從企業(yè)定價角度淺談星巴克中國定價

李文全

摘 要 星巴克曾在中國市場陷入“暴利門”漩渦。星巴克中國暴利，冤不冤？星巴克對此有解釋，但各方看法不同，無可置疑，星巴克在中國取得了巨大成功。本文從企業(yè)定價的角度分析，它高價策略背后的原因是什么呢？星巴克的定價成功之處在哪里？

關(guān)鍵詞 顧客感知價值 細(xì)分定價 反向差別定價

一、星巴克“暴利門”

前幾年，央視曝光了星巴克在我國暴利內(nèi)幕：成本更低價格卻更貴。以354ml鐵拿為例，倫敦￡2.5約￥24；芝加哥$3.26約￥20；孟買130盧比約￥15；北京￥27。由此得出，星巴克在我國市場定價最高。另外，星巴克2013年第二季度財務(wù)報告證明，該季度星巴克中國營業(yè)利潤率在全球各地區(qū)是最高的。

該曝光使星巴克陷“暴利門”漩渦。盡管星巴克對此事件作出回應(yīng)，但各方的看法不同。不可否認(rèn)，星巴克在中國取得了極大成功。為什么星巴克的定價比其他國家高？它定價成功之處在哪里？

二、從企業(yè)定價角度解析星巴克“暴利門”

（一）顧客感知價值

1.客觀經(jīng)濟(jì)價值。一般意義上來說，價值反映了顧客從產(chǎn)品中獲得的滿足和全部利益。有效定價的關(guān)鍵是交換價值，即該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值加上消費(fèi)者最佳可選擇價格。

2.經(jīng)濟(jì)價值的構(gòu)成。參考價值+差異價值=總體價值。參考價值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最有替代產(chǎn)品的成本。差異價值（為正或負(fù)），指公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價值之間的任何差異。

3.星巴克經(jīng)濟(jì)價值分析。第一步，了解客戶經(jīng)濟(jì)行為。價值目標(biāo)：顧客追求“小資”情調(diào)決定了星巴克在中國市場中的高價格策略。星巴克進(jìn)入中國市場伊始，就將目標(biāo)市場定位為中高收入群體。在廣州星巴克的預(yù)期價值目標(biāo)與選店宗旨相符，他們的目標(biāo)群體是我們所謂的“小資圈”，在中國的其他地方也一樣。在中國，買星巴克產(chǎn)品的顧客是被視作“中上階層的人群”。而在美國乃至全球而言，星巴克的價值目標(biāo)是大眾消費(fèi)者，被視作大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。[1]價值創(chuàng)造模式：大部分美國顧客習(xí)慣外帶，而大多數(shù)中國顧客喜歡在店內(nèi)逗留。為了營造一種融合中國氣息的“體驗(yàn)式”氛圍，星巴克對店面投資很大。首先通過塑造一種輕松、溫馨的文化體驗(yàn)氛圍來感染消費(fèi)者；其次，創(chuàng)造了一種雅致生活方式和一個讓顧客體驗(yàn)香醇咖啡的帝國；最后，潛移默化地改變顧客的生活狀態(tài)、提高顧客品味。第二步，量化價值驅(qū)動因素。收入驅(qū)動因素：傳統(tǒng)意義上，美國是喝咖啡的國家，中國是喝茶的國家。2012年，星巴克中國區(qū)副總裁指出，世界其他地方平均每年消費(fèi)是250杯，中國消費(fèi)者是3杯咖啡，中國市場的需求彈性比較低。故星巴克的收入驅(qū)動主要因素是高端定位。成本驅(qū)動因素：與美國這個成熟市場相比，中國市場處于初期開發(fā)階段，門店數(shù)量比美國要少很多，使得對基礎(chǔ)建設(shè)投入及員工薪酬福利等各種運(yùn)營成本較高。成本驅(qū)動的因素是星巴克在我國推行高價策略的又一個重要原因。心理驅(qū)動因素：中國人較強(qiáng)的虛榮心，普遍的“小資”心理使得星巴克的高價策略極為成功。第三步，估計(jì)差異價值。中國市場上真正能和星巴克競爭的咖啡連鎖店不多，來自英國的COSTA咖啡連鎖店雖然也比較高端，但品牌、影響力等各方面都不及星巴克。而國內(nèi)有類似的服務(wù)的品牌有爵士島、兩岸等，但并不比星巴克便宜，星巴克給中國消費(fèi)者帶來的心理、體驗(yàn)等顧客感知價值遠(yuǎn)高于其他咖啡連鎖店，價值差異大。這兩點(diǎn)使得中國消費(fèi)者愿意支付較高的價格體驗(yàn)星巴克。

（二）主觀價值塑造

1.影響價值感知的因素。盡管經(jīng)濟(jì)價值分析為預(yù)測消費(fèi)者的購買行為提供了一個很好的基礎(chǔ)，但還有很多使購買者支付意愿與其獲得價值存在差距的理由，如公平、虛榮心和各種預(yù)期等。企業(yè)有效的管理消費(fèi)者的感知，能夠影響存在于獲得價值與支付價格之間的差距。

2.感受品質(zhì)利益。星巴克以其特有的企業(yè)文化，深層次的激發(fā)顧客靈感帶給顧客精神層面的絕佳享受，星巴克賣的不僅僅是咖啡，而是一種雅致的情懷。當(dāng)今，以開放包容的心態(tài)來接受西方餐飲的國人越來越多，尤其是在青年消費(fèi)群體的推動下，零售商品總額持續(xù)大幅攀升，而星巴克正趕其時！[2]

星巴克中國的本土化路線，贏得了中國消費(fèi)者的青睞！第一，星巴克獨(dú)特的自身內(nèi)在文化價值的感染。星巴克憑借深厚的文化底蘊(yùn)、細(xì)致入微的服務(wù)、恬靜優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，讓顧客體驗(yàn)異國風(fēng)情和流行時尚。第二，星巴克顧客體驗(yàn)的建立。星巴克在提供香醇的咖啡時致力于顧客體驗(yàn)的建立。雖然都營造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，但幾乎每一個星巴克的建筑形式、陳設(shè)都具有地方特色，融入了當(dāng)?shù)匚幕?，給顧客無比的親切感。第三，星巴克店內(nèi)氛圍的營造。星巴克通過提供雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡引用方式及確定適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)項(xiàng)目等，形成咖啡師和顧客之間、顧客與顧客之間的互動，把店內(nèi)體驗(yàn)變成了一種情感經(jīng)歷，并通過店內(nèi)交流將普通人變成咖啡鑒定專家，提高了顧客的品位。[2]

總之，星巴克通過以咖啡為載體、企業(yè)價值觀為核心，塑造了星巴克品牌，針對顧客體驗(yàn)進(jìn)行營銷，提升了顧客的感知價值，給顧客帶來了精神的絕佳享受，使高價策略在中國成功實(shí)施。

3.感受貨幣犧牲。星巴克是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費(fèi)體驗(yàn)，被顧客認(rèn)為是“時尚、成功、地位”的象征，并被許多顧客認(rèn)為是在家庭和工作地點(diǎn)之外的“第三個最佳去處”。其產(chǎn)品的認(rèn)知價值高，所以顧客對價格的敏感程度就降低了，感受到的貨幣犧牲就減少了。

4.感受價值。顧客感知品質(zhì)的提高，感受貨幣犧牲的降低，自然地提升了顧客的感受價值，顧客的購買意愿增強(qiáng)，愿以較高價格去體驗(yàn)星巴克。

三、星巴克定價成功之處

（一）細(xì)分定價

星巴克提供的是多系列、多品種的產(chǎn)品。中國西部市場的成都專賣店在開業(yè)時，就有30多種口味的咖啡上市，最貴的32元，最低價位的一款只需12元，卡布奇諾每杯19～26元，摩卡的售價在23～30元不等。消費(fèi)者根據(jù)自己的預(yù)期與其他品牌比較，認(rèn)為星巴克與其他產(chǎn)品也貴不了多少，就從容接受了。當(dāng)然，星巴克不僅提供飲品，還有各式各樣美味無比的糕點(diǎn)，并且隨著季節(jié)的不同而調(diào)整。另外，在不同的地區(qū)、國家，星巴克的飲品、點(diǎn)心也在不斷地更新。星巴克合理細(xì)分不同產(chǎn)品、季節(jié)、地區(qū)、國家的定價，實(shí)現(xiàn)了整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。

（二）反向互補(bǔ)產(chǎn)品定價

互補(bǔ)型定價策略，一般而言，如餐館主打的招牌食品一般很便宜，但是其他相關(guān)的食品就比較貴。主要是考慮到主打產(chǎn)品低價，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，同時也能夠帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)則有望從相關(guān)產(chǎn)品上得到較高利潤的回報。

對于咖啡館而言，點(diǎn)心有較高的毛利，而咖啡本身則是平價商品。但星巴克基于點(diǎn)心和咖啡的完美搭配，提出“顧客可能只喝咖啡，不要蛋糕，但沒有顧客只吃蛋糕不喝咖啡的！”，這一想法使得星巴克的做法與常規(guī)完全相反。星巴克賺喝咖啡的錢！同時，采用這種定價方式，服務(wù)員不會強(qiáng)烈暗示另點(diǎn)一些其他食品，既提高了服務(wù)質(zhì)量，也提高了顧客的感知價值。

四、結(jié)語

經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，中國成為星巴克的第二大市場。星巴克驚人的發(fā)展背后原因有多方面，而其中之一就是定價策略的合理運(yùn)用。中國傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)特別是中國茶飲企業(yè)，要汲取星巴克定價策略的成功之處，促進(jìn)自身的發(fā)展。

（作者單位為河南大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 張曄.星巴克（中國）營銷戰(zhàn)略研究[D].上海交通大學(xué)碩士論文，2008.

[2] 張晉光.星巴克如何定價[J]. ENTEPRISE MAN AGEMENT，2006.

[3] 黃誼惠.解讀星巴克消費(fèi)現(xiàn)象[J].城市觀察，2010（1）.