長(zhǎng)尾理論視角下非熱門運(yùn)河城市的旅游發(fā)展提升路徑

胡艷艷

文章通過(guò)統(tǒng)計(jì)大運(yùn)河沿線13座地級(jí)市2010～2012年的旅游接待總?cè)舜伟l(fā)現(xiàn)，大運(yùn)河沿線城市的旅游發(fā)展存在“冷熱不均”的現(xiàn)象。以長(zhǎng)尾理論為指導(dǎo)，非熱門運(yùn)河城市應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，挖掘本區(qū)域的特色旅游資源，打造長(zhǎng)尾產(chǎn)品，形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)，由此來(lái)提升非熱門運(yùn)河城市的旅游發(fā)展。

一、引言

2014年6月22日，中國(guó)大運(yùn)河成為《世界遺產(chǎn)名錄》的第46個(gè)項(xiàng)目。目前我國(guó)學(xué)界對(duì)大運(yùn)河的研究主要集中在以下方面。

（一）運(yùn)河旅游產(chǎn)品的開發(fā)

張帆從京杭大運(yùn)河旅游資源、旅游市場(chǎng)等方面論述了大運(yùn)河旅游開發(fā)的潛力。黃震方等構(gòu)建了古運(yùn)河旅游產(chǎn)品體系。趙西君等分析了大運(yùn)河旅游資源的類型結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。

（二）運(yùn)河保護(hù)

李偉，俞孔堅(jiān)等提出運(yùn)用遺產(chǎn)廊道理論保護(hù)和開發(fā)以大運(yùn)河為代表的線形文化景觀遺產(chǎn)。汪芳等以大運(yùn)河為例，從遺產(chǎn)保護(hù)角度討論了在旅游地空間層面上推動(dòng)遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)。俞孔堅(jiān)等提出大運(yùn)河的文化遺產(chǎn)價(jià)值、休閑通道價(jià)值等四大基本價(jià)值，認(rèn)為只有充分認(rèn)識(shí)運(yùn)河廊道、處理好現(xiàn)實(shí)的功能需要與這些價(jià)值間的相互關(guān)系才能保護(hù)和利用好運(yùn)河遺產(chǎn)及其相關(guān)資源。

（三）大運(yùn)河沿線城市。鄧紹鴻，李悅錚等選取大運(yùn)河沿線13個(gè)城市，構(gòu)建城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將這些城市劃分為旅游競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)型、較強(qiáng)型和較弱型，并針對(duì)不同層次城市的旅游業(yè)發(fā)展提出了相應(yīng)對(duì)策。項(xiàng)宏建和李悅錚分析了運(yùn)河沿線主要城市旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)空分異的發(fā)展演化過(guò)程，并預(yù)測(cè)了沿線主要城市未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)差距。本文以長(zhǎng)尾理論為支撐，對(duì)大運(yùn)河沿線的非熱門旅游城市進(jìn)行研究，以期整個(gè)大運(yùn)河沿線的旅游能夠均衡發(fā)展。

二、理論概述

長(zhǎng)尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）提出。近年來(lái)此理論在旅游業(yè)中也得到廣泛應(yīng)用。在國(guó)外，卡拉多·克里斯多佛·卡菲（2006）認(rèn)為個(gè)性化是長(zhǎng)尾理論的核心。Stuart Davidson（2005）認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論對(duì)企業(yè)是一種全新的商業(yè)模式。Yen-Chun Jim Wu和Ming Jen Cheng構(gòu)建了針對(duì)殘疾人的旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，并對(duì)旅行社進(jìn)行線下操作提出了建議。Alan A. Lew則認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展使人們可以了解更多的產(chǎn)品與服務(wù)信息，但“長(zhǎng)尾”并不代表沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是愈加激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)尾理論在旅游方面的研究主要在以下方面：

（一）目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，楊紅等結(jié)合長(zhǎng)尾理論為重慶旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議。史慶濱構(gòu)建了旅游目的地“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”體系。

（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，方競(jìng)敏提出旅行社應(yīng)開發(fā)高端旅游長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

（三）旅游產(chǎn)品，孟佳認(rèn)為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)更加注重游客的個(gè)性化需求，采取長(zhǎng)尾策略深化旅游產(chǎn)品開發(fā)。吳丹提出旅行社應(yīng)利用長(zhǎng)尾理論開發(fā)針對(duì)農(nóng)民的旅游產(chǎn)品。馬宏麗利用長(zhǎng)尾理論為我國(guó)景區(qū)門票收入實(shí)現(xiàn)盈利提出策略。楊益等為旅游企業(yè)提出長(zhǎng)尾時(shí)代下的發(fā)展策略。由以上研究看出，長(zhǎng)尾理論對(duì)于城市旅游的研究則有所忽略，本文則將用長(zhǎng)尾理論來(lái)指導(dǎo)大運(yùn)河沿線非熱門城市的旅游發(fā)展。

三、非熱門運(yùn)河城市旅游發(fā)展中的問(wèn)題

本文的“運(yùn)河城市”僅指大運(yùn)河沿線的18座地級(jí)市即北京、蘇州、杭州、無(wú)錫、天津、嘉興、濟(jì)寧、湖州、常州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、徐州、淮安、德州、棗莊、聊城、滄州、宿遷。通過(guò)對(duì)2010- 2012年18座運(yùn)河城市旅游接待總?cè)舜蔚慕y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)河城市的旅游發(fā)展“冷熱不均”。淮安、德州、棗莊、聊城、滄州和宿遷位居后六位，為非熱門運(yùn)河城市。

（一）城市沒(méi)有有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷

旅游者對(duì)旅游目的地的形象感知會(huì)影響旅游者的行為選擇。而如今旅游者對(duì)目的地的形象感知大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)實(shí)際搜索可知，在這些非熱門運(yùn)河城市中，各地方旅游局都有其微信公眾號(hào)、微博以及相關(guān)旅游網(wǎng)站，但是從這些平臺(tái)得到的關(guān)于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y訊有限；旅游網(wǎng)站上，關(guān)于本地旅游信息以及旅游產(chǎn)品的介紹相對(duì)較少。

（二）各自為營(yíng)，城市間缺少區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作

非熱門運(yùn)河城市，尤其是位于同一省份的城市，各自為營(yíng)，不注重與周邊城市的聯(lián)動(dòng)合作，造成城市旅游孤立無(wú)援的局面。其實(shí)地理位置相近、運(yùn)河資源相似的城市可以進(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，發(fā)揮“整體大于部分和”的綜合效應(yīng)，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)城市間的資源共享、客源共享，以達(dá)到區(qū)域旅游水平的整體性提高，同時(shí)城市自身的旅游發(fā)展水平也隨之提高。

（三）旅游發(fā)展地方特色不鮮明

旅游無(wú)地方性、景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重現(xiàn)在已為旅游業(yè)所詬病，運(yùn)河城市的旅游發(fā)展亦是如此。如棗莊的臺(tái)兒莊古城，是以北方水鄉(xiāng)為特色來(lái)進(jìn)行開發(fā)與宣傳的，但是大運(yùn)河沿線南段已有諸多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，臺(tái)兒莊以北方水鄉(xiāng)作為其旅游形象來(lái)宣傳并沒(méi)有突出臺(tái)兒莊自身的地方特色，反而給人感覺(jué)是在模仿江南水鄉(xiāng)，可辨識(shí)度不高。

四、非熱門運(yùn)河城市旅游發(fā)展的提升路徑

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——形成旅游長(zhǎng)尾市場(chǎng)的前提條件

克里斯·安德森認(rèn)為在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的誕生中，普及傳播工具是第二種力量，是它將長(zhǎng)尾變得人盡可得，互聯(lián)網(wǎng)的普及便是這第二種力量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年7月23日發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)》，截止2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到6.68億，而這其中不乏搜索旅游信息的大量網(wǎng)民。如今，微博、微信等社交軟件在人們的生活中產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，這些社交網(wǎng)絡(luò)資源，使得游客的無(wú)限選擇成為可能。因此非熱門區(qū)域?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)的使用，直接影響其長(zhǎng)尾旅游市場(chǎng)的形成。

（二）區(qū)域特色資源——形成長(zhǎng)尾旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)

利基產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品差異化，而差異化戰(zhàn)略的核心是長(zhǎng)時(shí)期提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的特殊需求。對(duì)于長(zhǎng)尾旅游區(qū)域而言，特色才是取勝的關(guān)鍵。只有利用自身的特色資源來(lái)開發(fā)多樣的旅游產(chǎn)品，才能吸引長(zhǎng)尾游客。因此對(duì)于非熱門運(yùn)河城市，首先要充分挖掘自身特色旅游資源，將其打造出有特色且種類足夠多的長(zhǎng)尾旅游產(chǎn)品，滿足不同長(zhǎng)尾游客的需求，提升游客接待總量，從而縮短與熱門運(yùn)河城市的距離。

（三）大運(yùn)河——長(zhǎng)尾區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作的助推器

長(zhǎng)尾區(qū)域的聯(lián)動(dòng)合作，有利于開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品組合。如宿遷可以和距其較近、同為運(yùn)河城市的徐州合作，共同打造運(yùn)河特色旅游。此外，如將宿遷的西楚文化與徐州的漢文化相結(jié)合共同開發(fā)運(yùn)河軍事旅游產(chǎn)品，這類旅游產(chǎn)品便可以吸引對(duì)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)感興趣的游客。雖然只能吸引小眾游客，但是基于長(zhǎng)尾理論，只要利基旅游產(chǎn)品種類足夠多，那么游客總量便會(huì)上升，所以長(zhǎng)尾區(qū)域合作，將資源整合，從而開發(fā)出更多的長(zhǎng)尾旅游產(chǎn)品，是形成長(zhǎng)尾旅游市場(chǎng)的必要措施。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）