海南旅游營(yíng)銷之我見(jiàn)

范高羽

2008年3月5日，國(guó)務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問(wèn)題的函》原則同意海南建設(shè)國(guó)際旅游島。建設(shè)國(guó)際旅游島離不開(kāi)宣傳和營(yíng)銷，同世界諸多著名旅游目的地一樣，海南國(guó)際旅游島的建設(shè)也離不開(kāi)旅游營(yíng)銷的助力。海南在旅游營(yíng)銷的過(guò)程中出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，本文旨在指出國(guó)際旅游島建設(shè)過(guò)程中存在的營(yíng)銷問(wèn)題，并提出建設(shè)性的建議，以期可以為海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷工作的開(kāi)展帶來(lái)更多的參考。

一、引言

海南島作為我國(guó)的第二大島，終年氣候宜人，四季鳥(niǎo)語(yǔ)花香，綠樹(shù)成蔭，空氣清新，動(dòng)植物資源豐富，擁有豐富的熱帶海岸景觀、珍禽異獸、水體資源、以及火山、溶洞、名勝古跡、民族風(fēng)情，還有稀有的熱帶雨林和紅樹(shù)林，是我國(guó)的旅游大省。旅游業(yè)是支撐海南經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)。

2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，至此，海南建設(shè)國(guó)際旅游島正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這一重大戰(zhàn)略中提到“積極發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)，建設(shè)郵輪母港，允許境外郵輪公司在海南注冊(cè)設(shè)立經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展經(jīng)批準(zhǔn)的國(guó)際航線郵輪服務(wù)業(yè)務(wù)” 該意見(jiàn)預(yù)計(jì)在2020年將海南初步建設(shè)成世界一流的海島休閑度假旅游勝地，使之成為開(kāi)放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

當(dāng)今世界，類似海南島的島礁度假天堂不勝枚舉，美國(guó)的夏威夷島、印尼的巴厘島、泰國(guó)的普吉島、太平洋的斐濟(jì)、瓦圖阿努、印度洋的馬爾代夫群島，甚至新加坡，都是依托海島優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展其旅游產(chǎn)業(yè)，而這些國(guó)家和地區(qū)在大力發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)的過(guò)程中無(wú)一不是通過(guò)大力開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷手段來(lái)向世界宣傳自己的旅游產(chǎn)品，最終成為特色鮮明的旅游度假勝地。海南國(guó)際旅游島的開(kāi)發(fā)建設(shè)自然也離不開(kāi)社會(huì)各界的大力營(yíng)銷和推廣。旅游營(yíng)銷的好壞直接影響到國(guó)際旅游島建設(shè)的成敗。

二、海南旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

隨著國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的實(shí)施，海南旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，而隨之而來(lái)的營(yíng)銷宣傳推廣方面的問(wèn)題也日漸凸顯。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施是指為直接生產(chǎn)部門和人民生活提供共同條件和公共服務(wù)的設(shè)備設(shè)施。旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要應(yīng)包括賓館酒店、餐飲購(gòu)物、游客集散中心、娛樂(lè)環(huán)境設(shè)施、交通運(yùn)輸設(shè)施等。目前海南的基礎(chǔ)設(shè)施狀況無(wú)法與現(xiàn)行的營(yíng)銷策略相匹配。作為一個(gè)國(guó)際旅游島而言，海南各個(gè)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都處于與之不匹配的狀態(tài)。這直接影響了海南作為國(guó)際旅游島的形象。

1、賓館酒店設(shè)施分布不合理

海南的賓館酒店設(shè)施存在分散不均的狀況。三亞為賓館酒店較為集中的地區(qū)，?？谫e館酒店相對(duì)稍少，而其他城市賓館酒店在旺季時(shí)根本無(wú)法滿足游客的需要?？傮w存在兩頭熱，中間冷，分布不均的問(wèn)題。

2、餐飲購(gòu)物設(shè)施相對(duì)單一

旅游的六大要素為食住行游購(gòu)?qiáng)?，美食、?gòu)物均是旅游中必不可缺少的因素。遍觀世界上各國(guó)際旅游島無(wú)不努力在這兩方面給國(guó)際游客們留下了深刻的印象。而海南作為國(guó)際旅游島在這兩方面的基本設(shè)施建設(shè)上卻極度缺乏。海南多年以來(lái)一直以四大名菜作為主要的美食宣傳內(nèi)容。但是，僅靠四大名菜無(wú)法在游客心中留下深刻的印象。至于購(gòu)物設(shè)施，雖然，2014年9月1日，全球最大的單體免稅店在三亞海棠灣開(kāi)業(yè)。但是，在免稅店遍地的國(guó)際旅游業(yè)，海南單靠免稅店無(wú)法給游客留下深刻的印象。因?yàn)?，我們?nèi)狈φ嬲哂凶陨硖厣馁?gòu)物產(chǎn)品和環(huán)境。

3、游客集散中心比較缺乏

游客集散中心通常是旅游景區(qū)與外界溝通的樞紐，包括景區(qū)服務(wù)中心，以及從汽車站，火車站，飛機(jī)場(chǎng)到景區(qū)的轉(zhuǎn)乘點(diǎn)，通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等方式受理游客咨詢投訴，常常配有各景區(qū)及相應(yīng)城市的圖片、音像及文字介紹，以便全方位地展現(xiàn)景區(qū)的整體概況，主要側(cè)重于從食、住、行、游、購(gòu)等方面為游客提供全方位的信息服務(wù)和合理的行程安排。而海南的游客集散中心相對(duì)其他國(guó)際旅游島來(lái)看還處于起步階段，仍不成熟，數(shù)量上不夠，質(zhì)量上不足，根本無(wú)法滿足來(lái)自海內(nèi)外游客的需求。

4、娛樂(lè)環(huán)境設(shè)施不夠

海南作為國(guó)際旅游島而言，其娛樂(lè)休閑形式相對(duì)比較有限。目前是以旅游景點(diǎn)為主，酒店為輔的格局，總體來(lái)說(shuō)比較單調(diào)。而且，很多旅游景點(diǎn)內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施又同質(zhì)化嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)，不具有吸引力。

5、交通運(yùn)輸設(shè)施較弱

公路一直是海南的主要交通方式。目前海南已初步建立了以高速公路為主動(dòng)脈，“三縱四橫”國(guó)省干線為主骨架，以出口路、旅游路、國(guó)防路為補(bǔ)充的四通八達(dá)的公路交通網(wǎng)絡(luò)，隨著海南東環(huán)高鐵的開(kāi)通極大地改善了海南的交通條件。但是，不可否認(rèn)的是，從主要城市到各旅游網(wǎng)點(diǎn)、景區(qū)的可進(jìn)入性依然很弱，與國(guó)際旅游島的標(biāo)準(zhǔn)尚有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。

（二）營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入不足

2005年，海南省政府投入的旅游營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)為95萬(wàn)元。2006年，省政府投入1億元，向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，重點(diǎn)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加新澳等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2009年，海南省旅游局的宣傳經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元。根據(jù)海南省初步測(cè)算，2010至2020年省政府在國(guó)際旅游島建設(shè)投資預(yù)計(jì)將超3.5萬(wàn)元，雖然在《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》明確標(biāo)明省級(jí)財(cái)政每年將新增財(cái)力55%以上用于民生項(xiàng)目支出，不斷提高居民生活水平，支持強(qiáng)島富民。加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳促銷和旅游公共服務(wù)體系的投入，并設(shè)立海南省旅游發(fā)展專項(xiàng)資金用于海南旅游形象宣傳、規(guī)劃編制、人才培訓(xùn)和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。但是，具體比例并未明確說(shuō)明。而世界著名旅游海島美國(guó)夏威夷旅游署每年都會(huì)投入2000萬(wàn)美元作為旅游促銷的費(fèi)用。

（三）營(yíng)銷手段缺少多樣化

營(yíng)銷手段是指為完成特定的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的而采用的方法和途徑。當(dāng)前海南的旅游營(yíng)銷方案存在生搬硬套，缺少創(chuàng)新，主觀臆測(cè)，脫離市場(chǎng)，方法單一，等問(wèn)題。在營(yíng)銷手段上，也主要還是靠資源和產(chǎn)品開(kāi)路的單一模式，缺少多樣化的營(yíng)銷手段和方法。

（四）營(yíng)銷主體單一

旅游產(chǎn)業(yè)的分散性及利益體的相關(guān)性導(dǎo)致了旅游營(yíng)銷主體從來(lái)都不應(yīng)該是單一的?？墒?，海南目前旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀卻是政府及旅游企業(yè)常常各自為政，彼此孤立。在海南的旅游營(yíng)銷中，常常出現(xiàn)政府在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中缺少旅游企業(yè)協(xié)與之同合作的狀況，而這種狀況直接導(dǎo)致了旅游營(yíng)銷最終的效果無(wú)法實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。甚至個(gè)別旅游企業(yè)為了自身利益彼此拆臺(tái)互損，以實(shí)現(xiàn)自身收益的提高，但最終損害的卻是整個(gè)旅游行業(yè)的整體利益。

三、解決辦法及建議

（一）改善現(xiàn)有旅游大環(huán)境，為營(yíng)銷工作的開(kāi)展創(chuàng)造良好背景

1、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，合理規(guī)劃布局

針對(duì)酒店設(shè)施分布不合理，餐飲購(gòu)物設(shè)施相對(duì)單一的問(wèn)題，在今后的規(guī)劃中，政府應(yīng)盡量合理規(guī)劃布局，充分利用各地現(xiàn)有的酒店資源，合理興建新的多元化、多層次的酒店資源以滿足國(guó)內(nèi)外游客的需要，并盡可能避免出現(xiàn)兩頭熱中間冷的情況。同時(shí)，政府還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)、鼓勵(lì)餐飲購(gòu)物企業(yè)根據(jù)自身和本地情況，進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)特色新產(chǎn)品，使旅游餐飲與購(gòu)物走向集約化、特色化、休憩化的道路，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深度挖掘開(kāi)發(fā)，從而避免出現(xiàn)盲目復(fù)制其他國(guó)際旅游島、旅游地區(qū)或國(guó)家的情況。

2、提升服務(wù)水平，打造良好海南形象，保持維護(hù)現(xiàn)有客源

旅游目的地營(yíng)銷的目的是為了能夠吸引更多的客源，而被吸引來(lái)的客源也有流失的風(fēng)險(xiǎn)，只有在保持現(xiàn)有客源的基礎(chǔ)上再吸引新的客源，才能使國(guó)際旅游島有長(zhǎng)足的發(fā)展。能否保持住現(xiàn)有客源就要看客人的滿意程度，而影響客人滿意度的直接因素之一便是服務(wù)。旅游服務(wù)水平的高低體現(xiàn)了旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，也直接影響著海南國(guó)際旅游島的形象塑造。政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待這一問(wèn)題，通過(guò)教育、引導(dǎo)、設(shè)立行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格地要求從業(yè)人員的服務(wù)水平達(dá)到符合國(guó)際旅游島這一名牌的級(jí)別，才能真正使來(lái)島旅游的國(guó)內(nèi)外游客感到滿意，樹(shù)立海南良好形象，從而達(dá)到口耳相傳的效果，這便是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且行之有效的營(yíng)銷方案。

3、改善交通狀況，增設(shè)游客集散中心，與國(guó)際旅游島接軌

交通的可進(jìn)入性直接決定了旅游能否實(shí)現(xiàn)。海南省在大力發(fā)展旅游的同時(shí)，政府更要加快交通狀況的改善，雖然海南目前已形成以高速公路為主動(dòng)脈的“三縱四橫”的交通體系，但不可否認(rèn)通往很多景區(qū)、度假區(qū)、旅游景點(diǎn)的路況仍然很差。民間也有“想致富，先修路”之類的表述，可見(jiàn)，交通狀況會(huì)直接影響到游客旅游質(zhì)量的好壞、以及游客的旅游體驗(yàn)和滿意度，甚至于對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有至關(guān)重要的影響。建設(shè)四通八達(dá)的交通體系，改善整體交通狀況依舊是未來(lái)一段時(shí)間海南建設(shè)國(guó)際旅游島的重中之重。

4、鼓勵(lì)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)多元化旅游產(chǎn)品

海南在建設(shè)國(guó)際旅游島過(guò)程中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，其中之一就是作為一個(gè)擁有豐富自然資源的海島，卻缺少自己特色的旅游產(chǎn)品。這里的旅游產(chǎn)品包括海南特有的文化，景點(diǎn)，娛樂(lè)休閑方式，生活環(huán)境，以及旅游紀(jì)念品等等。沒(méi)有多元化的旅游產(chǎn)品就無(wú)法吸引游客的再次甚至多次來(lái)訪。沒(méi)有自己的特色，就無(wú)法給游客留下深刻的印象。沒(méi)有特色的海島旅游就無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游島的夢(mèng)想。所以，海南政府和相關(guān)企業(yè)都需要深刻思考這一問(wèn)題，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)符合海南特色、中國(guó)國(guó)情的多元化旅游產(chǎn)品，走出我們的特色國(guó)際旅游島之路。

（二）設(shè)立專項(xiàng)資金用于營(yíng)銷工作，明確資金比例

海南是個(gè)相對(duì)新興的海島型旅游度假目的地。其特殊的地域和客源條件決定了海南需要加大國(guó)際旅游島的宣傳力度。而營(yíng)銷工作必然會(huì)消耗大量的資金，營(yíng)銷工作好壞與資金投入比例也有很大的關(guān)系。目前，海南旅游的宣傳存在經(jīng)費(fèi)投入不足的情況，導(dǎo)致其宣傳力度不夠，難以形成長(zhǎng)久和大規(guī)模有影響力的推介行動(dòng)。國(guó)際旅游島的營(yíng)銷工作的開(kāi)展需要海南政府設(shè)立專項(xiàng)資金，明確資金比例，專門用于相關(guān)的營(yíng)銷工作，以保證國(guó)際旅游島營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展。

（三）聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，政府、企業(yè)協(xié)同合作共同開(kāi)展?fàn)I銷工作

目前海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷活動(dòng)大多有海南省政府及相關(guān)職能部門擔(dān)當(dāng)。營(yíng)銷主題呈單一化模式?？v觀世界各個(gè)著名旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷從來(lái)都不是單一的。營(yíng)銷主體至少應(yīng)包括三方面：政府旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用?。只有三方面目?biāo)一致，協(xié)同合作，共同策劃營(yíng)銷方案，甚至組織、聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)展專業(yè)而有針對(duì)性的營(yíng)銷，只有這樣才能真正發(fā)揮每一次營(yíng)銷活動(dòng)的作用，達(dá)到更好的宣傳效果。

（四）明確營(yíng)銷目的，制定符合實(shí)際且長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略，充分利用多重營(yíng)銷手段

海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷工作需要首先明確營(yíng)銷的目的，確定營(yíng)銷主題，根據(jù)海南現(xiàn)狀制定切實(shí)可行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷策略，并采用多重營(yíng)銷手段才能取得既定的效果。其中多重營(yíng)銷手段包括的應(yīng)當(dāng)不僅僅是諸如電視、廣播、報(bào)紙、雜志類的傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展、賽事、影視合作，甚至區(qū)域合作的模式等營(yíng)銷手段以達(dá)到宣傳的目的。

四、總結(jié)

海南建設(shè)國(guó)際旅游島需要站在“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”的高度，充分結(jié)合海南本地實(shí)情進(jìn)行營(yíng)銷才能取得更好的效果。在營(yíng)銷過(guò)程中，需要解決海南基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通不發(fā)達(dá)，缺少在餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面自身的特色旅游產(chǎn)品，以及從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)薄弱等問(wèn)題。要解決上述問(wèn)題就需要增加營(yíng)銷資金的投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通狀況，興建游客集散中心，提升旅游從業(yè)人員服務(wù)水平，樹(shù)立海南良好形象和口碑，鼓勵(lì)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)具有海南特色的旅游產(chǎn)品，政府、企業(yè)協(xié)同合作，組織聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，明確營(yíng)銷目的，制定符合實(shí)際的營(yíng)銷策略，充分利用多種現(xiàn)代化手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，只有這樣才能使?fàn)I銷工作取得更好的效果，從而更好的為國(guó)際旅游島的建設(shè)服務(wù)。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA教育中心）