徐偉宏和雷軍追捧的Costco模式究竟是什么？

郭海峰

小米CEO雷軍曾說(shuō)，有三家企業(yè)對(duì)他創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn)。一家是同仁堂，讓他知道要堅(jiān)守品質(zhì)；一家是海底撈，讓他懂得口碑是超預(yù)期；而第三家是Costco，讓他了解如何能夠?qū)⒏哔|(zhì)量的產(chǎn)品賣(mài)得便宜。

孩子王的CEO徐偉宏也對(duì)Costco的模式推崇備至。

Costco到底是干啥的？它又是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的呢？

高質(zhì)量的產(chǎn)品如何賣(mài)得便宜？

Costco是美國(guó)著名商超，以貼近成本的低價(jià)格著稱(chēng)。在Costco內(nèi)部，有兩條硬性規(guī)定幫助了高質(zhì)量的產(chǎn)品賣(mài)得便宜：

第一個(gè)是所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)；

第二個(gè)就是，面對(duì)外部供應(yīng)商，如果他這家企業(yè)在別的地方定的價(jià)格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。

這兩條嚴(yán)格地執(zhí)行下來(lái)，才造就了Costco商品的低價(jià)，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會(huì)在15%～25%。

而對(duì)于這樣的低價(jià)，消費(fèi)者是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。雷軍就回憶，三年前自己和金山一幫高管去美國(guó)，CEO張宏江一下飛機(jī)就租輛車(chē)直奔Costco，后來(lái)同行的7、8個(gè)人也去了，回來(lái)以后很激動(dòng)。而激動(dòng)的原因是，商品價(jià)格實(shí)在是低，比如兩個(gè)新秀麗品牌的大箱子，國(guó)內(nèi)要賣(mài)大概9000人民幣，而Costco只要150美元，合人民幣900元。對(duì)于這批遠(yuǎn)道而來(lái)的客人，無(wú)疑是撿了個(gè)大便宜。

怎么把平均毛利率壓到7%？

把平均毛利率壓到7個(gè)百分點(diǎn)，需要的不僅僅是管理層拍腦袋的勇氣，更重要的在于Costco異于其他常規(guī)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

首先，Costco的SKU（庫(kù)存量的單位）低到嚇人，只有4000不到，大概3700左右的SKU。這也就意味著，每個(gè)小的細(xì)分商品品類(lèi)，在Costco只有一到兩種選擇，Costco會(huì)選擇他們認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架。

低SKU帶來(lái)的一個(gè)直接的正面效果是，Costco庫(kù)存周期只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天，和塔吉特（Target）的58天。庫(kù)存周期的壓縮，帶來(lái)了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營(yíng)成本也在一定程度地下降。

其次，Costco能夠持續(xù)保持低毛利率的一個(gè)更重要原因在于，商品毛利帶來(lái)的利潤(rùn)僅僅是Costco企業(yè)利潤(rùn)的一小部分，更大的利潤(rùn)來(lái)源是會(huì)員年費(fèi)。每個(gè)進(jìn)入Costco進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者，需要持有會(huì)員卡，或者同伴持有會(huì)員卡。執(zhí)行會(huì)員需要每年交上110美元的費(fèi)用，非執(zhí)行會(huì)員的年費(fèi)則是在55美元。2014年全年，商品銷(xiāo)售給Costco帶來(lái)了10億美元的利潤(rùn)，會(huì)員費(fèi)則是達(dá)到了24億美元。這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定的會(huì)員收入也幫助Costco對(duì)沖了整體經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的波動(dòng)。

可以明顯看到，在Costco內(nèi)產(chǎn)品高質(zhì)量低價(jià)格的驅(qū)動(dòng)下，Costco會(huì)員有著超高的忠誠(chéng)度，會(huì)員的續(xù)訂率達(dá)到了90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的利潤(rùn)。

當(dāng)然，對(duì)Costco來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還處在高速增長(zhǎng)的階段。在過(guò)去的十年時(shí)間，沃爾瑪銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率為5.9%，塔吉特的是5%，而Costco則是達(dá)到9.1%。目前，Costco在全球有671家倉(cāng)庫(kù)，美國(guó)作為大本營(yíng)，占到了70%，共有474家。