民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)策略

■ 翁群芬（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 重慶 402160）

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民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)策略

■ 翁群芬（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 重慶 402160）

內(nèi)容摘要：本文闡述了民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)的意義，揭示制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)的主要問題及其背后根源，最后給出優(yōu)化民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道的策略。

關(guān)鍵詞：民族文化產(chǎn)品 市場營銷 營銷渠道戰(zhàn)略

隨著我國改革開放的逐步深化，民族地區(qū)居民對現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟(jì)體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在營銷理念相對落后、營銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道運營能力缺乏以及對渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營績效難以取得實質(zhì)性突破。為此，在當(dāng)下全球化和市場化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢和歷史人文傳統(tǒng)來開拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進(jìn)民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，以特色化民族文化產(chǎn)品來取得市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。民族文化產(chǎn)品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運用市場化力量來保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可促進(jìn)民族地區(qū)群眾與全國同步建成小康社會。

制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計有效的渠道運營商激勵機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴(kuò)張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強(qiáng)和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務(wù)平臺建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動時空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構(gòu)成根本性威脅。

（三）客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費對象是遠(yuǎn)道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購買行為，并會將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數(shù)總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價值一般來認(rèn)知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數(shù)據(jù)渠道來擴(kuò)展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機(jī)會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運營者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價值。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨立法人經(jīng)營實體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制，根據(jù)渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

1.運用電子商務(wù)營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務(wù)營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡(luò)自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務(wù)營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務(wù)營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉(zhuǎn)變其消費行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費情境。針對民族文化產(chǎn)品消費者對指定產(chǎn)品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)提升對電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識，加強(qiáng)對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強(qiáng)對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實名制和CA認(rèn)證制度，以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的有序運行。

（三）強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視運用人性化營銷理念來指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費者。營銷者應(yīng)從弘揚(yáng)消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產(chǎn)品的消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對消費者提供可實現(xiàn)的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進(jìn)而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設(shè)計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來對既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來向消費者自動推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營銷者的營銷效率。

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3.張曉麗.全新產(chǎn)品投入期營銷渠道的整合策略研究［J］.商業(yè)時代，2014（24）

中圖分類號：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A