主流媒體客戶端的有效下載量和有效黏性

“8·19”講話以來(lái)，新聞客戶端幾乎成為各大主流媒體“媒體融合”的標(biāo)配。但實(shí)際上，新聞客戶端市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量的商業(yè)新聞客戶端，如騰訊、今日頭條、網(wǎng)易等，都已經(jīng)占據(jù)新聞客戶端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。主流媒體客戶端要想脫穎而出，并非易事。在這樣的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，主流媒體客戶端將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中于全面學(xué)習(xí)與模仿商業(yè)新聞客戶端的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)上，而忽略了自身特性與優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘，更是給自身帶來(lái)危機(jī)。實(shí)際上，主流媒體客戶端與商業(yè)新聞客戶端在訴求、定位、運(yùn)營(yíng)模式等方面完全不同，絕不應(yīng)該采取與商業(yè)新聞客戶端一樣的發(fā)展策略。對(duì)于一些商業(yè)新聞客戶端視若珍寶的理念，主流媒體客戶端應(yīng)該重新審視。

一、從下載量到“有效下載量”

如同報(bào)紙重視發(fā)行量，電視重視收視率，廣播重視收聽(tīng)率，電影重視票房一樣，新聞客戶端對(duì)于下載量的重視已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步。特別是主流媒體客戶端，更是采用各種非常規(guī)手段，助推下載量數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。主流媒體客戶端推廣的非常規(guī)手段花樣繁多，比較普遍的推廣方式是按照級(jí)別與崗位確定所屬報(bào)社或傳媒集團(tuán)員工的推廣目標(biāo)數(shù)，基本上人人都有推廣任務(wù)，完成及超出指標(biāo)數(shù)量有獎(jiǎng)勵(lì)，完不成任務(wù)則有相應(yīng)的處罰。一些媒體還在顯眼處放置完成客戶端推廣數(shù)的排行榜，以此激勵(lì)員工利用親友推廣。在這樣的非常規(guī)激勵(lì)機(jī)制下，一些員工紛紛到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)本單位新聞客戶端邀請(qǐng)頁(yè)面，“懇求”親友注冊(cè)并輸入其代碼，以幫助其“完成任務(wù)”。為避免尷尬，有時(shí)還會(huì)加上一句“主要是幫我完成任務(wù)，注冊(cè)之后可以將軟件刪掉”。如此推廣，短期的下載量或許比較“巨大”，但是“完成任務(wù)”之后，新聞客戶端的實(shí)際使用率，也就是活躍度會(huì)很低。還有一種較為普遍的推廣方式是利用黨媒所擁有的政治資源進(jìn)行推廣，大部分的主流媒體客戶端都普遍采用召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，發(fā)紅頭文件的形式進(jìn)行推廣。比如，浙江新聞客戶端將下載浙江新聞客戶端的目標(biāo)責(zé)任數(shù)層層分解，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校、衛(wèi)生院等企事業(yè)單位都必須完成新聞客戶端的目標(biāo)責(zé)任數(shù)。江蘇將某新聞客戶端的推廣應(yīng)用工作，當(dāng)成是一項(xiàng)嚴(yán)肅的政治任務(wù)，省、市、區(qū)各級(jí)都將實(shí)行嚴(yán)格的檢查通報(bào)制度。宣傳部門將根據(jù)分配給各單位的邀請(qǐng)碼及時(shí)掌握下載數(shù)量和完成進(jìn)度，適時(shí)進(jìn)行通報(bào)，并將此項(xiàng)工作納入年度目標(biāo)考核。宣傳部門明確要求，這個(gè)新聞客戶端推廣指標(biāo)為《新華日?qǐng)?bào)》2016年發(fā)行數(shù)量的10-12倍。各單位也建立起相應(yīng)的檢查通報(bào)制度。“要通過(guò)一級(jí)抓一級(jí)，一級(jí)帶一級(jí)，群策群力共同把新聞客戶端的推廣應(yīng)用任務(wù)完成好”?！耙褡h報(bào)發(fā)行一樣來(lái)抓客戶端的推廣工作”，很多地方都打出這樣的口號(hào)。但是否思考過(guò)報(bào)紙與新聞客戶端是兩種截然不同的媒介，常常說(shuō)媒體融合要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但是在新聞客戶端的這些“畸形”推廣模式中，則完全看不到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影子。依然沿用過(guò)去黨報(bào)發(fā)行的方法和思路擴(kuò)大客戶端下載量，是行不通的。如此方式獲得的下載量，充其量?jī)H僅是數(shù)字成績(jī)而已，對(duì)主流媒體客戶端的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并無(wú)裨益，這些虛夸的下載量數(shù)據(jù)，甚至?xí)绊懼髁髅襟w客戶端發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定。因此，對(duì)于主流媒體客戶端而言，在運(yùn)營(yíng)推廣中不能僅僅只強(qiáng)調(diào)下載量的虛夸數(shù)字，更應(yīng)該關(guān)注“有效下載量”，也就是下載之后能夠保留并使用新聞客戶端的用戶數(shù)量。

二、從黏性到有效黏性

當(dāng)然，僅增加有效下載量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要引入另一個(gè)概念——有效黏性。一些學(xué)者對(duì)黏性的概念進(jìn)行了界定。Paul將黏性定義為保留消費(fèi)者并使消費(fèi)者返回的能力。①Judy則從時(shí)間和頻率維度測(cè)量黏性意向，其研究成果將黏性與重復(fù)購(gòu)買意向相結(jié)合，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用者的黏性意向一旦產(chǎn)生，將對(duì)交易意向的產(chǎn)生起到積極作用。②張穎基于技術(shù)接受模型對(duì)微博用戶黏性分析與研究，發(fā)現(xiàn)用戶在使用微博的過(guò)程中，易用性、趣味性和有用性對(duì)于用戶的使用意愿有積極影響，用戶使用產(chǎn)品的意愿與用戶對(duì)產(chǎn)品的“黏性”具有顯著正相關(guān)性。③彭蘭認(rèn)為，媒體對(duì)用戶的黏性往往是由一系列的產(chǎn)品與服務(wù)的不斷鞏固中形成的；不僅僅只有一個(gè)變量，而是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形式與用戶體驗(yàn)等種種變量作用下的一個(gè)函數(shù)。④但是，這些定義皆是從一般的新媒體的角度，看重的是新媒體用戶的吸附能力，以及建構(gòu)在這種吸附能力基礎(chǔ)上的盈利能力。實(shí)際上，對(duì)于主流媒體客戶端而言，黏性也不能夠說(shuō)明問(wèn)題。它只表示，這個(gè)新聞客戶端受到讀者的歡迎程度與對(duì)用戶的吸引力，并不能說(shuō)明主流媒體客戶端是否實(shí)現(xiàn)了它原本的訴求。對(duì)于主流媒體客戶端而言，盈利并不是其最主要的訴求。主流媒體客戶端之于當(dāng)前傳媒轉(zhuǎn)型與宣傳思想工作的價(jià)值在于承接并拓展傳統(tǒng)媒介的傳播力與影響力。在這樣的形勢(shì)與訴求下，主流媒體客戶端必須保證輿論引導(dǎo)目標(biāo)不動(dòng)搖。

有兩種趨勢(shì)非常值得警惕。一是為迎合用戶而無(wú)底線爭(zhēng)搶用戶。一些新聞客戶端賣萌撒嬌，以粗俗為看點(diǎn)，這種方式即使能夠爭(zhēng)取更多用戶黏性，也是無(wú)濟(jì)于事的。那么，這些用戶也只會(huì)聽(tīng)你賣萌撒嬌，一旦你說(shuō)“正經(jīng)話”的時(shí)候，用戶或者不聽(tīng)，或者不信。這樣，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端如何履行職責(zé)，又如何“堅(jiān)守輿論陣地，宣傳主流意識(shí)形態(tài)”呢？二是一些新聞客戶端為盡快提升“影響力”，以扒糞揭丑作為賣點(diǎn)，小道消息、政治內(nèi)幕滿天飛。這些舉措也能夠提高用戶對(duì)于客戶端的“黏性”，但是這樣獲得的“黏性”與中央對(duì)媒體弘揚(yáng)主旋律，提振精氣神，凝聚正能量的要求并不相符合，與堅(jiān)守輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的核心訴求更是背道而馳，非常值得警惕。

三、從有效下載量上提升有效黏性

我們有必要對(duì)主流媒體客戶端的“黏性”概念進(jìn)行重新審視。需要明確的是用戶之于主流媒體的價(jià)值在于能夠被傳播、被影響，主流媒體客戶端也是如此。傳統(tǒng)主流媒體興辦新聞客戶端時(shí)，只有用戶數(shù)據(jù)一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)，也就是對(duì)用戶的影響能力。在這樣的前提下，主流媒體新聞客戶端需要在吸引到用戶“黏性”之后，力圖用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一以貫之的話語(yǔ)方式，強(qiáng)大的公信力等讓用戶真正“活”起來(lái)，更讓用戶聽(tīng)新聞客戶端說(shuō)“正經(jīng)話”，形成有效黏性。強(qiáng)調(diào)用戶的有效黏性還表現(xiàn)在對(duì)用戶的針對(duì)性，能夠用有價(jià)值的內(nèi)容，以及相應(yīng)技術(shù)手段，比如算法面向主流用戶定向傳播，為主流用戶匹配內(nèi)容。在主流媒體客戶端堅(jiān)守輿論陣地訴求的背景下，不僅應(yīng)關(guān)注“有效下載量”，更應(yīng)提升“有效黏性”。

注釋：

① Paul.b.yahoo：getting stickywith it[N].Wired News，1999-3-22

② Linjc.Online.Stickiness：ante.cedets and effect on purchasing intention[J].Behavior & Information Technology，2007，26：507-516

③ 張穎.基于技術(shù)接受模型對(duì)微博用戶黏性分析與研究[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2014

④ 彭蘭.好內(nèi)容不一定能帶來(lái)用戶黏性——新媒體時(shí)代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變[J].新聞與寫作，2015（2）

作者簡(jiǎn)介：陳國(guó)權(quán)，《中國(guó)記者》雜志值班主編，著有《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》《報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》

編輯：徐 峰