殷曉松：德資壽險如何“深耕山東”？

丁愛波

2013年9月5日，德華安顧人壽保險有限公司正式宣布開業(yè)，雖然經營區(qū)域僅在山東一省，但發(fā)展迅速穩(wěn)健；2014年規(guī)模保費收入3162萬元，同比增長1376%，增速位列行業(yè)第一；2015年，德華安顧人壽在主要經營指標上仍保持較高速度增長：全年實現規(guī)模保費收入12752萬元，同比增長303%。個險新單標準保費收入3711萬元，同比增長310%，互聯(lián)網保險標準保費收入1323萬元，客戶數量超過300萬人，均位居行業(yè)中上水平；資金運用收益率同比增長26%，年末償付能力充足率（償一代）3943.55%，位居行業(yè)前四，遠超監(jiān)管規(guī)定標準，今年一季度保費規(guī)模超過去年全年，公司風險控制能力強，資本金充裕，經營穩(wěn)健。公司及相關產品獲評最具成長性壽險公司、年度互聯(lián)網保險產品、杰出互聯(lián)網保險創(chuàng)新獎、山東省優(yōu)秀電子商務企業(yè)等多個獎項。

《孫子兵法》有言：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，由這句極具戰(zhàn)略智慧的古語中提煉而來的“守正出奇”一詞，是德華安顧人壽一直秉承的經營策略。同時，作為一家落地山東的全國性壽險公司，以山東為起點，夯實基礎，逐省深耕，成熟拓展，這是該公司機構鋪設和業(yè)務拓展策略。

在資本市場活躍，銀郵代理、網銷渠道短期理財保險熱銷的今天，德華安顧人壽為什么要以“守正出奇”作為經營發(fā)展的基本策略？大公司以其近二十年的開拓構建經營壁壘，中外資壽險公司差異化經營的今天，德華安顧人壽作為一家合資壽險公司，為什么要采用中資公司深耕三四級機構的策略，又如何做到“逐省深耕”？帶著這些疑問，記者采訪了德華安顧人壽董事、總經理殷曉松。

何為“正”？何為“奇”？“守正”——符合壽險發(fā)展規(guī)律；“出奇”——創(chuàng)新打造差異化競爭力

殷曉松告訴記者，“守正”指的便是公司的經營要符合壽險發(fā)展的規(guī)律，“出奇”則意味著要通過創(chuàng)新打造差異化競爭力，抓住機遇，特別是數字化時代的機遇。

在殷曉松看來，壽險的定位，從根本上講是對社會保障的商業(yè)化補充與延伸。隨著我國老齡化進程加快，醫(yī)療成本乃至整體生活成本都將大幅提升，貧富分化也有拉大的趨勢，單靠社保體系的服務與投資已經不足以滿足整個社會的需要。這樣的現實需要，便是壽險定位之基礎，也是德華安顧人壽尊重壽險經營規(guī)律的立足點。

殷曉松指出，作為社會保障體系的商業(yè)補充與延伸，壽險的本質是長期保障。憑借市場化機制、自身的專業(yè)經營能力和風險控制能力，壽險公司需要不斷提升客戶服務質量，給客戶長期穩(wěn)定的保障和收益。作為商業(yè)金融機構，壽險公司要首先保證客戶長期資金安全和收益，其次才追求企業(yè)利潤，因此穩(wěn)健經營的壽險公司一般在七八年才能盈利，因此這是一個對長期資本投入、持續(xù)穩(wěn)定經營能力有相當考驗的行業(yè)。

“在適當情況下，短期產品給壽險公司帶來正向毛利，也對社會保障有一定補充，但較長期產品來看，這種延伸輔助作用相對較小。”他說，壽險的發(fā)展，最終還應是關注長期保障，讓保戶不會因病致貧、因病返貧而影響生活質量。同時，長期壽險產品的計劃性至關重要，并不是所有人對未來具備合理規(guī)劃，往往人們需要有“一個大腦”、“一雙眼睛”來幫助自己未雨綢繆、時刻緊盯，可以說在保障方面，長期壽險正是這樣一個謀劃與執(zhí)行的角色。當然很多短期產品具有較強的理財特性，收益率高于長期儲蓄計劃等長期產品，但長期產品往往數十年的2.5%保底收益，這是其余任何形式的金融產品都無法給予的，在當前利率環(huán)境下行預期下，更是難能可貴。

基于此，殷曉松強調，對于未來的規(guī)劃和保障始終是壽險的根本所在。德華安顧人壽“守正”的經營策略，就是要立足這個根基，緊緊抓住這個規(guī)律。

至于“出奇”，則意味著在當前的經濟環(huán)境之下，德華安顧人壽要不斷創(chuàng)新，抓住不斷出現的新機遇，實現彎道超車、跨越式發(fā)展。

不可否認，互聯(lián)網時代已給我國保險業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)了新格局。其中，財險領域已經開始出現一些較為成功的互聯(lián)網模式，如退運險。但在壽險方面，殷曉松認為，國內還沒有出現任何一個可以真正稱之為成功的互聯(lián)網壽險模式。他表示，德華安顧人壽一直高度關注這個領域的發(fā)展，并在數字化方面走在了全國前列。

客觀來說，具有跨國屬性的合資企業(yè)，其發(fā)展常常在一個經濟、政治、文化等各方面有較大差異的環(huán)境中，想要迅速把握市場是具有難度的，尤其中國這幾年的變化非?？?，更是充滿挑戰(zhàn)性。與此同時，很多已經發(fā)展上百年的大型國際企業(yè)，也曾經歷過多次起伏、多輪經濟周期循環(huán)，所以，他們在企業(yè)經營上更強調穩(wěn)健發(fā)展，加強風險控制，避免突然一個大浪打過來而傾覆。但保守穩(wěn)健的另一面是難以迅速抓住機遇、快速擴張。此外，對很多歐資險企來說，在中國這種廣闊地域上縱深多層級的機構布局方面亦缺乏一定經驗。

因此，對于德華安顧人壽這樣的合資險企而言，“守正出奇”有著特別的意義。殷曉松表示，德華安顧人壽在吸收德方股東成功經驗的同時，要利用本土股東在政府、企業(yè)等方面的資源，力爭在山東省這樣的一個中國經濟、人口大省，盡快打造口碑，樹立優(yōu)秀品牌，然后在經營過程之中探索出各渠道的，尤其是個險和數字化這兩個戰(zhàn)略渠道的成熟經驗，再把它推向全國。

以山東為起點向外延伸，逐省深耕

此外，具體到機構的發(fā)展模式，德華安顧人壽也與一般中外公司有所不同。像國壽一樣深耕四五級機構，像友邦一樣高產能制勝，是德華安顧人壽兼收并蓄中外資保險公司之長，選擇的道路。據介紹，長期以來，中資公司機構布局迅速，開業(yè)前幾年，迅速完成全國二三四級機構布局，甚至部分老公司將機構拓展到了五級機構和六級機構；另一方面，由于監(jiān)管政策和經營策略的差別，外資保險公司一般在經濟較發(fā)達的一、二線城市開設二級機構以后，再有選擇性地開設三級機構本部，并不深入縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經營。

與二者相比，德華安顧人壽的特點在于“逐省深耕”，先以山東為起點，通過一兩年的時間，深耕山東，完成全省三四級機構的開設，深入拓展三、四線城市與廣大縣域，同時不排除有選擇性地開設五級機構，打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2016年3月3日，德華安顧人壽青島分公司開業(yè)，將第二家分公司布局到青島而不是省外，便是德華安顧人壽逐省深耕戰(zhàn)略的完美體現。

數據顯示，截至當前，德華安顧人壽已經開設了2家分公司，10家中心支公司，16家支公司/營銷服務部，在三四級機構開設速度方面也領先其他外資公司。

作為一家全國性壽險企業(yè)，在山東省外開設機構，是德華安顧人壽未來的必然選擇。不過殷曉松表示公司不會急于在各省全面扁平鋪開?！爸挥猩罡艜?chuàng)造價值。三四線城市的競爭隨時間的推移會日漸激烈，但是相對一二線城市而言還是好一些，也便于切入?！彼f。

據了解，目前大多數外資公司，基本沒有采取三四級甚至五級機構全面布局的模式，所以在三四線城市乃至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，外資保險依然是比較新鮮的，也是有相對優(yōu)勢的。就德資企業(yè)而言，德國文化近年來給國人留下了較多的正面印象。盡管它的“品質、精確、精密”的工匠精神源自于德國制造業(yè)，但高品質、嚴格管理與可信賴的特質與金融業(yè)是相通的。憑借德方股東深湛專業(yè)的保險管理經驗，德華安顧人壽在三四線城市仍然有差異化競爭力。

殷曉松指出，二線城市開拓的整體成本較高，因此德華安顧人壽目前仍然會聚焦在三四線城市深耕，并將采用數字化手段去管理四、五級機構。在這一過程中，德華安顧人壽會逐漸形成自身的數字化優(yōu)勢，并待這種模式成熟后再進行快速復制。

“互聯(lián)網+”的風口，“新國十條”下的紅利

2014年，“新國十條”的頒布拉開了行業(yè)新發(fā)展的大門。進入2016年，相關政策紅利加速釋放。對德華安顧人壽而言，其將通過何種策略把握當前的紅利，同時規(guī)避機遇中蘊含的風險？

依據德華安顧人壽的戰(zhàn)略規(guī)劃，在“守正出奇”的經營策略下，公司將歷經“深耕山東”、“區(qū)域領先”、“全國拓展”和“行業(yè)典范”四個階段，穩(wěn)步提升。殷曉松表示，目前公司正處于從“深耕山東”到“區(qū)域領先”的關鍵階段之中。

“區(qū)域領先”階段，要求德華安顧人壽的品牌和個險業(yè)務實力，均進入區(qū)域市場的前五位，進而爭取領先區(qū)域市場的其他競爭者。此外，數字化戰(zhàn)略模式初步形成，也是此階段應該完成的任務。為實現這一關鍵跨越，德華安顧人壽將堅持七大策略。

在渠道方面，德華安顧人壽將繼續(xù)堅持個險價值渠道的發(fā)展，采取深耕戰(zhàn)略確保價值業(yè)務增長，同時縮短虧損期。同時，公司還將通過多元渠道實現規(guī)模效應，攤薄成本，縮短盈利周期。

作為德華安顧人壽的另一戰(zhàn)略渠道，數字化將為公司的彎道超越插上翅膀。據悉，當前中國已經成為全球第三大保險市場，但數據顯示，中國的保險密度、保險深度僅列世界第 57位和第44位。經過近一輪調整期的洗禮，雖然全行業(yè)對“以客戶為中心”的轉型升級日漸形成共識，但是轉型升級能否成功，關鍵還在于能否落地。殷曉松告訴記者，幸運的是公司正站在“互聯(lián)網+”的風口上，以移動互聯(lián)為代表的數字化新技術給德華安顧人壽帶來了一個彎道超車的機會，這對推動行業(yè)的轉型升級意義重大。在投資方面，德華安顧人壽將持續(xù)增強自己的投資能力建設，提升投資收益，并支持投連險的銷售。

殷曉松強調，要實現跨越式增長，公司還應牢牢把握當下的政策紅利。據介紹，2011年以來，健康險保費的增長速度開始超過全行業(yè)的整體增長速度。2014年國務院發(fā)布新“國十條”后，全民購買健康險意識也開始被喚醒。從數據上看，2014年起，國內健康險保費已維持在40%以上的增長速度。2015年稅優(yōu)健康險政策落地，未來健康險保費還會保持高速增長。正因為此，“形成醫(yī)療健康險戰(zhàn)略，把握健康險發(fā)展機遇”也被納入這一階段的策略之中。殷曉松表示，德華安顧人壽將積極研究并充分利用外方股東在醫(yī)療險網絡及產品方面的競爭優(yōu)勢，形成醫(yī)療健康險產品戰(zhàn)略，以把握“新國十條”帶來的健康險發(fā)展機遇。

除健康險外，“新國十條”還強調了保險資金在社會保障體系中的重要作用。據了解，隨著商業(yè)保險、企業(yè)年金和職業(yè)年金等領域的財稅支持政策落實，保險市場整體資金規(guī)模很可能迎來一輪快速增長，這將為基礎設施領域的投資奠定堅實基礎。

對廣大社會資本而言，PPP的興起為實業(yè)企業(yè)和金融資本的對接，以及更大合作平臺的搭建提供了機會，同時也對保險公司的機構網點布局提出了新要求。殷曉松表示，隨著德華安顧人壽在規(guī)模及深度上的提升，將出現更多來自當地政府的關注及機會，這包括政府招標項目及投資機會。因此，德華安顧人壽下一步將利用本土股東資源，爭取“新國十條”落地帶來的機會。

在企業(yè)文化領域，德華安顧人壽將堅定不移地建設以品質為核心、以客戶體驗為最終訴求的公司文化體系。對此，德華安顧人壽將借鑒歐洲大型公司經驗，嘗試引入NPS（凈推薦值），將客戶體驗量化，進而提升公司品質建設。

怎樣才能成為新時代的市場領跑者？殷曉松強調，德華安顧人壽將通過“守正出奇，逐省深耕”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持個險與數字化的渠道戰(zhàn)略，秉承德國品質和國資信用，必然能在這個日新月異的時代完成挑戰(zhàn)，實現超越發(fā)展，最終成為壽險業(yè)的“行業(yè)典范”。