參展商視角下的中小城市會(huì)展旅游服務(wù)模型構(gòu)建研究

宦敏　謝道兵

“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象是我國(guó)大眾旅游興起后普遍存在的一種現(xiàn)象，它是我國(guó)旅游市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，該現(xiàn)象已成為危害我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的主要障礙，并會(huì)對(duì)消費(fèi)者和旅行社造成嚴(yán)重的危害。零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象雖從長(zhǎng)期來看會(huì)隨著旅行社及游客之間的幾次博弈及游客消費(fèi)心理的成熟而逐漸消退，但短時(shí)間內(nèi)這種現(xiàn)象仍然存在于旅游市場(chǎng)中。本文擬通過從“博弈論”、“逆向選擇”、等經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探究該現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因，并據(jù)此提出相關(guān)的可行性對(duì)策來促進(jìn)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。

一、引言

所謂“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”，是指旅行社以低于或等于成本價(jià)格組織招徠旅游團(tuán)，滿足旅游者追求低廉價(jià)格心理的一種經(jīng)營(yíng)模式。其運(yùn)作形式有多種模式，包括組團(tuán)社只負(fù)責(zé)輸送客源而不付地接社任何費(fèi)用，或是地接社不向組團(tuán)社收取任何費(fèi)用，甚至按游客人數(shù)向組團(tuán)社付費(fèi)的“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等形式?！傲阖?fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象是一種不理性的的經(jīng)營(yíng)模式，必然會(huì)對(duì)各相關(guān)利益者產(chǎn)生諸多危害：損害游客合法權(quán)益、損害導(dǎo)游自身權(quán)益、危及旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象運(yùn)行機(jī)制，從源頭上挖掘其根本原因，尋求解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的合理方案。

二、從博弈論的角度分析“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問題

（一） “零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象中的博弈各方相關(guān)利益者的關(guān)系

1、旅行社

旅行社為了招徠更多游客不惜采用低價(jià)甚至是零負(fù)團(tuán)費(fèi)。但是游客在出游中的交通、飲食、住宿以及景點(diǎn)門票等費(fèi)用都是客觀存在的，部分旅游社為了盈利而故意模糊這類成本并把費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給導(dǎo)游及地接團(tuán)旅游社以此來獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

2、導(dǎo)游

目前導(dǎo)游的生存現(xiàn)狀令人堪憂，許多導(dǎo)游都是無工資、無補(bǔ)貼、無獎(jiǎng)金的“三無”人員。為維持自身的收入，部分導(dǎo)游不得不強(qiáng)迫游客購(gòu)物來取得回扣。

3、旅游者

由于旅游業(yè)彈性很大，部分游客首先被價(jià)格低廉的團(tuán)費(fèi)吸引，不能成熟的思考低價(jià)團(tuán)背后潛藏的“貓膩”。抱著貪小便宜的心態(tài)報(bào)上了低價(jià)團(tuán)卻換來強(qiáng)迫購(gòu)物、賓館飯店的檔次和參團(tuán)之前有差距、旅游體驗(yàn)質(zhì)量差等問題。

（二）對(duì)低價(jià)旅游利益相關(guān)者進(jìn)行博弈分析

在“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式中，核心利益相關(guān)者之間的博弈是非合作性的博弈，各個(gè)博弈方是以個(gè)體利益最大化為目標(biāo)。通過理性的分析可以看出，旅行社、導(dǎo)游和旅游者三個(gè)核心利益相關(guān)者卻沒有贏的一方。游客的大部分時(shí)間唄自費(fèi)景點(diǎn)和強(qiáng)迫購(gòu)物所占用，旅游體驗(yàn)質(zhì)量降低；旅游社難以支撐長(zhǎng)期以來的“零團(tuán)費(fèi)”甚至是“負(fù)團(tuán)費(fèi)”，而靠購(gòu)物得到的利潤(rùn)并不可觀；大部分導(dǎo)游人員的收入沒有想象中的那樣豐厚而且極不穩(wěn)定。

（三）對(duì)游客及旅游社之間信息不對(duì)稱的動(dòng)態(tài)分析

旅游者從參團(tuán)到旅行結(jié)束整個(gè)過程被概括為如下：首先是旅行社選擇其提供的產(chǎn)品的價(jià)格；其次旅游者可依據(jù)旅行社所提供的兩種不同的價(jià)格購(gòu)買自己中意的旅游產(chǎn)品；最后旅游者根據(jù)自己的旅游體驗(yàn)質(zhì)量決定是否對(duì)旅游社進(jìn)行投訴。很顯然在整個(gè)博弈過程中，旅行社（博弈方1）決定產(chǎn)品的質(zhì)量后，旅游者（博弈方2）再根據(jù)旅游社所提供的信息作出自己的“判斷”，而博弈方1和博弈方2之間的信息是不可能完全對(duì)稱的。由于前面介紹過的旅游業(yè)的需求彈性很大而旅游者又往往對(duì)于價(jià)格十分敏感，加之目前旅游者消費(fèi)心理普遍的不成熟理智，便會(huì)出現(xiàn)不理性的消費(fèi)選擇行為。

（四）針對(duì)各博弈方，提出合理的規(guī)避措施

1、切實(shí)保護(hù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的知情權(quán)

要保護(hù)旅游者的知情權(quán)，減小旅行社與旅游者的信息差距。因?yàn)樵谛畔⒉煌耆粚?duì)稱的情況下旅游者只能憑借自身期望得益甚至想象來做出進(jìn)一步的決策。

2、對(duì)旅游社提供不真實(shí)信息行為加以規(guī)范及懲戒

旅游行業(yè)的相關(guān)管理部門應(yīng)對(duì)部分提供虛假信息并以此招徠旅游者的旅行社加以進(jìn)行規(guī)范。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重并造成極壞影響的進(jìn)行相關(guān)的懲戒。對(duì)于一些無證以及非法經(jīng)營(yíng)的旅行社依法查處或關(guān)閉。

3、對(duì)旅行社的惡意競(jìng)價(jià)行為有效進(jìn)行規(guī)范

旅游行政管理部門應(yīng)大力整頓旅行社市場(chǎng)，對(duì)惡意競(jìng)價(jià)擾亂旅游市場(chǎng)、損害旅游者利益的旅行社進(jìn)行嚴(yán)懲，建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)，從源頭杜絕惡意競(jìng)價(jià)、擾亂旅游市場(chǎng)現(xiàn)象。

4、旅游者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)

不能盲目的只看報(bào)價(jià)，應(yīng)當(dāng)慎重的對(duì)比和甄別各種旅游信息，避免貪小便宜吃大虧。

三、基于“逆向選擇”分析“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問題

（一）逆向選擇是零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

所謂逆向選擇，是指經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱所造成市場(chǎng)資源配置扭曲的現(xiàn)象。如果信息完全平等，采用中立的2+2思維方式，雙方對(duì)同一事物的價(jià)值認(rèn)知完全是客觀的，那么就是相同的，也就沒有了交換的動(dòng)力所在。因此，從2+2的視角看，所謂逆向，不過是逆交換對(duì)方之向，由于信息不對(duì)稱的現(xiàn)實(shí)存在，雙方的選擇都是所謂逆向的，并不局限于持有貨幣商品的一方。一般情況下旅行社會(huì)為游客提供兩種質(zhì)量不同的旅游產(chǎn)品：高端的、有質(zhì)量保證的品質(zhì)團(tuán)和低端的、旅游體驗(yàn)性低的購(gòu)物團(tuán)，在旅游者和旅行社兩方對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量等都熟悉的情況下，在旅游市場(chǎng)中會(huì)自動(dòng)形成高端品質(zhì)團(tuán)市場(chǎng)和低端購(gòu)物團(tuán)市場(chǎng)。

圖1中，高端品質(zhì)團(tuán)的需求和供給曲線分別用DH和SH來表示。由于高端品質(zhì)團(tuán)的邊際成本相對(duì)較高，供給價(jià)格彈性較小，供給曲線斜率較大，形狀較陡；由于高端品質(zhì)團(tuán)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不是太敏感，其需求價(jià)格彈性較小，表現(xiàn)為其需求曲線也比較陡。此時(shí)市場(chǎng)均衡價(jià)格為1500，均衡交易量為10000。SL和DL分別表示低端購(gòu)物團(tuán)的供給曲線，低端購(gòu)物團(tuán)的邊際成本較低且該形勢(shì)下產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變化較為敏感，因此該種情況下的供給價(jià)格彈性和需求價(jià)格彈性都比較大，斜率較小，反應(yīng)出來的曲線也較為平緩。此時(shí)市場(chǎng)均衡價(jià)格為500，交易量為5000。

但在實(shí)際中旅游者距離旅游目的地較遠(yuǎn)，對(duì)旅游信息了解不充分而造成信息不對(duì)稱以致市場(chǎng)失靈。一般而言旅游者都是風(fēng)險(xiǎn)中性者，在旅游者心中就會(huì)出現(xiàn)一條中端旅游團(tuán)需求曲線和與之相適應(yīng)的中端旅游團(tuán)供給曲線。

圖2中，DM低于DH但是高于DL，SM低于SH但高于SL。在該種條件下的均衡價(jià)格為1000，均衡交易量為7500。當(dāng)均衡交易量達(dá)到7500時(shí)，高端品質(zhì)團(tuán)的邊際成本會(huì)大于1000，此種情形下提供高端品質(zhì)團(tuán)的旅行社為了獲取企業(yè)的正常利潤(rùn)就要降低品質(zhì)團(tuán)的質(zhì)量，否則就要退出市場(chǎng)。低端購(gòu)物團(tuán)的邊際成本低于均衡價(jià)500，便會(huì)出現(xiàn)其供給量會(huì)隨著市場(chǎng)需求的增加而持續(xù)上漲的情況。在此假說模式下，消費(fèi)者與自己剛剛開始的預(yù)期比較會(huì)發(fā)現(xiàn)自己買的其實(shí)是低端的購(gòu)物團(tuán)。因此在旅游者進(jìn)行下一次的旅游消費(fèi)時(shí)他們的預(yù)期將會(huì)繼續(xù)降低，市場(chǎng)均衡價(jià)格和均衡數(shù)量會(huì)繼續(xù)減少。長(zhǎng)此以往便形成這樣一個(gè)怪圈：高端品質(zhì)團(tuán)因其價(jià)格較高沒有客源而被擠出市場(chǎng)，低端購(gòu)物團(tuán)在市場(chǎng)上遍橫滿地，此現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“逆向選擇”。當(dāng)該行為出現(xiàn)并持續(xù)充斥整個(gè)旅游市場(chǎng)時(shí)，旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)降低，旅游企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)會(huì)減少，整個(gè)旅游行業(yè)會(huì)走向一個(gè)惡性發(fā)展的勢(shì)頭。

（二）保護(hù)和增加游客知情權(quán)，確保旅行社和旅游者的信息對(duì)稱

顯而易見，旅行社要比消費(fèi)者掌握更多的旅游產(chǎn)品信息，旅游者只能通過旅行社發(fā)放的產(chǎn)品信息來選擇適合自己的高端品質(zhì)團(tuán)或是低價(jià)購(gòu)物團(tuán)。在這種情況下就會(huì)出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，這對(duì)高端品牌團(tuán)的消費(fèi)是非常不利的。

1、樹立可靠信譽(yù)，以品牌化制勝。盡管低價(jià)甚至零負(fù)團(tuán)費(fèi)價(jià)格能夠給旅行社招徠部分游客，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來看，良好的信譽(yù)及品牌化的效應(yīng)才是旅行社立于不敗之地的關(guān)鍵所在。隨著旅游者消費(fèi)心理的成熟，他們會(huì)更熱衷于選擇品牌好、信譽(yù)度高的旅行社，并以此作為選擇旅游產(chǎn)品與服務(wù)的依據(jù)。

2、引入質(zhì)量保證制度機(jī)制，對(duì)旅游合同的管理和監(jiān)督力度適當(dāng)加大。建立健全質(zhì)量保證制度是保證旅游者合法權(quán)益的一個(gè)重要舉措。就高端品質(zhì)團(tuán)來說，它簽訂質(zhì)量保證合同所需的成本較低端購(gòu)物團(tuán)低，因?yàn)樗軌驗(yàn)橛慰吞峁┯匈|(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說提供高端品質(zhì)團(tuán)的旅行社接到的投訴甚至是訴訟的情況較少；而相反的，對(duì)于低端購(gòu)物團(tuán)來講，它的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量很難有保證，與之相應(yīng)的，低端購(gòu)物團(tuán)簽訂質(zhì)量保證合同的成本會(huì)較高。在沒有質(zhì)保的情形下，低端購(gòu)物團(tuán)的利潤(rùn)會(huì)更可觀，在利益驅(qū)使下，很少有人提供高端高質(zhì)量的品質(zhì)團(tuán)；但是將質(zhì)量保證制度引入后，倘若旅行社提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有質(zhì)量保證，那么就會(huì)賠償給消費(fèi)者一定數(shù)量的違約金。

3、讓旅游者充分了解信息，讓市場(chǎng)自行選擇優(yōu)劣產(chǎn)品。旅游者在進(jìn)行選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度了解該產(chǎn)品的信息，避免盲目的相信旅行社任意拋出來的旅游產(chǎn)品信息。在旅游行業(yè)中，不需要一味的用行政的手段和方式對(duì)其加以控制和干預(yù)，讓市場(chǎng)來選擇產(chǎn)品的存在，只要保證與旅游產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息正確而全面的傳遞到游客方面，讓其自己選擇即可。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）