互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷要回歸“內(nèi)容為王”

□文/程紹珊

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互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷要回歸“內(nèi)容為王”

□文/程紹珊

互聯(lián)網(wǎng)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃新聞出版、制造流通、零售批發(fā)、酒店旅游等傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，很多傳統(tǒng)企業(yè)已臨頹勢(shì)，新概念營(yíng)銷日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪襲人。真正迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，思維必須做出真正的改變，互聯(lián)網(wǎng)思維離不開(kāi)商業(yè)本質(zhì)，成功的企業(yè)既要理解傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)，也要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，雙向思維才能弄潮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

企業(yè)營(yíng)銷唯一的變革動(dòng)力就是來(lái)自于市場(chǎng)、來(lái)自于消費(fèi)者。面對(duì)風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷模式需要守正出奇，就有必要引入互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新、變革和重塑。然而，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷模式中的一些本源的東西仍舊需要堅(jiān)持。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的“變與不變”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的改變主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者行為發(fā)生改變，更注重體驗(yàn)。如今，消費(fèi)者的價(jià)值取向由以物質(zhì)需求為主轉(zhuǎn)向精神訴求。90后是有資本“拼爹”的一代，物質(zhì)生活較為優(yōu)渥，導(dǎo)致其精神需求迥異于80后。以新生代為主體的消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、體驗(yàn)及服務(wù)。因此，當(dāng)消費(fèi)者主體發(fā)生改變的時(shí)候，消費(fèi)行為也在悄然改變。以往，物美價(jià)廉是衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在，除了產(chǎn)品本身仍然是受關(guān)注的因素外，消費(fèi)者更傾向于選擇高精神附加值品牌和品牌帶來(lái)的美好服務(wù)體驗(yàn)，品牌創(chuàng)造的精神和體驗(yàn)的溢價(jià)成為商品內(nèi)在價(jià)值主導(dǎo)。比如，80后的新手媽媽習(xí)慣于在網(wǎng)上買奶嘴、紙尿褲，而90后的新手媽媽卻有著完全不同的行為。她們會(huì)在網(wǎng)上比較這些母嬰產(chǎn)品，然后在線下體驗(yàn)，一定要親自為寶寶挑選有品質(zhì)的產(chǎn)品。

第二，渠道發(fā)生變化，做生意的方式變了。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式注重渠道的作用，因?yàn)榍朗请x消費(fèi)者最近的一環(huán)。這一商業(yè)價(jià)值觀的形成是基于信息閉塞、物流落后等背景。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息傳播渠道日趨多元化，很多意見(jiàn)領(lǐng)袖、達(dá)人和大V通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以HOLD住粉絲，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的效果不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)為營(yíng)銷提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致“渠道為王、決勝終端”的觀點(diǎn)賴以生存的土壤逐漸變得貧瘠。當(dāng)然，實(shí)體渠道連接消費(fèi)者的作用不可能完全被互聯(lián)網(wǎng)所替代，但卻給營(yíng)銷模式提供了多種選擇，諸如O2O、O+O、P2P、B2C之類的多種營(yíng)銷模式層出不窮。

第三，企業(yè)用于傳播和與消費(fèi)者互動(dòng)的工具、方法發(fā)生了改變。過(guò)去，由于信息的匱乏，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息，所謂“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”。而自媒體為人們的溝通搭建了便捷的平臺(tái)，人人都可以同時(shí)連接別人與被連接。在春晚也逃不脫淪為背景音樂(lè)命運(yùn)的時(shí)代，企業(yè)傳播及與消費(fèi)者互動(dòng)的方式也要緊跟時(shí)代的步伐，放棄以往的“高舉高打”的策略，轉(zhuǎn)而采取“貼近社區(qū)、貼近終端”的“小而美”方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

第四，服務(wù)的手段發(fā)生改變。十多年前，很多企業(yè)就意識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷的重要性，但由于傳統(tǒng)環(huán)境的局限，無(wú)法有效落地，農(nóng)資企業(yè)就是個(gè)典型案例。農(nóng)資企業(yè)面向的客戶是農(nóng)民，很多時(shí)候需要企業(yè)派技術(shù)人員手把手地教，導(dǎo)致服務(wù)不僅成本高而且效率低?，F(xiàn)在，借助于大數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)可以精確地了解消費(fèi)者的需求，并采用一對(duì)多的手段。

尤其是在服務(wù)業(yè)，由于大數(shù)據(jù)的介入，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化。比如，以前出租車司機(jī)需要開(kāi)著車在滿世界找消費(fèi)者，消費(fèi)者也只能在嚴(yán)寒酷暑中站在馬路上等出租車，信息的不對(duì)等造成了“爹找不到娘，娘找不到爹”的狀況。然而，借助于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，滴滴打車橫空出世，對(duì)傳統(tǒng)出租車行業(yè)進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)還將深度改變以信息對(duì)稱性決定產(chǎn)業(yè)效率的細(xì)分領(lǐng)域。

然而，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)的沖擊有多大，營(yíng)銷模式也有需要固守的方面：

第一，消費(fèi)者的主體地位不變。有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)造消費(fèi)者需求提供了無(wú)限可能，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)。事實(shí)上，需求只能被引導(dǎo)，而不能被創(chuàng)造。而且，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就。所以，即使是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也依舊要遵循消費(fèi)者價(jià)值最大化的準(zhǔn)則，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

第二，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和營(yíng)銷效率的追求不會(huì)變。很多新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舍本逐末，放棄價(jià)值創(chuàng)造和營(yíng)銷效率，采取“圈羊套豬”的發(fā)展模式，只為IPO而戰(zhàn)。面對(duì)外界的質(zhì)疑，這些企業(yè)永遠(yuǎn)聲東擊西，對(duì)現(xiàn)金流避而不談，只炫耀自己的粉絲數(shù)和流量，以及融資進(jìn)行了幾輪。然而，這種模式終究難以為繼。在產(chǎn)業(yè)社會(huì)中，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和追求營(yíng)銷效率的提升是永恒的主題，所有顛覆這兩個(gè)原則的商業(yè)模式最終都會(huì)失敗，未來(lái)企業(yè)一定會(huì)回歸到“養(yǎng)羊、吃羊肉、剪羊毛”的本源。

程紹珊 華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁、高級(jí)合伙人，首席品牌與營(yíng)銷專家

圖1　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的改變主要體現(xiàn)在四個(gè)方面

營(yíng)銷如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮？

“互聯(lián)網(wǎng)+”無(wú)疑是現(xiàn)在最熱的關(guān)鍵詞，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透與改造，全面鏈接的時(shí)代已然到來(lái)。那么，營(yíng)銷又將以怎樣的變革擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮？

第一，營(yíng)銷理念從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。以往，企業(yè)理念受價(jià)格導(dǎo)向的支配。誠(chéng)然，價(jià)格策略具有見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，但這種策略的局限也很明顯。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)是在透支企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往會(huì)使企業(yè)進(jìn)入亞健康狀態(tài)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?，F(xiàn)在，更多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，他們正在擺脫“價(jià)格決定一切”的消費(fèi)模式。消費(fèi)市場(chǎng)正變得更成熟，競(jìng)爭(zhēng)也趨激烈。相應(yīng)地，營(yíng)銷的理念也應(yīng)該朝價(jià)值導(dǎo)向傾斜。

第二，營(yíng)銷重心從渠道運(yùn)作轉(zhuǎn)向消費(fèi)者服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“渠道為王、決勝終端”的深度營(yíng)銷模式所起的作用正逐漸被邊緣化?！疤熳?，道亦變；得心者，謀天下。”所以，企業(yè)在逐漸減少對(duì)渠道投入的同時(shí)，應(yīng)同步加碼與消費(fèi)者互動(dòng)的投入。

第三，營(yíng)銷手段減少高舉高打，增加情感互動(dòng)。以往的營(yíng)銷模式中，對(duì)“人”的界定有點(diǎn)偏頗，只是簡(jiǎn)單地給“人”貼上“交易”或“經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽，而忽略了其社會(huì)和情感需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷，乃至整個(gè)管理學(xué)系統(tǒng)都要完成從“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”到“社會(huì)人假設(shè)”的轉(zhuǎn)變。在營(yíng)銷中，既不要機(jī)械地把消費(fèi)者當(dāng)作高高在上的上帝，也不要低估其智商，要把消費(fèi)者當(dāng)作朋友，洞察其內(nèi)心共鳴，建構(gòu)激發(fā)其內(nèi)心的生活、美學(xué)、感動(dòng)、情緒、歡樂(lè)等場(chǎng)景，并與之進(jìn)行情感交流和互動(dòng)。基于這個(gè)邏輯，產(chǎn)生了部落經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)，對(duì)雞犬相聞的古樸生活的崇尚，也就是對(duì)情感交流的向往。在這些小圈層中營(yíng)銷，即使價(jià)格略高，也在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)。

第四，打破邊界限制，多做跨界營(yíng)銷及易業(yè)聯(lián)盟。同以往相比，行業(yè)邊界及市場(chǎng)邊界都不再像以前那么明確，消費(fèi)者所需的服務(wù)也趨向綜合化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了資源的成本，放大了資源的范圍，并為整合相關(guān)資源提供了便利性，營(yíng)銷已脫離以往封閉的狀況，變成了一種基于全價(jià)值系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的全渠道營(yíng)銷。借助大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，企業(yè)可以圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群，整合上下游資源，為消費(fèi)者提供更完備的服務(wù)。比如，家具廠商可以整合燈具、瓷磚等廠家共同營(yíng)建一種舒適的、令人放松的生活場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供系統(tǒng)的解決方案。

未來(lái)四種營(yíng)銷模式將崛起

消費(fèi)者的生活形態(tài)決定營(yíng)銷模式的變遷，任何企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，都需要了解消費(fèi)者心理特征，把握其需求變化的蛛絲馬跡。在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中，將有哪些基于消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式會(huì)崛起？

第一，社區(qū)化加O2O，注重線上線下互動(dòng)的模式。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，很多家庭功能趨向于社會(huì)化，諸如做飯、洗衣、育兒等功能逐步被社會(huì)相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)所代替。為了滿足消費(fèi)者對(duì)生活便利性的需求，理發(fā)店、干洗店、幼兒教育等業(yè)態(tài)在小區(qū)周邊如雨后春筍般冒了出來(lái)。同時(shí)，在消費(fèi)者社交需求的驅(qū)動(dòng)下，商圈逐漸演變?yōu)樯缃慌c情感互動(dòng)的場(chǎng)所，這也是小區(qū)周邊的餐飲業(yè)悄然減少而Shopping Mall大多靠餐飲、服務(wù)、娛樂(lè)、體驗(yàn)等拉動(dòng)消費(fèi)的最好注解。

在社區(qū)商業(yè)化和商圈社交化兩種趨勢(shì)的共同作用下，催生了線上線下并行發(fā)展、互相融合的“O2O模式”。線上方便消費(fèi)者互動(dòng)溝通，他們可以在線上搜尋、評(píng)論、分享等；線下方便消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，更有深度、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芪嗟南M(fèi)者到店消費(fèi)。所以，即使在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，服務(wù)性的便利店也具有不可替代的作用，滿足了消費(fèi)者對(duì)于理發(fā)、SPA、按摩、教育、干洗等生活便利性的需求，這也正是社區(qū)商圈大有可為之處。此外，一些專業(yè)的領(lǐng)域，比如由社區(qū)養(yǎng)老所衍生的社區(qū)醫(yī)療，以及由幼兒學(xué)習(xí)畫畫、彈琴等需求所衍生的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也是社區(qū)商圈潛在的發(fā)力點(diǎn)。

然而，對(duì)社區(qū)商圈的解讀也要避免過(guò)度。有些學(xué)者認(rèn)為未來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是由社區(qū)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人與人之間不需要產(chǎn)業(yè)分工，要由情感需求和依賴感維持，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)過(guò)于理想化。

第二，基于大數(shù)據(jù)的以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的定制營(yíng)銷模式。大數(shù)據(jù)使得定制越來(lái)越簡(jiǎn)單，工業(yè)4.0使得生活成本越來(lái)越低。在這種情況下，定制式營(yíng)銷模式會(huì)變得非常重要。然而，隨著時(shí)代的變遷，定制式營(yíng)銷的內(nèi)涵也已發(fā)生了變化。以前消費(fèi)者的隱形需求是由工匠挖掘出來(lái)的，他們的專業(yè)性決定了產(chǎn)品的形態(tài)，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求可以借由大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)摹擬。以常見(jiàn)的生活用品——杯子為例，以前杯子的質(zhì)地和做工都由工匠做主，他們?cè)谶@一領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗(yàn)使其具有權(quán)威性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者可以提供關(guān)于這個(gè)杯子的個(gè)性化需求，借由工匠的工藝和手法來(lái)使自己的想法成型。

這種定制式消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，是由消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)定制，而不是以專家為導(dǎo)向。但是，需求不能被創(chuàng)造，只能被發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)。消費(fèi)者不低頭，沒(méi)有人能夠摁住消費(fèi)者喝水。即使風(fēng)頭強(qiáng)勁的蘋果手機(jī)，也是由于喬布斯挖掘了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的潛在需求，并由蘋果手機(jī)呼喚這些需求，表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)功能的那些渴望。再以家居行業(yè)為例，這一行業(yè)的痛點(diǎn)與剛需并不在于個(gè)性化，而在于智能化。在挖掘消費(fèi)者需求方面，智能家居能夠發(fā)揮很大的作用。小小的智能開(kāi)關(guān)的價(jià)值并不在于節(jié)省了摁開(kāi)關(guān)的時(shí)間，而在于它能記錄人們的行為和生活方式，如最早開(kāi)燈和最晚關(guān)燈的時(shí)間，或者最長(zhǎng)一次的開(kāi)燈時(shí)間發(fā)生在什么時(shí)候。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，就能得出消費(fèi)者的生活及工作節(jié)奏，并據(jù)此挖掘并分析其需求，進(jìn)行正確的引導(dǎo)，并進(jìn)一步發(fā)展為定制化。比如，基于數(shù)據(jù)分析，可以得知消費(fèi)者的身體尺寸、經(jīng)常出席的場(chǎng)合及運(yùn)動(dòng)的頻率，并據(jù)此推薦適合消費(fèi)者的服裝面料及款式。

所以，未來(lái)家居的發(fā)展邏輯是以智能化為方向，記錄消費(fèi)者的行為，更有效地滿足消費(fèi)者的需求，使其生活更舒適。

圖2　未來(lái)四種營(yíng)銷模式將崛起

這種定制不同于工業(yè)化定制，工業(yè)化定制雖然面向消費(fèi)者的一端是個(gè)性化的，但其后端的實(shí)質(zhì)卻是模塊化的。這種工業(yè)化定制只能稱為工業(yè)2.0或3.0，達(dá)不到工業(yè)4.0的程度。工業(yè)4.0可以借助機(jī)器人和3D打印機(jī)，完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制化。

第三，基于消費(fèi)者體驗(yàn)的全方位營(yíng)銷。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們也無(wú)法完全生活在虛擬世界中，人與人之間的交流仍舊是必不可少的，日益追求精神、情感方面的滿足。產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費(fèi)者帶來(lái)感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。簡(jiǎn)言之，就是商品不單要有“功能”效益，還要有“體驗(yàn)”效益。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)是一個(gè)重要的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)只是為了實(shí)現(xiàn)這一目的提供工具和方法論。消費(fèi)者的體驗(yàn)涵括企業(yè)文化、產(chǎn)品、行為、情感、服務(wù)五個(gè)層面的內(nèi)容，全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷也應(yīng)著重從這五個(gè)層面發(fā)力。

第四，社會(huì)化的營(yíng)銷。圣雄甘地曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“地球能滿足人類的需要，但滿足不了人類的貪婪。”營(yíng)銷的本質(zhì)就是刺激人們的購(gòu)買欲望，互聯(lián)網(wǎng)的便捷如同打開(kāi)了潘多拉寶盒，打破了很多營(yíng)銷的壁壘，成為社會(huì)化營(yíng)銷的溫床。企業(yè)的營(yíng)銷行為被放大，傳播變得更加有效且成本低廉。

但對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，在拆除邊界、提供便利的同時(shí)，也會(huì)很難扼制人們瘋漲的欲望。當(dāng)金錢的欲望掩蓋了情感和商業(yè)倫理的時(shí)候，營(yíng)銷就會(huì)變味。如果企業(yè)只是利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)不斷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)謂的購(gòu)買欲望和奢求，長(zhǎng)此以往人類必將面臨環(huán)境的重壓和資源的枯竭，殺雞取卵式的發(fā)展只會(huì)破壞生態(tài)和行業(yè)的健康。因此，每個(gè)企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者需求，追求利益最大化的同時(shí)，一定要注意欲望的邊界。

從商業(yè)倫理的角度來(lái)看，未來(lái)企業(yè)之間不再是博弈對(duì)立的關(guān)系，而會(huì)是一種生態(tài)依賴的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷行為也應(yīng)該從共生、共贏、共創(chuàng)、共享理念出發(fā)，規(guī)劃行業(yè)行為，回歸消費(fèi)者的本質(zhì)和商業(yè)的本質(zhì)，有利于推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)和社會(huì)效益的最大化和可持續(xù)發(fā)展。換言之，也就是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，而不是像現(xiàn)在這樣，只在自己的小圈子里蒙著頭追求把產(chǎn)品做到極致。

另外，社會(huì)化營(yíng)銷還要注意形式和內(nèi)容的度。一般來(lái)說(shuō)，形式和內(nèi)容三七開(kāi)為合適的比例，營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王。過(guò)于酷炫的形式往往能迅速給消費(fèi)者洗腦，在短期內(nèi)達(dá)到很好的營(yíng)銷效果，但卻如煙花般短暫，稍縱即逝。互聯(lián)網(wǎng)使得信息更加透明，對(duì)企業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)要求更高。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要注重展示其道德觀、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。如某些主打外賣的平臺(tái)，當(dāng)其雜亂骯臟的加工廚房被曝光后，這個(gè)平臺(tái)還能走多遠(yuǎn)？

內(nèi)容包括經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)積累、商業(yè)模式、服務(wù)導(dǎo)向等，對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)如文火煲湯，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、體驗(yàn)融為一爐，引導(dǎo)消費(fèi)者理性的觀察、選擇。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小米手機(jī)為什么已現(xiàn)頹勢(shì)，銷量在持續(xù)下滑？因?yàn)樗麄內(nèi)狈诵牡募夹g(shù)，產(chǎn)品迭代換湯不換藥，屌絲定位和饑餓式營(yíng)銷對(duì)品牌的支撐效應(yīng)終究有限，消費(fèi)者也不會(huì)持續(xù)為情懷買單。而華為則是個(gè)相反的案例，其商業(yè)邏輯經(jīng)得起考驗(yàn)，產(chǎn)品技術(shù)含量高，在消費(fèi)者心目中打上了很深的品牌印象標(biāo)簽，贏得了消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)注和支持。所以，企業(yè)應(yīng)該回歸本質(zhì)，即產(chǎn)品及服務(wù)上，在消費(fèi)者心目中建立極致的品牌形象，否則只能充當(dāng)悲情的品牌教育者或引導(dǎo)者。