素描汽車產(chǎn)業(yè)未來生態(tài)系統(tǒng)

張君毅

無論哪家公司想在2030年繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)前沿地位，現(xiàn)在都必須坐下來認真思考制定2017年投資計劃所需做出的決定性變革。

最近，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）發(fā)布全自動駕駛發(fā)展過程中的一項里程碑決策，承認計算機也是一種新型司機。在人類手握方向盤一個多世紀之后，機器即將在美國的道路上代替人類來駕駛車輛。業(yè)內(nèi)人士一致認為，消費者將從根本上轉(zhuǎn)變對汽車行業(yè)的態(tài)度。盡管目前，汽車行業(yè)中的問題仍然多于答案——什么樣的商家、出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才能盈利？

推動汽車產(chǎn)業(yè)的三大趨勢眾所周知：無人駕駛與汽車互聯(lián)以及共享經(jīng)濟都將引出新的商業(yè)模式及其相關(guān)的銷售收入和利潤來源。福特汽車CEO馬克·菲爾茲（Mark Fields）1月預(yù)計：僅交通服務(wù)領(lǐng)域的年銷售額就將達到5.4萬億美元——遠超傳統(tǒng)汽車市場的銷售規(guī)模。

究竟用何種方式挖掘這方面的需求？未來將會怎樣？這些都是熱議的話題。長遠而言，就純電動車輛、氫燃料電池汽車，或者二者將共同成為科技動力型運輸工具這一說法，業(yè)內(nèi)人士尚未達成共識。因此，OEM和供應(yīng)商們被迫多管齊下，繼續(xù)將其有限的資源投入到所有這三個領(lǐng)域中。一種可能的結(jié)果是：一輛輛純電動汽車成為小型的、分散的發(fā)電廠，被人們用來平衡城市對于能源的峰谷需求。車輛在運行過程中實現(xiàn)零排放的點到點運客；而在停運時將插頭插入電力網(wǎng)，將可再生能源產(chǎn)生的多余電量存儲起來，并在需要時將之釋放回電網(wǎng)。

汽車行業(yè)顛覆性情景

汽車行業(yè)在過去100年中從未發(fā)生顛覆性變革。從產(chǎn)能過剩、（特別是制造方）遺留成本，到不斷增加的 CAPEX（資本支出）需求和研究費用等，各種長期存在的結(jié)構(gòu)性問題根深蒂固

盡管當今汽車仍以私用為主，但未來可能出現(xiàn)的一種情景是：到2030年，全自動駕駛的電動“機器人出租車”供應(yīng)商將搶占超過三分之一的全球機動汽車產(chǎn)業(yè)市場。這聽起來像一個顛覆性的時代變革，但就汽車行業(yè)而言，這項變革將在不足兩個產(chǎn)品壽命周期的時間內(nèi)完成。由此可見，一旦開發(fā)出可用的技術(shù)、培育出服務(wù)供應(yīng)商為滿足客戶機動性需求而定制個性化產(chǎn)品的新市場，客戶需求會大有不同。

到2025年，對于傳統(tǒng)汽車共享和點對點（P2P）交通的需求仍會增長，但這些交通方式隨后將被自動駕駛機器人出租車所取代。自動駕駛機器人出租車的成本優(yōu)勢會徹底消除叫車和傳統(tǒng)拼車的需求，乃至整個市場的需求。雖然仍將保留一定規(guī)模的汽車租賃需求，但大多將以較大規(guī)模交通打包服務(wù)的形式出現(xiàn)。因此我們有理由認為機器人出租車將會在很多區(qū)域中減少一家兩車的現(xiàn)象。

通過審視銷售收入和利潤來源我們可以洞見系統(tǒng)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變。OEM（本文的OEM均指整車制造商）和OES（Original equipment supplier）的總銷售收入份額將下降。汽車行業(yè)的獨立零售、售后和金融服務(wù)也同樣如此。這些傳統(tǒng)領(lǐng)域利潤開發(fā)的前景會更加黯淡。在這種情況下，到2030年，OEM和OES的利潤將分別下降16個百分點和17個百分點。大量證據(jù)表明，企業(yè)亟須重新進行自我定位。

市場參與者必須考慮在最具發(fā)展?jié)摿Φ牟糠种匦路峙滟Y金。大批量汽車制造商面臨的挑戰(zhàn)最為嚴峻，因為它們需要極大的成交量來補償?shù)屠麧欆囕v銷售額導(dǎo)致的低收入。

汽車行業(yè)在過去100年中從未發(fā)生顛覆性變革。從產(chǎn)能過剩（特別是制造方）、遺留成本，到不斷增加的 CAPEX（資本支出）需求和研究費用等，各種長期存在的結(jié)構(gòu)性問題根深蒂固。

其他行業(yè)的利潤率使得汽車制造商相形見絀，這也不是什么秘密。這一問題對主流汽車廠商而言尤為嚴重，部分廠商甚至無法收回資金成本。2014年，汽車公司的投資回報率（ROIC）僅為8%，而其他重工業(yè)制造商的回報率都相對更高，例如，化工公司達到13%，藥品制造商達到19%。而且汽車行業(yè)的營運業(yè)務(wù)利潤率也不及其他行業(yè)。

同其他重工業(yè)制造商相比，這種較低的盈利能力直接降低了汽車行業(yè)的長期估價。用資本市場和個人投資者通常所采用的權(quán)值作為衡量標準，大批量汽車制造商表現(xiàn)不盡如人意。這些企業(yè)的平均估值只是其息稅折舊及攤銷前收入（EBITDA）的4倍。再次以化工和制藥產(chǎn)業(yè)為例，相比之下，這些行業(yè)的市場估值更高，分別高達11倍和13倍。換言之，如果OEM試圖為其資金計劃籌集新的權(quán)益資本，它們根本無法獲得與制藥商同等水平的“通貨”資金。

車企轉(zhuǎn)型才剛開始

面對產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)需要重新解讀自己既有的業(yè)務(wù)模式，而不是簡單地優(yōu)化目前的業(yè)務(wù)模式？迄今為止，汽車制造商只是剛剛開始嘗試圍繞其核心產(chǎn)品提供新的服務(wù)

汽車制造商的資金絕對不夠充裕，所以，為在不斷變革中的市場求得生存發(fā)展，優(yōu)先投資必不可少。汽車企業(yè)收入前景渺茫，而當前的變革還在進一步加劇問題的嚴重性。首先，中國作為汽車制造商的一方樂土，汽車生產(chǎn)持續(xù)放緩，這將對汽車制造商產(chǎn)生巨大影響。

迄今為止，中國的市場結(jié)構(gòu)具有“倒置”的特點，大型、高利潤轎車和越野車比小車型更加暢銷——歐洲則相反，在歐洲，A/B款車輛占年銷售額的近40%，而這個數(shù)字在2015年的中國市場僅為20%。但是未來隨著定價壓力的加大，中國的銷售回報率將降低并趨于正?；?，而且隨著更小的汽車在市中心地區(qū)以及近郊區(qū)域的銷售，大型車銷量減低，汽車制造商業(yè)務(wù)狀況將進一步惡化。

因此，汽車制造商就必須制定解決根本問題的計劃——15年后的客戶是哪些人？彼時的客戶需求將是怎樣？

由于其產(chǎn)品開發(fā)周期較長，汽車產(chǎn)業(yè)一般很難適應(yīng)消費者偏好的快速變化。從設(shè)計師開始繪制一種新車型的草圖，到最終為市場上的后來者所取代，整個過程大約會經(jīng)歷五年的時間。傳統(tǒng)汽車行業(yè)市場準入門檻較高，令人羨慕。制造業(yè)屬于成本密集型行業(yè)，擁有龐大的固定成本基礎(chǔ)，但其利潤回報率僅不到10%。向客戶交付產(chǎn)品又需要構(gòu)建和維護密集型分銷網(wǎng)。因此，由于財務(wù)問題，過去幾十年涌現(xiàn)出的大部分汽車制造商已經(jīng)不復(fù)存在。就像運營自己的航空公司一樣，各國政府通常認為擁有自己的汽車產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略利益問題。

從表面來看，通過推出一系列新舉措，汽車制造商已經(jīng)為未來做好準備。但是，哪些企業(yè)已經(jīng)真正將這些舉措整合為自己的核心業(yè)務(wù)呢？哪些企業(yè)已經(jīng)充分轉(zhuǎn)型？最重要的是，面對產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)變，哪些企業(yè)準備重新解讀自己既有的業(yè)務(wù)模式，而不是簡單地優(yōu)化目前的業(yè)務(wù)模式？迄今為止，汽車制造商只是剛剛開始嘗試圍繞其核心產(chǎn)品提供新的服務(wù)。

以戴姆勒為例，戴姆勒正式推出拼車服務(wù) Car2Go，并一直通過小規(guī)模兼并收購GlobeSherpa、FlixBus、RideScout和myTaxi等企業(yè)來進一步擴展其名為“moovel”的交通解決方案。今天，斯圖加特的客戶可以在當?shù)氐牡罔F系統(tǒng)預(yù)訂旅途的部分交通方式，然后通過Smart ForTwo預(yù)訂其他部分并通過moovel應(yīng)用程序全部以電子形式集中支付。奧迪正在與 Amazon Prime 和DHL合作，嘗試直接交付用戶車輛的打包解決方案。

受Uber超高人氣的啟發(fā)，通用最近將向美國一家快速發(fā)展的拼車公司Lyft投資5億美元，來構(gòu)建靈活車輛的綜合網(wǎng)絡(luò)。

從另一件事實我們也可以窺見范式轉(zhuǎn)移的趨勢，德國三大激烈競爭的高檔車制造商（即奧迪、寶馬和奔馳）決定共同集資，兼并高清地圖供應(yīng)商 HERE。雖然表面的原因是為司機提供精確的地圖，但三巨頭的真正目的是避免這個前諾基亞子公司落入Uber等公司之手。

在與硅谷競爭的同時，汽車制造商也在調(diào)整自己的管理模式，使之更易為管理層接受。特別是德國汽車零件供應(yīng)商博世的CEO沃爾克馬爾·鄧納爾（Volkmar Denner），他已然成為小型靈活團隊的主要擁護者。

現(xiàn)有企業(yè)最初低估了特斯拉等新的市場參與者。盡管Elon Musk運營的電動汽車制造商產(chǎn)量非常低，但其無論在形象還是創(chuàng)新方面都已成為德國高端品牌的強有力競爭對手。特斯拉的成就表明，從零開始制造具有競爭力的全電動車輛是可行的。

去年，特斯拉Model S在美國的銷量超過了梅賽德斯奔馳S級車的銷量，更超過寶馬7系近一倍，也是奧迪A8的四倍。2015年前九個月，特斯拉損失了5億美元，且其股價隨著油價的暴跌創(chuàng)兩年以來新低。但是，資本市場對特斯拉期望仍很高——從其200億美元的估值上可見一斑。

作為市場上為數(shù)不多的專營豪華車的制造商之一，寶馬公司雖然同期輕松賺得50億美元，但估值卻只在500億美元左右。如果特斯拉的迅速崛起只是挑戰(zhàn)的前兆，那么一旦谷歌和Uber等硅谷大型公司帶著取之不盡的資源進入市場，汽車產(chǎn)業(yè)將陷入完全的混亂。

未來五個基本主體

交通服務(wù)供應(yīng)商。在未來的汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，交通服務(wù)供應(yīng)商將占據(jù)價值鏈的“利潤優(yōu)厚端”。他們可以接觸各類用戶、獲取最大銷售收入和利潤

未來汽車產(chǎn)業(yè)有五個基本主體，這個局面與通訊行業(yè)和消費性電子行業(yè)類似：服務(wù)供應(yīng)商掌控價值鏈并迫使裝備制造商退居幕后。

1.交通服務(wù)供應(yīng)商。在未來的汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，交通服務(wù)供應(yīng)商將占據(jù)價值鏈的“利潤優(yōu)厚端”。它們可以接觸各類用戶、獲取最大銷售收入和利潤。其中的大部分是“輕資產(chǎn)”企業(yè)，它們相信汽車只是滿足移動出行需求。利用客戶群體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些企業(yè)有辦法快速發(fā)展并且制定市場新規(guī)則，為其目標群體提供定制化交通服務(wù)的平臺、算法和智能解決方案。

2.設(shè)備制造商。如今我們了解的很多OEM可能只是設(shè)備制造商。這些公司的經(jīng)營模式可能僅限于制造和銷售車輛。但是，將來并非每家公司都有能力維護復(fù)雜的汽車零售系統(tǒng)。因為能夠直接接觸客戶，其中大多數(shù)企業(yè)會向交通服務(wù)供應(yīng)商銷售汽車，或者更有可能出租汽車。這種情況提示我們：只有強勢設(shè)備制造商品牌才能在交通服務(wù)行業(yè)保持優(yōu)勢地位。

3.基礎(chǔ)設(shè)施廠商。汽車產(chǎn)業(yè)未來的生態(tài)系統(tǒng)必須具備互聯(lián)性。因此，收費系統(tǒng)、交通控制系統(tǒng)、電動車輛收費站、公共事業(yè)設(shè)備、停車場等有形和虛擬基礎(chǔ)設(shè)施的運營商將成為交通服務(wù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)伙伴。與通訊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營商相似，智能交通系統(tǒng)供應(yīng)商可以寡頭壟斷結(jié)構(gòu)運營和發(fā)展，并從未來汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中收獲穩(wěn)定可靠的銷售收入。這些企業(yè)的產(chǎn)品能夠預(yù)測需求、優(yōu)化車隊路線、最大程度減少污染、管控城市交通、防止交通擁堵等。此外，根據(jù)消費結(jié)構(gòu)使用收費基礎(chǔ)設(shè)施將成為一筆重要業(yè)務(wù)。這意味著基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)將制定其他企業(yè)的活動框架。

4.設(shè)備組件廠商。即硬件和軟件的供應(yīng)公司。隨著機械和電子零部件廠商等壓力與日俱增，擅長軟件、半導(dǎo)體和復(fù)雜蓄電池技術(shù)的公司將在這一領(lǐng)域提供附加價值。

5.基礎(chǔ)設(shè)施組件制造商。此外，我們希望找到能夠交付基礎(chǔ)設(shè)施上數(shù)據(jù)流和互聯(lián)技術(shù)的新企業(yè)。未來，該領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾屡d企業(yè)的練兵場。

目前，大部分OEM更傾向于向綜合交通服務(wù)供應(yīng)商的方向發(fā)展，但汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化變革大有深意，轉(zhuǎn)型過慢讓很多汽車企業(yè)陷于進退兩難的境地，使其無法真正采取任何舉措。大多數(shù)汽車制造商注定無法贏得服務(wù)業(yè)的競爭。

交通服務(wù)供應(yīng)商領(lǐng)域的競爭將會激烈。新型企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)準備更充分：首先，新型企業(yè)的資源并不受固定資產(chǎn)和生產(chǎn)設(shè)施的阻礙，這些企業(yè)能快速地就消費行為的突變做出響應(yīng)，而傳統(tǒng)企業(yè)仍需要考慮產(chǎn)品壽命周期。傳統(tǒng)企業(yè)意圖將其生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)與交通服務(wù)相結(jié)合的想法會成為一種阻礙，削弱其敏捷性和增長潛力。有這種整合意圖的企業(yè)不會在參與競爭的設(shè)備生產(chǎn)商中選擇最優(yōu)目標作為合作伙伴，反而會優(yōu)先保證利用自己的生產(chǎn)能力。如果想要變得更加敏捷靈活，傳統(tǒng)企業(yè)就需要從功能性封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)型為開放式生態(tài)系統(tǒng)。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)目前缺乏數(shù)字相關(guān)的知識和結(jié)構(gòu)。很多未來的競爭對手都將是互聯(lián)領(lǐng)域中提供服務(wù)的數(shù)字原生代企業(yè)。這些企業(yè)的組織機構(gòu)專注自己的服務(wù)行業(yè)，其復(fù)雜的框架已然構(gòu)建完成，而這項工作對傳統(tǒng)企業(yè)而言卻必須從零開始。

決定性變革是什么

雖然工程學是當今汽車制造商和供應(yīng)商的核心競爭力，但未來，該領(lǐng)域的技術(shù)并不見得能夠保證企業(yè)在交通服務(wù)業(yè)中取得成功

在自動駕駛車輛領(lǐng)域，政策允許的、為了“駕駛樂趣”而購車的個人用戶將越來越少。例如，新加坡明確聲明不希望私人擁有的車輛在城市中出現(xiàn)，而奧斯陸計劃在十年內(nèi)禁止私車出現(xiàn)在市中心。為了應(yīng)對霧霾，北京實行單雙號限行。其他大都市也在思考減少擁堵、改善空氣質(zhì)量的方法。日常出行的效率和便利性將成為汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新范式。

未來汽車生態(tài)系統(tǒng)會遵循以下幾個方面的改變，從汽車特色到智能服務(wù)、從產(chǎn)品開發(fā)到制造工藝優(yōu)化、從實體產(chǎn)品工程學到更偏重軟件分析的專業(yè)知識等。

如果在未來汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值來源是服務(wù)而非產(chǎn)品，那么交通服務(wù)供應(yīng)商的創(chuàng)新活動模式應(yīng)準確反映出這一狀態(tài)。創(chuàng)新模式的建立需要交通服務(wù)項目和工藝流程。這里我們討論的是數(shù)據(jù)科學，成果將包括新的應(yīng)用程序、大數(shù)據(jù)的智能算法或者重新界定不同交通基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。

在這個領(lǐng)域中，設(shè)備業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的延伸最為明顯。設(shè)備業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新舉措通常針對工藝效率和制造優(yōu)化，這是一個機械工程學問題。雖然工程學是當今汽車制造商和供應(yīng)商的核心競爭力，但未來，該領(lǐng)域的技術(shù)并不見得能夠保證企業(yè)在交通服務(wù)業(yè)中取得成功?？蛻糁R是關(guān)鍵，而且不會隨著汽車和單一品牌的消失而終止。在出現(xiàn)交通需求、多渠道體驗、特別是移動數(shù)字市場營銷的情況下，社區(qū)建設(shè)專家將受到狂熱追捧。新的業(yè)務(wù)需要熟悉資料所有權(quán)、大數(shù)據(jù)和分析學的專家。目前，在最受歡迎的領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企尚未成為重要的人才雇主。

如今，CEO需要明確哪個系統(tǒng)將來最具發(fā)展前景。OEM決策者應(yīng)自問是否有意愿、有能力成為交通服務(wù)供應(yīng)商。自己是否真正了解其資源庫將受到的影響？例如，是否選擇成為單純的裝備制造商，進而集中在開發(fā)和制造環(huán)節(jié)？OES 應(yīng)明確自己能否要提升能力，成為裝備制造商，或者，也許成為汽車行業(yè)的“富士康”更為合理？

汽車行業(yè)的動態(tài)變化需要徹底深入的戰(zhàn)略性思想。為了保證能在機器人出租車領(lǐng)域贏得利潤、生存發(fā)展，企業(yè)需要提升核心競爭力及其重要性。是否會有那么一天，汽車制造商決定像蘋果公司那樣，甩掉沉重的生產(chǎn)包袱，專注于產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷？

無論哪家公司想在2030年繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)前沿地位，現(xiàn)在都必須坐下來認真思考制定2017年投資計劃所需做出的決定性變革。