線上貴族

楊晨穎

Party這個(gè)東西，往往能改變很多事。一個(gè)人，一個(gè)群體甚至一個(gè)國(guó)家，當(dāng)然也包括一個(gè)行業(yè)。日前，寺庫(kù)聯(lián)手蘭博基尼舉辦的一場(chǎng)夜宴透露了很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新苗頭。

去年，是個(gè)不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)年，家家都在拼生態(tài)，每個(gè)領(lǐng)域都在忙于布置和打通。但是，高端奢侈品的生態(tài)圈，卻少有人提到?；蛟S因?yàn)樵诖蟊姷囊庾R(shí)中，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的還是“屌絲”，而不是正在興起的中產(chǎn)階層或者更“高凈值人群”的消費(fèi)者。

但是，“少有人提”從另一層面理解就是“藍(lán)海”。

線上高端消費(fèi)興起

以高端消費(fèi)中最普遍的奢侈品為例，其實(shí)，奢侈品和奢侈品消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)的依存度和黏性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快消品的。

從購(gòu)買、流通，到鑒定、保養(yǎng)、變現(xiàn)，乃至于與之相伴的多種信息、生活、金融服務(wù)，其實(shí)都是非常好的生態(tài)衍生點(diǎn)。而且高凈值人群在購(gòu)買奢侈品時(shí)，更多需求在于物流、服務(wù)等系列環(huán)節(jié)的極致化、尊貴化體驗(yàn)，這其實(shí)都是高端消費(fèi)品打通生態(tài)布局的機(jī)會(huì)。

有人會(huì)問，一個(gè)Party也只能說(shuō)明寺庫(kù)一家做了生態(tài)圈，這能代表一個(gè)領(lǐng)域的興起嗎？

我們來(lái)看另一個(gè)事件。

阿里巴巴不久前發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》（以下簡(jiǎn)稱《橙皮書》），報(bào)告中以阿里巴巴 APASS黑卡俱樂部會(huì)員作為互聯(lián)網(wǎng)典型高端消費(fèi)群體進(jìn)行用戶畫像。APASS是Alibaba Passport的意思，屬于邀請(qǐng)制。為會(huì)員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的涵蓋整個(gè)阿里平臺(tái)產(chǎn)品的各類問題，黑卡服務(wù)的會(huì)員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬(wàn)分之一左右。

此項(xiàng)目最大的特點(diǎn)是會(huì)配置一個(gè)專屬的客戶經(jīng)理，會(huì)員在整個(gè)交易過程中有任何需求可以直接和客戶經(jīng)理聯(lián)系解決，“7×24小時(shí)一鍵召喚”。此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障。比如設(shè)置專門的搜索商品專區(qū)，每天都會(huì)贈(zèng)送一張退貨保障卡，或者當(dāng)購(gòu)物存在被詐騙的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，APASS客服經(jīng)理會(huì)提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等等。

報(bào)告中定義的“高端消費(fèi)人群”是指消費(fèi)金額位于該省互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額中位數(shù)5.5倍以上的人群。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.6萬(wàn)億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP，而“北上廣深”四個(gè)超大型城市將覆蓋超過三分之一的高端網(wǎng)購(gòu)人群。

3月23日，瑪莎拉蒂天貓旗艦店剛剛公布新款SUV車型levante的官方售價(jià)為99.98萬(wàn)元。100部車僅用了18秒的時(shí)間便宣告銷售一空?，斏俅笾袊?guó)董事總經(jīng)理薄亞銘表示，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的高消費(fèi)能力“非常震驚”。

不僅是寺庫(kù)和天貓，有更多的數(shù)據(jù)在證明高端消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的蓬勃之勢(shì)。

此前，麥肯錫《世界城市：全球消費(fèi)視野》報(bào)告也指出，2030年中國(guó)勞動(dòng)人口（15—59歲）消費(fèi)額，將占到全球消費(fèi)總額的12%。伴隨收入提高，人均消費(fèi)額將由當(dāng)前的4800美元增長(zhǎng)至2030年的10700美元。隨著收入的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“次必需品”消費(fèi)年增長(zhǎng)率將為6%—7%，到2030年預(yù)計(jì)可達(dá)家庭支出的37%。

高消費(fèi)人群畫像

那么，這些高凈值人群是怎樣的一種情況呢？

從人群畫像的角度，高端網(wǎng)購(gòu)群體中，男女性別在消費(fèi)能力上表現(xiàn)幾乎沒有差異。

除00后和65后兩個(gè)年齡段，女性有相對(duì)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)以外，各個(gè)年齡組兩性年均購(gòu)買總額持平。未來(lái)針對(duì)男性的高端網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，將成為最具潛力的市場(chǎng)。

與美國(guó)和日本高端消費(fèi)群體相比，中國(guó)高端網(wǎng)購(gòu)群體最突出的特點(diǎn)是年輕化。相比美國(guó)、日本平均差值達(dá)到了20歲。

《橙皮書》對(duì)阿里巴巴APASS會(huì)員進(jìn)行了精準(zhǔn)繪像，他們由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)二代四類人群組成，一年的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額至少300億，代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)人群，是高端品牌爭(zhēng)相“巴結(jié)”的對(duì)象，也是電商消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

從年齡層面看，被稱為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的80后、90后占到APASS會(huì)員的六成。而接近九成的APASS被訪者網(wǎng)購(gòu)占到總消費(fèi)支出的60%以上，網(wǎng)購(gòu)頻度更是普通用戶的2.6倍。

在消費(fèi)風(fēng)格上，年輕高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者青睞簡(jiǎn)約舒適、年輕時(shí)尚、能代表自己個(gè)性的品牌，他們不拘泥于品牌知名度，摯愛品牌既有Burberry、Hermès、LA MER、Chanel等歐美大牌，也不乏淘寶平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，如RUMERE、小蟲等。有意思的是，男性和女性APASS會(huì)員都對(duì)優(yōu)衣庫(kù)情有獨(dú)鐘。

不僅如此，兼具高誠(chéng)信度和高貢獻(xiàn)值的“骨灰級(jí)剁手黨”，普遍對(duì)生活幸福感具有強(qiáng)烈感知，并將家庭作為生活最大重點(diǎn)，被訪APASS用戶對(duì)幸福感的自我評(píng)價(jià)均分高達(dá)8.6分。

在消費(fèi)習(xí)慣上，APASS會(huì)員對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)接受程度較高，樂于接受私人定制旅行。在業(yè)余愛好上，這些高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍熱衷閱讀和運(yùn)動(dòng)。

事實(shí)已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)生態(tài)的藍(lán)海已經(jīng)顯露了面容，就看哪一個(gè)勇士摘下她的蓋頭。