基于DEA方法的我國省級(jí)政府旅游官方微博運(yùn)營效率測(cè)評(píng)

牛蘭蘭+張娜娜

微博作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式的一種，以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)成為眾多省級(jí)政府的主要旅游宣傳渠道之一。本文運(yùn)用DEA綜合評(píng)價(jià)方法，選取我國26個(gè)省級(jí)政府旅游官方微博作為案例樣本，從投入產(chǎn)出角度選擇了7項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)省級(jí)旅游官方微博的運(yùn)營效率進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)非DEA有效的旅游官方微博提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取平臺(tái)，用戶可通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。政府利用旅游官方微博不僅可以發(fā)布旅游信息、宣傳旅游產(chǎn)品，還可以加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，解決粉絲需求，拉近政府與普通游客的關(guān)系，塑造良好的旅游城市形象。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游微博的研究涉及各個(gè)方面，主要包括微博營銷的運(yùn)營模式、旅游企業(yè)微博營銷策略、微博在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用等，而近幾年學(xué)者們把研究視角轉(zhuǎn)移到政府旅游官方微博這個(gè)領(lǐng)域中來，如：北京市東城區(qū)旅游局課題組以北京市東城區(qū)旅游局官方微博的運(yùn)營狀況作為研究對(duì)象，探討了旅游政府部門通過微博進(jìn)行區(qū)域旅游資源營銷的有效途徑，并提出了整合營銷、關(guān)系營銷、病毒式營銷、事件營銷以及濕營銷等多種微博營銷策略；張曼通過對(duì)四川省旅游局官方網(wǎng)站的微博分析，探討了通過微博進(jìn)行旅游資源評(píng)價(jià)的創(chuàng)新方式，為微博時(shí)代的旅游營銷提供借鑒并促進(jìn)其更好發(fā)展。綜上，學(xué)者們對(duì)旅游局官方微博運(yùn)營效率方面的研究較少，本文以我國省級(jí)政府旅游官方微博為研究對(duì)象，收集了樣本數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）方法對(duì)研究樣本的運(yùn)營效率進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)非有效的決策單元提出了改進(jìn)方法與建議。

一、研究方法

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法簡(jiǎn)稱DEA，是在多輸入、多輸出評(píng)價(jià)體系下，對(duì)同一類型決策單元進(jìn)行效率測(cè)評(píng)時(shí)經(jīng)常使用的一種方法。它是由著名的運(yùn)籌學(xué)家A. Charnes、W. W. Cooper、E. Rhode提出的一種相對(duì)效率評(píng)價(jià)方法，擅長對(duì)同一類型的決策單元（ Decision Making Unit，DMU） 進(jìn)行多投入、多產(chǎn)出的效率評(píng)價(jià)。

本文結(jié)合微博評(píng)價(jià)指標(biāo)研究文獻(xiàn)，選取了微博數(shù)、日均微博、原創(chuàng)率、關(guān)注數(shù)四項(xiàng)輸入指標(biāo)，粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三項(xiàng)輸出指標(biāo)，具體信息如表1所示。

二、我 國省級(jí)政府旅游官方微博運(yùn)營效率測(cè)評(píng)

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)整理

我國共有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，經(jīng)賬號(hào)搜索發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣沒有在新浪微博開通政府旅游官方微博；香港特別行政區(qū)的政府旅游官方微博行業(yè)類別顯示為“機(jī)構(gòu)—機(jī)構(gòu)”；澳門特別行政區(qū)的政府旅游官方微博行業(yè)類別顯示為“旅游機(jī)構(gòu)—境外旅游局”，剩下的31個(gè)決策單元的政府旅游官方微博，行業(yè)類別均顯示為“旅游機(jī)構(gòu)—境內(nèi)旅游局”。為了保證決策單元的同類型特征，本文在選取樣本時(shí)除去了前面提到的3個(gè)決策單元，初步篩選出31個(gè)決策單元為研究樣本。在對(duì)初步篩選出的31個(gè)決策單元進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的過程中發(fā)現(xiàn)，青海省、甘肅省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)和西藏自治區(qū)的政府旅游官方微博某些指標(biāo)無法提供數(shù)據(jù)，因此二次篩選時(shí)將這5個(gè)決策單元予以剔除。最終，研究樣本確定為26個(gè)省級(jí)政府旅游官方微博。 本文首先通過各研究樣本的新浪微博主頁得到關(guān)注數(shù)、微博數(shù)、粉絲數(shù)的數(shù)值，其他指標(biāo)數(shù)據(jù)通過微博風(fēng)云獲得，數(shù)據(jù)收集日期為2016年3月16日。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

（二）綜合效率測(cè)評(píng)

利用DEA綜合評(píng)價(jià)方法，采用CCR模型，對(duì)我國省級(jí)官方旅游微博運(yùn)營效率進(jìn)行了評(píng)價(jià)，綜合效率評(píng)價(jià)結(jié)果如表3所示。其中，決策單元效率值為100%的表示DEA有效，低于100%的表示非DEA有效。從表3中可以看出，我國26個(gè)省級(jí)官方旅游微博的運(yùn)營效率只有8個(gè)處于DEA有效，其他18個(gè)均處于非DEA有效。運(yùn)營效率值在60%以上的只有14個(gè)省級(jí)官方旅游微博，僅占總數(shù)量的53.8%。

從我國省級(jí)政府旅游官方微博的總體運(yùn)營效率來看，雖然各省市都開通了旅游官方微博，也投入了一定的人力、物力，但是總體運(yùn)營效率偏低，出現(xiàn)不同程度的投入冗余與產(chǎn)出不足問題，以后的發(fā)展中要著力解決這些問題，提高政府旅游官方微博的運(yùn)營效率。

（三）非DEA有效的政府旅游官方微博改進(jìn)額度分析

利用Frontier Analyst 軟件提供的投影分析功能，可以給出每個(gè)非DEA 有效決策單元各個(gè)指標(biāo)的改進(jìn)額度，對(duì)指標(biāo)改進(jìn)額度展開分析能為決策單元減少冗余投入、提高產(chǎn)出，從而有利于提高微博的整體運(yùn)營效率。通過對(duì)18 個(gè)非DEA 有效決策單元進(jìn)行投影分析，得到各指標(biāo)的改進(jìn)額度如表4所示。

由表4可以看出，在四項(xiàng)輸入指標(biāo)中，平均改進(jìn)額度的絕對(duì)值都比較大且數(shù)值近似，均超過50%，這表明在這18個(gè)非DEA有效的政府旅游官方微博的運(yùn)營過程中，均存在投入冗余問題。日均微博的改進(jìn)額度最大，說明有些省市的旅游官方微博每天發(fā)布的信息較多，但是質(zhì)量不高，造成信息冗余；關(guān)注數(shù)的改進(jìn)額度較高，說明政府旅游官方微博沒有發(fā)揮好微博互動(dòng)性高、傳播速度快、宣傳效果好的作用，沒有充分利用所關(guān)注的微博賬號(hào)來增加自己的知名度、提高運(yùn)營效率；原創(chuàng)率也存在一定的改進(jìn)空間，在以后的運(yùn)營過程中，原創(chuàng)性的微博內(nèi)容要親民化、形式要多樣化，切忌官方生硬，要加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，提高微博影響力；微博數(shù)也有較高的改進(jìn)空間，質(zhì)量高的、迎合博友個(gè)性化與多元化需求的微博內(nèi)容才能真正對(duì)提高微博運(yùn)營效率產(chǎn)生正向作用。

在三項(xiàng)輸出指標(biāo)中，粉絲數(shù)這一指標(biāo)，除了海南省旅游委存在改進(jìn)空間外，其他決策單元的改進(jìn)額度均為0，這表明絕大部分省市的政府旅游官方微博有大量的粉絲，人們期待能夠從此平臺(tái)上找到自己關(guān)注的旅游信息，為日后的旅游活動(dòng)提供參考。評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的改進(jìn)額度相對(duì)較大，這表明政府旅游官方微博發(fā)布的旅游信息不足以引起粉絲的興趣，不能讓粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致政府旅游官方微博與粉絲的互動(dòng)率較低，粉絲粘性較差。

三、對(duì)非DEA有效的政府旅游官方微博提出改進(jìn)建議

（一）豐富微博內(nèi)容，提高微博質(zhì)量

內(nèi)容單調(diào)，毫無新意，缺乏休閑性、娛樂性的微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的幾率往往較低。因此微博內(nèi)容不僅應(yīng)圖文并茂，而且應(yīng)涵蓋娛樂、視頻、音樂等各個(gè)方面，同時(shí)避免無關(guān)信息的發(fā)布，只有這樣才能提高微博內(nèi)容的質(zhì)量，降低信息冗余，吸引更多的用戶轉(zhuǎn)為粉絲，讓更多的粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)微博，擴(kuò)大微博的影響力。

（二）組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行規(guī)范化管理

一個(gè)成功的政府旅游官方微博必須構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)運(yùn)營。加強(qiáng)對(duì)微博營銷復(fù)合型人才的教育和培訓(xùn)，使員工意識(shí)到旅游微博營銷絕不是簡(jiǎn)單地發(fā)布旅游景點(diǎn)信息，核心是利用微博平臺(tái)，通過微博的發(fā)布實(shí)現(xiàn)旅游信息的共享，通過與粉絲的互動(dòng)交流發(fā)掘潛在旅游者，達(dá)到營銷目的。旅游主管部門要加強(qiáng)對(duì)微博的量化管理，應(yīng)該根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定制定旅游官方微博管理辦法和相關(guān)細(xì)則，從信息制作、審核、發(fā)布等流程進(jìn)行規(guī)范，逐步建立微博發(fā)展的長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)微博管理科學(xué)化、規(guī)范化。

（三）合理利用外部信息資源

關(guān)注外部信息，合理利用政府旅游官方微博所關(guān)注的賬號(hào)，適當(dāng)增加所關(guān)注賬號(hào)相關(guān)信息的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，提高信息資源的利用率，提高用戶的關(guān)注度。省級(jí)政府旅游官方微博要加強(qiáng)與各地市旅游局的良好互動(dòng)，地市旅游局為省級(jí)官方微博提供宣傳素材，實(shí)施捆綁整合營銷，塑造城市旅游整體形象。

（四）增加與粉絲的互動(dòng)

微博的互動(dòng)形式可以打破地域的限制，是微博擴(kuò)大影響力與知名度的快速途徑。一些旅游局的官方微博與粉絲互動(dòng)較少，致使大部分微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論較少。因此旅游官方微博應(yīng)當(dāng)加大與粉絲互動(dòng)的力度，定期推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、評(píng)論抽獎(jiǎng)等活動(dòng)及時(shí)與粉絲互動(dòng)，了解粉絲的需求，解決粉絲的問題，從而培養(yǎng)粉絲的忠誠度，提高粉絲粘性，擴(kuò)大微博的影響力。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，隨著微博用戶群更加成熟和龐大，微博有著巨大的旅游營銷市場(chǎng)，政府旅游官方微博已經(jīng)顯示出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但仍存在一些不足之處。政府需要持續(xù)不斷的探索、創(chuàng)新和完善官方微博，用戶也要積極參與到這個(gè)過程中來，以促進(jìn)政府旅游官方微博運(yùn)營效率的提高，擴(kuò)大其影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的旅游市場(chǎng)營銷。

（作者單位：山東師范大學(xué)商學(xué)院）