平價(jià)藍(lán)海？

云娟娟+馬新征

大眾對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知正發(fā)生著質(zhì)的變化。

時(shí)尚不再是高高在上的貴婦，它悄然從一個(gè)頂端圈層慢慢滲透到了普羅大眾的生活中，平民時(shí)尚也漸漸成為新時(shí)代的召喚甚至偏愛(ài)。

時(shí)尚更加平民化

逛街購(gòu)物，是女性的天性。她們總是無(wú)法“控制”情緒買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，品牌服裝店因此也有著廣闊的市場(chǎng)。在北京工作的白領(lǐng)趙小姐就屬于這個(gè)群體，她最喜歡的莫過(guò)于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚一線品牌，不過(guò)最近她的“口味”變成了知名快時(shí)尚品牌UR（全稱(chēng)URBAN REVIVO）。

UR是一家致力于將藝術(shù)、創(chuàng)意、文化等元素融入時(shí)尚的快時(shí)尚品牌。無(wú)論在時(shí)尚度、店鋪空間體驗(yàn)、風(fēng)尚設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)等，UR都在試圖讓消費(fèi)者獲得最高級(jí)別的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于當(dāng)下多變的消費(fèi)群體而言，是不可或缺的。

UR之所以能深得人心，在趙小姐看來(lái)，它除了店鋪面超大、裝修夠得上高端奢華，產(chǎn)品質(zhì)量款式較好，衣服風(fēng)格多樣之外，最值得一提的還在于其驚人的平民化價(jià)格。比如399元/件的連衣裙，打完折139元/件。299元/件的衛(wèi)衣折后才69元/件。趙小姐也經(jīng)常在網(wǎng)上看好款式，然后到線下UR的實(shí)體店里試穿購(gòu)買(mǎi)。

目前，有趙小姐此種“偏愛(ài)”的年輕人不在少數(shù)。服裝行業(yè)專(zhuān)家程偉雄認(rèn)為，無(wú)論是快時(shí)尚還是所謂的低價(jià)平民時(shí)尚，服裝的品質(zhì)和價(jià)格相符才有品牌價(jià)值和性?xún)r(jià)比。一直以來(lái)，超出消費(fèi)者心理預(yù)期的低品質(zhì)高價(jià)格的現(xiàn)象，也是造成品牌服裝庫(kù)存的原因之一。未來(lái)服裝應(yīng)該是低品質(zhì)廉價(jià)、中品質(zhì)低價(jià)、高品質(zhì)中低價(jià)，減少價(jià)格水分，剝離不合理成本加價(jià)，讓利消費(fèi)者而不是讓利生產(chǎn)商、渠道商、加盟商。

業(yè)內(nèi)人士也表示，品牌服裝能夠體現(xiàn)性?xún)r(jià)比、物有所值，但時(shí)下市場(chǎng)的泛濫折扣已讓消費(fèi)者對(duì)品牌大打折扣，因此，重新恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的信心還需要下功夫。

更精明的消費(fèi)者

無(wú)論是做大眾產(chǎn)品，還是做時(shí)尚，不摸透消費(fèi)者需求的品牌注定會(huì)被淘汰。

世界每分每秒都在變化，信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者變得麻木，誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。由企業(yè)主導(dǎo)的供不應(yīng)求市場(chǎng)反轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，全球化進(jìn)程的加速讓消費(fèi)者極其挑剔，著重性?xún)r(jià)比。想要從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，只有深耕消費(fèi)者需求一條道。

毫不夸張地說(shuō)，正是低價(jià)一手創(chuàng)造了淘寶帝國(guó)的輝煌。低價(jià)品牌典型代表英國(guó)Primark，作為世界四大快消服裝零售巨頭，環(huán)北大西洋共計(jì)290家店鋪，全部商品定價(jià)不滿300元人民幣，其10塊錢(qián)的T恤著實(shí)讓H&M、ZARA、forever21等品牌顏面掃地。目前Primark尚未進(jìn)駐中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)、KM等品牌在華攻城略地，而這些品牌已經(jīng)讓我們嘗到了快時(shí)尚的甜頭。然而，更加平民化價(jià)格的Primark，隨時(shí)都在等待更精明消費(fèi)者的召喚。

美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)顧客的時(shí)尚消費(fèi)年支出將達(dá)到13000億人民幣，這片肥沃的土地讓各大時(shí)尚品牌趨之若鶩。事實(shí)上，時(shí)尚現(xiàn)在正離普通群眾越來(lái)越近，而且價(jià)格也越來(lái)越接地氣。在中國(guó)近40個(gè)城市，你可以找到150家MUJI，這個(gè)門(mén)店數(shù)占到 MUJI 所有海外門(mén)店數(shù)的將近一半，從 2017 年開(kāi)始，每年還會(huì)有 50 家 MUJI 開(kāi)業(yè)。未來(lái)，這些門(mén)店中3000平方米左右的旗艦店會(huì)形成一個(gè)輻射半徑，600平方米左右的小店散布在周?chē)?/p>

一直被詬病抄襲MUJI的名創(chuàng)優(yōu)品更是在短短兩年開(kāi)遍了大江南北，國(guó)內(nèi)門(mén)店總量達(dá)到1200家。

先不提抄襲這件事，繼MUJI、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA之后，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)加快了快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)普及的速度，低價(jià)及優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，使其快速在居民消費(fèi)板塊中占據(jù)重要位置。

快時(shí)尚更加平民化已成趨勢(shì)，與此同時(shí)，急速變化的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)平民化的快時(shí)尚提出了更高要求，那么，如何在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉需求的當(dāng)下，保持穩(wěn)健發(fā)展的風(fēng)度？

渠道下沉

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示，目前，快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)瀕臨飽和，今后五年之內(nèi)，包括ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的快時(shí)尚品牌還將進(jìn)行深度調(diào)整和洗牌，因?yàn)橄M(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變勢(shì)必帶來(lái)消費(fèi)行為的變化。

近期有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的聲音似乎還在耳畔。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌除了實(shí)時(shí)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品穩(wěn)住市場(chǎng)，新開(kāi)店鋪擴(kuò)大影響力外，通過(guò)線上向三四線城市擴(kuò)張也是多數(shù)品牌的選擇。

相比名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的1200家門(mén)店，其他快時(shí)尚品牌門(mén)店還是主要集中在一二線城市。

隨著城市化進(jìn)程加速，三四線乃至城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力提升，快時(shí)尚品牌加速布局電商市場(chǎng)。

快時(shí)尚巨頭們采用線上線下同價(jià)，目前電商化進(jìn)程明顯加快，成為彌補(bǔ)三四線城市門(mén)店不足的手段，而且線上銷(xiāo)售有著更為明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

然而，線上線下同價(jià)，也使得線上銷(xiāo)售失去關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，同時(shí)和線下相比，線上銷(xiāo)售額明顯較少，因此遍布一二線城市的實(shí)體店仍然有著無(wú)可比擬的體驗(yàn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)。但隨著三四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速，這一現(xiàn)狀將被打破。

但是，如果真正想打入三四線市場(chǎng)，由于收入及消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等差異，適當(dāng)考慮價(jià)格下調(diào)也是必然。

多元化與細(xì)分市場(chǎng)

優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司此間發(fā)布的研究報(bào)告顯示，雖然目前消費(fèi)形勢(shì)相對(duì)疲軟，但各大快時(shí)尚品牌都表示會(huì)在2016年繼續(xù)加大線上布局的意向。目前，已有9成快時(shí)尚品牌進(jìn)駐天貓平臺(tái)。通過(guò)在天貓、京東積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與可觀的用戶(hù)量，快時(shí)尚品牌可以自建平臺(tái)，將用戶(hù)導(dǎo)流至新平臺(tái)。

這一做法擺脫了對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)，成本更低，且有利于快時(shí)尚品牌自主、自由發(fā)展。

自建平臺(tái)完成后，快時(shí)尚品牌可以與線下門(mén)店互動(dòng)，形成O2O模式，確保在成本下降之余，服務(wù)水準(zhǔn)達(dá)到保證。

同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)顯得尤為重要。事實(shí)上，凡是能叫得出名稱(chēng)的快時(shí)尚品牌，都有所倚重的產(chǎn)品映像，優(yōu)衣庫(kù)主打基本款，KM主打北歐風(fēng)，ZARA主打時(shí)裝，GAP主打美國(guó)生活裝，F(xiàn)orever21主打少女高街時(shí)尚……說(shuō)到底還是細(xì)分市場(chǎng)，抓住不算小眾的大眾，做精做全做優(yōu)質(zhì)。

千萬(wàn)別把品牌做成一個(gè)大雜燴，這方面可以借鑒H&M，其副線品牌Monki、Weekday、CheapMonday等個(gè)性十足發(fā)展迅猛。

“在品牌發(fā)展的瓶頸階段，重新定位、擴(kuò)充產(chǎn)品線、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提升用戶(hù)體驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)響應(yīng)，這很重要，”楊大筠稱(chēng)，未來(lái)，定制、多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)將是新的發(fā)展趨勢(shì)。

提升購(gòu)物體驗(yàn)

當(dāng)然，低價(jià)快時(shí)尚時(shí)代不是不注重購(gòu)物體驗(yàn)，相反，好的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的利器。

從2012年底開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)大形勢(shì)并不太好，然而，實(shí)際上服裝消費(fèi)總量每年卻依然增長(zhǎng)，特別是快時(shí)尚這個(gè)服裝品類(lèi)的增長(zhǎng)更是領(lǐng)先于其他品類(lèi)。全國(guó)城市新建的Shopping Mall越來(lái)越多，也更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)而不是目的性消費(fèi)，新興的平民快時(shí)尚品牌正是迎合了這種快時(shí)尚消費(fèi)方式，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的。

程偉雄說(shuō)：“快時(shí)尚品牌無(wú)非就是以每個(gè)門(mén)店為管理核心，以店長(zhǎng)為終端店鋪?zhàn)罡邲Q策者，真正體現(xiàn)自下而上的消費(fèi)者需求導(dǎo)向，快速滿足消費(fèi)者的店鋪體驗(yàn)和品類(lèi)配搭。做好自己的產(chǎn)品特色和品牌風(fēng)格與調(diào)性，而不是簡(jiǎn)單的模仿抄襲學(xué)習(xí)，這樣才能為未來(lái)的平民時(shí)尚增添競(jìng)爭(zhēng)砝碼?！?/p>

供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論是當(dāng)今面臨著挑戰(zhàn)的國(guó)際快時(shí)尚品牌，還是一批批正在興起的平民快時(shí)尚，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都是極具殺傷力的一環(huán)。

“未來(lái)平民快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)首先是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈不完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系再完美也是空談，但是當(dāng)前中國(guó)服裝品牌受運(yùn)動(dòng)品牌耐克的特許經(jīng)營(yíng)影響頗深，抓品牌與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和終端，把供應(yīng)鏈核心生產(chǎn)放棄，看起來(lái)生產(chǎn)包袱是放棄了，但實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的整合功能就顯得很乏力，對(duì)快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，更會(huì)成為短板。”程偉雄認(rèn)為，服裝市場(chǎng)回歸產(chǎn)品的方向是不會(huì)改變的，但每個(gè)品牌在各自定位、渠道、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)環(huán)境所體現(xiàn)的產(chǎn)品是否真正符合市場(chǎng)需求，這個(gè)很重要。

然而，隨著越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型、拓展快時(shí)尚，不僅暴露出本土轉(zhuǎn)型路上的種種問(wèn)題，快時(shí)尚模式本身也出現(xiàn)了不少負(fù)面情形。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)早先抽查了70款快時(shí)尚服裝質(zhì)量，近四成存在質(zhì)量問(wèn)題。有與ZARA、Mango等快時(shí)尚品牌合作的供應(yīng)商指出，快時(shí)尚為了控制勞動(dòng)成本，只能不斷壓縮供應(yīng)鏈周期，造成快時(shí)尚給予工廠的生產(chǎn)時(shí)間非常短。

更為糟糕的是，大部分快時(shí)尚品牌生產(chǎn)采用OEM，審核與管理把關(guān)不嚴(yán)，很容易導(dǎo)致內(nèi)部質(zhì)量環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞。

快時(shí)尚模式確實(shí)存在諸多問(wèn)題，而中國(guó)服裝品牌也未必一定要轉(zhuǎn)型快時(shí)尚或平民快時(shí)尚，但是其柔性供應(yīng)鏈、以消費(fèi)者為核心的C2B生產(chǎn)銷(xiāo)售方式、重視買(mǎi)手在供應(yīng)鏈管理中的作用等特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，仍然值得借鑒。

另外，快時(shí)尚的信息管理模式也值得學(xué)習(xí)，它使品牌能在最短的時(shí)間內(nèi)獲取第一手資料，從打版、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，整個(gè)流程的信息采集便利而詳細(xì)，因此能由內(nèi)而外提升品牌的應(yīng)變能力。

可以說(shuō)，剛剛嶄露頭角的平民快時(shí)尚還要面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及內(nèi)部體制變革等一系列磨礪的過(guò)程。

但只要在洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)、踏踏實(shí)實(shí)做好物有所值的產(chǎn)品，總不會(huì)太差。