《歡樂(lè)頌》植入大法

郭彥博

現(xiàn)在電視劇一定會(huì)“賣點(diǎn)兒東西”，但要賣得好，賣得不讓人討厭，就涉及制作方、廠商、觀眾三方的博弈和眼光。

一年前拍板決定在《歡樂(lè)頌》里投放植入廣告的搜狗搜索事業(yè)部副總裁茹立云，直到現(xiàn)在還沒(méi)有完整看完第一集劇情。

這位當(dāng)年的清華學(xué)霸分不清劇中的關(guān)雎?tīng)柡颓瘳摤?，叫不出樊勝美的全名，盡管這些角色在劇中曾不止一次提到自家的產(chǎn)品。

除了第一集5分鐘就出現(xiàn)的搜狗植入廣告，茹立云印象深刻的是劇中飾演安迪的“女神”劉濤。十幾年前的《天龍八部》曾讓清華大學(xué)人人守著宿舍14寸的電視，包括茹立云在內(nèi)的理科男們都迷上了賢妻阿朱，更讓他欣賞的是女神“經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪”之后對(duì)于婚姻和愛(ài)情的執(zhí)著與堅(jiān)守。

導(dǎo)演孔笙告訴張盈秋，演員怎么表演，臺(tái)詞怎么說(shuō)，客戶花多少錢我們也不改”。

茹立云說(shuō)，其實(shí)劉濤并沒(méi)有影響他對(duì)選劇投植入廣告的判斷，標(biāo)準(zhǔn)有三缺一不可：劇要有成為超級(jí)大IP的潛質(zhì)，劇組要靠譜有良心，彼此要聊得來(lái)玩得來(lái)。

2015年5月，搜狗搜索市場(chǎng)總監(jiān)張珊珊手里有20多部戲可供選擇，最終交給茹立云拍板決定的只有《歡樂(lè)頌》。

選擇可以有千萬(wàn)種理由，但市場(chǎng)決定了每一種選擇其實(shí)都是在“賭一把”。

押對(duì)寶的笑死，錯(cuò)過(guò)的悔死

的確，在2015年5月，誰(shuí)會(huì)肯花錢在《歡樂(lè)頌》這樣一部電視劇里植入廣告呢？

題材是近幾年沒(méi)有一部火過(guò)、沒(méi)有一部典型代表作品的都市女性時(shí)尚劇;陣容里頭沒(méi)有當(dāng)下有頂級(jí)市場(chǎng)號(hào)召力的大咖，甚至沒(méi)有一位名頭稍微響亮一點(diǎn)的男演員;導(dǎo)演倒是拿過(guò)獎(jiǎng)有過(guò)代表作，但之前拍的都是古裝年代劇;商務(wù)團(tuán)隊(duì)的招商PPT里居然沒(méi)有給客戶展示可以給到哪些“A+級(jí)資源”，給多少次品牌露出和演員口播。

就連《歡樂(lè)頌》制作方東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司（以下簡(jiǎn)稱正午陽(yáng)光）自己的廣告代理商麥柯文化都覺(jué)得，劇名聽(tīng)起來(lái)充斥著“20世紀(jì)八九十年代濃重的歷史氣息”，招商太難了。麥柯文化總裁黃已珂回憶，很多客戶看完自己精心準(zhǔn)備的十幾頁(yè)的PPT之后，問(wèn)的第一句往往是：“誰(shuí)演的？咖呢？”

“普通的案子不好招商，有的甚至一個(gè)也招不到。”黃已珂從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，她覺(jué)得，客戶判斷案子好不好，最直觀的就是咖。

廣告商最愛(ài)的是“四大神獸”和“PPT之神”，相傳這是影視圈人士才能秒懂的梗。在咖啡館談?dòng)耙晞±顿Y都會(huì)說(shuō)陣容里有“四大神獸”范冰冰、黃渤、黃曉明、Angelababy，有什么節(jié)目要招商引資都會(huì)說(shuō)嘉賓里有“PPT之神”鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆。

相比之下，《歡樂(lè)頌》顯然“咖位不夠”。演員陣容里相對(duì)有名的劉濤和蔣欣沒(méi)有“頂級(jí)市場(chǎng)號(hào)召力”，王凱和靳東還沒(méi)有憑借《瑯琊榜》和《偽裝者》大火。

雖然拍出《北平無(wú)戰(zhàn)事》的“良心制作團(tuán)隊(duì)”是個(gè)加分項(xiàng)，可是以古裝和歷史年代劇成名的正午陽(yáng)光“會(huì)做女人戲嗎”？

客戶充滿懷疑，但黃已珂卻堅(jiān)信《歡樂(lè)頌》一定會(huì)火，她試圖用自己的判斷說(shuō)服“不懂影視圈”的客戶，“這可是一部肯定會(huì)升值的劇，播完《偽裝者》和《瑯琊榜》王凱肯定會(huì)火，多拿點(diǎn)錢出來(lái)，投了肯定升值！”

客戶回答：“王凱是誰(shuí)？”

遇到同樣招商難題的還有《歡樂(lè)頌》商務(wù)總監(jiān)張盈秋。正午陽(yáng)光CEO侯鴻亮甚至沒(méi)有給張盈秋定下任何收入指標(biāo)。

在團(tuán)隊(duì)里，侯鴻亮被稱為“侯大大”。這位前山東影視傳媒集團(tuán)的扛鼎制片人在老東家上市的前一天遞交辭呈，和孔笙、李雪組成鐵三角，成立東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司。三人名下的《闖關(guān)東》《老農(nóng)民》《北平無(wú)戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》等一長(zhǎng)串影視劇擁有爆棚的口碑和市場(chǎng)認(rèn)可度。

雖然此前在《溫州兩家人》等劇中已有廣告植入，但正午陽(yáng)光初期的大熱劇《北平無(wú)戰(zhàn)事》因題材所限，并沒(méi)有在商業(yè)植入領(lǐng)域太有作為。

2013年，張盈秋為古裝劇《瑯琊榜》的招商主要集中在衍生品上，幾家合作公司給出的衍生品方案往往是走Q版和二次元風(fēng)格的手環(huán)和手機(jī)殼。這些公司沒(méi)有一個(gè)能活到現(xiàn)在?！捌鋵?shí)在景區(qū)搭建的場(chǎng)景可以做主題公園，商業(yè)操作空間比現(xiàn)代劇還要大，但我們一家公司根本撐不起來(lái)一整條衍生品產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

看起來(lái)植入空間更大的現(xiàn)代劇《歡樂(lè)頌》在招商階段四處碰壁，侯大大告訴張盈秋，“要做好過(guò)三年苦日子的準(zhǔn)備”。

劇組美術(shù)看中了一款設(shè)計(jì)理念簡(jiǎn)潔線條硬朗的德國(guó)品牌進(jìn)口家具，符合劇中安迪的人物設(shè)定，張盈秋為了拿下這款贊助“死皮賴臉去談”，還專門做了德語(yǔ)PPT向品牌老總推介，品牌最終答應(yīng)借給劇組價(jià)值小一百萬(wàn)的家具?！皽贤ú坏轿蝗思視?huì)告訴你，家具用這么久沒(méi)辦法再拿出來(lái)賣了，你們干脆就直接買了吧。”

張盈秋倒看得很開(kāi)，品牌做市場(chǎng)肯定要借勢(shì)。“我們的陣容還沒(méi)有出名，人家都不認(rèn)識(shí)，廣告商要做的是《虎媽貓爸》這種明星劇，為什么要投《歡樂(lè)頌》這種看起來(lái)普通的劇呢？”

很快，《偽裝者》和《瑯琊榜》播出之后，正午陽(yáng)光知名度直線上升，王凱、靳東等演員身價(jià)水漲船高—《歡樂(lè)頌》瞬間就成了下一個(gè)“爆款I(lǐng)P”。

想“借勢(shì)”的廣告商找上門來(lái)，張盈秋給拒了一多半兒，“都有點(diǎn)不敢讓候大大知道”。

而那些沒(méi)聽(tīng)黃已珂建議的客戶“現(xiàn)在都悔死了”。一個(gè)客戶想請(qǐng)王凱拍一個(gè)視頻，“不高的一個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)覺(jué)得貴，等《瑯琊榜》播完，十倍都請(qǐng)不到了”。

黃已珂替客戶惋惜，卻沒(méi)辦法怪客戶不從長(zhǎng)遠(yuǎn)看問(wèn)題，“好的劇可能要拍一年，等到播出已經(jīng)是兩年之后的事情了，客戶負(fù)責(zé)市場(chǎng)的BOSS說(shuō)不定已經(jīng)換了好幾個(gè)人了”。

“搜狗”應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)詞

老板侯鴻亮一直強(qiáng)調(diào)格局，“不能只看商務(wù)進(jìn)了多少錢”。剛進(jìn)團(tuán)隊(duì)的商務(wù)要被扔進(jìn)劇組大半年，跟兩部戲“體驗(yàn)下如何做好內(nèi)容”再回頭做商務(wù)，要學(xué)會(huì)寫(xiě)廣告植入腳本，“底線是不能影響劇情和節(jié)奏”。

2013年，《歡樂(lè)頌》原著被張盈秋看了三遍，書(shū)中的一些情節(jié)至今仍能清晰回憶，這些“自然而然就能記住”的地方被特別標(biāo)注，尋找是否有商業(yè)植入的可能與空間。

張盈秋說(shuō)，《歡樂(lè)頌》劇組并不排斥商業(yè)植入。“人是生活在品牌中的，你上班的公司是一個(gè)品牌，吃的東西是品牌，穿的衣服是品牌，用的手機(jī)是品牌，手機(jī)上打開(kāi)的App也是品牌，一部現(xiàn)代劇里不出現(xiàn)任何品牌，怎么可能呢？”

在《歡樂(lè)頌》立項(xiàng)時(shí)，導(dǎo)演孔笙告訴張盈秋，劇本里有什么適合什么你就招什么，“演員怎么表演，臺(tái)詞怎么說(shuō)，客戶花多少錢我們也不改。認(rèn)可就給錢，不認(rèn)可扣款我們也不拍”。

很多簽好的植入合同也會(huì)因各種因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)，其中最主要的是導(dǎo)演可能會(huì)臨場(chǎng)改動(dòng)。合作久了，麥柯文化也摸準(zhǔn)了脈，在與客戶簽了五個(gè)植入場(chǎng)景的合同，往往會(huì)事先找出八個(gè)甚至更多可以做植入的場(chǎng)景以備不時(shí)之需。

黃已珂說(shuō)：“只要導(dǎo)演覺(jué)得不合適，你就是給他一艘航空母艦他都不和你玩?！?/p>

搜狗搜索是為數(shù)不多的愿意和正午陽(yáng)光“一起玩”的廣告植入客戶之一。

“電梯間打一個(gè)海報(bào)，桌子上放一個(gè)銘牌，這樣根本體現(xiàn)不了我們的產(chǎn)品，不能讓我們用戶感知到產(chǎn)品的特性。”在茹立云看來(lái)，搜索功能已經(jīng)潛移默化融入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，影視劇植入也?yīng)該潤(rùn)物無(wú)聲。

2011年，電視圈一腳踏進(jìn)億元時(shí)代，演員片酬隨之成倍瘋漲，制作方選擇在劇中植入廣告來(lái)貼補(bǔ)制作成本，一張劇照里可以出現(xiàn)多個(gè)植入廣告，最長(zhǎng)的植入鏡頭甚至超過(guò)5分鐘，觀眾吐槽自己看的是“植入了電視劇的長(zhǎng)廣告”。

簡(jiǎn)單粗暴的植入方式雖然有了曝光度，傷害的卻是品牌的好感度。試圖讓出了錢的客戶放棄簡(jiǎn)單粗暴的“我就要10次LOGO露出”很難，麥已珂深有體會(huì)。“一個(gè)白酒品牌要求所有吃飯的場(chǎng)合都要露出，就算吃西餐也要喝白酒”，如果就是為了展示產(chǎn)品LOGO，為什么不直接去傳統(tǒng)媒體做幾個(gè)版的廣告呢？

《歡樂(lè)頌》要求廣告植入不排他，這種方式“打破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，更讓不想給其他競(jìng)品留下曝光余地的客戶難以接受。

事實(shí)上，汽車品牌一直是影視劇植入的重要客戶。2007年熱播電視劇《奮斗》中同時(shí)植入了某品牌車的不同款型，被當(dāng)做植入廣告的經(jīng)典案例。在張珊珊看來(lái)，同一部劇都是同一品牌的車“看起來(lái)多奇怪啊”。

“安迪和邱瑩瑩肯定不會(huì)用同一種面膜，也不會(huì)開(kāi)同一種車”，張盈秋曾試圖說(shuō)服幾家汽車品牌按劇中人物身份設(shè)定植入，最終無(wú)一成功。

在張盈秋看來(lái)，《歡樂(lè)頌》導(dǎo)演孔笙拍廣告出身，最了解“怎么拍廣告是真正對(duì)客戶好”。同樣是拍一瓶酒，很多客戶就要求正面拍個(gè)大商標(biāo)，來(lái)一個(gè)大特寫(xiě)，怕演員一把抓上去把標(biāo)蓋住了，還要在前景放一瓶上?？左峡赡芘陌雮€(gè)商標(biāo)甚至完全隱去商標(biāo)，從情節(jié)設(shè)置和表演、臺(tái)詞上入手，讓觀眾好奇，覺(jué)得酒很好喝，自己去搜索品牌。

《歡樂(lè)頌》劇中有這樣一處植入情節(jié)。邱瑩瑩揭發(fā)白主管后停職在家，悲喜交加時(shí)沖了一杯某品牌的奶茶。這樣一段“一條即過(guò)”的場(chǎng)景拍了十幾次孔笙都不滿意，最后導(dǎo)演親自上陣，最后呈現(xiàn)出來(lái)的是邱瑩瑩邊唱邊跳，撕開(kāi)一個(gè)六瓶裝的奶茶，拿出其中一個(gè)，沖、攪、喝一氣呵成。

一句簡(jiǎn)單的臺(tái)詞植入“你用搜狗搜索搜一下唄”，歷經(jīng)了十幾次磨合。張珊珊坦言，作為搜狗搜索的廣告植入，自己當(dāng)然希望能夠直接體現(xiàn)搜索功能，但演員和劇組反饋臺(tái)詞念起來(lái)太拗口，最終臺(tái)詞采用了飾演樊勝美的蔣欣的建議，變成了“你搜狗一下唄”。

植入劇本在一定層面決定了演員的配合度，合作融洽時(shí)演員甚至?xí)鲃?dòng)幫忙潤(rùn)色。蔣欣有一場(chǎng)喝紅糖姜茶的戲，覺(jué)得導(dǎo)演可能拍不到品牌，干脆用嘴撕開(kāi)包裝袋。拍完蔣欣自己都笑了，“我都把廣告做到自己臉上了”。

在植入方式上，茹立云覺(jué)得搜狗“從未對(duì)劇組有過(guò)太多的干涉，甚至主動(dòng)向劇組提出不要影響劇情”。

雙贏

“LOGO想要多大就能做多大，咱們后期都能P上去。”一些制作方的主動(dòng)示好反而讓張珊珊覺(jué)得不靠譜，“很多人都是上來(lái)就說(shuō)給多少個(gè)鏡頭，給多少個(gè)A類植入，要多少錢”。

從看到正午陽(yáng)光給出的細(xì)化到具體場(chǎng)景和臺(tái)詞的廣告植入腳本開(kāi)始，張珊珊覺(jué)得自己“押對(duì)寶了”。

聊了劇情，聊了產(chǎn)品，體驗(yàn)了兩周搜狗搜索主打的語(yǔ)音掃碼等功能后，雙方開(kāi)始聊結(jié)合哪些劇情植入哪些功能，最終形成具體的場(chǎng)景和臺(tái)詞的植入腳本。張珊珊覺(jué)得踏實(shí)了，“果然是處女座劇組”。

雖然《偽裝者》和《瑯琊榜》的熱播讓張珊珊有點(diǎn)暗喜，植入費(fèi)用相對(duì)于其他推廣手段也屬于絕對(duì)的小體量，但這畢竟是一場(chǎng)花了錢的賭博。

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段是：把幾乎全部植入集中在《歡樂(lè)頌》的前20集。如果收視不佳，后半程的植入可能會(huì)打水漂，如果收視率先抑后揚(yáng)，那么在網(wǎng)上追劇的粉絲也會(huì)補(bǔ)看前20集。

《歡樂(lè)頌》首播當(dāng)天，張珊珊守在電腦前。第三方給出的數(shù)據(jù)證明，這場(chǎng)抄底般的賭博賺大了。她的電話在接下來(lái)的幾天差點(diǎn)被同行打爆：“快說(shuō)你們到底投了多少錢？”

朋友不斷發(fā)來(lái)朋友圈提及搜狗搜索和歡樂(lè)頌的截圖，還有人打來(lái)電話，“你們的植入做得太好了”。茹立云收到的點(diǎn)贊甚至來(lái)自搜狗CEO王小川和更高層的馬化騰、張朝陽(yáng)，“他們都在看劇、聊劇”。

記不住劇情和人物的茹立云熟記的是反饋來(lái)的數(shù)據(jù)，幾集播完之后，搜狗品牌提及率和搜索率上升了262%，App下載率提升了200多名。“花一個(gè)億去做推廣也達(dá)不到這樣的效果?！?/p>

現(xiàn)在，正午陽(yáng)光、麥柯文化和搜狗搜索三方提及彼此的關(guān)系，用的最多的一個(gè)詞是“共同成長(zhǎng)”。

張盈秋把和麥柯文化的合作看成“戰(zhàn)友情”—在最開(kāi)始合作的項(xiàng)目《溫州兩家人》里幾乎沒(méi)賺到錢，到了《歡樂(lè)頌》才一起“歡樂(lè)”。麥已珂給她的建議是，減少植入品類的品牌，拉高價(jià)格，哪怕《歡樂(lè)頌》第一季沒(méi)有植入都可以，先把IP立起來(lái)，“第二部再慢慢搞嘛”。

張珊珊覺(jué)得搜狗和正午陽(yáng)光“相識(shí)于微”，彼此都能站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，“我信你，我也賭你能火”。對(duì)方之所以選擇接受搜狗，一部分原因是因?yàn)樗压纷陨砥放频耐茝V效應(yīng)?！拔覀冇?.6個(gè)億的用戶，給到的推廣資源是其他合作方比不了的。”

搜狗首頁(yè)的壁紙、頭圖、書(shū)簽，這些“報(bào)價(jià)都非常貴”的推廣資源全都給到了，目的則是“劇已經(jīng)火了，品牌曝光有了，要把整部劇和搜狗聯(lián)系得更加緊密”。

劇中角色邱瑩瑩男友應(yīng)勤設(shè)定成搜狗的工程師，這被搜狗方面看做是最得意的軟植入之一。茹立云覺(jué)得應(yīng)勤和搜狗程序員“形象氣質(zhì)非常像”，演員吳昊辰還被邀請(qǐng)到搜狗“體驗(yàn)程序員的一天”，程序員告訴他，“88年以后出生的搜狗程序員都結(jié)婚了”。

題為《當(dāng)我們討厭邱瑩瑩時(shí)，我們?cè)谟憛捠裁?？》的微信文章被張珊珊反?fù)提及。文章以討論《歡樂(lè)頌》劇中人物邱瑩瑩為什么不討喜開(kāi)始，中間插入了“用搜狗搜索的比價(jià)功能查巧克力的品牌和價(jià)格”。這文章閱讀量10萬(wàn)+，精選留言里點(diǎn)贊最高的評(píng)論寫(xiě)道，“這個(gè)廣告我給滿分”。

《歡樂(lè)頌》里的“花式植入廣告”真能拿到滿分零差評(píng)嗎？張珊珊回答得異?？隙ǎ拔覀儽O(jiān)控發(fā)現(xiàn)，幾乎就沒(méi)有差評(píng)”。黃已珂則認(rèn)為，出現(xiàn)批評(píng)聲品牌一般也不會(huì)回應(yīng)，除非是導(dǎo)向性的，“畢竟在這個(gè)時(shí)代，有討論有回應(yīng)總是比悶聲好，哪怕是有罵聲”。

第二季尚未開(kāi)拍，正午陽(yáng)光還沒(méi)有正式對(duì)外招商，但“第二季植入廣告45萬(wàn)起”的消息已經(jīng)在坊間流傳。張盈秋介紹，一些汽車品牌基本上也同意做不排他的植入，第一季里的客戶都準(zhǔn)備再做“深入合作”?！爸踩霃V告有差評(píng)怎么辦？自己消化一下，看看人家說(shuō)的有沒(méi)有道理，下回做好唄！”