組織領(lǐng)導(dǎo)式公關(guān)“五張牌“模型

胡羚曉　張明

摘 要 隨著各種媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，一個(gè)組織的發(fā)展已經(jīng)不再是組織自身的事情了，它還和它所處的社會(huì)，所面對(duì)的公眾對(duì)象息息相關(guān)。所以，一個(gè)組織要是想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的發(fā)展，它就必須做好一項(xiàng)工作?——公關(guān)。

關(guān)鍵詞 公關(guān)

一、引言

一個(gè)完整的組織有屬于該組織的核心人物——領(lǐng)導(dǎo)人。作為組織的領(lǐng)導(dǎo)者，他無(wú)疑也承擔(dān)著這個(gè)組織在公關(guān)活動(dòng)中最重要的角色。通過(guò)對(duì)很多組織高層領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)的觀(guān)察和學(xué)習(xí)，筆者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)形成了一定的公關(guān)模式，他們所利用的公關(guān)手段往往也是有規(guī)律可循的，所以，筆者就提出了組織領(lǐng)導(dǎo)式公關(guān)“五張牌”模型的理論，這五種模型是組織領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)中最為常見(jiàn)，往往也是最為有效的公關(guān)方式。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)式公關(guān)“五張牌”模型理論介紹

（一）組織領(lǐng)導(dǎo)式公關(guān)

1.定義。就是在一個(gè)組織中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的人，在公關(guān)活動(dòng)中利用自身最有特點(diǎn)和最具優(yōu)勢(shì)的方面進(jìn)行危機(jī)處理、市場(chǎng)爭(zhēng)奪和贏得公眾滿(mǎn)意等公關(guān)活動(dòng)的公關(guān)方式。它必須有幾個(gè)條件，它必須是一種公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)的主體是該組織的領(lǐng)導(dǎo)人，公關(guān)的真正目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2.基本職能。（1）樹(shù)立形象，爭(zhēng)取信任。對(duì)于組織領(lǐng)導(dǎo)者而言，幫助組織樹(shù)立良好的形象，爭(zhēng)取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和生存條件是他的基本職能之一。組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)，是創(chuàng)最佳社會(huì)關(guān)系環(huán)境、獲得社會(huì)公眾理解和支持的最重要的內(nèi)在條件。（2）采集信息，了解變化。公關(guān)關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織決策的信息源。組織領(lǐng)導(dǎo)者只有通過(guò)公關(guān)關(guān)系，及時(shí)不斷地收集各種內(nèi)外信息，才能使得組織和公眾之間更好地溝通和協(xié)調(diào)，才能使得組織的決策者在決策之前充分了解和掌握各方面的情況和變化，使得組織的各項(xiàng)決策更加具有科學(xué)性。（3）促進(jìn)協(xié)調(diào)，保證發(fā)展。公關(guān)關(guān)系最基本的特征就是社會(huì)組織與公眾的雙向溝通。一方面，組織向外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解本組織；另一方面，組織聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，以調(diào)整、改善組織的自身形象。這種雙向溝通是公關(guān)關(guān)系區(qū)別于單純新聞傳播、區(qū)別于商業(yè)廣告和對(duì)外宣傳的特征之一。（4）排憂(yōu)解難，溝通暢導(dǎo)。公關(guān)的任務(wù)和職能從爭(zhēng)取公眾的理解和支持這一角度來(lái)看，有兩方面含義：一是指預(yù)防組織與公眾之間摩擦和糾紛；二是指一旦發(fā)生了公關(guān)糾紛，就通過(guò)公共關(guān)系職能，經(jīng)過(guò)與公眾充分的交流、溝通，使得組織與公眾之間相互理解，化解矛盾，減少摩擦，并使組織得到公眾更廣泛、更真誠(chéng)的支持和理解。（5）參謀咨詢(xún)，提供建議。公共關(guān)系人員比其他管理部門(mén)的人員更容易直接地了解公眾，他們可以站在公眾的立場(chǎng)上，綜合評(píng)價(jià)組織的各項(xiàng)方針，政策可能帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題，觀(guān)察到組織各方面的缺點(diǎn)和不足，從而提供咨詢(xún)建議，促使組織決策依據(jù)公眾的利益和態(tài)度及時(shí)修正可能導(dǎo)致不良社會(huì)后果的決策目標(biāo)，使得組織行為目標(biāo)與社會(huì)公眾的利益和愿望盡量一致，以獲得公眾的理解和支持。

（二）組織領(lǐng)導(dǎo)式公關(guān)“五張牌”定義

就是組織領(lǐng)導(dǎo)者在公關(guān)活動(dòng)中形成的，適用于領(lǐng)導(dǎo)人的、特有的公關(guān)模式。該模式一共有五種類(lèi)型，分別代表了不同的公關(guān)特點(diǎn)和途徑。

“五張牌”模型介紹：

1.臉蛋牌。（1）含義。利用自身獨(dú)具的特點(diǎn)、魅力和吸引力的外表、氣質(zhì)和形象來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的模式。在該模式下，具有宣傳或者利用價(jià)值的外表、形象和氣質(zhì)是公關(guān)活動(dòng)的核心內(nèi)容，組織領(lǐng)導(dǎo)者利用這一核心內(nèi)容，為自己或者自己所代表的組織樹(shù)立良好的形象，以達(dá)到公關(guān)的目的。（2）利弊分析。優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)相往往是我們對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生第一印象最重要的因素。一個(gè)人的氣質(zhì)、形象雖然不能代表他的能力和素質(zhì)，但是，當(dāng)你從事高曝光率的公關(guān)活動(dòng)中時(shí)，良好的形象的確可以為你的公關(guān)活動(dòng)加分。劣勢(shì)：當(dāng)人們對(duì)一個(gè)組織核心人物的美麗外表產(chǎn)生審美疲勞之后，大家的注意力就將會(huì)更多地放在他們真正的個(gè)人能力上了。所以如果一個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)者只是徒有其表，那么他是無(wú)法經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)的。

2.感情牌。（1）定義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用感情關(guān)系來(lái)達(dá)到公關(guān)目的。在這種公關(guān)模式下，組織領(lǐng)導(dǎo)者往往需要通過(guò)大量的語(yǔ)言、肢體動(dòng)作等來(lái)向公眾表達(dá)、表現(xiàn)他自身的感情，與公眾進(jìn)行情感上的交流，利用與公眾建立良好的情感關(guān)系來(lái)達(dá)到公關(guān)的目的。（2）利弊分析。優(yōu)勢(shì)：當(dāng)組織面臨非自身因素所造成的危機(jī)時(shí)，利用感情牌可以成功地將該危機(jī)的重點(diǎn)從公眾向本組織發(fā)難轉(zhuǎn)換到公眾理解組織面臨的困難，從而與公眾建立一種合作，共同應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)。劣勢(shì)：如果感情牌的動(dòng)機(jī)不是單純、真誠(chéng)和善良的，那么只會(huì)讓公關(guān)對(duì)象更加反感，這樣的公關(guān)活動(dòng)反而會(huì)適得其反。

3.個(gè)人魅力牌。（1）定義。利用個(gè)人由語(yǔ)言、動(dòng)作、氣質(zhì)所表現(xiàn)出來(lái)的，得到別人的感性認(rèn)可的一種魅力，甚至自身所散發(fā)出的潛移默化地影響他人的情感、活動(dòng)的氣質(zhì)來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一種模式。在該模式中，公關(guān)的對(duì)象是為某個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)者具有吸引力的個(gè)人魅力所影響而認(rèn)同該組織以及該組織的產(chǎn)品或者服務(wù)。（2）利弊分析。優(yōu)勢(shì)：當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力足夠強(qiáng)大的時(shí)候，他不僅可以成為組織內(nèi)部強(qiáng)大的“磁鐵”，將員工凝聚在一起，他還可以使組織對(duì)外的公關(guān)活動(dòng)具有強(qiáng)大的吸引力，社會(huì)公眾由于高度信任、喜愛(ài)或者崇拜該領(lǐng)導(dǎo)者而對(duì)他所帶領(lǐng)的組織以及他帶領(lǐng)的組織生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)有高度的信任和追求。劣勢(shì)：一味利用該組織領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力來(lái)吸引公眾，一旦該領(lǐng)導(dǎo)者的丑聞被曝光，或者因?yàn)槠渌螂x開(kāi)了該組織，而該組織又沒(méi)有及時(shí)找到合適的接班人時(shí)，無(wú)疑會(huì)對(duì)該組織造成不可估量的影響。組織以及組織的產(chǎn)品和服務(wù)也許因?yàn)樵擃I(lǐng)導(dǎo)者巨大的光環(huán)的掩蓋而不能體現(xiàn)真正的實(shí)力和價(jià)值，這對(duì)于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展是很不利的。

4.臉熟牌。（1）定義。組織領(lǐng)導(dǎo)者利用媒體來(lái)提高自己的“露臉率”，利用自己的領(lǐng)導(dǎo)人身份，讓媒體傳播對(duì)象通過(guò)了解自己而了解自己的組織的一種公關(guān)模式。在該模式中，組織領(lǐng)導(dǎo)者利用各類(lèi)媒體，通過(guò)一些訪(fǎng)談節(jié)目、真人秀節(jié)目、廣告或者作為某些節(jié)目的評(píng)委來(lái)提高自己的曝光度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)為本組織做宣傳的目的。（2）利弊分析。優(yōu)勢(shì)：“酒香也怕巷子深”，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)滿(mǎn)足不了一個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)者想要讓大家接受自己企業(yè)的強(qiáng)烈情感，這個(gè)時(shí)候組織領(lǐng)導(dǎo)者想要利用一種更新穎的、更直接的、更能讓大家了解自己組織的廣告宣傳方式來(lái)為組織做宣傳，于是他們選擇自己走上媒體，自己來(lái)表述企業(yè)的文化和理念。弊端：容易讓部分公眾懷疑該組織領(lǐng)導(dǎo)者只是忙于做廣告、參加真人秀節(jié)目，而沒(méi)有真正立志于提高企業(yè)的品質(zhì)。同時(shí)，“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，如果代表該組織的領(lǐng)導(dǎo)者的形象或者行為方式不為大眾所接受，那反而起到了反作用。再有，一旦該組織的產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，那么該組織領(lǐng)導(dǎo)者將會(huì)面臨巨大的心理壓力和尷尬境地。最后，由于高關(guān)注度的作用，組織產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量往往會(huì)受到更加嚴(yán)格的要求，所以當(dāng)組織的產(chǎn)品以及服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，受到的指責(zé)也會(huì)比其他組織更多。

5.以身作則牌。（1）定義。就是領(lǐng)導(dǎo)者以自己的行動(dòng)作為榜樣，利用自己高尚的人品和令人欽佩的行為方式作為公關(guān)活動(dòng)的武器。（2）利弊分析。優(yōu)勢(shì)：“桃李不言，下自成蹊?！苯M織領(lǐng)導(dǎo)者高尚的人品和行為方式才是對(duì)一個(gè)組織最好的領(lǐng)導(dǎo)，也是在公關(guān)活動(dòng)中最可被大眾接受和信服的方式。組織領(lǐng)導(dǎo)者高尚的人品往往也在一定程度上真正保證了該組織產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是真正值得信任的。劣勢(shì)：它不是每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都能用的公關(guān)模式，而且它也絕對(duì)不是可以在刻意之中去模仿使用的一種公關(guān)方式，所以該模式不能適用于任何組織領(lǐng)導(dǎo)者，其具有低復(fù)制性。

三、案例分析

（一）臉蛋牌——誰(shuí)說(shuō)女子不如男

2011年夏，泰國(guó)第28位總統(tǒng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在泰黨黨首英拉和民主黨黨首阿披實(shí)之間展開(kāi)。2011年7月3日晚，大選投票結(jié)果公布，500位議員中，256票投給了泰黨，161投給了民主黨。英拉以超過(guò)一半的得票數(shù)成功當(dāng)選。

在這場(chǎng)大選之戰(zhàn)中，英拉智囊團(tuán)主要利用了以下幾點(diǎn)來(lái)為英拉的競(jìng)選增加籌碼。

第一，泰國(guó)是一個(gè)“唯美政治”的國(guó)家。在泰國(guó)，僅僅依靠容貌的美麗，就會(huì)有更大更多的參政機(jī)會(huì)。這次英拉的當(dāng)選又一次證明了這個(gè)事實(shí)。前總理阿披實(shí)當(dāng)選泰國(guó)總理在很大程度上是靠著他筆直英俊的外表。第二，參加男人主導(dǎo)的政治游戲時(shí)，女政客的參選往往會(huì)給選民帶來(lái)巨大的刺激，尤其是在保守的亞洲。英拉的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)顯然利用了她的性別優(yōu)勢(shì)，漂亮的臉蛋、親切的笑容、富含人情味兒的演講都是其手中的王牌。第三，關(guān)注穿衣細(xì)節(jié)。從英拉競(jìng)選時(shí)的照片來(lái)看，她很少再穿過(guò)去做總裁時(shí)出席時(shí)尚聚會(huì)的衣服了，取而代之的是更干練和更專(zhuān)業(yè)的西裝、襯衣。英拉既要讓選民注意到她的美貌，又要顯示出自己對(duì)于政治的信心。英拉曾表示，她的形象，從贏得大選那一刻起，已經(jīng)固定。

（二）感情牌——“影帝”溫總理

2008年5月12日14：28分，四川省汶川縣發(fā)生7.8級(jí)特大級(jí)地震，在這場(chǎng)地震中69227人遇難，374643人受傷，失蹤人數(shù)為17923人。

中國(guó)總理溫家寶在得到消息之后的第一時(shí)間就放下手頭的工作乘坐飛機(jī)趕往地震現(xiàn)場(chǎng)。有這樣一組數(shù)據(jù)，在地震后的72個(gè)小時(shí)之內(nèi)，66歲的總理9次親自到7個(gè)災(zāi)區(qū)觀(guān)察災(zāi)情，在汶川召開(kāi)了6次國(guó)務(wù)院抗震救災(zāi)國(guó)務(wù)院會(huì)議。

“黨和政府沒(méi)有忘記你們”這樣非常具有中國(guó)特色的政治語(yǔ)言，一旦災(zāi)難來(lái)襲，政治領(lǐng)袖的喊話(huà)就有了強(qiáng)大的動(dòng)員力量，能夠發(fā)揮出巨大的鼓舞作用，讓災(zāi)區(qū)民眾焦慮、恐懼的心情得到緩和。參與救災(zāi)的人員也能夠被激發(fā)出戰(zhàn)斗意志，團(tuán)結(jié)拼下去。

外國(guó)很多媒體在報(bào)道中國(guó)汶川地震的時(shí)候，都選用了這樣一個(gè)標(biāo)題“中國(guó)式總理，不可復(fù)制，想學(xué)也學(xué)不來(lái)?！?/p>

（三）個(gè)人魅力牌——天堂里沒(méi)有蘋(píng)果

1996年，NeXT被蘋(píng)果回購(gòu)，公司一度面臨低谷的時(shí)候，喬幫主開(kāi)始重掌掌門(mén)令牌。喬布斯于蘋(píng)果危難之中重新歸來(lái)，公司上下皆歡欣鼓舞，之后逐漸走上復(fù)興輝煌之路。2011年10月6日，喬布斯離世。

在喬布斯離世之后，社會(huì)各界都紛紛對(duì)這件事情發(fā)表了看法。政客們說(shuō)，“喬改變了世界”；他的朋友們說(shuō)，“喬謝謝你”；他的對(duì)手說(shuō)，“科技界從此失去了傳奇”；中外媒體頭版的標(biāo)題都是“蘋(píng)果失核”、“科技行業(yè)從此失去了導(dǎo)航”；各個(gè)地方的普通公眾也紛紛為喬舉辦悼念活動(dòng)。由此可見(jiàn)，喬布斯憑借一種我們無(wú)法具體描述的個(gè)人魅力吸引著成千上萬(wàn)的人，就連他的對(duì)手都無(wú)法抵抗這種獨(dú)特的魅力，這一點(diǎn)無(wú)疑讓所有人欽佩。

（四）臉熟牌——為自己代言

陳鷗是新加坡南洋理工大學(xué)學(xué)士和美國(guó)斯坦福大學(xué)最年輕的中國(guó)MBA。2009年，陳歐攜手朋友創(chuàng)辦聚美優(yōu)品，以驚人的發(fā)展速度受到廣泛關(guān)注，很快獲得新東方、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)知名投資人，以及國(guó)際最大風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本的數(shù)千萬(wàn)美金的高額投資。2010年3月，其創(chuàng)辦了中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——聚美優(yōu)品，深受廣大女性用戶(hù)的歡迎；2011年3月27日起加盟天津衛(wèi)視大型職場(chǎng)真人秀《非你莫屬》；2011年11月之后陸續(xù)參加湖南衛(wèi)視《天天向上》等一系列高曝光節(jié)目。

陳鷗利用高曝光率為自己的公司做宣傳顯然是有以下幾點(diǎn)好處的：

第一，陳鷗不僅僅是一個(gè)男性，他還是一個(gè)帥氣、年輕的男青年，這對(duì)于大部分女性來(lái)說(shuō)其實(shí)是有巨大的吸引力的。第二，仔細(xì)觀(guān)察陳鷗的廣告，他并沒(méi)有把重點(diǎn)放在宣傳自己網(wǎng)站上有哪些產(chǎn)品，而是用最時(shí)髦的語(yǔ)言，自己和戰(zhàn)友們工作時(shí)的狀態(tài)來(lái)為自己的網(wǎng)站做廣告。第三，《非你莫屬》平臺(tái)的影響力已經(jīng)越來(lái)越大了。陳鷗不惜花重金招聘人才，為自己在這么多企業(yè)界能人面前留下了話(huà)語(yǔ)權(quán)。第四，陳鷗還參加了全國(guó)收視率較高，尤其對(duì)B2C這種新鮮購(gòu)物方式接受程度較高較快的年輕人中間很受歡迎的《天天向上》、《全員加速》等節(jié)目。

但是，這么做也為自己和聚美優(yōu)品帶來(lái)了一些不利。高關(guān)注度，也意味著高曝光率。企業(yè)存在的缺點(diǎn)也很容易被大家知曉、關(guān)注甚至擴(kuò)大化。在這種情況下，當(dāng)組織領(lǐng)導(dǎo)者再次面對(duì)大眾時(shí)，他的境地其實(shí)是十分尷尬的。

（五）以身作則牌——經(jīng)營(yíng)之神

松下幸之助（1894～1989年），少年時(shí)代：4年小學(xué)教育，因父親生意失敗，曾到大阪當(dāng)學(xué)徒，然后對(duì)電器感興趣。青年時(shí)代：23歲的松下在大阪建立了“松下電氣器具制作所”，在艱苦環(huán)境下帶領(lǐng)員工創(chuàng)新出一個(gè)又一個(gè)成功的產(chǎn)品。7年之后，松下幸之助成了日本收入最高的人。1989年他逝世時(shí)，留下了約15億美元的遺產(chǎn)。松下幸之助為人謙和，他用一句話(huà)概括自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“首先要細(xì)心傾聽(tīng)他人的意見(jiàn)。”松下幸之助還很注重對(duì)員工的教育。

松下雖然只有小學(xué)文化，但是他的管理經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)不只是小學(xué)水平。也就是這么一個(gè)只有小學(xué)文化的人，寫(xiě)出了有關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)的書(shū)籍，很受讀者喜愛(ài)。由此也足以看出，公眾對(duì)松下先生的愛(ài)戴以及對(duì)松下高尚品質(zhì)的崇敬。

四、結(jié)束語(yǔ)

組織領(lǐng)導(dǎo)人是一個(gè)特殊的群體，是不同于一般公共關(guān)系人員的公關(guān)人員。他們是集高關(guān)注度、高公信力為一身的一個(gè)組織的代表。

組織高層領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)已經(jīng)形成了一套自己獨(dú)特的公關(guān)方式。所以，這篇論文就結(jié)合當(dāng)今的熱門(mén)人物、熱點(diǎn)事件，總結(jié)分析出了組織高層領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)特卻又可以被復(fù)制使用的公關(guān)模式。

在未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多有特點(diǎn)的組織領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)在歷史的舞臺(tái)上，他們公關(guān)的方式也會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜。所以，筆者認(rèn)為，將公共關(guān)系研究的關(guān)注點(diǎn)從組織轉(zhuǎn)移到公關(guān)人員，將是公共關(guān)系學(xué)在未來(lái)要研究的一個(gè)重要方面和突破點(diǎn)。

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