互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管：?jiǎn)栴}意識(shí)與規(guī)范重構(gòu)

楊柳 郝菁

[摘要]近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。本文旨在探討互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀，引導(dǎo)、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，從而凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 監(jiān)管 規(guī)范 重構(gòu)

2015年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心對(duì)全國(guó)27個(gè)省和9個(gè)重點(diǎn)城市的169家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測(cè)廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率約是傳統(tǒng)媒體3倍以上。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)廣告業(yè)的融合滋生出網(wǎng)絡(luò)廣告這一嶄新的廣告形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告以其精準(zhǔn)的效果、新穎的形式、豐富的內(nèi)容備受廣告主青睞；而網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性、信息不對(duì)等性也讓受眾漸漸失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心。如今，由于法規(guī)不全、監(jiān)管不力等原因而造成的各種違規(guī)行為和無序狀態(tài)，已經(jīng)極大地干擾了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效監(jiān)管已成為迫在眉睫的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告失序的外在表現(xiàn)及內(nèi)在動(dòng)因

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的外在表現(xiàn)。

（1）虛假與欺詐廣告充斥著互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告發(fā)布者創(chuàng)造了諸多便利。為了追逐利益不少?gòu)V告主不惜傳播虛假?gòu)V告誘導(dǎo)受眾，譬如頂級(jí)工藝、最受歡迎、全球首發(fā)等極限用詞。甚至有一些網(wǎng)站通過模仿其他網(wǎng)站的設(shè)計(jì)來騙取網(wǎng)民的信任。網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的不對(duì)稱讓受眾難以鑒別網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告推送帶有強(qiáng)制性和誘導(dǎo)性。

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展豐富了廣告?zhèn)鞑バ问?，由此也誕生了一些讓受眾不可抗拒的網(wǎng)絡(luò)廣告：如網(wǎng)頁(yè)彈窗式廣告、誘導(dǎo)點(diǎn)擊式廣告、強(qiáng)迫瀏覽式廣告、搜索引擎廣告推廣、垃圾郵件廣告等等。這些方式不僅具有強(qiáng)制性，還極易誘導(dǎo)受眾促成購(gòu)買行為。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告審查和批準(zhǔn)不嚴(yán)格。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及下，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布變得容易、簡(jiǎn)單。越權(quán)經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告的情況時(shí)有發(fā)生，以至于一些本應(yīng)接受嚴(yán)格審查的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上“肆意橫行”。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的內(nèi)在動(dòng)因。

（1）逐利性導(dǎo)致媒介主體嚴(yán)重缺乏社會(huì)責(zé)任。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊巨大的“肥肉”面前，媒介自律則基本處于“虛化”狀態(tài)。為了追逐巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不少媒介拋棄社會(huì)責(zé)任，發(fā)布虛假信息。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性與多變性導(dǎo)致取證難監(jiān)管難。

在新媒體中，利用技術(shù)的漏洞和便利，虛假?gòu)V告在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中找到了更多的“灰色地帶”，也給監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。[2]網(wǎng)絡(luò)信息可以隨時(shí)刪除，無良廣告主也可以輕松隱匿掉，逃避責(zé)任追究。

（3）互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告受害人維權(quán)難，缺乏法律依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)眾多，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能面面俱到。而且網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜不易取證，電子證據(jù)的使用和界定我國(guó)法律中也沒有明確的規(guī)定，大部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商并不愿大費(fèi)周章查處虛假網(wǎng)絡(luò)廣告。因此即使受眾意識(shí)到自己被騙，維權(quán)也相對(duì)困難。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)及改進(jìn)方向

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)。

在形態(tài)多樣的網(wǎng)絡(luò)信息海洋里，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管工作效率降低。國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部、新聞出版廣電總局、公安部等多個(gè)部門都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)治理承擔(dān)部分職責(zé)，而具體到某一領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)廣告治理時(shí)，各部門監(jiān)管職責(zé)交叉。這導(dǎo)致在實(shí)踐中，難以形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的監(jiān)管合力，出現(xiàn)監(jiān)管的“真空地帶”，使監(jiān)管有名無實(shí)。[3]

如何從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中抓取各類違法廣告，的確是一項(xiàng)難度很大的挑戰(zhàn)。我國(guó)目前尚缺乏高效精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，執(zhí)法人員耗費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行查找、比對(duì)和篩選，效率卻并不高。

另外，執(zhí)法人員在查處虛假網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)也困難重重。首先在對(duì)違法廣告的認(rèn)定上存在界定不清晰的問題；其次網(wǎng)絡(luò)信息可隨時(shí)快速變更對(duì)執(zhí)法人員留存證據(jù)造成難度；再者，目前的處罰方式主要局限在責(zé)令停止發(fā)布、沒收廣告費(fèi)用、罰款等，對(duì)于違法網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者違顯得綿軟無力。而且在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間里，處罰決定書很容易成為一紙空文。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的改進(jìn)方向。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多監(jiān)管難點(diǎn)，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。從外部環(huán)節(jié)來看，可以優(yōu)化技術(shù)提高監(jiān)測(cè)水平，提升監(jiān)測(cè)的效率和精度；建立由專業(yè)人士組成的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)廣告的實(shí)效性進(jìn)行評(píng)估，把握取證環(huán)節(jié)；同時(shí)要健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)，加大處罰法力度，有效震懾違法行為。從內(nèi)部因素來看，媒體要加強(qiáng)行業(yè)自律，嚴(yán)格把關(guān)廣告阿布審查工作，杜絕發(fā)布違法廣告，不能一味追逐廣告收益，來者不拒。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范重構(gòu)及生態(tài)重塑

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范重構(gòu)

1.建立嚴(yán)格的互聯(lián)網(wǎng)廣告準(zhǔn)入制度。

要想改變互聯(lián)網(wǎng)廣告魚龍混雜的現(xiàn)狀，首先要從源頭上進(jìn)行把關(guān)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查備案，提高其準(zhǔn)入門檻。在廣告發(fā)布之前，應(yīng)有相應(yīng)的專業(yè)人士組成評(píng)委會(huì)，對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)不良信息進(jìn)行篩選。涉及到化妝品、藥品等關(guān)系到人身安全的產(chǎn)品在發(fā)布前必須要有嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)；同時(shí)，還要建立網(wǎng)民舉報(bào)、投訴制度，有關(guān)部門一旦收到投訴將及時(shí)處理檢舉內(nèi)容。

2.對(duì)于失范廣告的發(fā)布主體實(shí)行嚴(yán)格的追責(zé)機(jī)制。

目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告追責(zé)制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者來說，并沒有太大的威懾作用。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道多、效果精準(zhǔn)、利潤(rùn)大，不少?gòu)V告主抱著“即使被罰也有得賺”的心態(tài)。

因此必須加強(qiáng)對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)罰力度，通過嚴(yán)格的處罰機(jī)制來遏制廣告主的僥幸心理。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)重塑

1.技術(shù)平臺(tái)優(yōu)化升級(jí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。

各網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)各部門之間的協(xié)調(diào)溝通、信息共享和執(zhí)法協(xié)作，細(xì)化職責(zé)區(qū)分，形成監(jiān)管合力，共同開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管整治。

有關(guān)監(jiān)測(cè)部門還需提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)。另一方面，要重視引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，開發(fā)升級(jí)廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)平臺(tái)，提升廣告監(jiān)測(cè)水平。

2.完善相關(guān)立法及引導(dǎo)行業(yè)自律。

立法是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效途徑之一，我國(guó)必須盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上健康發(fā)展的道路。針對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的問題，可以對(duì)《廣告法》進(jìn)行適當(dāng)修改、補(bǔ)充及解釋。同時(shí)依據(jù)《廣告法》的原則，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法》，完善有關(guān)細(xì)節(jié)，彌補(bǔ)現(xiàn)有的法律法規(guī)空白。[4]

網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)行業(yè)自律，肩負(fù)起社會(huì)監(jiān)督的職責(zé)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告的“把關(guān)人”機(jī)制。既要樹立客觀的契約精神，還要樹立道德意識(shí)，在利益面前約束自我，實(shí)現(xiàn)自我凈化。

3.引入外部監(jiān)督機(jī)制。

可以在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布過程中建立誠(chéng)信制度。執(zhí)法人員通過一定的渠道將廣告發(fā)布者的誠(chéng)信度向社會(huì)公布。這樣誠(chéng)信度高的廣告發(fā)布者將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也會(huì)受到更多廣告主的青睞；而處罰較多、誠(chéng)信度低的廣告發(fā)布者就會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。這種外部監(jiān)督機(jī)制反過來還會(huì)促使廣告發(fā)布者加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布的實(shí)現(xiàn)審查，遏制違法廣告的發(fā)布，形成良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿拉巴巴寶庫(kù)，用的不好，它是潘多拉魔盒”。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起步不久，網(wǎng)絡(luò)廣告也不可避免地存在許多不成熟的地方，對(duì)有關(guān)部門的審核和監(jiān)管提出了巨大挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，相信通過不斷地摸索與實(shí)踐，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將不斷規(guī)范，走上更加廣闊的世界舞臺(tái)。

注釋：

[1]《國(guó)家工商總局：醫(yī)療廣告是違法“'重災(zāi)區(qū)”》，《北京日?qǐng)?bào)》2016年3月14日

[2]高夢(mèng)云：《虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀及其治理對(duì)策》，《北方文學(xué)》下半月.2011年第11期

[3]葉菲：《加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管》，《中國(guó)藥事》2012年第2期

[4]趙曦榮：《試論網(wǎng)絡(luò)推手的監(jiān)管難點(diǎn)及其對(duì)策》，《中國(guó)商界》2011年第2期

[5]顏春龍：《淺談網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問題》，《新聞界》2004年第6期

（荊楚網(wǎng)）

【網(wǎng)友熱議】

李克偉：互聯(lián)網(wǎng)廣告一直都缺少監(jiān)管，各種低級(jí)廣告虛假?gòu)V告泛濫，缺乏監(jiān)管。第一， 要少些醫(yī)療廣告，尤其是那些有明顯夸大療效的。第二， 是要有合適的部門牽頭管理。第三， 搜索可以競(jìng)價(jià)，但是要更加明顯的標(biāo)識(shí)區(qū)別，讓搜索人明顯知道是廣告。紙質(zhì)媒體上面的廣告很明顯，而百度讓競(jìng)價(jià)廣告看著特別像搜索結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告跟傳統(tǒng)媒體廣告比起來，確實(shí)在內(nèi)容、范圍、尺度等方面都有較大不同，尤其是缺乏相關(guān)規(guī)范，為了達(dá)到效果不擇手段。需要國(guó)家納入統(tǒng)一監(jiān)管，加強(qiáng)舉報(bào)受理反應(yīng)機(jī)制，更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展。

朱哲：虛假?gòu)V告會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，醫(yī)療廣告更是人命關(guān)天。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將有限的資源通過市場(chǎng)競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行拍賣，以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的利益最大化是最為認(rèn)同的完全市場(chǎng)方式之一。至于參與競(jìng)拍的企業(yè)或個(gè)人，只要是能夠承擔(dān)法律責(zé)任的獨(dú)立行為者，像醫(yī)療類特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)又具備行業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，就都可以參與競(jìng)拍。

在美國(guó)，有美國(guó)國(guó)家藥房委員會(huì)協(xié)會(huì)（NABP）和美國(guó)食品藥品管理局（FDA）共同監(jiān)督和攔截，以避免不合規(guī)的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在搜索引擎中。中國(guó)沒有這樣的機(jī)構(gòu)，除了依靠企業(yè)自律外，仍然亟待更加完善的行業(yè)立法與部門監(jiān)管。

媒體要加強(qiáng)行業(yè)自律，嚴(yán)格把關(guān)廣告發(fā)布審查工作，杜絕發(fā)布違法廣告，不要一味追逐廣告收益，來者不拒。

這幾年來，面對(duì)虛假違法醫(yī)藥廣告，媒體自律則基本處于“虛化”狀態(tài)，虛假醫(yī)藥廣告在不斷坑害百姓的同時(shí)，也嚴(yán)重?fù)p害了媒體及政府公信力。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>