書業(yè)中最亮的“星”

高維婭

少兒類圖書憑借對數(shù)字浪潮較強(qiáng)的免疫力等優(yōu)勢，在近幾年持續(xù)保持高速增長，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，增速連年提升。

近年來，在書業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)的大環(huán)境下，少兒類圖書憑借家長們對孩子閱讀的重視、對數(shù)字浪潮較強(qiáng)的免疫力等諸多優(yōu)勢，持續(xù)保持著高速增長：規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，增速連年提升。而隨著國家“二胎”政策的推行，加之人們生活水平和對教育重視程度的提高，優(yōu)質(zhì)少兒類圖書未來擁有著巨大的潛在需求，這一領(lǐng)域也有望延續(xù)近幾年的良好勢頭，進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。

繼續(xù)保持高昂增長

2015年少兒類圖書零售市場碼洋（實(shí)體店加網(wǎng)店）占整體圖書零售市場的碼洋比重為20.47%，比2014年上升0.51個(gè)百分點(diǎn)；動(dòng)銷品種21.91萬種，占整體圖書市場的13.05%，比2014年上升0.99個(gè)百分點(diǎn)；增長率為15.63%，比2014年高出5.39個(gè)百分點(diǎn)。

分渠道來看，近五年來，實(shí)體店渠道少兒類圖書市場的碼洋占有率持續(xù)增加，從2011年的14.46%上升到2015年的18.18%。在網(wǎng)店渠道中，2014年、2015年少兒類圖書均是碼洋比重最大的細(xì)分類，碼洋比重分別達(dá)到22.16%和21.93%。實(shí)體店和網(wǎng)店中，動(dòng)銷品種均以每年兩萬種以上的數(shù)量在增長，2011年實(shí)體店中，動(dòng)銷品種數(shù)近11萬種，2015年達(dá)到近20萬種。從獲益能力來看，近五年來，實(shí)體店少兒類圖書的碼洋品種效率均高于平均水平（1.00），2015年為1.27。網(wǎng)店渠道，單品種獲益能力也高于平均水平（1.00），2015年達(dá)到1.63。

實(shí)體店新書收益能力低于網(wǎng)店

2015年，少兒類圖書零售市場新書碼洋貢獻(xiàn)率為15.83%，品種貢獻(xiàn)率為14.7%。分渠道來看，實(shí)體店新書碼洋貢獻(xiàn)率為23.66%，動(dòng)銷品種30610種，新書更新率為15.17%；網(wǎng)店新書碼洋貢獻(xiàn)率11.77%，動(dòng)銷品種26341種，新書更新率為14.48%。

可以看出，實(shí)體店中新書占有重要地位，其新書品種效率為1.51，收益能力高于少兒類圖書整體水平（1.00）；網(wǎng)店中新書收益能力（0.81）低于該類圖書整體水平（1.00）。這一方面是由于實(shí)體店中，新書的接觸率高于實(shí)體網(wǎng)店；另一方面，新書的價(jià)格無論在實(shí)體店還是網(wǎng)店，通常并無差異，在實(shí)體店選購對質(zhì)量更加放心，售后服務(wù)也更方便。而在網(wǎng)店中，購買圖書的家長往往是為了尋找比實(shí)體店價(jià)格更低的圖書。

從少兒類圖書市場的結(jié)構(gòu)上看，2015年，少兒文學(xué)依然是最大的細(xì)分類，占到少兒類圖書零售市場碼洋的37.15%；其次是卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科，分別為18.72%和18.33%。這三類的碼洋比重占到少兒類圖書市場70%以上；游戲益智類碼洋規(guī)模比重也較大，為8.75%；低幼啟蒙類的碼洋比重為5.09%；其他各類則均低于3%。

和2014年相比，只有少兒英語、少兒國學(xué)經(jīng)典、卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科類的碼洋比重有所增長，其他各類則有所下降；這三類也是2015年增長最快的細(xì)分類，同比增長率均在20%以上，尤其是少兒英語，增長率達(dá)到37%，少兒國學(xué)經(jīng)典、卡通/漫畫/繪本的增長率均在25%以上。除卡片掛圖和幼兒園教材以外，其他各類也均表現(xiàn)為有一定的同比增長，其中少兒文學(xué)作為最大的細(xì)分類，同比增長率也達(dá)到了15.63%。

少兒文學(xué)：暢銷系列成主角

實(shí)體店中，少兒類暢銷書（除去單省單店）Top100中，少兒文學(xué)有93種，占絕對優(yōu)勢。網(wǎng)店渠道中，少兒文學(xué)類也占到64種。

在這些少兒文學(xué)類暢銷書當(dāng)中，最為引人注目的就是幾大暢銷系列。實(shí)體店中，“墨多多謎境冒險(xiǎn)”和“笑貓日記”系列分別有25種、17種上榜，“淘氣包馬小跳”、“動(dòng)物小說”、“aoe·小豬唏哩呼?！狈謩e有八種、七種和四種上榜，“曹文軒純美小說系列”和“怪物大師”均為三種，“哈利·波特”兩種，均為少兒小說類，共計(jì)69種；“譯林”系列占五種，屬于少兒文學(xué)名著類；少兒故事中“保衛(wèi)蘿卜神器戰(zhàn)士故事系列”占兩種；在93種少兒文學(xué)中，系列化圖書占到了76種。

從題材類型來看，冒險(xiǎn)類、校園類、動(dòng)物類是少兒文學(xué)類熱點(diǎn)?！澳喽嘀i境冒險(xiǎn)”系列、“怪物大師”系列、“哈利·波特”系列都是冒險(xiǎn)類題材。“墨多多謎境冒險(xiǎn)系列”借鑒了暢銷書“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列的一些成功元素，每一本書中也都配有“解密小工具”，把思考和游戲帶入到小說的閱讀當(dāng)中。

校園題材小說中，“淘氣包馬小跳”系列是比較典型的，此外，“楊紅櫻校園小說”系列、“陽光姐姐小書房”系列，在網(wǎng)店上暢銷的“胡小鬧日記”系列等均大多是以校園生活為主要題材的少兒小說。校園題材小說往往都能夠寓教于樂，更加關(guān)注小讀者的成長，在體驗(yàn)閱讀的樂趣當(dāng)中學(xué)會(huì)一些道理。

動(dòng)物小說是一個(gè)重要類型。如“動(dòng)物小說大王”沈石溪的作品有七種圖書在實(shí)體店榜單中上榜，其中代表作《狼王夢》進(jìn)入前十名，位居第六。沈石溪認(rèn)為，動(dòng)物小說之所以比其他類型的小說更有吸引力，是因?yàn)檫@個(gè)題材最容易刺破人類文化的外殼、禮儀的粉飾、道德的束縛和文明社會(huì)種種虛偽的表象，可以毫無遮掩地直接表現(xiàn)丑陋與美麗融于一體的原生態(tài)的生命。一些暢銷童話中的主人公也是動(dòng)物，但和動(dòng)物小說不同的是，童話將動(dòng)物擬人化，更加富有童趣。如“笑貓日記”系列，其主人公笑貓正是“淘氣包馬小跳”系列主人公馬小跳的表妹杜真子養(yǎng)過的那只貓。這些動(dòng)物小說，通過擬人化的描寫，在童趣中宣揚(yáng)了友情、勇敢、忠誠等正能量，讓讀者在快樂的閱讀中受到教育。

在2015年上榜的少兒文學(xué)作品中，經(jīng)典名著的上榜品種有所上升?！陡窳蟹鹩斡洝贰遏敒I孫漂流記》《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》《伊索寓言全集》等，都是2015年新上榜的作品；2015年上榜版本最多的圖書是《小王子》，這也是被奉為世界經(jīng)典的圖書，在全部上榜的三個(gè)品種中，有兩個(gè)品種是2015年新上榜的。

還有一些中外經(jīng)典少兒圖書可以稱之為少兒暢銷書中的常青樹。如日本作家黑柳徹子的代表作《窗邊的小豆豆》，美國作家E.B.懷特的作品《夏洛的網(wǎng)》以及中國著名童書作家曹文軒的作品《草房子》。少兒類圖書有一個(gè)特點(diǎn)，即讀者閱讀的取向與社會(huì)流行的關(guān)系不大，而是更關(guān)注于孩子們心靈的成長、個(gè)性的培養(yǎng)、基礎(chǔ)知識(shí)的獲取等，所以這樣的圖書不斷被新讀者所接受。

不同渠道暢銷書差異明顯

實(shí)體書店中，除少兒文學(xué)外，上榜的另外七種均為卡通/漫畫/繪本類。而在網(wǎng)上書店的少兒類暢銷書排行榜中，上榜圖書的類別分布相對比較分散，主題也更加豐富一些。除少兒文學(xué)類外，卡通/漫畫/繪本有25種，游戲益智類和青少年心理自助類圖書的上榜品種分別達(dá)到了五種，少兒科普百科有一種圖書上榜，沒有出現(xiàn)類似實(shí)體書店渠道少兒文學(xué)占據(jù)90%以上的壟斷局面。

卡通/漫畫/繪本算是少兒類圖書中的一個(gè)大類，且有很好的增長勢頭。這在實(shí)體店榜單中并不明顯，有七個(gè)品種，排名均不靠前，最暢銷的《信誼世界精選圖畫書.猜猜我有多愛你》排在22名，《三毛流浪記（全集）（彩圖注音讀物）》排在26名，其他均排在30～90名之間；而在網(wǎng)店中，該類別的表現(xiàn)則頗為優(yōu)秀?！缎耪x世界精選圖畫書.猜猜我有多愛你》位列第三，在“不一樣的卡梅拉”系列的19個(gè)品種中，《不一樣的卡梅拉（1）-我想去看?！放旁诘谖迕?，有12種排在前30，《國際安徒生獎(jiǎng)獲得者林格倫作品集（美繪版）.長襪子皮皮》也在前30名之列。

從品種來看，兩個(gè)渠道均有《信誼世界精選圖畫書》系列（網(wǎng)店中還有《好餓的毛毛蟲》）、《三毛流浪記》和《父與子全集》，實(shí)體店中有《保衛(wèi)蘿卜萌漫畫》系列兩種以及《喜羊羊與灰太狼大電影（7）》，而網(wǎng)店中，還有“不一樣的卡梅拉”系列19種、《長襪子皮皮》以及《啟發(fā)精選國際大師名作繪本.我爸爸》。

網(wǎng)店的游戲益智類上榜的是“幼兒學(xué)前專注力訓(xùn)練100圖”系列（四種）和《趣味貼紙書（3-6歲）》，都是針對低齡兒童的圖書，這與現(xiàn)今家長越來越重視兒童的早教和開發(fā)相符合。

青少年心理自助類上榜的五本均屬于“允許我流三滴淚系列”。這套叢書的素材，全部來自于孩子的來信。信中孩子們的煩惱大概歸納為五大方面：同學(xué)相處的煩惱，不會(huì)與老師溝通的煩惱，家長期望值太高的煩惱，不良的情緒、心理、脾氣惹出的煩惱以及對一些社會(huì)問題感到困惑的煩惱。青少年在成長的路上會(huì)有很多煩惱，為他們提供與父母、老師、同學(xué)、甚至自己溝通的橋梁是很有必要的，而這套書正可以起到這樣的作用，為他們排憂解難，貼心而溫暖。

少兒科普百科作為一個(gè)碼洋比重占18.33%的大類，只有《中國少年兒童百科全書-恐龍公園動(dòng)物王國（注音版彩色圖鑒）》一種。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”?！叭珖鴪D書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動(dòng)趨勢，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。