“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展研究

程瑞芳+王文紅

本文把“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念運(yùn)用于旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，并通過對張家口懷來縣葡萄產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，分析了懷來縣葡萄旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，提出旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑。

一、旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的相關(guān)概念的界定

（一）對產(chǎn)業(yè)融合的界定

從技術(shù)創(chuàng)新角度來看，植草益（2001）、馬健（2002）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間的壁壘，加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系。從產(chǎn)業(yè)角度來看，Greenstein（1997）、厲無畏（2002）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉， 最終融為一體， 逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。綜合已有研究，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是由于技術(shù)進(jìn)步、放松管制和管理創(chuàng)新而導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)邊界的模糊或消失，使產(chǎn)業(yè)間相互交叉、相互滲透，并使原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品特征和市場需求發(fā)生改變，最終形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。

（二）對旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的界定

程錦等（2011）綜合已有研究認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或者旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間發(fā)生相互滲透、相互關(guān)聯(lián)，最后形成新產(chǎn)業(yè)的過程。旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，是將第三產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合開發(fā)旅游產(chǎn)品和旅游體驗項目，以滿足游客多樣化旅游需求的新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。農(nóng)業(yè)通過和旅游業(yè)的融合，可以拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，也促進(jìn)旅游業(yè)的多元化發(fā)展。陳琳（2007）認(rèn)為旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合屬于交叉融合，即農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)提供資源，旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)延伸服務(wù)。李俊玲（2009）認(rèn)為兩者融合屬于延伸融合，賦予了農(nóng)業(yè)新的旅游功能。注重農(nóng)業(yè)研究的學(xué)者主張農(nóng)業(yè)提供資源，旅游業(yè)提供服務(wù)的交叉融合模式，注重旅游業(yè)研究的學(xué)者認(rèn)為旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合模式是旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)資源的重新利用過程。朱海艷（2014）提出了三種旅游產(chǎn)業(yè)融合模式：主動融合、被動融合和互動融合，指出并驗證了旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合是主動融合模式。

二、懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

（一）懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀

懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主要有以下三種類型：

1、葡萄酒莊旅游

以酒莊作為葡萄特色旅游的平臺，將葡萄種植、葡萄酒釀造儲存和銷售等產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融入旅游的各個環(huán)節(jié)。近年來，懷來的葡萄酒莊發(fā)展迅速，已建成8家，35家在建，2004年，容辰酒莊被評為全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點，并承辦了2014年第15屆“中國懷來葡萄節(jié)”；2015年，瑞云酒莊、百花谷酒莊分別被授予省級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游五星級、四星級企業(yè)稱號；桑干酒莊是集苗木繁育、科技研究、產(chǎn)品開發(fā)、旅游觀光為一體。

2、葡萄園農(nóng)家樂休閑游

它是鄉(xiāng)村旅游的一種形式，也是葡萄種植與旅游融合而產(chǎn)生的一種旅游項目。農(nóng)家樂周圍是美麗的自然或田園風(fēng)光，可以緩解城市人工作中的精神壓力，因此，農(nóng)家樂成為都市人假日休閑放松的首選去處之一。目前，懷來縣已發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景點106個，參與農(nóng)家樂旅游家庭350多戶，多以賞農(nóng)家景色、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘鮮食葡萄為主。

3、“葡萄節(jié)”旅游

以葡萄節(jié)作為懷來縣葡萄產(chǎn)業(yè)旅游對外宣傳的主要平臺，形成了葡萄會展旅游。中國懷來葡萄節(jié)始辦于2002年，今年9月份是其舉辦的第16屆葡萄節(jié)。這一節(jié)慶活動的連續(xù)舉辦，為懷來葡萄形象的定位、葡萄品牌知名度的提升、葡萄產(chǎn)品的品鑒促銷以及生產(chǎn)者和消費者之間搭起了平臺，成為人們了解懷來葡萄的重要窗口。

（二）懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

通過開座談會、走訪觀察、實地體驗等方式，發(fā)現(xiàn)懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在以下一些問題。

1、旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)的融合不夠深入，旅游產(chǎn)品較單一

其主要原因為融合中先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用率低。目前，我國以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)發(fā)展迅速，已成為旅游產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)的主要驅(qū)動因素[9]。而懷來旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合過程中幾乎沒有應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，因此，旅游產(chǎn)品較為初級，多為基于傳統(tǒng)葡萄產(chǎn)業(yè)資源的參觀游覽、體驗采摘等。而農(nóng)家樂旅游，也僅限于采摘葡萄一日游。

2、葡萄產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游要素的過程中缺乏整體規(guī)劃

懷來縣所轄的11鎮(zhèn)6鄉(xiāng)擁有豐富的自然資源、葡萄種植園和葡萄酒莊等旅游資源，但在發(fā)展上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃定位，出現(xiàn)資源整合不夠、同質(zhì)開發(fā)等一系列問題。對農(nóng)家樂旅游而言，在道路建設(shè)規(guī)劃、道路標(biāo)識設(shè)置、采摘觀光路徑、食物采購、住宿條件、停車場面積、接待服務(wù)等方面均無具體標(biāo)準(zhǔn)，完全由農(nóng)戶根據(jù)自有條件隨意決定。

3、管理不規(guī)范，宣傳力度不夠

目前，懷來只有少數(shù)酒莊獲得了A級資質(zhì)，農(nóng)家樂的等級評定目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其發(fā)展還處在盲目自發(fā)的初級階段， 經(jīng)營者需先到旅游局備案，再去工商局注冊領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照，衛(wèi)生局負(fù)責(zé)衛(wèi)生檢查，公安局負(fù)責(zé)安全管理，可謂政出多門卻都疏于管理。懷來葡萄節(jié)雖然已連續(xù)舉辦了15屆，但未形成營銷合力，政府偏重于從政績角度做宣傳，企業(yè)則各自為戰(zhàn)，收效甚微。農(nóng)家樂的經(jīng)營方式也還處在坐等游客上門的初級階段，創(chuàng)新服務(wù)、建立品牌和主動宣傳的意識相對較差，主要依靠到訪過的游客間口口相傳。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，與信息技術(shù)有著天然的耦合性，信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興盛，是傳統(tǒng)旅游業(yè)變革的主要驅(qū)動因素，也是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要因素。以“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角研究旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，將轉(zhuǎn)變發(fā)展的理念和路徑，變革產(chǎn)業(yè)組織，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與產(chǎn)品。

（一）充分利用葡萄產(chǎn)業(yè)資源，優(yōu)化提升旅游產(chǎn)品

懷來位于地球北緯40度這一世界公認(rèn)的葡萄種植黃金帶上，擁有優(yōu)質(zhì)的葡萄資源。鮮食葡萄品種以白牛奶和龍眼葡萄著稱，基于這些優(yōu)質(zhì)的葡萄品種，分層次開發(fā)旅游產(chǎn)品（見表1）。

（二）合理運(yùn)用現(xiàn)代新興技術(shù)，深度開發(fā)旅游項目

運(yùn)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)改良傳統(tǒng)葡萄品和培育新品種，并使其具有示范效應(yīng)和推廣價值，提高葡萄種植產(chǎn)業(yè)鏈的旅游觀賞性與趣味性；整合葡萄資源，開發(fā)全新的葡萄旅游產(chǎn)品，使其更具有體驗性與參與性。如上述“科普園”、“體驗館”、“視頻”農(nóng)場。

（三）重視葡萄周邊商品，圍繞旅游全要素創(chuàng)新

目前，懷來的特色商品主要以鮮食葡萄和葡萄酒為主，應(yīng)圍繞“食住行游購?qiáng)省钡穆糜稳剡M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)特色產(chǎn)品系列。如挖掘葡萄酒飲食文化，開發(fā)特色“葡萄宴”；建設(shè)葡萄園野營基地；在葡萄旅游帶景點之間開發(fā)適合騎行、自駕的觀光游覽或比賽路段；在游購?qiáng)史矫?，設(shè)計葡萄旅游的特色商品，形成系列，打破商品的單一性。

（四）做好旅游整體規(guī)劃，積極吸引社會資金

懷來縣應(yīng)以發(fā)展葡萄旅游為重心，并制定整體規(guī)劃，積極實踐并探索出一條“政府引導(dǎo)、村企合作、產(chǎn)業(yè)推動”的旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式。這種發(fā)展模式如果能夠探索成功，將會吸引各地公務(wù)考察團(tuán)的參觀學(xué)習(xí)，屆時懷來的商務(wù)旅游會應(yīng)運(yùn)而生。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下促進(jìn)懷來縣旅游業(yè)與葡萄產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策

（一）制定葡萄旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范

為了更好的維護(hù)品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，實現(xiàn)懷來葡萄旅游的可持續(xù)發(fā)展，就必須制定葡萄旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，進(jìn)行規(guī)范化管理。懷來縣的葡萄旅游既有強(qiáng)勢增長的市場需求，經(jīng)營者也有從事葡萄旅游的積極性，如果政府能在政策傾斜、資金扶持、規(guī)范制定、高效管理方面積極作為，必將推動懷來葡萄旅游邁上一個新臺階。

（二）整合利用媒介，多方位立體營銷

除了運(yùn)用旅游宣傳冊、電視廣告、戶外廣告、葡萄節(jié)慶等傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行促銷外，還應(yīng)充分利用以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技來改造鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。加快建設(shè)葡萄旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，宣傳品牌、樹立形象、網(wǎng)上銷售，構(gòu)建多方位、立體化的營銷體系。

（三）整體營銷，宣傳區(qū)域品牌

針對懷來葡萄（酒）經(jīng)營者在營銷方面各自為戰(zhàn)，甚至相互貶低、惡性競爭的狀況，必須學(xué)習(xí)借鑒國外產(chǎn)地品牌營銷和寧夏整體營銷的成功經(jīng)驗，樹立協(xié)同發(fā)展理念，整合懷來獨有的鮮食葡萄和所有的葡萄酒品牌，通過政府的力量，叫響距離首都最近的葡萄（酒）品游大區(qū)的懷來區(qū)域品牌，改變只注重單個品牌而忽略產(chǎn)地品牌的營銷理念。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）