社交媒體時代的公益?zhèn)鞑?/h1>
2016-06-20 08:27:49能青青周如南
新聞世界 2016年6期 關(guān)鍵詞：社交媒體
能青青+周如南
【摘要】我國公益慈善事業(yè)經(jīng)歷了民間公益缺失到逐步恢復(fù)的過程，傳播技術(shù)的革新、社交媒體的到來進一步推動官辦公益向民間公益，機構(gòu)公益向人人公益轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)顛覆計劃慈善的舊思維，從慈善理念、參與形式、傳播方式等發(fā)生了重大變革。本文以騰訊公益為例，探討社交媒體時代公益?zhèn)鞑サ臋C遇與挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；公益?zhèn)鞑ィ晃⒐?/p>
傳統(tǒng)公益模式中，由政府主導(dǎo)、具有官方背景的正式慈善機構(gòu)是公益資源的主要調(diào)配者，是整個公益流程的核心，依靠行政動員模式，善款來源主要是政府補貼和企業(yè)捐贈，組織信息透明度低。2011年，“郭美美事件”、紅十字會“萬元餐”事件等慈善丑聞將官方背景深厚的慈善組織推向輿論的風口浪尖，不斷透支公眾的信任。此時，恰逢社交媒體崛起，公益事業(yè)在技術(shù)革新下迎來了新的發(fā)展機遇，微公益應(yīng)運而生，改變了這一局面，它以平民化、常態(tài)化理念聚集個人微小的力量來創(chuàng)造和彌補傳統(tǒng)公益的不足，最大限度的鼓勵全民參與，從細微之處做公益。
一、微公益的概念與發(fā)展
在我國，“微公益”這個概念起源于微博的勃興時期，2010年新浪微博增設(shè)了微公益欄目，隨后騰訊、搜狐和網(wǎng)易也相繼在其微博平臺中開設(shè)了微公益欄目，2010年《公益周刊》將“微公益”列為年度十大熱詞之一。2011年，記者鄧飛在微博上發(fā)起的“免費午餐”、“微博打拐”等公益項目引起了公眾廣泛的關(guān)注和參與，微公益理念漸入人心。
微公益有以下幾層含義：其一，由企業(yè)慈善、富人慈善和政府捐贈向社會慈善轉(zhuǎn)變，公益主體為千萬普通公眾。其二，從身邊的小事、善事做起，不是一蹴而就的改變社會，而是涓滴匯海、聚沙成塔。其三，利用微博、微信等社交媒體進行傳播和動員，匯集民間資源。
微公益特別強調(diào)社會參與的廣泛性和有效性，倡導(dǎo)人人參與公益事業(yè)，從力所能及的瑣事、細部開始公益活動。
二、微信對公益?zhèn)鞑サ闹厮?/p>
（一）公益?zhèn)鞑ブ黧w的個體化、內(nèi)容的碎片化
微信是眾多個體的集合，它以非組織性的用戶為主體，將網(wǎng)絡(luò)上的一個個用戶聯(lián)系起來，通過用戶間的協(xié)同合作實現(xiàn)其公益價值。微信公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和題材的選取能夠更多的體現(xiàn)個體的需求和特質(zhì)，在主題篩選、表達形式和表現(xiàn)風格上具有較強的個性化色彩。如“記錄遺言超越當下”募款項目，意在以口述史的形式，記錄中國各地老人的遺言；“春美咱帶他們?nèi)ジ∷被I款項目，是帶殘疾人去坐船旅游；再如“為父親研究姓氏出書”籌款項目等，公眾得以表達出更多的公益需求。另外，與以官方為主導(dǎo)的公益?zhèn)鞑ゴ蠖鄧@著重大社會熱點事件不同，微公益時代人們往往關(guān)注身邊的小事以及與自己切身利益密切相關(guān)的事情，傳播話題微觀且分散。這在某種程度上也促進了公眾的社會參與、公民意識的覺醒。
（二）公益信息傳播成本低、效率高，微信社交關(guān)系鏈激發(fā)公益參與熱情
公益?zhèn)鞑ゴ笾陆?jīng)過了三個階段，第一階段是借助報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體來發(fā)布信息、公眾被動接受；第二個階段是以自辦網(wǎng)站為主，實現(xiàn)了無紙化發(fā)布信息，成本降低但互動性依舊較弱。第三階段是微博、微信等社交媒體的勃興，參與性、互動性、創(chuàng)造性更強。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年11月底，微信企業(yè)賬號已達60萬，用戶總量超1000萬，其中政府和非營利組織占據(jù)了11.2%，位列第四。利用企業(yè)號在線編輯，主動推給關(guān)注其訂閱號的公眾，公眾可隨時留言、閱讀、評論。另外公眾還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實現(xiàn)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的二次傳播，拓展了公益涉及的領(lǐng)域和參與范圍。微公益更好的發(fā)揮和利用了網(wǎng)絡(luò)平臺門檻低、傳播快、影響力大、透明度高等突出優(yōu)勢。
（三）創(chuàng)新參與形式，將公益融入公眾的日常行為
公眾參與公益不再是單純的捐錢捐物等傳統(tǒng)形式，而是多樣化、創(chuàng)意化的善意交互，讓公益從遙不可及的封閉黑盒，變成了日常觸手可及的便捷點滴。如騰訊公益的益行家“捐步數(shù)”功能，每天行走的步數(shù)不但可以和好友PK競爭，還可以通過微信、手Q等平臺捐出去，換成牛奶和雞蛋給山區(qū)小朋友。自2015年7月上線至2015年12月，超過2300萬用戶通過益行家平臺捐出近3400億步，累計捐贈6700余萬元，網(wǎng)友捐步數(shù)，企業(yè)匹配捐贈資金，形成一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。如微信發(fā)起的為盲胞讀書項目，號召每一個網(wǎng)友捐贈60秒的聲音，給盲胞制作有聲讀物；QQ郵箱發(fā)起暖燈行動，號召網(wǎng)友刪除舊郵件，捐出存儲空間，將節(jié)約下來的能耗置換成物資，來幫助貧困地區(qū)的學校改善照明環(huán)境。創(chuàng)意化的方式調(diào)動了公眾的參與熱情，在快樂互動中進行捐贈。
（四）快捷的支付方式，讓善款無障礙流動
傳統(tǒng)慈善時代的捐款有兩種方式即郵局匯款或銀行卡打款，手續(xù)繁瑣。微信的快捷支付功能為公益活動提供了便捷、安全、可信任的捐助通道，目前，微信綁卡用戶已達2億人。用戶只要進入公益項目的頁面，點擊“我要捐款”便可以快捷支付，此外還可以點擊“邀朋友一起捐”。微信紅包進行公益捐助方便快捷，如2016年春節(jié)期間，貧困孤兒助養(yǎng)和免費午餐等8個項目利用紅包方式籌款超過800萬元，在過去一年中，近千萬網(wǎng)友通過微信參與公益捐助，公益平臺捐款總額達5.4億元。
三、微公益面臨的問題
（一）僅依靠微信渠道，公益品牌推廣意識較弱
騰訊平臺上的籌款項目，大多數(shù)沒有主動推廣的意識，只是在平臺上發(fā)起后，依靠公眾主動關(guān)注。事實表明，若沒有慈善意識以及強烈的驅(qū)動，在消費主義社會里，微信用戶往往直奔消費主題，很難注意到公益版塊，即使注意，也沒有打開閱讀乃至實際參與的動機。除極少數(shù)形成公益品牌外，如“免費午餐”、“大愛清塵”等，籌款項目沒有被更多公眾所知曉。公益項目也應(yīng)該具有品牌意識，主動進行品牌化建設(shè)，才能更好的進行傳播，引起更多的關(guān)注。
（二）參與門檻低，項目質(zhì)量良莠不齊，公信力弱
微公益發(fā)起門檻較低，對發(fā)起方的資格認定較為寬松，騰訊公益平臺上的項目大多沒有具有公信力的第三方機構(gòu)進行背書。項目的發(fā)起者、執(zhí)行者、證實者往往是同一個組織。微信平臺“我也來證實”這個版塊，如果你了解項目并愿意實名證實就可以留言。這種方式雖然有一定成效，但畢竟是來自草根大眾的自我證言且參與人數(shù)少，與具有社會公信力的第三方相比信任度依舊不高。2015年某大學老師為早產(chǎn)女兒募款10萬獲捐近百萬的眾籌項目便引起了網(wǎng)友的紛紛質(zhì)疑，并在微信朋友圈里持續(xù)發(fā)酵，打擊了網(wǎng)友們的善心，不利于公眾對慈善的正確認知。
（三）慈善項目涉及類別不均衡且煽情化敘述
在騰訊公益微信平臺上目前共有10678個項目，且在持續(xù)增加中，但疾病救助類占比最大，約56%，環(huán)境保護類占比3%，另外像古文化保護、學者研究資助等項目不常出現(xiàn)。其中疾病救助和扶貧類項目的文本敘述煽情化嚴重，只是呈現(xiàn)苦難和悲情，背景交代不夠清晰，公眾對受助人的情況了解不夠明確，只能看到每個雷同的需要救助的悲情故事。
四、改善微公益?zhèn)鞑サ膶Σ?/p>
（一）引入第三方監(jiān)督，提高信源公信力
傳播者決定著信息的內(nèi)容，即便是同一內(nèi)容信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的，這是因為人們首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷，這是信源的可信性效果。因此，微信公益平臺首先要適度提高門檻，進行項目篩選，確認項目的合法性和合理性；其次要引入第三方獨立監(jiān)督機構(gòu)對項目進行測評，增強項目的公信力，尤其是我國慈善組織面臨信任危機，更需要引入公信力強的機構(gòu)進行背書，而不是發(fā)起者、監(jiān)管者和評估者都是同一個機構(gòu)，同時督促公益項目透明公開的運作。
（二）鎖定目標人群，主動推廣
公益項目涉及疾病救助、環(huán)境保護、教育助學、扶貧救災(zāi)等不同的類別，不同的人群對不同的社會議題感興趣。比如大學生等高學歷人群是支教的主力，籌款項目應(yīng)該把廣泛傳播和精準傳播結(jié)合起來，既要依賴微信平臺的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，也要創(chuàng)新參與形式，吸引公眾的主動關(guān)注。意見領(lǐng)袖在傳播中起著至關(guān)重要的中介和放大作用，意見領(lǐng)袖的參與將大大提高傳播的范圍和效率。
（三）訴諸理性和訴諸感性相結(jié)合，緩解公眾的“慈善疲勞”
訴諸感性是指主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。騰訊微信平臺上的公益項目敘述風格煽情化，公眾對于此類救助信息已經(jīng)產(chǎn)生“苦難適應(yīng)”，“慈善疲勞”，難以吸引公眾的注意力和閱讀欲望，一味的訴諸感性喚起公眾的同情心最終讓公眾采取行動是有限的，在敘述時應(yīng)加上理性描述，交代清楚項目發(fā)起的背景、理由以及受助人困難的由來，不能只是煽情化的描述苦難。訴諸感性和訴諸理性的結(jié)合讓公眾深度思考，也有益于慈善事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻：
[1]騰訊研究院：2015年微信經(jīng)濟社會影響力研究報告.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心. http：//www.199it. com/archives/452179.html.
[2]魯毅、陳卓然、劉勝利.微公益影響因素分析——以騰訊公益為例[J].市場周刊（理論研究），2015（10）：38-39.
[3]黃璜.我國微公益發(fā)展研究——以新浪微公益平臺為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2015（4）：3-5.
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三、微公益面臨的問題
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騰訊平臺上的籌款項目，大多數(shù)沒有主動推廣的意識，只是在平臺上發(fā)起后，依靠公眾主動關(guān)注。事實表明，若沒有慈善意識以及強烈的驅(qū)動，在消費主義社會里，微信用戶往往直奔消費主題，很難注意到公益版塊，即使注意，也沒有打開閱讀乃至實際參與的動機。除極少數(shù)形成公益品牌外，如“免費午餐”、“大愛清塵”等，籌款項目沒有被更多公眾所知曉。公益項目也應(yīng)該具有品牌意識，主動進行品牌化建設(shè)，才能更好的進行傳播，引起更多的關(guān)注。
（二）參與門檻低，項目質(zhì)量良莠不齊，公信力弱
微公益發(fā)起門檻較低，對發(fā)起方的資格認定較為寬松，騰訊公益平臺上的項目大多沒有具有公信力的第三方機構(gòu)進行背書。項目的發(fā)起者、執(zhí)行者、證實者往往是同一個組織。微信平臺“我也來證實”這個版塊，如果你了解項目并愿意實名證實就可以留言。這種方式雖然有一定成效，但畢竟是來自草根大眾的自我證言且參與人數(shù)少，與具有社會公信力的第三方相比信任度依舊不高。2015年某大學老師為早產(chǎn)女兒募款10萬獲捐近百萬的眾籌項目便引起了網(wǎng)友的紛紛質(zhì)疑，并在微信朋友圈里持續(xù)發(fā)酵，打擊了網(wǎng)友們的善心，不利于公眾對慈善的正確認知。
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四、改善微公益?zhèn)鞑サ膶Σ?/p>
（一）引入第三方監(jiān)督，提高信源公信力
傳播者決定著信息的內(nèi)容，即便是同一內(nèi)容信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的，這是因為人們首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷，這是信源的可信性效果。因此，微信公益平臺首先要適度提高門檻，進行項目篩選，確認項目的合法性和合理性；其次要引入第三方獨立監(jiān)督機構(gòu)對項目進行測評，增強項目的公信力，尤其是我國慈善組織面臨信任危機，更需要引入公信力強的機構(gòu)進行背書，而不是發(fā)起者、監(jiān)管者和評估者都是同一個機構(gòu)，同時督促公益項目透明公開的運作。
（二）鎖定目標人群，主動推廣
公益項目涉及疾病救助、環(huán)境保護、教育助學、扶貧救災(zāi)等不同的類別，不同的人群對不同的社會議題感興趣。比如大學生等高學歷人群是支教的主力，籌款項目應(yīng)該把廣泛傳播和精準傳播結(jié)合起來，既要依賴微信平臺的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，也要創(chuàng)新參與形式，吸引公眾的主動關(guān)注。意見領(lǐng)袖在傳播中起著至關(guān)重要的中介和放大作用，意見領(lǐng)袖的參與將大大提高傳播的范圍和效率。
（三）訴諸理性和訴諸感性相結(jié)合，緩解公眾的“慈善疲勞”
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參考文獻：
[1]騰訊研究院：2015年微信經(jīng)濟社會影響力研究報告.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心. http：//www.199it. com/archives/452179.html.
[2]魯毅、陳卓然、劉勝利.微公益影響因素分析——以騰訊公益為例[J].市場周刊（理論研究），2015（10）：38-39.
[3]黃璜.我國微公益發(fā)展研究——以新浪微公益平臺為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2015（4）：3-5.
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