怎樣使百度不選擇競價排名？

朱恒鵬

在目前法治缺失、監(jiān)管失序的市場環(huán)境下，選擇競價排名模式，而不是踏踏實實建立醫(yī)院聲譽機制，實為百度的理性選擇，問題在于，這似乎是一條不歸路。

在 《魏則西悲劇，誰的錯？怎么辦？》（詳見《財經(jīng)》2016年第50期）一文中，我提到，百度關(guān)鍵詞競價機制，是醫(yī)療機構(gòu)聲譽市場上的搗亂者。百度因此很賺錢，大家都知道。百度因此名聲很不好，大家也知道。

百度為何采取現(xiàn)有模式，值得分析。只進行道德評判，庶無裨益，有價值的分析是，聰明如李彥宏，為何選擇了這種格局不高的方式賺錢。我們可以預先給出結(jié)論：他的理性判斷就是，百度現(xiàn)行盈利模式，即為目前最優(yōu)模式。

百度所處的市場環(huán)境

在分析百度經(jīng)營模式選擇之前，我們首先需要將其所處市場環(huán)境，也就是經(jīng)濟學上所謂的“約束條件”，做一個清晰的描述，主要有以下兩條：

第一，百度搜索的服務對象是國內(nèi)民眾。其特征主要體現(xiàn)在兩個方面。

首先，占比最大的百度用戶，是國內(nèi)廣大普通民眾，他們對于商品和服務的需求，價格彈性明顯高于質(zhì)量彈性。通俗講就是，在價格便宜和質(zhì)量優(yōu)良之間，如果必須進行取舍，他們更傾向于前者。當然，人們也知道一分錢一分貨，便宜難有好貨買，但當購買力有限時，便宜就是第一位的。有低價需求，自然有次品供給，需求決定供給，這是顛撲不破的經(jīng)濟學原理。

其次，中國大部分消費者的文化和認知水平，或者說辨別質(zhì)量優(yōu)劣、信息真假的能力不高。那么多漏洞百出的電話、短信和電視銷售騙局，上當者眾，正是這個原因。同樣也是因為這個原因，這些消費者的質(zhì)量需求彈性不高。道理很簡單，既然無從辨別質(zhì)量，也就只能根據(jù)價格高低決定是否購買。因此當然是價格越低的，需求量越大，這就給假冒偽劣和虛假廣告很大的市場空間。

當然，中國市場上也有一個群體，收入水平和文化水平都較高，對信息和質(zhì)量的甄別能力較強，從而商品和服務需求的價格彈性不大，質(zhì)量彈性較大。但是這個群體肯定是小眾。谷歌中國當年的市場份額不過12%左右，彼時百度已經(jīng)占75%以上的份額，此前的聊天軟件MSN，市場份額也遠低于QQ，都說明了這一點。

中國市場的這一現(xiàn)狀或者說約束條件，很吻合近來網(wǎng)上一句流行語“這屆消費者不行”。

第二，國內(nèi)市場目前的法治環(huán)境和監(jiān)管水平很差。無法可依、有法不依、行政亂為的現(xiàn)象相當普遍。奉公守法未必得到獎勵，違法亂紀也未必會受懲罰。即便有法有規(guī)，也常常被執(zhí)法和監(jiān)管部門的怠政、懶政或者尋租消解掉。莆田系之所以暢行無阻，百度競價排名模式之所以大行其道，還有屢屢曝光質(zhì)量問題的某品牌牛奶以及眾多低質(zhì)藥品依然暢銷全國，主要原因就在這里。

因此，除了“這屆消費者不行”之外，“這屆監(jiān)管隊伍也不行”，這是最為關(guān)鍵的兩個現(xiàn)實環(huán)境。

為了使結(jié)論更為簡潔清晰，在正式分析百度的商業(yè)模式選擇之前，我們給出三個假設(shè)：

假設(shè)一：國外競爭者如谷歌沒有進入中國市場，或者盡管進入了也基本沒有市場影響力，如Bing。

假設(shè)二：百度已經(jīng)獲得明顯的先入優(yōu)勢，從而為后來者構(gòu)筑了事實上的進入壁壘。百度已在國內(nèi)搜索引擎市場稱霸多年，其最初的投入已經(jīng)成為沉沒成本，顧客也已經(jīng)對其產(chǎn)品形成依賴，產(chǎn)生鎖定效應，后來者如果沒有足夠大的優(yōu)勢，很難吸引使用者改變習慣，轉(zhuǎn)換搜索引擎。

這兩個假設(shè)是為了簡單推定百度在中國搜索引擎市場上擁有市場壟斷地位，壟斷就會有壟斷租金。

假設(shè)三：為簡化分析，我們先假設(shè)所有的醫(yī)院都能夠以同樣的成本提供同質(zhì)的醫(yī)療服務，即質(zhì)量相同，成本相同。我們甚至可以假設(shè)所有的醫(yī)院提供某種醫(yī)療服務，比如治療某種疾病，同種質(zhì)量下其成本都是2000元。同時我們假設(shè)中國的醫(yī)院信息搜索者即患者，對該項醫(yī)療服務的最高支付意愿（支付能力）就是1萬元，因此這項醫(yī)療服務在這個質(zhì)量水平下最高利潤是8000元。

百度為何選擇競價排名

基于上述約束條件和假設(shè)，我們開始分析百度的商業(yè)模式選擇。

由于不清楚到哪家醫(yī)院能夠得到所需醫(yī)療服務，患者需要通過百度來獲得這個信息。為吸引患者，醫(yī)院就愿意利用百度這個信息發(fā)布平臺發(fā)布本院信息。這種信息發(fā)布稱其為廣告并沒有問題，本質(zhì)上就是如此。如前假設(shè)，醫(yī)院愿意支付的最高費用是8000元。這8000元構(gòu)成百度的潛在壟斷租金。在這種情況下，百度怎么辦？有三種選擇：

選擇一：競價排名。出價高者得高名次。愿意支付8000元的，就排在首位，只愿付7000元的，排在第二個……這就是現(xiàn)行的競價排名機制。在這種模式中，百度將其信息發(fā)布平臺的壟斷租金盡收手中。此時，那些所謂的網(wǎng)頁優(yōu)化公司也就沒有什么生存空間了。強調(diào)一點，百度收取的是壟斷租金。

選擇二：不收取信息發(fā)布費，當然也不搞競價排名。而是通過搜集醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量、收費水平、服務態(tài)度以及患者評價等信息，做一個客觀中立的醫(yī)院聲譽排行榜。

選擇這個模式對百度有什么好處呢？可能會是這樣：經(jīng)過一段時間，比如3年-5年，消費者發(fā)現(xiàn)百度的醫(yī)院排行榜符合真實情況。醫(yī)院由此建立了聲譽，百度也因此獲得了良好聲譽。到這個時候，百度可以通過其他方式比如排行榜上搭載廣告，或者向醫(yī)院收取評級費（但排名不受收費影響），抑或是通過分析在此過程中形成的大數(shù)據(jù)，來獲得利潤。在前面3年-5年的聲譽建立期，百度需要大成本投入。這個階段需要其他資金來源支撐。聲譽機制建立后，才有可能獲得利潤，包括彌補最初3年-5年的成本投入。

在這種模式中，百度主動對醫(yī)院進行信息搜索和甄別，以確定聲譽排行榜。在這種情況下，其他機構(gòu)比如那些所謂的搜索優(yōu)化公司基本沒有機會干擾這個排行榜，也就沒有什么市場空間。

是否選擇這個模式，取決于對這個模式的盈利預期。最初的3年-5年能否有足夠的資金支持是必須考慮的關(guān)鍵因素之一，聲譽建立后能否有很好的盈利模式也是必須預先評估的核心因素。

而“能否”選擇這個模式，則是在決定“是否”選擇這個模式之前就要弄清楚的事。是否能夠搜集到足以支撐可信的醫(yī)院排行榜的信息？這些信息在哪里？是否允許搜集？是否允許做這個排行榜？都是在決定是否選擇這一模式前必須弄清楚的事。

我們不知道李彥宏是否考慮過這個選項，是否為此做過調(diào)研評估、做過嘗試。我們知道的僅僅是，百度沒有選擇這個模式。

我們推測，李彥宏應該考慮過這個選項。而結(jié)論是，這個選項要么行不通，要么遠沒有競價排名模式賺錢，或者遠沒有后者這么確定無疑能賺錢。

選擇三：不進行聲譽排名，也不做競價排名，完全根據(jù)自然搜索結(jié)果，搜出來排在第一的就是第一，排在第二的就是第二。排序與聲譽無關(guān)，與質(zhì)量無關(guān)。

由于排名越靠前，越容易吸引患者注意。這種情況下，可以想到醫(yī)院愿意出錢排在前面。前面我們假設(shè)最高出價是8000元，這8000元潛在租金，在百度放棄的情況下，會吸引其他一些所謂的搜索優(yōu)化公司來搶奪。

顯然，對百度來說這是個最差的選項：既沒有建立聲譽，也無法獲取壟斷租金，對使用百度的患者也沒有好處，從哪個角度看都不是一個好選擇。

因此，對于百度來說，真正需要考慮的只有前兩個選項。兩者之間取舍原則很簡單，哪個選項長期收益的貼現(xiàn)值高就選擇哪個。通俗講就是，哪種模式更賺錢就選哪個。

既然百度最終選定的是競價排名機制。結(jié)論就很清楚了，顯然競價排名機制的收益大于醫(yī)院聲譽排行榜。

真正有價值的問題就變成了，為何這種讓百度飽受非議的競價排名機制比聲譽排行榜更賺錢？個中邏輯，其實與莆田系選擇“短、平、快”“只要眼前利益、不顧長遠聲譽”經(jīng)營模式的原因類似。

雖然百度放棄眼前的壟斷收益，用3年-5年建立一個醫(yī)院聲譽排行榜，未來也可能有所盈利，但收益高低取決于決策者對未來的預期。如果對未來毫無把握，那理性選擇當然就是抓住當下。舉個例子，讓一個20歲的年輕人和一個90歲的老人做一道同樣的選擇題，問他們是選擇今天拿到100萬元，還是選擇五年后拿到500萬元。顯然年輕人更偏向選五年后的500萬元，而老人則更愿意拿到當下的100萬元。

說到這里，我們就很容易理解李彥宏的選擇了。道理很簡單，在目前這種法治缺失、監(jiān)管失序的環(huán)境下，百度不去進行競價排名，而是踏踏實實建立醫(yī)院聲譽機制，能不能做？即便努力做了能否做到？即便做到了是否就能給百度帶來好名聲？這個醫(yī)院聲譽機制未來能否給百度帶來經(jīng)濟收入？全部心中沒數(shù)。顯然，放棄當下的高額壟斷收益，去追求一個根本不確定的未來收益，并非理性選擇。

進一步說，即便百度放棄競價排名，踏踏實實地積累良好聲譽，又會如何？谷歌名聲不錯，可彼時谷歌中國市場份額只有12%，聲譽并沒有換來市場。原因就在前文提及的中國市場的第一個現(xiàn)狀：消費者品質(zhì)鑒別水平和支付意愿不高，從而對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不足。在這種市場中，生產(chǎn)高聲譽產(chǎn)品，并不能獲得更多的收益，甚至還會無所收益。而對于具有網(wǎng)絡(luò)效應的產(chǎn)品比如搜索引擎來說，只服務于小眾市場往往不是可行的選擇，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品規(guī)模效應巨大，具有“贏者通吃”特征，要么一家獨霸，要么死，一般沒有其他選擇。

這個市場會變好嗎？

這種局面，我們并不滿意，情況是否可以有所改觀？

良法良治，相當昂貴，只有消費者愿意為其買單、能夠為其買單時，它才能到來。完善法治，根本上還需要提高國民收入水平和知識水平，這需要時間。

那么，是否有格局更高的競爭者能夠打破百度的壟斷地位，倒逼百度要么改好，要么被淘汰？

首先想到的肯定是谷歌。問題是谷歌中國還在時，百度的市場份額已達77%。谷歌離開后，百度市場份額是79%，變化微不足道。換句話說，盡管名聲明顯好于百度，但在中國市場，谷歌并非百度的競爭對手。原因簡單，谷歌發(fā)源于美國，它適應美國的市場環(huán)境，對中國市場則水土不服。

中美消費者支付能力差異巨大，因此對信息服務品類和層次的需求也差異巨大，進而產(chǎn)品內(nèi)容和模式差異巨大。谷歌的搜索引擎算法立足于美國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其經(jīng)營模式以及企業(yè)文化則立足于美國的市場特征和法治環(huán)境，皆不適合中國市場。它如果想在中國市場上和百度搶奪份額，只能把自己變成百度第二，即采用百度的經(jīng)營理念、百度的經(jīng)營團隊、百度的經(jīng)營模式，但這樣一來谷歌中國和原來的谷歌已非同一物種。

簡言之，谷歌進入中國市場，即便不存在其他壁壘，也無從撼動百度的壟斷地位。

那么，起源于本土的其他搜索引擎，能不能發(fā)展起來，沖擊百度的市場壟斷地位？答案是：難！搜索引擎這種產(chǎn)品，消費者用慣了就會產(chǎn)生鎖定效應，新的搜索引擎，除非能夠給消費者帶來很大收益，使其愿意改變使用習慣。換句話說，先進入市場的百度，先期的投入已成沉沒成本，后進入市場者，前期投入很高，又沒能提供一個明顯減少消費者轉(zhuǎn)換成本，或者提高搜索收益的技術(shù)。在這種情況下，后入者很難對百度構(gòu)成明顯的競爭。

先入優(yōu)勢和本土優(yōu)勢，使百度獲得很大的市場壟斷地位，希望通過強有力的競爭來倒逼百度轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式很難。

我們的發(fā)展水平，決定了我們得到的服務品質(zhì)。我們得到的，是我們該得到的。“你們得不到，是因為你們不求”。

自己動手，豐衣足食。幸福掌握在自己手里。消費者需要自己努力，提高自己的支付能力，提高品質(zhì)鑒別能力。愿意為品質(zhì)付費，才會有良品供給。

百度該怎么辦？

說到這里，似乎已無話可說，卻還是意猶未盡。

首先想說的是，百度若放任自己沿著這個經(jīng)營模式走下去，很可能是走向了一條不歸路。前面的分析沒有考慮醫(yī)療質(zhì)量問題，僅簡單假設(shè)“同樣的質(zhì)量、同樣的成本”。如果考慮醫(yī)療質(zhì)量，情況將會怎樣？

醫(yī)療機構(gòu)可以通過降低質(zhì)量來降低成本，由于明顯的信息不對稱，患者不容易察覺質(zhì)量差異，一次性的醫(yī)療服務尤為如此。因此，對于那些在百度上通過競價方式來獲取患者的醫(yī)院，就有激勵通過降低質(zhì)量來降低成本，要么以次充好增加利潤，要么以此提高自己在百度的競價能力。

這種情況下，百度的競價排名機制，就成了倒逼機制，倒逼那些競價醫(yī)院降低質(zhì)量。由于監(jiān)管并不給力，這種降低質(zhì)量的做法無法得到有效遏制。換言之，百度的這種競價排名機制是在推動莆田系向更低質(zhì)量邁進。這種做法，西人稱之為“比爛”（race to the bottom），國內(nèi)學界文縐縐地譯為“競次”：你爛、我比你更爛。

只是，在這場百度主導的“競次”游戲中，莆田系越來越爛，快馬加鞭地向地獄狂奔，而設(shè)計和主導游戲的百度，也無可挽回地隨著莆田系一步步墮落。

對于百度、對于莆田系，公眾可以用“君子愛財，取之有道”來批評。問題是這樣的批評很可能是無的放矢。患者的識別能力不行，患者的支付能力不行，監(jiān)管也不行，做“君子”不但無法“取財有道”，很可能就是“無財可取”，為何要做這樣的君子？

百度需要自我救贖，救贖只能靠自己。

據(jù)說，谷歌給自己立的規(guī)矩是“不作惡”。聽說，谷歌非常非常有錢，所以它不僅能夠恪守“不作惡”，還能拿出很多錢做一些看得見的未來很難掙錢的事兒，這些事兒，要么很有趣，要么很有品。錢，的確是個好東西。用得好，可以讓人既有趣味，又有品位。

據(jù)說百度也不差錢，對于李彥宏來說，不妨痛下決心，割掉競價排名這個毒瘤。花個三年時間，投入一二十億元，建立一個客觀中立的醫(yī)療機構(gòu)（醫(yī)生）聲譽排行榜。大數(shù)據(jù)時代，做這個排行榜的信息、技術(shù)和人才，都不是問題。公共關(guān)系應該也能做好。唯一需要的就是大智慧和真見識。

盡管“這屆消費者”支付能力不行，也已經(jīng)有幾百億了，就不必再盯著他們那點血汗錢了。醫(yī)院聲譽排行榜沒必要收費，錢能買到的相信李彥宏都已經(jīng)擁有了。人到中年，應該去做一些錢買不到的事情了。

既然“這屆消費者”的品質(zhì)鑒別能力不行，百度可以做點提高他們品質(zhì)鑒別水平的事情了。醫(yī)療機構(gòu)聲譽排行榜就是這樣一個東西，用這個產(chǎn)品熏陶五年到十年，“這屆消費者”的品質(zhì)鑒別水平會迅速跨越。改革開放之初，品質(zhì)了了的港臺片也讓我們艷羨不已。如今，我們已經(jīng)能夠拍出并熱播《北平無戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》這樣的精品了。

中國正處于中等發(fā)達水平向發(fā)達水平的社會轉(zhuǎn)型期，身逢“千年未有之變局”，“請不要辜負這個時代”。

人在江湖，身不由己，也許已經(jīng)走上這條道路的李彥宏即便有心改弦易轍，也很可能無力回天。“路徑依賴”真的是個頑固的詛咒。有些路一旦踏上，就是不歸路，最終的結(jié)局，更可能是要么繼續(xù)這么走，要么死。

哈佛大學管理學大師克里斯坦森說，顛覆幾乎從來都不由曾經(jīng)成功的在位者完成，顛覆者往往都是新人。

今日中國，那個顛覆百度模式的新人在哪兒？

他們，正是中國的希望。