臥底火鍋 火鍋界來(lái)了個(gè)攪局者

“臥底火鍋就是要做消費(fèi)者在傳統(tǒng)火鍋行業(yè)中的臥底，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜、口感超好的火鍋，讓大家都能吃到高品質(zhì)火鍋。”這是臥底火鍋的創(chuàng)始人邱星星的一段自白，也是臥底火鍋的品牌理念。

從2016年1月1000平方米線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，到兩個(gè)月后推出線上外賣，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，臥底火鍋以 “高質(zhì)低價(jià)”和“按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)”的“火鍋+超市”的全新商業(yè)模式，在火鍋紅海中異軍突起，成為攪動(dòng)京城火鍋界的一匹“黑馬”。

“高質(zhì)低價(jià)”顛覆傳統(tǒng)火鍋界

臥底火鍋的創(chuàng)始人邱星星出生于1987年，是典型的“85后”，自信，健談，思維活躍，不甘平庸。今年剛剛29歲的他，卻有著讓人吃驚的經(jīng)歷和頭銜，他曾是中國(guó)“團(tuán)購(gòu)第一股”窩窩團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人。在創(chuàng)立臥底火鍋之前，他的年薪是百萬(wàn)級(jí)別的。

從放棄百萬(wàn)年薪到月入萬(wàn)元的二次創(chuàng)業(yè)，從上市企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)始人到歸零重來(lái)的火鍋新人，邱星星帶給我們的驚訝遠(yuǎn)不止于此。超低的菜品價(jià)格加上獨(dú)特的計(jì)費(fèi)方式，讓他和臥底火鍋很快從眾多火鍋新秀中脫穎而出，成為火鍋界異軍突起的“攪局者”。

傳統(tǒng)火鍋店的經(jīng)營(yíng)模式一般都是高質(zhì)高價(jià)或高質(zhì)中價(jià)，毛利率一般在60%以上。而臥底火鍋?zhàn)畲蟮念嵏仓幘褪恰案哔|(zhì)低價(jià)”。究竟低到什么程度？“我們的菜品幾乎與超市同價(jià)，售價(jià)只有傳統(tǒng)火鍋店的一半或者三分之一?！眰鹘y(tǒng)火鍋店賣42-48元一份的羊羔肉，在臥底火鍋只要16元，口感更好的羊眼肉臥底火鍋的定價(jià)為21元，而在傳統(tǒng)火鍋店至少要賣到50元以上?！斑@些全部是來(lái)自品牌廠家的優(yōu)質(zhì)貨源。我們目前已與17家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，其中很多都是東來(lái)順、海底撈等火鍋企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴?！?/p>

因?yàn)橹鞔颉叭巳顺缘闷鸬母咂焚|(zhì)火鍋”，所以臥底火鍋線下實(shí)體店的涮品人均不到30元。但邱星星笑談，有些無(wú)肉不歡的“吃貨”朋友在這里也可以吃到人均100元。這是因?yàn)槌偷膬r(jià)格，讓他們點(diǎn)菜時(shí)不會(huì)有價(jià)格方面的顧慮，甚至可以肆無(wú)忌憚地把肉類全部點(diǎn)一遍。在這里，時(shí)常會(huì)上演按菜譜從頭到尾點(diǎn)一遍的戲碼，即使這樣算下來(lái)人均消費(fèi)也讓大家有再來(lái)一次的沖動(dòng)。

憑借“高質(zhì)低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，臥底火鍋橫空出世不到半年時(shí)間，不僅吸引各路媒體、美食愛(ài)好者前來(lái)探訪，而且也憑一己之力攪動(dòng)了京城火鍋界充滿生機(jī)又躁動(dòng)不安的一池春水。

新模式背后的商業(yè)邏輯

2016年1月19日，位于北京朝陽(yáng)區(qū)繁華地段工體東路春平廣場(chǎng)的臥底火鍋旗艦店即首家體驗(yàn)店率先面世，占地1000平方米，206個(gè)餐位，開(kāi)業(yè)第一天就爆滿。3月中旬，臥底火鍋外賣正式上線，除了可以單點(diǎn)外，面向不同的用餐人群和需求，還別有新意地推出三款套餐，分別是99元包括四葷和素拼的“幸福啪啪啪”雙人餐，198元“全家嗨翻天”4-6人餐，以及298元專為CEO、COO、CTO等公司高管、團(tuán)建準(zhǔn)備的“朕的天下”8-10人餐。在配送方面，臥底火鍋選擇與美團(tuán)、閃送等專業(yè)平臺(tái)合作，采取“輕物流”的模式，將重心放到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。線上外賣推出短短幾個(gè)月，訂餐用戶就從工薪階層、白領(lǐng)高管覆蓋到CEO們，線上的復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到46%。

在邱星星看來(lái)，“從線下到線上，最難的就是價(jià)格同步，而且是與超市相差無(wú)幾的超低價(jià)格?！蓖ㄟ^(guò)三招，邱星星讓“高質(zhì)低價(jià)”的難題迎刃而解。

第一，臥底生鮮超市與臥底火鍋聯(lián)營(yíng)。臥底火鍋線下經(jīng)營(yíng)的模式基礎(chǔ)就是“火鍋+超市”，通過(guò)將生鮮超市搬入火鍋店，不僅為消費(fèi)者提供一個(gè)可以直接向食材供應(yīng)商購(gòu)買食材、底料的平臺(tái)，也為供應(yīng)商提供一個(gè)展示品牌和線下體驗(yàn)的新增渠道。目前采用的方法是前三個(gè)月供應(yīng)商免費(fèi)進(jìn)駐臥底的生鮮超市，不收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，全部銷售收入歸供應(yīng)商所有。但是要求供應(yīng)商的銷售加價(jià)不得超過(guò)成本價(jià)的20%。之后按供貨商流水返點(diǎn)計(jì)算收入。此舉一出，不僅吸引到很多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，也最大限度讓利給消費(fèi)者。

第二，食材與空間分開(kāi)計(jì)費(fèi)。開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，為的是讓消費(fèi)者有一個(gè)更好的了解和體驗(yàn)過(guò)程。但毫無(wú)疑問(wèn)，線下實(shí)體店要比線上運(yùn)營(yíng)增加房租和人力成本。于是，經(jīng)過(guò)仔細(xì)思量，邱星星大膽提出了將食材和空間分開(kāi)計(jì)費(fèi)，即按用餐時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的方式。提議一出，立刻遭到業(yè)內(nèi)朋友的質(zhì)疑和反對(duì)。雖然這種新的計(jì)費(fèi)方式可能需要一定的教育成本和時(shí)間，但是邱星星相信，只要是以顧客為出發(fā)點(diǎn)的，最終一定會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。當(dāng)然，收費(fèi)的方式和標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過(guò)精心推算的，只是為了能夠抵扣實(shí)體店的門店和人力成本。目前，臥底火鍋的計(jì)時(shí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按用餐時(shí)段和用餐人數(shù)有所區(qū)分：閑時(shí)2-4人桌每小時(shí)20元，6-8人桌每小時(shí)40元，包間每小時(shí)60元；忙時(shí)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為每小時(shí)32元、60元和80元。這也是北京乃至全國(guó)第一家按用餐時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的餐廳。

“一般顧客吃一頓火鍋的時(shí)間大概是1.5小時(shí)，聚餐最多也不會(huì)超過(guò)3個(gè)小時(shí)。這樣平均到每位顧客身上的時(shí)間費(fèi)用一般在8-25元。換一種說(shuō)法，其實(shí)就是用普通火鍋店一盤青菜或者羊肉的花費(fèi)，換取用成本價(jià)格享受高品質(zhì)火鍋的資格。”實(shí)踐證明，這對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者都是具有極大吸引力的。

對(duì)于計(jì)時(shí)收費(fèi)，邱星星其實(shí)還有更深一層的考慮：“按用餐時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，不只可以讓消費(fèi)者自主掌控用餐時(shí)間，而且在日后的經(jīng)營(yíng)中也可以更好地控制翻臺(tái)率，提高用餐效率。”

第三，智能系統(tǒng)為降低成本再下一城。顧客一進(jìn)門，就會(huì)領(lǐng)到一張餐卡，計(jì)時(shí)從一拿到卡開(kāi)始，但是最后結(jié)賬時(shí)會(huì)自動(dòng)減掉15分鐘顧客挑選菜品的時(shí)間。在臥底火鍋的微信公眾號(hào)，顧客可以輸入桌號(hào)，隨時(shí)查看計(jì)費(fèi)時(shí)間。在進(jìn)入生鮮超市選擇菜品前，顧客先在門口的一臺(tái)機(jī)器上選好鍋底，刷卡確認(rèn)。這時(shí)后廚已經(jīng)收到下單信息，并開(kāi)始準(zhǔn)備鍋底，利用顧客挑選菜品的時(shí)間備好鍋底，減少顧客等餐時(shí)間，也為顧客最大限度節(jié)省時(shí)間。之后，挑選涮品的過(guò)程就像逛超市，整整兩面墻的冷柜中整齊擺放著各種涮品，下面清楚標(biāo)明菜品的價(jià)格，肉類是顧客選定種類后由師傅現(xiàn)場(chǎng)切配裝盤，避免浪費(fèi)的同時(shí)，保證了最佳口感。出于人性化考慮，每個(gè)餐盤底部植入了一塊芯片，結(jié)賬時(shí)只要將整個(gè)托盤放到計(jì)量臺(tái)上，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)讀出消費(fèi)金額，顯示在旁邊的電子屏上。再將餐卡放到相應(yīng)的計(jì)費(fèi)區(qū)，菜品信息和費(fèi)用就會(huì)自動(dòng)錄入卡內(nèi)，同時(shí)上傳到后臺(tái)系統(tǒng)。從點(diǎn)菜、下單到計(jì)費(fèi)，臥底火鍋的智能管理系統(tǒng)幾乎實(shí)現(xiàn)了全程去人力化。1000平方米的體驗(yàn)店內(nèi)，包括結(jié)賬人員在內(nèi)，前廳只需10名工作人員。這在人力成本甚高的薄利時(shí)代，實(shí)為具有借鑒意義的創(chuàng)新之舉。

解決痛點(diǎn)，才有爆點(diǎn)

臥底火鍋毫無(wú)疑問(wèn)是利用互聯(lián)網(wǎng)思維突圍餐飲紅海的成功案例。但邱星星明白，互聯(lián)網(wǎng)始終只是工具，做餐飲最終還是要回歸到產(chǎn)品上。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)極大地優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈、縮短了供應(yīng)鏈，使“低價(jià)”成為臥底火鍋殺出紅海的突破口，那么“高質(zhì)”產(chǎn)品則是臥底火鍋得以站穩(wěn)腳跟的立足點(diǎn)。

目前，臥底火鍋共有8款鍋底，融匯了各地多款特色底料，如海底撈底料、趙香蘭南洋火鍋底料、劉一手底料等，涮品則多達(dá)80種，涵蓋了肉類、丸類、豆制品、菌類、蔬菜各個(gè)品類，其中不乏每日從重慶空運(yùn)來(lái)的鮮毛肚、鵝腸、鴨腸等經(jīng)典川味火鍋涮品，以及原產(chǎn)地直供的科爾沁牛眼肉、賽汗蘇尼特羊上腦、羊肋肉。除此之外，臥底火鍋暢銷榜上還有來(lái)自臺(tái)灣的芝士丸子和福袋丸子等新奇的丸類產(chǎn)品。

“芝士丸和福袋幾乎是每桌必點(diǎn)，比較受女性顧客喜愛(ài)。很多客人吃完還要打包帶回家。”對(duì)于爆品與品類、品牌的關(guān)系，邱星星有著清晰的認(rèn)識(shí)，“現(xiàn)在消費(fèi)者的思維方式大多是先想吃什么菜，再想去哪兒吃，然后才是去誰(shuí)家吃，即先品種，后品類，再品牌。所以打造爆款，特別是與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的爆款非常必要，這可以使自家品牌在日趨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中輕松突圍，在消費(fèi)者的認(rèn)知體系中建立起一個(gè)暢通無(wú)阻的直達(dá)通道。

跨界營(yíng)銷是臥底火鍋在打造爆款之后，另一個(gè)制造爆點(diǎn)的策略性玩法?？缃绲膬?yōu)勢(shì)不僅在于可以整合兩個(gè)甚至多個(gè)領(lǐng)域的資源，獲得借力打力的效果，還在于可以制造更多的話題性。例如，臥底火鍋攜手正在上映的《火鍋英雄》，推出“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+@好友”即有機(jī)會(huì)獲得iphone6s手機(jī)、臥底火鍋外賣套餐及《火鍋英雄》電影票的優(yōu)惠活動(dòng)。影片集疑戀、神秘和驚天計(jì)劃于一身，集合了陳坤、白百合等明星陣容，搭借電影的宣傳攻勢(shì)和明星本身的光環(huán)效應(yīng)，臥底火鍋也順勢(shì)成為話題滿滿的熱點(diǎn)餐廳。

萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，一定會(huì)有超級(jí)品牌誕生

經(jīng)歷過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從風(fēng)起云涌到偃旗息鼓，享受過(guò)O2O橫掃千軍時(shí)的行業(yè)紅利。如今再一次啟程，邱星星選擇了火鍋，這其中自然有他的考慮。

“當(dāng)時(shí)是先選中外賣?！膘`感是來(lái)自于邱星星以前窩窩團(tuán)的合伙人，他在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇了依托于互聯(lián)網(wǎng)為餐飲企業(yè)直供新鮮蔬菜的“美菜”，并且大獲成功。這也讓邱星星看到了外送市場(chǎng)的無(wú)限可能和巨大潛力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲最大的改變，也可以說(shuō)是優(yōu)勢(shì)，就是縮短了供應(yīng)鏈，減少了中間成本。

確定外賣的大方向后，就是尋找與外賣對(duì)接的合適領(lǐng)域。在擔(dān)任窩窩團(tuán)西南大區(qū)經(jīng)理時(shí)，邱星星曾吃遍了川渝一代的火鍋店，創(chuàng)下30天連續(xù)不斷吃火鍋的紀(jì)錄，至今無(wú)人能破。在感情層面上，他對(duì)火鍋有一份難以言表的感情。回歸到理性層面，邱星星認(rèn)為做餐飲的第一要義還是好吃，而好吃的食物一定是溫度、新鮮、美味三者齊備的。能同時(shí)滿足他對(duì)好吃的三點(diǎn)定義的就只有火鍋。

如今，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，火鍋行業(yè)早已不是一片紅海，而是一片血海。經(jīng)營(yíng)者在切入一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域時(shí)，往往會(huì)更傾向于選擇生存環(huán)境相對(duì)輕松的藍(lán)海。而臥底偏偏要在血海中殺出一條血路。對(duì)此，邱星星解釋道：“2015年餐飲業(yè)的收入超過(guò)3萬(wàn)億，其中火鍋占到30%。這就表明火鍋是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，但目前這個(gè)品類中還沒(méi)有一個(gè)超級(jí)品牌?！痹谇裥切强磥?lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一定會(huì)不只有一個(gè)火鍋超級(jí)品牌誕生，而其中的關(guān)鍵就是定位和模式。臥底火鍋有機(jī)會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的超級(jí)品牌。

對(duì)于未來(lái)，邱星星認(rèn)為臥底火鍋會(huì)有更多的發(fā)展空間和方向。“臥底火鍋的菜品非常便宜，質(zhì)量又有保證，所以未來(lái)極有可能形成生鮮外送的業(yè)務(wù)板塊，比如家庭用餐的顧客在點(diǎn)外賣時(shí)，就會(huì)順便多點(diǎn)一些蔬菜，涮完火鍋富余的菜品，直接用來(lái)炒菜；實(shí)體店周邊小區(qū)的居民們，會(huì)來(lái)這里選購(gòu)上等的牛羊肉，把這里當(dāng)作真正的超市。臥底火鍋在未來(lái)極有可能會(huì)成為大家的菜籃子?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/02/cysk201605cysk20160512-6-l.jpg" style="">