快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理探析

韋華

摘 要：近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)商品市場(chǎng)的需求越來(lái)越高?？焖傧M(fèi)品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜貍涞纳唐?，但是目前我?guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中依然存在很多的問(wèn)題亟需解決。本文首先分析了快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道特征，然后講述了快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的問(wèn)題，最后提出了一些相關(guān)對(duì)策，以供相關(guān)人士參考。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；營(yíng)銷渠道管理；特征；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)： F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）17-25-2

0 引言

目前，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，使得快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。快速消費(fèi)品主要指的就是那些使用壽命短，價(jià)值較為便宜，并且消費(fèi)速度非?？斓南M(fèi)品。一般情況下，快速消費(fèi)品主要包括個(gè)人衛(wèi)生用品、飲料、食品等，即人們?nèi)粘Ｉ钪性谥貜?fù)消耗使用的消費(fèi)品。但是，從目前我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀來(lái)看，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道依然存在很多問(wèn)題，比如，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信用度不高、企業(yè)對(duì)終端銷售的管理服務(wù)不到位、營(yíng)銷渠道拘泥于傳統(tǒng)等，這些問(wèn)題直接影響了快速消費(fèi)品營(yíng)銷水平，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理，不斷對(duì)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理水平。

1 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道特征

快速消費(fèi)品行業(yè)需要的成本比較低，并且資金回收快，因此，快速消費(fèi)品行業(yè)具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。下面我們就來(lái)說(shuō)下快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道特征都表現(xiàn)在哪些方面：

1.1 密集性

眾所周知，快速消費(fèi)品成本低，種類繁多，能夠受到很多消費(fèi)者的青睞，使得購(gòu)買的頻率非常高，但是，一般情況下，人們購(gòu)買的數(shù)量很少，因此，迫切需要構(gòu)建一支龐大的零售終端網(wǎng)絡(luò)以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，由于快速消費(fèi)品的使用壽命短，價(jià)值低，各品牌之間替代性強(qiáng)，因此，造成了很多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度低。另外，很多的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前不對(duì)市場(chǎng)做比較，經(jīng)常出現(xiàn)隨意購(gòu)買的現(xiàn)象，比如，一般都是就近原則購(gòu)買，認(rèn)為自己購(gòu)買的數(shù)量少，因此，不重視產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。因此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建密集的零售終端網(wǎng)絡(luò)，把消費(fèi)者都聚集起來(lái)，只有這樣才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 層級(jí)多

對(duì)于快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，層級(jí)多也是其中很重要的一個(gè)特征。企業(yè)應(yīng)該建立密集分銷渠道，增加零售終端，只有這樣才能提高快速消費(fèi)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，營(yíng)銷渠道內(nèi)每一層級(jí)的成員覆蓋的下級(jí)成員數(shù)量都是有限的，但是零售終端的設(shè)置卻是很多的，由此可見(jiàn)，企業(yè)建立層級(jí)多的營(yíng)銷渠道已經(jīng)勢(shì)在必行。

1.3 多渠道模式

在我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，不同的消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需求也是各不相同的。快速消費(fèi)品與人們的日常生活有密切的關(guān)系，比如超市是人們經(jīng)常光顧的市場(chǎng)，每天來(lái)往的人群非常多，因此，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的不同需求，就應(yīng)該建立多種營(yíng)銷渠道模式，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1.4 生產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道成員的依賴性強(qiáng)

快速消費(fèi)品企業(yè)要想能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須有較高的市場(chǎng)覆蓋率。但是，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是大批生產(chǎn)市場(chǎng)上需求的產(chǎn)品，很難處理好頻率高且量少的消費(fèi)者訂單，因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借助聲譽(yù)好的經(jīng)銷商來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的問(wèn)題

我們都知道，我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，市場(chǎng)上需要的快速消費(fèi)品每天也都在更新和循環(huán)，但是，從目前快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀來(lái)看，依然存在很多的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

2.1 經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信用度不高

對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一支實(shí)力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍非常的重要，只有這樣才能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，目前我國(guó)很多的企業(yè)都缺乏實(shí)力較強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，與之合作的經(jīng)銷商資質(zhì)也是良莠不齊，而經(jīng)銷商的好壞直接影響著營(yíng)銷渠道的好壞。同時(shí)，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信用度不高，很多經(jīng)銷商都只是重視利益，不考慮長(zhǎng)期合作關(guān)系，一旦出現(xiàn)價(jià)格給的高的企業(yè)就會(huì)與之合作，從而拋棄老客戶。另外，目前我國(guó)很多的經(jīng)銷商隊(duì)伍都在不斷的擴(kuò)大，因此，出現(xiàn)了很多資質(zhì)不高且實(shí)力欠缺的經(jīng)銷商，比如貨款的拖欠問(wèn)題非常嚴(yán)重，有的經(jīng)銷商甚至沒(méi)有信用可言，一直拖欠貨款，根本沒(méi)有償還的打算，一味的只追求個(gè)人利益。

2.2 企業(yè)對(duì)終端銷售的管理服務(wù)不到位

快速消費(fèi)品行業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，因此，產(chǎn)品一般都是由中小企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的。中小企業(yè)一般在自身管理方面都比較欠缺，所以沒(méi)有完善的售后服務(wù)理念。比如，很多中小企業(yè)在銷售出產(chǎn)品之后，就感覺(jué)產(chǎn)品與自身脫離了關(guān)系，所以產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題的話就不給予售后解決。這種理念很顯然是錯(cuò)誤的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞本來(lái)就與生產(chǎn)企業(yè)有直接的關(guān)系。目前，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，因此，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，如果企業(yè)對(duì)終端銷售的管理服務(wù)不到位，那么就非常容易影響企業(yè)的市場(chǎng)地位。

2.3 營(yíng)銷渠道拘泥于傳統(tǒng)，無(wú)創(chuàng)新

與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的快速消費(fèi)品企業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，目前的營(yíng)銷模式還比較傳統(tǒng)，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，快速消費(fèi)品市場(chǎng)要想能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須突破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新，用現(xiàn)代化的技術(shù)手段來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。

3 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的管理對(duì)策

針對(duì)以上快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中的問(wèn)題，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該大力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，更新?tīng)I(yíng)銷渠道模式，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

具體做法如下：

3.1 考察經(jīng)銷商的資質(zhì)，加強(qiáng)管理經(jīng)銷商的信用度

一般情況下，生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，絕大多數(shù)生產(chǎn)商不負(fù)責(zé)直銷，而負(fù)責(zé)直銷的是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的好壞直接影響著產(chǎn)品的銷售情況，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商之前，一定要首先對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)全面的調(diào)查，充分了解經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，要在眾多的經(jīng)銷商中挑選出資質(zhì)高的經(jīng)銷商，然后簽訂合同，共同保證雙方的合法權(quán)益。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)管理經(jīng)銷商的信用度，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，保證在收到產(chǎn)品時(shí)能夠及時(shí)付款，促進(jìn)企業(yè)的資金回籠。由此可見(jiàn)，只有選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)和渠道控制能力高的經(jīng)銷商，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量

強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量，屬于快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的重要管理對(duì)策。首先，要明確終端管理的意識(shí)和責(zé)任，定期培養(yǎng)售后服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，從而打造一支具有高服務(wù)水平的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)；其次，要根據(jù)市場(chǎng)需求，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施來(lái)激勵(lì)終端，從而達(dá)到對(duì)終端的管理和控制，最終提高終端銷售的管理服務(wù)水平；最后，要根據(jù)終端的實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的制度，從而促進(jìn)終端的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道

快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，因此，必須對(duì)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，比如，將渠道營(yíng)銷模式由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，并堅(jiān)持以人為本，從而促進(jìn)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道發(fā)展。只有這樣才能促進(jìn)更多的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，為快速消費(fèi)品企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，快速消費(fèi)品與人們的日常生活息息相關(guān)，并且對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理，找到其中存在的問(wèn)題并及時(shí)解決，不斷對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)管理經(jīng)銷商的信用度，提高服務(wù)質(zhì)量，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

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