影視旅游下的旅游需求及旅游開發(fā)

姜璞然

本文從心理學(xué)視角出發(fā)，研究旅游+影視的大眾需求，指出了影視旅游發(fā)展的方向與變遷，進(jìn)一步提出了基于大眾心理需求而應(yīng)建立的影視旅游項(xiàng)目，探索發(fā)掘具有創(chuàng)意創(chuàng)新的旅游活動(dòng)，為影視文化城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供建設(shè)性意見。

“旅游+”戰(zhàn)略由北京伯聯(lián)顧問于2015年5月首次提出，意為將旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，不僅為旅游業(yè)的發(fā)展提供新的內(nèi)容和文化元素，同時(shí)也有利于促進(jìn)各行各業(yè)發(fā)展。此戰(zhàn)略提出短時(shí)間內(nèi)便引起了旅游行業(yè)的積極響應(yīng)，這不僅是旅游業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)巧妙結(jié)合以達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顛覆的指導(dǎo)方針，更是旅游產(chǎn)業(yè)激發(fā)創(chuàng)意，追求突破的建設(shè)性理念，由此也衍生出了各色各類的“旅游+”概念。其中“旅游+影視”理念是指旅游目的地出現(xiàn)在銀屏、影帶、銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動(dòng)。

一、影視旅游背景概述

（一）中國(guó)影視旅游的發(fā)展

1、歷史追溯

中國(guó)影視旅游的發(fā)展始于1987年央視無錫影視城的建成。它是中國(guó)第一個(gè)影視基地，其中建設(shè)了西游記藝術(shù)宮，放置拍攝電視劇《西游記》所用過的道具、服飾、設(shè)備等，建成后竟然立刻成為了無錫城的一大旅游熱點(diǎn)。不久后央視為拍攝《唐明皇》等電視劇相繼建設(shè)了唐城、三國(guó)城。熱播影視劇的帶動(dòng)效果使得原本為影視創(chuàng)作而設(shè)計(jì)的場(chǎng)景成為了一種新興的旅游形態(tài)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了無錫的知名度。之后廣東中山、無錫太湖、、浙江橫店等地也逐漸建立了自己的地域的影視城。

2、今朝變遷與未來發(fā)展方向

（1）載體形式多元化

現(xiàn)如今傳媒科技的迅猛發(fā)展，娛樂節(jié)目風(fēng)靡，影視已不僅僅局限于電視電影，它是一種視覺與聽覺綜合觀賞的藝術(shù)形式，是現(xiàn)代藝術(shù)的綜合形態(tài)，包含了電影、電視劇、節(jié)目、動(dòng)畫等內(nèi)容。除卻電視電影帶動(dòng)拍攝地旅游發(fā)展，如今風(fēng)靡的真人秀節(jié)目，嘉賓們?nèi)ミ^的景點(diǎn)都變成了旅游熱點(diǎn)，游客爆滿的新聞屢見報(bào)端。，例如真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等。

（2）主題樂園建立

電影熱映帶動(dòng)取景地旅游的現(xiàn)象已經(jīng)不勝枚舉，然而此前電影公司在催熱的旅游線路中并沒能獲得任何的利益分享。有電影業(yè)內(nèi)人士表示，之前電影作品與取景地的合作還普遍停留在“植入營(yíng)銷”的范疇，雙方的思路暫且都局限在廣告層面的合作。

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的持續(xù)火爆，以此為基礎(chǔ)的“電影+旅游”正迎來龐大的目標(biāo)群體，據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年，全國(guó)文化消費(fèi)需求總量將達(dá)16.65萬(wàn)億元，其中與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正越來越引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。2011年華誼兄弟在發(fā)布當(dāng)年半年報(bào)之際，首次發(fā)布實(shí)景娛樂戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略與先前在就發(fā)布了的的華誼兄弟文化城項(xiàng)目、電影主題樂園項(xiàng)目與尚未涉及的外景地和實(shí)景演出四部分糅合在一起。

（3）文化理念滲透

雖然“影視+旅游”風(fēng)光無限，但卻也有個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是生命周期短暫。這樣的產(chǎn)品生命周期只有一年甚至半年，影視劇熱播一過，就會(huì)失去吸引力。所以如何長(zhǎng)久的發(fā)展，不斷地吸引顧客到來，延長(zhǎng)影視旅游的生命期，是未來影視旅游發(fā)展不可回避的問題。文化印記，信仰滲入是關(guān)鍵，例如國(guó)外的經(jīng)典影視旅游案例——哈利波特主題公園借助小說的名望與電影的全球熱映獲得了富有生命力的長(zhǎng)久消費(fèi)群體：小說是J·K·羅琳從1997到2007年所著魔幻文學(xué)系列共七部，影視是從2001第一步上映直至2011年第八部的到來，10多年的時(shí)間《哈利波特》獲得的是億萬(wàn)影迷的追隨，更是代表了億萬(wàn)青年人的青春記憶，哈利波特小說、影視系列成就的是一場(chǎng)跨越時(shí)空與青春的文化印記。另一案例是國(guó)外影視旅游發(fā)展較為先進(jìn)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游——迪士尼主題樂園。將銀屏上的卡通動(dòng)漫形象融入現(xiàn)實(shí)生活，用童真與夢(mèng)幻打造的樂園成就了影視旅游的奇跡，迪士尼樂園的建立已經(jīng)不僅僅是用高質(zhì)量經(jīng)典動(dòng)漫來帶動(dòng)旅游業(yè)，它更是將其影視作品融匯成一種理念與信仰貫穿主題公園，用文化感染游客，用信仰保證了旅游的永續(xù)發(fā)展。

（二）旅游+影視需求分析

1、新型旅游業(yè)需求旺盛

旅游業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求也進(jìn)一步提升。伴隨著“旅游+”理念的推出，新型旅游的創(chuàng)造為旅游行業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)了新的突破方向，傳統(tǒng)游覽觀光旅游成為了普通型旅行方式，而新奇、探險(xiǎn)型的新式旅游成為了旅游行業(yè)的新寵兒。

2、影視劇明星效益，粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大

近幾年，“粉絲文化”瘋長(zhǎng)，成為了一種亞文化，并具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，粉絲心理也是一種從眾心理，會(huì)引起“羊群效應(yīng)”。對(duì)粉絲們來說，為偶像進(jìn)行的消費(fèi)代表著他們的生活方式與品位，而并不在意物品本身的價(jià)值，在消費(fèi)過程中，粉絲們收獲的是自身的滿足感、群體歸屬感，以及自我意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。粉絲的這種消費(fèi)行為催生了“粉絲產(chǎn)業(yè)”，也使“粉絲文化”成為消費(fèi)主義文化的典型。

如今粉絲群體特征多樣化，打破了年齡的界限，不再僅限于某個(gè)年齡段。而且粉絲覆蓋了社會(huì)的不同職業(yè)層次，從學(xué)生、白領(lǐng)到學(xué)術(shù)精英，包含了零收入到高收入的各個(gè)階層人群。

3、文化訴求強(qiáng)烈

影視發(fā)展除了展示風(fēng)景名勝，還可以展現(xiàn)出旅游目的地的風(fēng)土人情與傳統(tǒng)習(xí)俗，這些文化傳統(tǒng)有別于現(xiàn)代生活方式，對(duì)游客具有強(qiáng)大的吸引力。正如韓劇的熱播，韓國(guó)政府借此舉行了很多文化宣傳活動(dòng)，包括服裝、飲食等內(nèi)容，影迷們不僅對(duì)韓國(guó)偶像明星感興趣，還對(duì)韓國(guó)的文化發(fā)生了興趣。文化因?yàn)椴町愋?、?dú)特性而引發(fā)大眾強(qiáng)烈訴求，當(dāng)代旅游需求正在從簡(jiǎn)單的游覽欣賞轉(zhuǎn)向成為追求一種生活經(jīng)歷，一種文化體驗(yàn)。

二、影視旅游項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)意

影視旅游的需求逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)影視旅游的永續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展是必須探討深究的問題。本文接下來將從宣傳營(yíng)銷，衣，食，住，行，娛，購(gòu)七個(gè)方面，結(jié)合消費(fèi)大眾的心理特征進(jìn)行旅游項(xiàng)目“長(zhǎng)安影視文化城”的創(chuàng)意創(chuàng)新開發(fā)。

（一）宣傳營(yíng)銷——趁熱打鐵，傳媒力量

“長(zhǎng)安影視文化城”的宣傳需要趁熱打鐵，抓住近期流行的影視劇，真人秀節(jié)目的勢(shì)頭進(jìn)行大力宣傳，并且邀請(qǐng)影視明星成為景區(qū)形象代言人，拍攝宣傳視頻，甚至在景區(qū)舉行明星見面會(huì)，邀請(qǐng)明星與大眾一起參加景區(qū)主題活動(dòng)等。

如今隨著社交途徑科技化，以互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)為代表的新媒體為景區(qū)的宣傳推廣起到了關(guān)鍵作用，利用傳媒的力量實(shí)現(xiàn)快捷性、廣泛性、高反饋的效益，讓粉絲深度參與成為可能。這便是利用傳媒技術(shù)，廣泛宣傳造勢(shì)，利用明星效應(yīng)，吸引萬(wàn)千粉絲游客。

宣傳造勢(shì)只是景區(qū)推廣的第一步，讓大眾知曉并關(guān)注長(zhǎng)安文化影視城，然而景區(qū)存在活動(dòng)過后游客量直線下降的風(fēng)險(xiǎn)，所以長(zhǎng)安文化影視城的項(xiàng)目建設(shè)將著重于新穎、奇特，重視文化發(fā)掘，讓游覽成為一種生活體驗(yàn)與經(jīng)歷享受。

（二）衣——漢唐風(fēng)情，漢服霓裳

每位進(jìn)入長(zhǎng)安城的游客，都需要著裝漢服，景區(qū)所有服務(wù)人員也都將穿戴漢服，佩戴飾品，景區(qū)也會(huì)提供各種類型的不同價(jià)位的漢服，以供游客租借或購(gòu)買。身著古裝入長(zhǎng)安，將會(huì)給游客一種身臨其境，融情于景的新奇體驗(yàn)。漢服是中國(guó)傳統(tǒng)服飾，隨著社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不會(huì)在平日生活中著裝漢服，只有在特定的表演活動(dòng)中才會(huì)看見，漢服的歷史發(fā)展，服飾結(jié)構(gòu)，紋飾配件都是具有深遠(yuǎn)豐富的內(nèi)涵的，現(xiàn)今大眾對(duì)漢服的知之甚少卻充滿好奇，在長(zhǎng)安城中租借或穿戴漢服的同時(shí)將會(huì)聆聽和學(xué)習(xí)到漢服的歷史與文化，滿足游客對(duì)歷史文化的訴求。

（三）食——吃茶看戲，滿漢全席

影視城設(shè)有茶樓、客棧，游客在游玩后可以喝茶看戲休息，戲劇將是中國(guó)傳統(tǒng)戲劇的改編：京劇，越劇等的展演讓游客欣賞中華文化的博大精深。至于飲食用餐，將會(huì)推出滿漢全席——清朝時(shí)期宮廷盛宴。既有宮廷菜肴之特色，又有地方風(fēng)味之精華。利用滿漢全席的噱頭來吸引游客的注意，108種各色菜肴，有咸有甜，有葷有素，取材廣泛，用料精細(xì)，以供游客多樣選擇，雖然做法與質(zhì)量上定不及清朝宮廷盛宴，但是菜名的新穎，菜色的新奇會(huì)使得游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇。加上滿漢全席是由漢族人與滿族甚至更多少數(shù)民族一同完成，長(zhǎng)安文化影視城的佳肴將是具有民族特色的盛宴。

（四）住——客棧文化，小資情調(diào)

影視城內(nèi)部建設(shè)有古風(fēng)古色的客棧，古樸寧?kù)o，滿足客戶追求的小資情調(diào)，就如麗江的客棧一樣，對(duì)于很多熱愛旅行的人來說，麗江的任何酒店或客棧都是有靈魂的，靈魂就在于它與眾不同的文化品位。來麗江不住古城就感受不到麗江文化的所在，客棧是一個(gè)文化的載體，是一種風(fēng)情，一種體驗(yàn)。

（五）行——夢(mèng)回古都，新奇體驗(yàn)

對(duì)于景區(qū)內(nèi)部的交通應(yīng)提供旅游者最大便捷，一般的旅游景區(qū)的交通工具是游覽車、自行車、游船、索道等，在長(zhǎng)安古城中將會(huì)提供的是更具特色與風(fēng)情的，如馬車、轎子、舟楫等充滿年代感與娛樂性的古代交通工具。

（六）娛——影視產(chǎn)業(yè)，明星工廠

游客在古城中可以拍照攝影，同時(shí)古城也將提供給游客微電影拍攝場(chǎng)地與設(shè)備，讓游客成為影片中的主角。根據(jù)近來熱播的影視劇經(jīng)典片段，提供游客不同的片段選擇，游客也可自編自導(dǎo)新劇情，景區(qū)會(huì)根據(jù)游客的需求配備不同的拍攝團(tuán)隊(duì)，為游客錄制并生成微電影，既圓顧客的影視明星夢(mèng)，又實(shí)現(xiàn)景區(qū)的額外收益。這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)是基于心理學(xué)家的研究：除探索驅(qū)動(dòng)力外，人們的大多數(shù)旅游動(dòng)機(jī)，如地位、權(quán)力、焦慮、恐懼、成就、自尊、自信等動(dòng)機(jī)都是后天學(xué)習(xí)到。所以成為影視主角的心理需求是來自于游客對(duì)成就、自尊與自信的追求。

同時(shí)在古城內(nèi)會(huì)舉辦各類有趣的比賽與競(jìng)技，競(jìng)選“最美仙女姐姐”、“漢服美人”，讓游客能夠通過現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)選秀，線上參賽等方式進(jìn)行比拼，既能吸引大眾矚目，又增強(qiáng)娛樂性以及游客間的互動(dòng)。人人皆有愛美之心，這個(gè)活動(dòng)會(huì)滿足現(xiàn)場(chǎng)游客的旅游審美心理，激發(fā)參賽者的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，以及希望受眾人矚目，獲得名望的心理訴求。

（七）購(gòu)——特色開發(fā)，文化滲入

旅游紀(jì)念品的開發(fā)與轉(zhuǎn)型很重要，如今旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，本土性、地域性不強(qiáng)，很多景區(qū)的紀(jì)念品總是圍繞著：紀(jì)念幣、鑰匙扣、明信片等，并且質(zhì)量也不容樂觀。旅游紀(jì)念品應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，首先從確立景區(qū)主題開始，再到景區(qū)設(shè)計(jì)布局，建筑標(biāo)識(shí)風(fēng)格，再到紀(jì)念品上有一脈相承的有別于其他景區(qū)的風(fēng)格特色。要有特色就要接地氣，例如貴州劍河興園刺繡廠老板娘黃成香，她的公司把當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族刺繡與圍巾、披肩、手包等產(chǎn)品結(jié)合起來，將苗、侗元素與當(dāng)下潮流結(jié)合起來，這樣的產(chǎn)品深受游客歡迎。旅游紀(jì)念品的發(fā)展不僅要努力挖掘本土化價(jià)值，更應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷物流策略，走精品化、創(chuàng)新化的發(fā)展道路【5】。

所以，長(zhǎng)安文化影視城的旅游產(chǎn)品開發(fā)會(huì)結(jié)合歷史文化特色，注重質(zhì)量，不再是小販叫買的便宜貨，而是專門設(shè)立展覽區(qū)，以展覽或是拍賣的方式售賣：古董瓷器的展廳，簪子服飾的真人展出，加上產(chǎn)品部分制作過程的公開與現(xiàn)場(chǎng)制作，吸引游客的目光，讓游客從本質(zhì)上感受中華古代文化與歷史。

三、結(jié)論

影視旅游的開發(fā)將要向著新型旅游轉(zhuǎn)型，擺脫原有旅游形態(tài)限制，體現(xiàn)旅游最核心的表征：“享受經(jīng)歷”。將旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)得具有過程性與親歷性，以提高游客活動(dòng)的體驗(yàn)，故事的上演，情感的經(jīng)歷，身心的歸宿為目標(biāo)，用新、奇、特激發(fā)感官感受，用美、文、情增強(qiáng)心理驛動(dòng)，提高逗留時(shí)長(zhǎng)。影視旅游將要打造的是主題式體驗(yàn)園，文化探尋寶地，亮點(diǎn)吸引，游戲引導(dǎo)，文化解讀，生活享受，讓影視文化城成為對(duì)人本性的追求。

（作者單位：南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）