為什么她能在10分鐘內(nèi)賣(mài)掉全亞洲所有商場(chǎng)的量？

李靖

過(guò)去我們過(guò)分注重“流量?jī)r(jià)值”，好像只要有足夠的人路過(guò)，就會(huì)有足夠的人購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)上并非如此。

如果你要投放廣告，那么“流量”一定是一個(gè)很重要的詞匯。

所以我們習(xí)慣了拿流量來(lái)計(jì)算投放渠道的價(jià)值——“Papi醬天價(jià)廣告拍賣(mài)值不值？”，很多人發(fā)文章將其和優(yōu)酷、電商的千次曝光成本做對(duì)比。

但是我今天要說(shuō)的是：不論是Papi醬這樣的網(wǎng)紅，還是其他的自媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大的價(jià)值并不是流量。

此話怎講？先舉個(gè)例子。

10分鐘賣(mài)掉全亞洲的量

既然都在說(shuō)流量，那么假設(shè)有個(gè)價(jià)格1500元的砧板（遠(yuǎn)超普通砧板的價(jià)格），目標(biāo)銷(xiāo)量是1萬(wàn)，你覺(jué)得需要多大的流量或曝光量才能賣(mài)出去1萬(wàn)個(gè)？

按照普遍的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，有的人會(huì)猜500W流量，有的人會(huì)猜1000W流量，那么實(shí)際上需要多少呢？

實(shí)際上，整個(gè)亞洲所有商場(chǎng)的流量都不夠——這個(gè)品牌的砧板在很多商場(chǎng)都有專(zhuān)柜（包括電商），而去年整個(gè)亞洲所有渠道的銷(xiāo)售量加起來(lái)都不到1W。

想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會(huì)突然改變認(rèn)知習(xí)慣（砧板就是幾十塊的東西）來(lái)買(mǎi)一個(gè)這么貴的砧板的。

但是李叫獸前幾天見(jiàn)的一個(gè)網(wǎng)紅朋友“文怡”就打破了這個(gè)慣例，她在自己的公眾號(hào)發(fā)文章推薦這個(gè)砧板，結(jié)果10分鐘就銷(xiāo)售了1.5萬(wàn)個(gè)，超過(guò)這類(lèi)砧板在全亞洲一年的銷(xiāo)量。

心理喚起

為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)檎Ｈ嗽谡５男睦頎顟B(tài)下，是不會(huì)買(mǎi)這個(gè)砧板的——你走過(guò)商場(chǎng)看到一堆砧板，只可能按照過(guò)去的習(xí)慣買(mǎi)一個(gè)100元的；或者想買(mǎi)砧板的時(shí)候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價(jià)位上選一個(gè)。

而要讓人改變過(guò)去的習(xí)慣，去買(mǎi)一個(gè)這種不常見(jiàn)的砧板，就必須喚起這個(gè)人的某種心理，讓這個(gè)人短暫地變成“非正常狀態(tài)”，變得對(duì)“極致的做菜體驗(yàn)”產(chǎn)生渴望。

文怡的公眾號(hào)就扮演了這個(gè)角色，它讓打開(kāi)這個(gè)公眾號(hào)和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個(gè)人——不論你平時(shí)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?huì)計(jì)師還是一個(gè)自由的藝術(shù)家，當(dāng)你閱讀文怡這篇文章的時(shí)候，你就短暫地變成了“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”，而只有當(dāng)你的這種心理被喚起的時(shí)候，你才能打破過(guò)去的習(xí)慣，去買(mǎi)一個(gè)1500元的砧板。

所以，這就解釋了前面的觀點(diǎn)：網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個(gè)人，從而表現(xiàn)出完全不同的行為。

舉個(gè)例子：如果你在賣(mài)一個(gè)讓用戶(hù)感覺(jué)很未知、有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（比如一個(gè)高收益率但品牌未知的P2P理財(cái)產(chǎn)品），你應(yīng)該怎么做？

一般情況下這種產(chǎn)品非常難銷(xiāo)售，因?yàn)檎Ｈ舜蠖嗍秋L(fēng)險(xiǎn)厭惡者，對(duì)未知的產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，所以很少有人會(huì)放手一搏去嘗試這種產(chǎn)品。

但其實(shí)這里有個(gè)非常簡(jiǎn)單的技巧：在用戶(hù)旁邊站個(gè)美女（假設(shè)用戶(hù)是男性）。

為什么呢？因?yàn)楫?dāng)人的求偶自我被喚起的時(shí)候，人會(huì)短暫地變成“風(fēng)險(xiǎn)偏好者”（不管他平時(shí)是什么人），變得更愿意追求冒險(xiǎn)。

有個(gè)心理學(xué)家做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：

讓一群男性玩滑板，并且可以自由選擇動(dòng)作難度，發(fā)現(xiàn)絕大部分都選擇中等難度的挑戰(zhàn)。

然后心理學(xué)家讓一群美女故意從旁邊走過(guò)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰(zhàn)更高難度，結(jié)果自然是有些人摔得很慘——美女的出現(xiàn)喚起了玩家的求偶自我，讓他們變得更愿意追求風(fēng)險(xiǎn)。

這在進(jìn)化心理學(xué)上非常容易解釋?zhuān)?/p>

在遠(yuǎn)古時(shí)代，正常狀態(tài)下，行事謹(jǐn)慎的人更容易存活，所以獵人們?cè)诙惚塥{子的威脅和到手的獵物之間，一般會(huì)選擇躲避獅子的威脅。

但是當(dāng)求偶機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，雌性的卵子有限，如果不放手一搏去跟其他雄性競(jìng)爭(zhēng)，就永久喪失了遺傳基因的機(jī)會(huì)，所以獵人們會(huì)變得追求風(fēng)險(xiǎn)，把安全置之腦后。

所以，如果想讓人短時(shí)間內(nèi)變成一個(gè)勇于追求風(fēng)險(xiǎn)的人，記得喚起他們的求偶自我。

而這就是我要講的——網(wǎng)紅最大的價(jià)值，并不是眾多專(zhuān)家所說(shuō)的帶流量（否則和淘寶直通車(chē)有什么區(qū)別），而是“心理喚起”。

流量?jī)r(jià)值VS心理喚起價(jià)值

一直以來(lái)，我們總是喜歡拿流量來(lái)衡量一個(gè)廣告渠道的價(jià)值，所以都在講什么CPC（單位點(diǎn)擊成本）之類(lèi)的指標(biāo)。但是實(shí)際上，流量并不是一個(gè)廣告渠道的唯一價(jià)值。

比如在上面賣(mài)砧板的案例中，如果僅僅看流量?jī)r(jià)值，1000W的電商流量和10W的文怡公眾號(hào)流量，你會(huì)選擇哪個(gè)？

當(dāng)然是選擇1000W的電商流量啊。

可是為什么從最終銷(xiāo)售效果來(lái)看，流量?jī)r(jià)值更低的10W點(diǎn)擊流量的投放，效果更好呢？

這是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅公眾號(hào)提供了另外一種價(jià)值——心理喚起價(jià)值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產(chǎn)生了對(duì)“極致做菜體驗(yàn)”的追求。而這個(gè)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純吸引流量的價(jià)值。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿吮举|(zhì)上都是有“多重自我”的，在不同情景之下表現(xiàn)的行為完全不同。而營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，就是創(chuàng)造這樣的情景來(lái)改變用戶(hù)的心理。

比如路人遇險(xiǎn)沒(méi)有人施救的時(shí)候，網(wǎng)上罵聲一片，說(shuō)現(xiàn)在風(fēng)氣怎么這么壞。

這并不是因?yàn)槁啡瞬簧暇W(wǎng)，網(wǎng)民不走路，實(shí)際上，網(wǎng)上義憤填膺的人和路上見(jiàn)死不救的人都是同一群人。只是因?yàn)樗麄冊(cè)诓煌膱?chǎng)景下表現(xiàn)出了不同的自我。

當(dāng)你在上網(wǎng)瀏覽信息的時(shí)候，是根據(jù)周?chē)男畔ⅲū热绗F(xiàn)場(chǎng)無(wú)人施救的場(chǎng)景）來(lái)做判斷行為并發(fā)表意見(jiàn)。

而你在著急走路回家的時(shí)候，心里想著自己的事情，往往是根據(jù)其他人的行為來(lái)判斷自己的行為（也就是從眾），所以你看到前面的路人沒(méi)有行動(dòng)，自然也就跟著不行動(dòng)，最終導(dǎo)致無(wú)人施救。

而如果你是一個(gè)遇到危險(xiǎn)的人（比如和頤酒店的女子），如何說(shuō)服路人施救呢？

其實(shí)大喊大叫根本沒(méi)有用，因?yàn)榇蠹业男睦磉M(jìn)入了“路人模式”，根本不會(huì)根據(jù)信息來(lái)判斷，只會(huì)根據(jù)習(xí)慣和他人的行為來(lái)判斷。

這時(shí)你要做的其實(shí)就是“心理喚起”，想辦法喚起他們的另一個(gè)自我，讓他們短暫地進(jìn)入“網(wǎng)民模式”。

所以你要喊的并不是：“好疼！好疼！救命！救命！啊啊啊啊??！”

而是指著其中一個(gè)路人喊：“這位紅衣服的小哥，你如何評(píng)價(jià)一個(gè)見(jiàn)死不救的人？” （模擬網(wǎng)上的提問(wèn)，喚起他們的另一種心理自我）

而如果沒(méi)有這樣喚起另一個(gè)自我，再大的人流量也救不了你，因?yàn)樗腥硕际恰奥啡恕薄?/p>

對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是一樣，過(guò)去我們過(guò)分注重“流量?jī)r(jià)值”，好像只要有足夠的人路過(guò)，就會(huì)有足夠的人購(gòu)買(mǎi)。

但是其實(shí)還應(yīng)該重視的是“心理喚起價(jià)值”——在不同的情景之中，人的行為和心理完全不一樣，需要根據(jù)喚起的情景和心理來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

那么在投放的時(shí)候，如何根據(jù)不同的情景來(lái)選擇你要推廣的產(chǎn)品呢？

心理喚起如何提高轉(zhuǎn)化

每個(gè)網(wǎng)紅自媒體的場(chǎng)景都不一樣，不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣泄感，還是李叫獸喚起的理智分析感。那么如何根據(jù)不同的網(wǎng)紅喚起的不同的用戶(hù)心理，恰當(dāng)?shù)剡x擇投放呢？

這個(gè)問(wèn)題分類(lèi)本身非常復(fù)雜，因?yàn)槠蓿揖秃?jiǎn)單說(shuō)兩個(gè)分類(lèi)。

1.恐懼喚起VS浪漫喚起

先考你一個(gè)問(wèn)題：

現(xiàn)在你有兩款涼茶產(chǎn)品需要推廣，其中一個(gè)是主打“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”的加多寶涼茶，另一個(gè)是“獨(dú)家限量老字號(hào)廣東涼茶”。

然后有兩個(gè)投放渠道可以選擇，一個(gè)是“《美人魚(yú)》電影軟文的植入”，另一個(gè)是“《午夜兇鈴》電影軟文的植入”。

你會(huì)怎么選擇投放渠道呢？

實(shí)際上，你應(yīng)該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告，在《美人魚(yú)》電影軟文中植入“獨(dú)家限量老字號(hào)廣東涼茶”的廣告。

為什么呢？

因?yàn)椤段缫箖粹彙房梢源碳と说目謶指?，而?dāng)人的恐懼心理被喚起的時(shí)候，會(huì)天然地提高對(duì)從眾信息的接受程度——當(dāng)我們害怕?lián)鷳n的時(shí)候，我們總是渴望自己是某個(gè)群體中的一員。

所以應(yīng)該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告。

而這個(gè)時(shí)候如果植入強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特性信息”的限量版廣東涼茶，反而會(huì)進(jìn)一步加劇恐懼感，人就會(huì)產(chǎn)生回避心理——畢竟當(dāng)我們害怕的時(shí)候，誰(shuí)也不想自己是獨(dú)自一人。

有個(gè)研究曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在播放完恐怖分子襲擊的新聞節(jié)目后，所有人都對(duì)“暢銷(xiāo)”“熱銷(xiāo)”這類(lèi)詞匯更加敏感，更加傾向于接受最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

（所以之前加多寶不是說(shuō)，“怕上火，喝加多寶”嘛，當(dāng)你“怕”，自然會(huì)容易接受從眾信息）

同樣，應(yīng)該在《美人魚(yú)》電影軟文中植入“獨(dú)家限量版廣東涼茶”。

為什么呢？

因?yàn)椤睹廊唆~(yú)》喚起的是人對(duì)浪漫、戀愛(ài)的感覺(jué)，而當(dāng)人的浪漫心理被喚起的時(shí)候，會(huì)天然地提高對(duì)獨(dú)特性信息的接受程度——畢竟，當(dāng)你在追求某個(gè)異性的時(shí)候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你競(jìng)爭(zhēng)某個(gè)異性。

而這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)調(diào)“20萬(wàn)人光顧”“銷(xiāo)量領(lǐng)先”這類(lèi)信息，反而會(huì)讓你惡心。

所以，如果網(wǎng)紅自媒體喚起的用戶(hù)心理是恐懼感（比如寫(xiě)恐怖小說(shuō)的），那么最適合植入的產(chǎn)品是打“從眾”訴求的產(chǎn)品——比如“銷(xiāo)量領(lǐng)先，當(dāng)然更多人喝”“產(chǎn)品連起來(lái)繞地球一圈”等。

如果網(wǎng)紅喚起的用戶(hù)心理是浪漫感（比如寫(xiě)愛(ài)情故事的），那么最適合植入的產(chǎn)品是打“獨(dú)特性”訴求的產(chǎn)品，比如“限量版”“獨(dú)家供應(yīng)”“唯一”“個(gè)性化定制”等。

恐懼心理被喚起時(shí)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)“從眾型產(chǎn)品”；浪漫心理被喚起時(shí)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)“差異型產(chǎn)品”。

所以，不要在《美人魚(yú)》電影里植入加多寶。

2.獨(dú)立自我VS集體自我

現(xiàn)在假設(shè)你要推廣兩種定位的麥片，一種是“XX麥片，健康的選擇”；另一種是“XX麥片，美味的選擇”，現(xiàn)在你分別要在羅輯思維公眾號(hào)和咪蒙公眾號(hào)推廣，你會(huì)怎么投放？

實(shí)際上，你應(yīng)該在羅輯思維公眾號(hào)上推廣“XX麥片，健康的選擇”，在咪蒙公眾號(hào)上推廣“XX麥片，美味的選擇”。

為什么呢？

因?yàn)槿擞袃煞N不同的自我感覺(jué)，一種是“獨(dú)立自我”——“我是獨(dú)立的個(gè)體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情”；另一種是“集體自我”——“我是社會(huì)的一部分，我是某個(gè)圈子和集體的一部分”。

而當(dāng)人的“獨(dú)立自我”被喚起的時(shí)候，人會(huì)變得更加感性和沖動(dòng)，傾向于消費(fèi)感性產(chǎn)品（比如美味可口的麥片），而當(dāng)人的“集體自我”被喚起的時(shí)候，人會(huì)變得更加理智，傾向于消費(fèi)理性產(chǎn)品（比如健康的麥片）。

有個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)：

有兩組被試者，一組被試者閱讀主語(yǔ)都是“我們”的文章（激活集體自我），另一組閱讀主語(yǔ)都是“我”的文章（激活獨(dú)立自我），結(jié)果前者選擇購(gòu)買(mǎi)理智信息較多的產(chǎn)品，而后者購(gòu)買(mǎi)了感性信息較多的產(chǎn)品。

而到了網(wǎng)紅界，羅輯思維公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)“一起讀書(shū)”“社群連接”等，激活的是一個(gè)人的集體自我，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售理性訴求的產(chǎn)品效果會(huì)非常好。

比如書(shū)籍、健康食品、鬧鐘、培訓(xùn)課等。

而咪蒙的公眾號(hào)不斷說(shuō)“致賤人，我為什么要幫你！”“致low逼”等，滿足人的宣泄心理，倡導(dǎo)人撕下面具追求自我釋放，實(shí)際上激活了一個(gè)人的“獨(dú)立自我”，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售感性產(chǎn)品的效果會(huì)非常好。

比如奢侈消費(fèi)品、服裝、旅游、美食等。

平時(shí)你可能是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)自律的人，做一件事時(shí)總是考慮自己的責(zé)任（哎，為了幫老公攢錢(qián)，還是不買(mǎi)這個(gè)包包了）。但是你突然看到咪蒙寫(xiě)了一篇文章《我不討好世界，我只討好自己》，就短暫地變成一個(gè)追求釋放的人，“獨(dú)立自我”被激活。這個(gè)時(shí)候你會(huì)感覺(jué)對(duì)自己降低責(zé)任要求，買(mǎi)一個(gè)平時(shí)不舍得買(mǎi)的包包是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

所以，如果你喚起別人的集體自我，就多銷(xiāo)售理智訴求的產(chǎn)品，即使是同樣的麥片，也請(qǐng)說(shuō)“為了健康”。

而如果你喚起別人的獨(dú)立自我，就多銷(xiāo)售感性訴求的產(chǎn)品，同樣是麥片，也請(qǐng)說(shuō)“別管那么多，好吃就行了”。

所以，就像前面說(shuō)的，網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不是流量本身，而是喚起用戶(hù)不同的心理。而這樣的價(jià)值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。

當(dāng)你在逛京東淘寶不同頁(yè)面的時(shí)候，你就抱著“隨便逛逛，看看東西”的平常心，自然很多東西不會(huì)買(mǎi)，也自然只會(huì)買(mǎi)恰好想到要買(mǎi)的東西。

但是當(dāng)你在網(wǎng)紅場(chǎng)景下消費(fèi)的時(shí)候就不一樣了。

你在恐怖故事公眾號(hào)中產(chǎn)生了恐懼感，這個(gè)時(shí)候公眾號(hào)電商上的一列列“銷(xiāo)量領(lǐng)先”訴求的產(chǎn)品就對(duì)你就形成了強(qiáng)大吸引。你在愛(ài)情小說(shuō)公眾號(hào)中被喚起了浪漫感，自然就會(huì)買(mǎi)一個(gè)平時(shí)根本沒(méi)有想到去買(mǎi)的定制飾品。

當(dāng)你每天早上點(diǎn)開(kāi)羅胖的60秒語(yǔ)音，你被喚起了集體自我，那一瞬間就感覺(jué)所有的書(shū)籍和培訓(xùn)課對(duì)你充滿了吸引力。而當(dāng)你晚上打開(kāi)咪蒙的文章，被喚起了獨(dú)立自我，又覺(jué)得追求當(dāng)下的美好多重要，相同的錢(qián)，還是去買(mǎi)包包吧！

這就是眾多網(wǎng)紅最大的價(jià)值，喚起你的不同自我，即時(shí)性地匹配心理感受和交易行為。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的沖動(dòng)，而當(dāng)你真正跑到線下專(zhuān)柜的時(shí)候，卻又發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)被喚起的感覺(jué)早就消失，導(dǎo)致很多廣告最終效果很差。

而在網(wǎng)紅自媒體大行其道的時(shí)代，交易行為（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)）和心理喚起可以同時(shí)發(fā)生，你的產(chǎn)品需要喚起用戶(hù)的什么心理，就可以選擇對(duì)應(yīng)的自媒體渠道去喚起這樣的心理。

心理喚起：未來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分

心理喚起（人在不同情境下表現(xiàn)的不同自我），不光影響網(wǎng)紅的變現(xiàn)價(jià)值，更影響著未來(lái)所有的市場(chǎng)細(xì)分。

過(guò)去，我們經(jīng)常按照人群來(lái)劃分市場(chǎng)，所以我們不會(huì)給理智的金融分析師推銷(xiāo)堅(jiān)果手機(jī)，也不會(huì)給文藝女青年推銷(xiāo)ThinkPad筆記本。

之所以這樣，是因?yàn)槲覀冎庇X(jué)上認(rèn)為人與人之間性格的差異非常大，有的人愛(ài)好社交，有的人愛(ài)好獨(dú)立思考，所以我們按照性格、年齡、地域等把人進(jìn)行分類(lèi)。

但實(shí)際上，同一個(gè)人在不同情境下的性格差異，經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)不同人之間的性格差異——假設(shè)我是一個(gè)悲觀的人而你是一個(gè)樂(lè)觀的人，那么我在看喜劇電影時(shí)，肯定比你這個(gè)樂(lè)觀的人看悲劇時(shí)要快樂(lè)得多。

所以，未來(lái)，市場(chǎng)不是按照人群進(jìn)行細(xì)分，也不是按照行業(yè)和產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，而是按照被喚起的心理狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。

當(dāng)我們?cè)诳紤]消費(fèi)者的時(shí)候，并不是看“他是誰(shuí)”，而是看“他現(xiàn)在是誰(shuí)”。世界上不存在悲觀的人和樂(lè)觀的人，只存在正在悲傷的人和正在快樂(lè)的人。

【結(jié)語(yǔ)】

當(dāng)我們選擇投放渠道的時(shí)候，不應(yīng)該只關(guān)注渠道的流量?jī)r(jià)值——有多少曝光、哪些人會(huì)看等，更要注重渠道的心理喚起價(jià)值——在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶(hù)普遍被喚起了什么心理？

而“心理喚起價(jià)值”，才是網(wǎng)紅自媒體與傳統(tǒng)渠道相比最大的價(jià)值。