班尼路老矣，賣(mài)了2.5個(gè)億

張文燕

德永佳似乎已經(jīng)找到新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，而同時(shí)要完成較高的目標(biāo)，此時(shí)甩掉班尼路這個(gè)“包袱”也在情理之中。

班尼路，一個(gè)80后都不陌生的服裝品牌，進(jìn)入內(nèi)地正好20年。

然而，電商和國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙面夾擊，正把曾經(jīng)備受80后追捧的班尼路等休閑服裝品牌逼向市場(chǎng)邊緣。如今，主流的商圈里很難再看見(jiàn)班尼路的門(mén)店。

公開(kāi)資料顯示，班尼路控股股東香港上市公司德永佳集團(tuán)近日宣布，作價(jià)2.5億元人民幣出售旗下上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進(jìn)行重組，出售班尼路可以?xún)?yōu)化資源，而接盤(pán)方則是班尼路的潛在分銷(xiāo)商——上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。

行業(yè)先驅(qū)的昨日輝煌

班尼路，其創(chuàng)立于1981年，原本是一個(gè)意大利品牌，創(chuàng)立后不久便在香港開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。1996年，香港德永佳集團(tuán)收購(gòu)“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新進(jìn)行品牌包裝，創(chuàng)立了“班尼路集團(tuán)有限公司”以及“班尼路”休閑品牌。

2000年，班尼路開(kāi)始進(jìn)入黃金發(fā)展期，隨著市場(chǎng)的變化，其成功通過(guò)多品牌營(yíng)運(yùn)及完善的零售管理系統(tǒng)，以獨(dú)特的直營(yíng)及特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式迅速地奠定了自身在休閑服市場(chǎng)上的地位，店鋪網(wǎng)絡(luò)遍布亞洲多國(guó)。

逐漸地，班尼路集團(tuán)在亞洲十多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)超過(guò)10個(gè)品牌。包括班尼路、生活幾何（S&K）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、純真?zhèn)魉?、水虹、衣本色（ebase）等。班尼路可謂開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類(lèi)服裝的先河。

班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機(jī)，受到年輕一代消費(fèi)者的追捧，幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

1996年7月開(kāi)設(shè)第一間班尼路專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，至2012年班尼路已在全國(guó)270多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了4044家門(mén)店，同年，其榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。

在班尼路官網(wǎng)的投資者關(guān)系介紹中，其寫(xiě)道：回顧十多年的發(fā)展歷程，班尼路“大眾化、物有所值”的品牌文化深入民心，已有超過(guò)300多名加盟客戶(hù)與我們建立了超過(guò)5年以上的合作關(guān)系……

由此可見(jiàn)，班尼路確實(shí)曾風(fēng)光一時(shí)，是中國(guó)休閑時(shí)裝的行業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)軍者。

輝煌不再，漸成“包袱”

而拋開(kāi)往昔佳績(jī)，班尼路如今面臨的現(xiàn)實(shí)是門(mén)店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷(xiāo)售還有增長(zhǎng)，但其母公司香港德永佳集團(tuán)近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進(jìn)行重組，出售班尼路可以?xún)?yōu)化資源。德永佳2015年度財(cái)報(bào)顯示，自2013年起，其營(yíng)業(yè)額不斷下降，也許這是它決定卸下“包袱”的重要原因。

媒體報(bào)道，在班尼路官網(wǎng)看到，班尼路在北京還有56家門(mén)店，其中一半以上開(kāi)在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠(yuǎn)郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場(chǎng)開(kāi)店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，班尼路門(mén)店總數(shù)減少36家至2849家。

根據(jù)德永佳2015年二三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)——紡織業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者在經(jīng)歷了連續(xù)3個(gè)財(cái)年下跌后，在2016財(cái)年上半年取得15.5%的按年升幅，銷(xiāo)量大增22.2%，毛利率從21.9%改善至22.5%；而后者只取得0.5%的升幅，錄得5300萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)損失。其中班尼路的業(yè)績(jī)連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整個(gè)零售業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)下降。另一方面，作為優(yōu)衣庫(kù)紡織業(yè)務(wù)的代工商，其訂單在持續(xù)增加，對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)不斷攀升。

據(jù)中銀國(guó)際證券有限責(zé)任公司，德永佳力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2016-2017財(cái)年公司的紡織業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張、產(chǎn)能增長(zhǎng)15%的目標(biāo)，并指出其零售業(yè)務(wù)的前景品牌重塑和網(wǎng)絡(luò)重建已基本完成，2016財(cái)年上半年同店銷(xiāo)售收入增速將達(dá)到10.1%，并保持110天的健康庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

由以上兩點(diǎn)可見(jiàn)，德永佳似乎已經(jīng)找到新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，而同時(shí)要完成較高的目標(biāo)，此時(shí)甩掉班尼路這個(gè)“包袱”也在情理之中。

產(chǎn)品疲軟或早有原因

班尼路創(chuàng)立初期，國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，憑借著在當(dāng)時(shí)還算時(shí)髦的設(shè)計(jì)和平價(jià)的定位，在國(guó)內(nèi)迅速打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)。服裝評(píng)論家毛立輝接受媒體采訪時(shí)表示：“不管設(shè)計(jì)的服裝有多差，一樣不愁銷(xiāo)售，這種發(fā)展模式讓國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)無(wú)心研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，無(wú)心了解市場(chǎng)的消費(fèi)欲望是什么，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的市場(chǎng)越走越窄，不少品牌更多地被大眾定位為學(xué)生裝?！?/p>

而回頭再看班尼路所屬的德永佳集團(tuán)，它是以經(jīng)營(yíng)面料、紡織、服裝為主的制造和貿(mào)易公司，更加關(guān)注盈利能力，大肆擴(kuò)張規(guī)模，僅把開(kāi)店賣(mài)衣服作為一個(gè)賺錢(qián)的生意，并沒(méi)有用心把品牌好好經(jīng)營(yíng)起來(lái)。

除了自身缺乏正確的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新意識(shí)外，外部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致班尼路走入“低谷”的重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，網(wǎng)購(gòu)分食了中低端服飾主要市場(chǎng)份額。同時(shí)，快時(shí)尚品牌的加速發(fā)展也給班尼路帶來(lái)了巨大沖擊。

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，江浙一帶的民營(yíng)服飾企業(yè)開(kāi)始崛起，像美特斯邦威、森馬等本土休閑服飾快時(shí)尚品牌憑借完善且靈活的零售管理系統(tǒng)、直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，逐漸在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。而以?xún)?yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌從2006年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張。這些快時(shí)尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價(jià)格適中，快速得到年輕人的青睞。

與快時(shí)尚品牌的操作模式對(duì)比發(fā)現(xiàn)，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合以90后為代表的年輕消費(fèi)者的需求。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。

除此之外，快時(shí)尚品牌也在積極探索線上經(jīng)營(yíng)模式，而對(duì)比之下，班尼路的互聯(lián)網(wǎng)之路顯得緩慢且成效甚少。

優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總栽楊大筠說(shuō)，讓這些始終在維護(hù)原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理理念，無(wú)異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來(lái)5-10年這些品牌就會(huì)消失，從而被更加細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿足個(gè)性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。

那班尼路易主后會(huì)不會(huì)得到突破性地發(fā)展？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此并不十分樂(lè)觀。

根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)顯示，班尼路的接盤(pán)方是其潛在分銷(xiāo)商——上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。而根據(jù)公開(kāi)資料，上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)范圍包括投資管理咨詢(xún)、企業(yè)形象策劃、計(jì)算機(jī)軟硬件的研制等多方面。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接盤(pán)的上海匯業(yè)公司想要將班尼路這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)得花費(fèi)不少功夫，畢竟它也不是做服裝起家的。

“上海的班尼路其實(shí)就是個(gè)銷(xiāo)售公司。照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，店鋪賣(mài)2.5個(gè)億，（德永佳）不但不虧還是賣(mài)貴了?！睍r(shí)尚服飾業(yè)零售專(zhuān)家閔光亞認(rèn)為，新東家想要將這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)得花不少功夫。在他看來(lái)，“如今的班尼路已經(jīng)掉到國(guó)內(nèi)服飾品牌的第三梯隊(duì)了。”