jīng)營(yíng)，回避或減輕外部威脅所造成的影響，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO組合)，指存在外部機(jī)會(huì)，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點(diǎn)而妨礙其利用機(jī)會(huì)，可先采取措施克服這些弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)。防御型戰(zhàn)略(WT組合)是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。

根據(jù)對(duì)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析，在內(nèi)部資源上，劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，在外部環(huán)境上，機(jī)會(huì)大于威脅，可以得出馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展定位是扭轉(zhuǎn)型，即克服劣勢(shì)，充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，同時(shí)要保持優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮，威脅及時(shí)化解策略。

(一)政府引導(dǎo)、政策扶持

馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)健康的發(fā)展，離不開政府引導(dǎo)和政策扶持。在地方法規(guī)和政策面上，應(yīng)在土地、企業(yè)設(shè)立、稅收等給予保障和支持，還要在資金上予以資助和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)做大做強(qiáng)。馬鞍山市政府也充分認(rèn)識(shí)到了開展旅游電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重要性，2008年出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)馬鞍山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，2009年出臺(tái)《馬鞍山市旅游業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》，2012年頒布《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移若干政策的通知》中對(duì)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)給予具體的引導(dǎo)和扶持。此后，馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展較快，但也暴露出了一些問題，后期要對(duì)政策實(shí)施后的效果進(jìn)行評(píng)估，加強(qiáng)政策法規(guī)引導(dǎo)的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

(二)策劃精品旅游產(chǎn)品

馬鞍山旅游資源具有景色優(yōu)美、名人薈萃、遺存豐厚的特點(diǎn)。

馬鞍山城市依山環(huán)湖臨江而建，風(fēng)光秀麗，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，屬亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，四季分明，著名園林專家陳從周先生贊譽(yù)馬鞍山：九山環(huán)一湖，翠螺出大江。馬鞍山形成城中有景，景中有城的獨(dú)特風(fēng)格。旅游資源豐富且類型較多、品位高、觀賞性好，擁有《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》國(guó)標(biāo)中的地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀3個(gè)主類。

自春秋以來，馬鞍山名人薈萃，既有文人也有武將，一江兩岸人才輩出，文化資源豐富(表1)。地上地下發(fā)現(xiàn)了豐富的歷史遺跡，出土了大量的器物，遺存豐厚(表2)，其中凌家灘遺址、煙墩山遺址兩個(gè)新石器時(shí)期的人類遺址距今都超過5 300年，凌家灘遺址將中國(guó)城市歷史向前推進(jìn)了1 000多年，被國(guó)內(nèi)考古界稱為“中華遠(yuǎn)古文明的曙光”，出土了大量的國(guó)寶級(jí)文物。

表1 馬鞍山歷代名人

表2 馬鞍山歷史遺跡

馬鞍山旅游資源眾多，應(yīng)推動(dòng)各種類型旅游資源向更高級(jí)別發(fā)展，增加國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的數(shù)目，同時(shí)增大旅游資源開發(fā)力度，拓寬旅游資源的內(nèi)容，如，開發(fā)和培育旅游度假區(qū)和自然保護(hù)區(qū)的個(gè)數(shù)。

豐富的旅游資源為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了條件。要結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)市場(chǎng)的偏好，開發(fā)以“觀光”為基礎(chǔ)，突出個(gè)性化的“休閑”、“度假”、“探險(xiǎn)”和“參與互動(dòng)性強(qiáng)”的旅游產(chǎn)品，配合恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，推向旅游市場(chǎng)，形成馬鞍山的旅游特色，塑造馬鞍山旅游目的地形象，推動(dòng)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，改變“組團(tuán)多，地接少，一條腿走路”的弊端。

(三)政府、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)要有互聯(lián)網(wǎng)思維

旅游需求從單一的“觀光游”到多元化的“休閑”、“度假”、“探險(xiǎn)”等新型、個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化，旅游的方式從“單一包價(jià)”到“多元化的單項(xiàng)或多項(xiàng)委托”發(fā)展。旅游需求發(fā)生了變化，相應(yīng)地旅游供給的提供方式也要變化。在旅游電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)前，上游的旅游企業(yè)，如交通、景區(qū)、餐飲、住宿，這些單體的旅游企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力建立分布廣泛的實(shí)體分支機(jī)構(gòu)招徠客源，旅行社把這些旅游信息整合、打包成旅游產(chǎn)品，可見，旅行社供給旅游市場(chǎng)的信息和旅游者從旅游市場(chǎng)獲取的信息是不對(duì)稱的。旅游電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)使得旅游企業(yè)能以比較低的成本通過旅游電子商務(wù)平臺(tái)把旅游產(chǎn)品信息直接宣傳給旅游者，改變了信息不對(duì)稱，這種技術(shù)使得旅游企業(yè)和旅游者溝通更為便捷，在旅游市場(chǎng)上創(chuàng)造了新的旅游信息傳遞和旅游信息接收的方式。

網(wǎng)絡(luò)不僅是技術(shù)層面的創(chuàng)新，更是思維方式、消費(fèi)方式和生活方式的改變，旅游者對(duì)旅游市場(chǎng)和旅游企業(yè)的感知也從門店轉(zhuǎn)到網(wǎng)上。旅游企業(yè)和旅游者，甚至政府和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)都要有互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上結(jié)算要有足夠的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，如SEO、事件推廣、音視頻推廣、貼吧轉(zhuǎn)帖跟帖等。

(四)旅游形象、旅游LOGO、旅游地標(biāo)

“好客山東”、“七彩云南”這些旅游形象宣傳不僅極具地方特色，而且還能引起無數(shù)旅游者的向往。周邊的“歡樂蕪湖”、“黃山夢(mèng)幻、禮儀徽州”等旅游形象也很好地反映了自身旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，和旅游者的認(rèn)知和體驗(yàn)是吻合的。馬鞍山旅游資源和產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：點(diǎn)多體量不大，人文景觀占優(yōu)勢(shì)，自然景觀次之，水域資源具有巨大潛力，如開發(fā)長(zhǎng)江水上項(xiàng)目、漁業(yè)項(xiàng)目等。馬鞍山應(yīng)結(jié)合自身的資源和可供開發(fā)的產(chǎn)品(如表3)建設(shè)具有特色的旅游形象，旅游形象建設(shè)要吸取前幾次頻繁變動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，要相對(duì)固化，以利于旅游形象的樹立和推廣。同時(shí)建設(shè)旅游LOGO、旅游地標(biāo)形成立體宣傳效果，打出組合拳。這樣才有利于馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)吸引旅游者，推動(dòng)馬鞍山旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

表4 旅游產(chǎn)品及代表資源

(五)與品牌旅游電子商務(wù)平臺(tái)合作

馬鞍山本土旅游電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模較小，對(duì)旅游市場(chǎng)的占有率和滲透率都不高，對(duì)旅游市場(chǎng)的開發(fā)能力有限。但馬鞍山緊領(lǐng)六朝古都南京，通往長(zhǎng)三角也很方便，可以和品牌電子商務(wù)平臺(tái)，如途牛、攜程合作，宣傳馬鞍山旅游產(chǎn)品。同時(shí)可利用品牌旅游電子商務(wù)平臺(tái)的資源和優(yōu)勢(shì)開發(fā)馬鞍山旅游資源，形成適合旅游市場(chǎng)需要的旅游產(chǎn)品，迅速打開旅游市場(chǎng)，另一方面也能帶動(dòng)本土旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

五、結(jié)語

旅游電子商務(wù)平臺(tái)以橫跨時(shí)空的便利、低成本、高參與和廣泛的傳播性升級(jí)改造傳統(tǒng)旅游業(yè)已是發(fā)展趨勢(shì)。馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)要根據(jù)本區(qū)域旅游市場(chǎng)的SWOT分析，宜采取抑制性，改善劣勢(shì)，在運(yùn)作上遵循“政府—旅游企業(yè)—旅游者—利益相關(guān)者”的良性協(xié)同互動(dòng)，推動(dòng)馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

馬鞍山旅游資源多，體量小，成熟的旅游產(chǎn)品少，馬鞍山旅游產(chǎn)品的開發(fā)、馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)設(shè)計(jì)以及馬鞍山旅游電子商務(wù)平臺(tái)的整合是下一步研究的重要內(nèi)容。

[1]World Tourism Organization Business Council.E-BusinessforTourism:PracticleGuidelinesforDestinationandBusiness[M].UNWTO Publications,2001.

[2]楊路明,巫寧.現(xiàn)代旅游電子商務(wù)教程[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004:181-182.

[3]林德榮,郭曉琳.旅游電子商務(wù)研究述評(píng)[J].旅游學(xué)刊,2008(12):87-92.

[4]周倩,楊溢.2008-2014年我國(guó)旅游電子商務(wù)研究綜述[J].電子商務(wù),2015(9):26- 27.

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(責(zé)任編輯 汪繼友)

Research on the Development of Tourism E-commerce Platform in City of Maanshan

ZHANG Ming-xin1, WANG Jie-gui1,XU Ji-hong3,WANG Zhi-bin1, LI Jun2，ZHANG Yun1

(1.Department of Tourism and Foreign Languages, Maanshan Teacher's College, Maanshan 243041，Anhui，China;2.Department of Development and Planning, Maanshan Teacher’s College, Maanshan 243041 Anhui China；3. Section of Supervision and Administration(administrative examination and approval),Culture and Tourism Council of Maanshan, Maanshan 243000，Anhui，China)

It is indicated in the market survey on tourism E-commerce platform of Maanshan and the analysis of its existed issues that disadvantages are great than advantages in the aspects of internal resources and chances are great than threat in the aspects of external environment after the further analysis of the platform in both advantages and disadvantages and chances and threat. It is hence necessary to make clear the strategic positioning and take the detailed and optional measures for the promotion of its development.

City of Maanshan; tourism E-commerce; platform; SWOT; tourism; strategic positioning

2016-05-06

馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校校級(jí)研究項(xiàng)目：中等城市旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展研究——以馬鞍山為例(2016xjkyxm09)；安徽高校人文社科研究項(xiàng)目：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下文化旅游資源開發(fā)模式研究——以馬鞍山市為例(SK2016A0906)；安徽高校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目：旅游管理專業(yè)中高職教育銜接的困境及對(duì)策研究(2015jyxm455)；馬鞍山師范高等專科學(xué)校校級(jí)旅游管理專業(yè)群教學(xué)團(tuán)隊(duì)(2015xjjxtd02)

張明新(1978- )，男，安徽馬鞍山人，馬鞍山師范高等專科學(xué)校旅游與外語系講師，碩士。 李 軍(1967- )，男，安徽馬鞍山人，馬鞍山市文化和旅游委員會(huì)監(jiān)督管理科(行政審批科)科長(zhǎng)。

F59

A

1671-9247(2016)05-0022-05