網(wǎng)紅速生速朽魔咒能否打破？

徐曼曼+陳凱茵

在資金裹挾下迅速膨脹的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是未來趨勢還是一場泡沫狂歡？網(wǎng)紅們能擺脫“火一把就死”的宿命嗎？

——在變化的市場中，唯一可以確定的是，下一個爆款，必然不是你我所能猜想到的任何樣子。

新媒體浪潮中的一朵浪花

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)時代特有的專屬名詞。新榜資訊副總監(jiān)孫鵬認為，網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費的全新運轉(zhuǎn)模式。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)歷史的演進，“網(wǎng)紅” 不斷變換著模樣和定位。與以往“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”之類的網(wǎng)紅不同的是，近年以來的網(wǎng)紅更多的是由時尚達人、段子手、主播等構(gòu)成。他們的商業(yè)價值，已經(jīng)不局限于滿足一時的“眼球經(jīng)濟”，而是成為一種能夠被無限拓展的商業(yè)平臺，更具有從ID變成IP的可能性。

“每隔一段時間，一些邊緣化的內(nèi)容在某個特定的時間和平臺一炮而紅，然后又迅速消失。網(wǎng)紅只是在一定的語境下觸動了關(guān)注點，引起了共鳴?！敝袊鐣茖W(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平對新華網(wǎng)記者表示，現(xiàn)在的網(wǎng)紅大多數(shù)是一種突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，他們不是名人，而是普通人甚至有些邊緣化的人，他們往往不處于網(wǎng)絡(luò)世界的中心地帶，但是能迅速地聚集人群，更多的是靠口碑傳播來走紅，從“小世界網(wǎng)絡(luò)”擴散到整個網(wǎng)絡(luò)。

從互聯(lián)網(wǎng)深處“孵化”而來的網(wǎng)紅具有強大的“吸粉”能力。以Papi醬為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，Papi醬的微博粉絲數(shù)已達800萬人，微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次，視頻在微信客戶端閱讀量甚至可到100萬次。

高樟資本創(chuàng)始人、CEO范衛(wèi)鋒認為，Papi醬這種網(wǎng)紅的火爆并不是一時的偶像現(xiàn)象，而是新媒體近幾年的垂直化、細分化大浪潮中的一個子浪花，也是大趨勢中的子趨勢，這朵子浪花、子趨勢目前的特點是：人格化、小團隊、短視頻、大流量。

“網(wǎng)紅的火熱只是開始，主宰當(dāng)下一切的，說到底是網(wǎng)生環(huán)境下內(nèi)容重新獲取流量分配主導(dǎo)權(quán)的新生態(tài)?！痹趯O鵬看來，這場內(nèi)容新生態(tài)的盛宴，網(wǎng)紅或許只是一道前菜。

網(wǎng)紅如何成為一門生意？業(yè)內(nèi)認為，最關(guān)鍵的動力在于流量變現(xiàn)，而變現(xiàn)的方法就是將粉絲的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。這一新興產(chǎn)業(yè)的快速崛起，是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)多元化的一個縮影。

資本搶灘開啟網(wǎng)紅商業(yè)化之路

風(fēng)起了，資本聞風(fēng)而動，不斷涌入網(wǎng)紅市場。

自詡“人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”的Papi醬很快就被相中了。3月19日，這個“集美貌與才華于一身的女子”獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資，總投資額為1200萬元人民幣，估值高達1億，成為春節(jié)后網(wǎng)紅界的標(biāo)桿性事件。

實際上，資本對網(wǎng)紅的追逐并非心血來潮?！熬W(wǎng)紅鼻祖”羅振宇的羅輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識社群之后，于去年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣，高居自媒體首富。

坐擁400多萬微信粉絲，780萬微博粉絲的“同道大叔”也在2015年完成了一個段子手的華麗逆襲。據(jù)創(chuàng)始人蔡躍棟透露，“同道大叔”A輪數(shù)百萬美金融資即將完成，估值已經(jīng)超過了2億人民幣。

新媒體視頻平臺“二更食堂”上月正式對外宣布完成A輪融資，融資金額超過5000萬人民幣。

一夜之間，網(wǎng)紅段子手似乎成為又一個互聯(lián)網(wǎng)造富新途徑。在業(yè)內(nèi)人士看來，一部分資本在經(jīng)歷經(jīng)歷“資本寒冬”的蕭條之后急于找到另一個風(fēng)口，而網(wǎng)紅們潛在的高回報正在成為資本關(guān)注的新入口。

“目前，資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟方面主要有兩種投資方向。一種是投給網(wǎng)紅個體，這是源于目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速，但是風(fēng)險很大。另一種是投給平臺，這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產(chǎn)生很多網(wǎng)紅，有更多可能性?！变J馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。

對于資本的介入，張俊良表示贊賞?！熬W(wǎng)紅的商業(yè)化其實是水到渠成的事情。資本的介入是要把網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)做大做強，資本投資內(nèi)容原創(chuàng)者是為了免除這批人在資金方面的顧慮，讓他們專心生產(chǎn)更精良的內(nèi)容。”

“目前，資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟方面主要有兩種投資方向。一種是投給網(wǎng)紅個體，這是源于目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速，但是風(fēng)險很大。另一種是投給平臺，這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產(chǎn)生很多網(wǎng)紅，有更多可能性。”銳馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。

不過在姜奇平看來，如果資本只是把“寶”壓在一個網(wǎng)紅或者是一種網(wǎng)紅模式上，對資本來說用處不大。資本應(yīng)該持續(xù)不斷投入到體驗經(jīng)濟里，多從用戶的角度出發(fā)，這樣資本投入網(wǎng)紅行業(yè)才是一件多贏的事情。

如何擺脫速朽宿命

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中滋生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，雖然改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的既有模式，但也擺脫不了新興產(chǎn)業(yè)的喧囂與浮躁。從芙蓉姐姐到網(wǎng)絡(luò)主播，從淘寶店主到微博段子手，網(wǎng)紅生命周期短、盈利能力弱等短板始終成為行業(yè)發(fā)展過程中的“硬傷”。更有甚者指出，目前還難談盈利的網(wǎng)紅行業(yè)，注定是一場虛假繁榮的游戲。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟像每一個新興行業(yè)一樣，總會面臨兩種聲音：看好和唱衰?！本W(wǎng)紅打造機構(gòu)廣州喵娛文化傳播有限公司創(chuàng)始人劉磊對新華網(wǎng)記者表示。

盡管Papi醬獲得1200萬融資的事件火爆了互聯(lián)網(wǎng)圈，然而，質(zhì)疑聲也此起彼伏。一些業(yè)內(nèi)人士認為，平民狂歡打造的網(wǎng)絡(luò)紅人更像是一種“喧囂的泡沫”，大部分的網(wǎng)紅不得不面對速生速死的宿命。

在他們看來，網(wǎng)紅變現(xiàn)的渠道仍然單一，主要集中在廣告、電商以及一些內(nèi)容原創(chuàng)者獲得的粉絲“打賞”。Papi醬在微信平臺上，常獲得動輒2000人以上的“打賞”。但張俊良認為，上述幾種變現(xiàn)方式前景仍然不明朗?！胺劢z打賞的比例比較低，而廣告和軟文容易傷害粉絲，平衡很難把握，也不持久。”

姜奇平表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上是一門體驗式的經(jīng)濟，一門高度依賴用戶滿意程度的生意，它與以往經(jīng)濟模式最大的不同之處在于，在注意力獲得變現(xiàn)之后還需持續(xù)關(guān)注用戶的滿意程度。

一般來說，一個網(wǎng)紅的生命周期最多只有兩年。市場的風(fēng)云變換迫使資本“只爭朝夕”。因此，資本的“跑步入場”，也被一些人認為是要迫不及待收割網(wǎng)紅的紅利。

羅振宇指出，“Papi醬能再火一年嗎？誰都不知道。這個市場，每一個創(chuàng)業(yè)者都必須和不確定性共舞。既然如此，那她為什么不先把未來給收割了呢？”然而，一些業(yè)內(nèi)人士認為這種“殺雞取卵”的方式并不值得效仿?！扒f不要想去投資下一個Papi醬，”孫鵬說，在變化的市場中，唯一可以確定的是，下一個爆款，必然不是你我所能猜想到的任何樣子。

網(wǎng)紅經(jīng)濟會否如很多新業(yè)態(tài)一樣，從繁極一時到如煙花散開般落寞的地步？多位接受新華網(wǎng)采訪的專家認為，要防止粉絲的注意力發(fā)生改變或疲倦，說到底還是需要具備持久提供有價值、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，嘗試培育一個IP會將會是未來的發(fā)展路徑。

姜奇平認為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟是可持續(xù)的、也將成為常態(tài)化，但單個網(wǎng)紅的持續(xù)走紅是不可能的?！?/p>

劉磊也對網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來持樂觀態(tài)度。他表示，雖然目前變現(xiàn)模式還是相對單一，盈利模式也在摸索過程中，但只有需求一直存在，行業(yè)就不會死掉。網(wǎng)紅市場的亂象也會隨著時間的推移優(yōu)勝劣汰。